C=CBNweekly Z=張溪夢(mèng)

用戶增長(zhǎng)一直是互聯(lián)網(wǎng)公司重要的評(píng)價(jià)維度，它意味著潛力、規(guī)模以及未來(lái)可商業(yè)化的能力。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消退、流量越來(lái)越貴、獲客成本逐漸推高的背景下，如何實(shí)現(xiàn)更有效率的增長(zhǎng)成為每一家公司的重要課題。增長(zhǎng)黑客（growth hacking）概念的流行正與這種背景相關(guān)，通過技術(shù)和數(shù)據(jù)分析—一些更細(xì)致的手段—獲取客戶和收入的增長(zhǎng)。通過采購(gòu)流量獲取用戶這種簡(jiǎn)單粗暴的方式已經(jīng)不能完全適應(yīng)現(xiàn)在的發(fā)展了。分析公司GrowingIO的創(chuàng)始人張溪夢(mèng)認(rèn)為，應(yīng)該通過更有技術(shù)手段的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，尋找屬于自己的、真正有黏性和價(jià)值的用戶。

C：一些用戶增長(zhǎng)的傳統(tǒng)方法論已經(jīng)比較普遍了，到了現(xiàn)階段，有沒有出現(xiàn)一些新的用戶增長(zhǎng)方式？

Z：2015年剛回國(guó)創(chuàng)業(yè)時(shí)，國(guó)內(nèi)的用戶增長(zhǎng)模型一般分為5個(gè)部分：獲客、用戶激活、用戶留存、用戶變現(xiàn)以及用戶社交傳播或者說(shuō)病毒營(yíng)銷。但現(xiàn)在，這個(gè)模型有了更深的變化。首先，流量越來(lái)越貴了，真正想做好長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，必須要關(guān)注用戶的黏性（用戶留存），這就需要產(chǎn)品有更好的體驗(yàn)以促進(jìn)新用戶的激活，或者叫上手。具體到商業(yè)模型的構(gòu)建也不同了。之前投資人或者創(chuàng)業(yè)者們比較關(guān)注的是新增用戶，以此拿到融資再繼續(xù)拉新，這在藍(lán)海市場(chǎng)是行得通的，但是到了紅海領(lǐng)域，投資人與創(chuàng)業(yè)者更關(guān)注的是獲客成本，以及來(lái)自用戶的財(cái)務(wù)收入與公司支出的平衡。到最后，如果有需要，我們同樣建議客戶去做大規(guī)模的廣告營(yíng)銷，去花錢買流量，做社交傳播。所以你會(huì)看到，增長(zhǎng)模型的版塊還是那些，但是步驟已經(jīng)發(fā)生了重構(gòu)，從以拉新為核心變?yōu)橐杂脩麴ば詾楹诵摹?h3> C：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在用戶增長(zhǎng)方面的技術(shù)色彩并不突出，它就像是一個(gè)被資本推著完成的工作，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)都是公司在立住之后才開始的，你是做技術(shù)出身的，如何理解這種現(xiàn)象？

Z：在一定程度上，早期拿錢買流量并不是絕對(duì)錯(cuò)的。在一個(gè)純藍(lán)海市場(chǎng)，通過資本驅(qū)動(dòng)迅速占領(lǐng)這個(gè)領(lǐng)域和用戶群體沒有問題。因?yàn)橛脩魶]有什么選擇，缺少競(jìng)爭(zhēng)；獲客成本相對(duì)比較低，能迅速拉到上億用戶。但現(xiàn)在，我能明顯感受到的是創(chuàng)始人與投資人都更理性了。我們的客戶現(xiàn)在更關(guān)心的是用戶如何長(zhǎng)時(shí)間地與產(chǎn)品互動(dòng)。以前的數(shù)據(jù)分析都是講流量轉(zhuǎn)化，來(lái)了多少訪客，多少人下載了，然后就結(jié)束了，但這些并不能真正顯現(xiàn)出長(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值。以前是需要用戶數(shù)量增長(zhǎng)，據(jù)此宣傳，繼續(xù)拉新，以便完成新一輪融資，今天則需要更系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)。這對(duì)公司內(nèi)部的要求更高了，無(wú)論是工程師、分析師還是產(chǎn)品經(jīng)理都需要更聚焦。之前獲客是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，核心工程師和產(chǎn)品經(jīng)理只需要把這個(gè)產(chǎn)品做好，但現(xiàn)在部門間的墻需要打破。

C：很多公司都成立了自己的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，你如何看待？

Z：一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，渠道更加碎片化了。以前營(yíng)銷最多對(duì)接一兩個(gè)渠道，現(xiàn)在他會(huì)發(fā)現(xiàn)哪怕做智能投放都需要對(duì)接幾十個(gè)渠道，內(nèi)部需要有這種工程能力，如果沒有這種基本能力，或者用第三方軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)，或者就要自己來(lái)建，否則即使有錢都不能有效率地去投。自己成立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)其實(shí)是更好地利用數(shù)據(jù)作為驅(qū)動(dòng)，這是每家公司都應(yīng)該具備的能力。很多傳統(tǒng)的企業(yè)，像可口可樂就作出了很多變革，設(shè)置了首席增長(zhǎng)官，原來(lái)的首席營(yíng)銷官職位被取消，等于說(shuō)首席增長(zhǎng)官需要管產(chǎn)品、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)分析、各大區(qū)的銷售。比如說(shuō)硅谷，十多年前設(shè)計(jì)這種崗位的是領(lǐng)英和Facebook，當(dāng)時(shí)沒有其他公司設(shè)計(jì)這種職位，但是今天，硅谷里的所有企業(yè)內(nèi)部幾乎都有一個(gè)職位負(fù)責(zé)增長(zhǎng)，大的公司里面都有增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。我覺得這相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)趨勢(shì)，只不過是哪些公司在什么時(shí)間點(diǎn)去做？是從種子開始還是直接大規(guī)模去做，這是一個(gè)時(shí)間的問題。同樣的，互聯(lián)網(wǎng)公司的方法論會(huì)向新的互聯(lián)網(wǎng)公司釋放，新的互聯(lián)網(wǎng)公司的方法論向傳統(tǒng)企業(yè)釋放，傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)在也在把線下服務(wù)往線上轉(zhuǎn)，我覺得這是不可逆的過程。

（采訪：高海博）