曾 靜，雷若欣，謝翔實，洪明亮

（巢湖學院旅游管理學院，安徽巢湖238000）

隨著中國休閑度假旅游的蓬勃發(fā)展，入住高端度假酒店成為一種流行的休閑度假方式[1]。度假酒店業(yè)作為典型的提供體驗式服務的行業(yè)，顧客希望了解“真實的住客體驗”并據(jù)此做出購買決策。游客在線點評既是其他游客了解相關旅游信息的窗口，也是酒店獲取游客關注重點和感知評價的重要渠道。

浙江開元旅業(yè)集團為中國最大的民營高星級連鎖酒店集團，鹽官古城·開元度假酒店是其旗下的第三家主題文化度假酒店，依托海寧官宅和大戶人家的院落建筑及周邊豐富的旅游資源，主打休閑度假牌，其推出的一系列度假產(chǎn)品和相關服務特色鮮明，具有一定的代表性。本文以鹽官古城·開元度假酒店為例，運用RostCM6軟件對其在線點評信息樣本進行詞頻分析和語義網(wǎng)絡分析，利用慧評網(wǎng)分析模塊進行點評情感分析，全面探知顧客感知評價和關注重點，以期為度假酒店的運營管理提供一定的決策參考。

一、現(xiàn)有研究綜述

梳理國內(nèi)近年來相關文獻發(fā)現(xiàn)，針對酒店在線點評的研究多集中于在線點評的信息價值和影響力方面，如唐雪梅，賴勝強以調節(jié)焦點理論為基礎研究了酒店預訂中住客點評的說服效果[2]；點評信息的內(nèi)容分析方面，具體涉及到顧客感知、顧客滿意度、消費心理、后續(xù)行為等，如龐兆玲等人以福州、廈門、泉州星級酒店為例，基于在線點評顧客感知服務質量研究顧客重復購買意向[3]；在線點評的信息應用等方面，如宋書楠，黃豆對酒店在線點評的應用策略進行了總結等[4]。

關于度假酒店方面的研究，主要有以下四個方面：（1）空間規(guī)劃、景觀設計方面，如鄭捷等人以巴厘島小型度假酒店為例總結了小型度假酒店規(guī)劃設計要點[5]；邵寧、湯曉敏以杭州西溪悅榕莊為例，構建了度假酒店景觀質量評價指標體系，并就悅榕莊景觀設計提出了建議[6]；（2）主題文化表達方面，如李慧莉等人的生態(tài)型度假酒店的地域文化表達研究[7]；黃丹等人基于顧客需求的角度對度假酒店中的地域文化因子進行了實證研究[8]；（3）服務質量與績效方面，如楊韞、顏麒的度假酒店服務績效感知環(huán)節(jié)及要素探索性研究[9]；劉紅等人的度假酒店服務接觸與服務績效的實證研究[10]；田芙蓉、楊韞基于顧客價值構建了度假酒店服務體驗質量評價模型，并進行了實證研究[11]；（4）顧客體驗和顧客行為方面，如楊韞、陳永杰的度假酒店顧客體驗的探索研究及實證啟示[12]；黃瀏英等人的度假酒店顧客信息搜尋行為影響因素研究[13]；皮平凡、程雨絲以廣東碧水灣溫泉度假酒店為例研究了酒店體驗價值與顧客忠誠度的關系[14]；楊韞、田芙蓉則從高檔度假酒店顧客體驗感知透析國內(nèi)后現(xiàn)代休閑旅游消費行為等[1]。

事實上，由于顧客的消費心理、消費產(chǎn)品和消費需求都發(fā)生了多元性變化，顧客不再僅僅想獲得物質方面的滿足，更多的是追求精神層面和文化層面的享受[15]。從顧客角度審視酒店產(chǎn)品與服務就顯得非常必要。利用在線點評樣本研究度假酒店服務質量，如肖軼楠以三亞為例，基于在線點評對中外高端度假酒店服務質量開展比較研究[15]，但利用在線點評對度假酒店的顧客感知特征進行分析的研究較少，實證和個案研究方面也無足量文獻。

二、案例酒店發(fā)展現(xiàn)狀

鹽官古城·開元度假酒店地處海寧鹽官觀潮旅游度假區(qū)內(nèi)，位于鹽官古城核心地段，酒店充分尊重歷史原貌和自然生態(tài)環(huán)境，圍繞古城老街的重要組成部分——陳閣老宅，東西兩側廣布傳統(tǒng)民居客房，建筑形式為海寧地區(qū)特有的三進一回廊式，展現(xiàn)園林庭院式的官宅大戶風范。擁有各類客房 221間套，含14種房型，共配備餐位300余座，包括2個早餐廳、1個中餐廳；4個中小型會議室，面積72至140平米不等；康樂配備有健身房1個，棋牌室5間；并有茶吧、古玩玉器店、咖啡吧、工藝美術室等特色商鋪配套。

開業(yè)初期，酒店分兩個品牌運營，一是開元曼居酒店，為海寧傳統(tǒng)民居風格的中檔開元客棧，按四星級標準打造；二是開元文化主題類酒店，為官宅大戶、園林庭院風格的高檔主題文化酒店，按五星級標準打造。2017年7月，為了便于統(tǒng)一管理和營銷，已全部納入鹽官古城·開元觀堂品牌運營。

（一）客源市場及主要產(chǎn)品

目前該酒店的客源市場主要分兩部分：在周末和假期，以周邊城市（如上海、杭州、紹興等地）的親子度假游為主；在非周末，散客客流非常少，以中小型會議團隊、