肖文杰

如果SUV市場(chǎng)迎來(lái)冬天，最值得擔(dān)心的似乎應(yīng)該是中國(guó)的電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)者們。這批集中誕生于2014年到2016年的公司，將從現(xiàn)在開(kāi)始的一兩年內(nèi)，陸續(xù)推出自己的第一款量產(chǎn)車，而它們無(wú)一例外都選擇了SUV。

創(chuàng)業(yè)公司的處境與已經(jīng)生存在這個(gè)市場(chǎng)的老牌汽車制造商們不同。后者旗下的SUV如果滯銷，雖然很糟糕，但未必致命，因?yàn)樗鼈兛傆衅渌囆涂梢詮浹a(bǔ)損失，背后還有長(zhǎng)期積累的資產(chǎn)和現(xiàn)金流可以支撐。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，第一款量產(chǎn)車沒(méi)有失敗選項(xiàng)。一旦失敗，它們會(huì)失去投資者（不論是一級(jí)市場(chǎng)還是二級(jí)市場(chǎng)）的支持，對(duì)于前期資金需求巨大的汽車公司而言，這等同于死亡。

這或許是它們當(dāng)初都選定SUV為第一款量產(chǎn)車的首要原因—提高成功概率。在這些公司創(chuàng)立之時(shí)，SUV正熱，一款SUV車型的平均銷量接近轎車的兩倍，毛利率還更高。即使它們的產(chǎn)品不是銷量冠軍，但達(dá)到平均水平，也足夠存活。更何況，任何一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告都會(huì)告訴它們，中國(guó)人就是特別喜歡SUV。

在創(chuàng)業(yè)之初討論首款產(chǎn)品定義時(shí)，電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)公司拜騰的創(chuàng)始人兼總裁戴雷（Daniel Kirchert）就堅(jiān)持，必須是SUV，沒(méi)有其他選項(xiàng)。“我們可以從一個(gè)平臺(tái)上衍生轎車或MPV，但第一款很明確，一定是SUV，不是跨界車、不是旅行車，要很明確地讓消費(fèi)者意識(shí)到它是SUV?！贝骼渍f(shuō)。

從技術(shù)上看，SUV的確更能發(fā)揮純電動(dòng)車的空間優(yōu)勢(shì)。由于沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，原本擁擠的發(fā)動(dòng)機(jī)艙幾乎被清空，這部分空間如果還是設(shè)計(jì)成轎車的樣子，那只能像特斯拉Model S一樣成為儲(chǔ)物空間，而如果做成SUV那樣飽滿的造型，則可以最大程度利用這種優(yōu)勢(shì)，把它變成乘坐空間。理論上，一輛奧迪Q5尺寸的純電動(dòng)SUV，可以提供接近奧迪Q7的車內(nèi)空間。

“我從中國(guó)豪華車市場(chǎng)學(xué)到的一點(diǎn)是，消費(fèi)者不一定想買一輛看上去特別大的車，但里面的空間一定要非常大?！贝骼讓?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

有趣的是，這些創(chuàng)業(yè)公司不僅選擇了SUV，還都選擇了高端市場(chǎng)。蔚來(lái)的ES8起售價(jià)超過(guò)40萬(wàn)元，尺寸和奧迪Q7類似，車和家的理想制造ONE也是一樣的定位；拜騰M-Byte起售價(jià)在30萬(wàn)元左右，尺寸與奧迪Q5類似；威馬和小鵬的第一款車定位更低，但也都是20萬(wàn)元左右的SUV。

此前本土汽車公司生產(chǎn)的SUV產(chǎn)品從未進(jìn)入過(guò)這個(gè)價(jià)位?，F(xiàn)階段只有極少數(shù)本土品牌能夠賣出超過(guò)20萬(wàn)元的SUV。而在高端純電動(dòng)SUV市場(chǎng)，目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不超過(guò)5個(gè)，從某種角度來(lái)說(shuō)，相比于其他細(xì)分市場(chǎng)數(shù)十甚至上百個(gè)競(jìng)爭(zhēng)車型的狀況，這里看上去還是一片藍(lán)海。

當(dāng)電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)公司拿著產(chǎn)品計(jì)劃的PPT向潛在投資人展示時(shí)，即使對(duì)汽車行業(yè)不那么熟悉的投資人也會(huì)評(píng)論道：“你們第一輛車造SUV，這個(gè)思路對(duì)頭?！?/p>

“我們希望把目前市面上豪華車?yán)锏闹写笮蛙?，比?0萬(wàn)到120萬(wàn)元價(jià)格的已有車型，做到原來(lái)一半甚至更低的價(jià)格。”車和家創(chuàng)始人李想在今年年初與經(jīng)緯中國(guó)創(chuàng)始人張穎的一次對(duì)談中，這樣解讀創(chuàng)業(yè)公司要爭(zhēng)取的機(jī)會(huì)。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)樂(lè)觀的創(chuàng)業(yè)公司肯定沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到，整個(gè)SUV的冬天會(huì)在它們的產(chǎn)品誕生之時(shí)降臨。更麻煩的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也比這些創(chuàng)業(yè)公司此前預(yù)計(jì)的多。事實(shí)上，高端SUV這個(gè)市場(chǎng)并不是專供創(chuàng)業(yè)公司安穩(wěn)孵化初代產(chǎn)品的溫室。

因?yàn)槭袌?chǎng)一直處在動(dòng)態(tài)變化之中。根據(jù)目前公開(kāi)的信息，到2021年，現(xiàn)有的豪華車品牌就將推出至少20款純電動(dòng)車，一半以上是SUV，這些品牌包括奔馳、寶馬、奧迪等在中國(guó)最受歡迎的品牌。所謂的藍(lán)海的市場(chǎng)，很快就會(huì)變得擁擠。

而這些創(chuàng)業(yè)公司不可能現(xiàn)在改變首款車的計(jì)劃，它們能做的，是在這個(gè)可能迅速由藍(lán)變紅、而且還有一陣寒意的市場(chǎng)里，盡力生存。

2009年成立的觀致汽車，在2013年推出自己的第一輛車，它選擇了當(dāng)時(shí)主流的緊湊型轎車，雖然質(zhì)量不錯(cuò)，但那個(gè)市場(chǎng)有100多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)者根本不會(huì)把那輛售價(jià)在15萬(wàn)元左右的轎車與大眾、豐田等品牌列在同一張候選名單上。2017年，觀致的銷量不足2萬(wàn)輛，這個(gè)數(shù)字僅僅是大眾朗逸、日產(chǎn)軒逸等熱銷轎車月度銷量的一半。

當(dāng)然，相比緊湊型轎車，純電動(dòng)SUV是一個(gè)更有增長(zhǎng)潛力的細(xì)分市場(chǎng)，傳統(tǒng)制造商的優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有那么大。但是，對(duì)比觀致這樣一個(gè)汽車業(yè)創(chuàng)業(yè)公司踏空市場(chǎng)節(jié)奏的案例，電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)公司們能避免遭遇相同的挫敗嗎？

盡管在接受采訪時(shí)，這些創(chuàng)業(yè)公司都在避談“冬天”，表示會(huì)按既定路線推進(jìn)新車量產(chǎn)計(jì)劃，但事實(shí)上每家公司都在暗自關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》獲得的信息，幾乎所有電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)公司都比之前更關(guān)心每個(gè)月的市場(chǎng)銷量，有的公司已經(jīng)在考慮調(diào)整量產(chǎn)車上市后的銷售預(yù)期。換句話說(shuō)，它們可能不會(huì)按照當(dāng)初計(jì)劃的速度擴(kuò)張銷售團(tuán)隊(duì)、建立直營(yíng)店和售后網(wǎng)絡(luò)。它們甚至可能調(diào)低未上市車型的價(jià)格，以應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

至于消費(fèi)者為什么會(huì)選擇一個(gè)新品牌，這些創(chuàng)業(yè)公司總會(huì)信心滿滿地舉出自己產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但這些只能在市場(chǎng)上接受檢驗(yàn)。在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，創(chuàng)業(yè)公司需要多給消費(fèi)者一些理由去關(guān)注自己?！拔覀冎?，當(dāng)我們的量產(chǎn)車上市時(shí)，豪華車也會(huì)有很多電動(dòng)SUV。所以在規(guī)劃產(chǎn)品時(shí)擁有自己的核心標(biāo)簽和優(yōu)勢(shì)會(huì)很重要。這也是為什么拜騰要在第一款量產(chǎn)車上使用醒目的貫穿駕駛艙的大屏幕?！卑蒡v對(duì)外關(guān)系副總裁丁清芬對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

即使降低利潤(rùn)率，這些創(chuàng)業(yè)公司也要確保自己的產(chǎn)品暢銷，如果降價(jià)能讓新車賣得好，這樣就等于投放了更多廣告—路上行駛的車本身就是最好的汽車廣告，這能增加消費(fèi)者對(duì)新品牌的信任，同時(shí)，也讓投資者相信這個(gè)品牌能在市場(chǎng)立足。

至于汽車的研發(fā)制造成本，它會(huì)隨著車型的增加而降低，如果后續(xù)車型與第一款車采用同一個(gè)平臺(tái)，成本會(huì)更 低。

當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)公司們還需要更多措施預(yù)備過(guò)冬。比如，它們縮短了上市第二輛車和第一輛車的間隔。這些創(chuàng)業(yè)公司基本上會(huì)在1年半到2年內(nèi)推出第二款量產(chǎn)車。

截至目前，它們還沒(méi)有改變后續(xù)車型的上市計(jì)劃。拜騰的第二輛車是轎車，第三輛則可能是MPV；威馬的第二款車仍是SUV；蔚來(lái)的第二款量產(chǎn)車ES6是SUV，它的第三款車原本也可能是更小尺寸的SUV，不過(guò)根據(jù)蔚來(lái)目前公布的計(jì)劃，那將是一輛轎車。

在解釋為什么要把第一輛量產(chǎn)車設(shè)計(jì)得那么大—它們都是擁有3排座位、車長(zhǎng)超過(guò)5米的SUV—時(shí)，蔚來(lái)的創(chuàng)始人李斌和車和家的創(chuàng)始人李想都會(huì)提到“二孩”這個(gè)理由。他們描述了這樣一些場(chǎng)景：一輛車上擺放兩個(gè)安全座椅，或是周末帶著老人孩子共同出游。不論這是一種營(yíng)銷策略，還是真實(shí)的產(chǎn)品規(guī)劃策略，它都有一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)。2016年二孩政策實(shí)施以來(lái)，實(shí)際新增人口其實(shí)低于預(yù)測(cè)數(shù)字。而且3排座的中大型SUV還要面臨MPV的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)空間未必有想象的那么大。

部分傳統(tǒng)車企未來(lái)兩年內(nèi)計(jì)劃推出的純電動(dòng)車

換個(gè)角度看，市場(chǎng)上出現(xiàn)大量的競(jìng)爭(zhēng)者也不是壞事，同類產(chǎn)品的密集投放會(huì)讓消費(fèi)者更快產(chǎn)生認(rèn)同，讓他們?cè)谫I車時(shí)更自然地想到純電動(dòng)SUV，由此加速培育一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。這就像中國(guó)城市里常見(jiàn)的4S店一條街，你原本是去看奧迪，但總會(huì)到旁邊的凱迪拉克或沃爾沃4S店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

根據(jù)分析機(jī)構(gòu)盛博公司的預(yù)測(cè)，到了2025年，中國(guó)的豪華電動(dòng)車年銷量將達(dá)到100萬(wàn)輛，如果SUV的比例達(dá)到40%，就有40萬(wàn)輛。對(duì)于任何一個(gè)車型而言，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都足夠了。目前，所有創(chuàng)業(yè)公司都會(huì)自信滿滿地宣稱自己的量產(chǎn)車相比傳統(tǒng)豪華品牌有諸多優(yōu)勢(shì)，至于消費(fèi)者是否買賬，就留待這個(gè)冬天的檢驗(yàn)了。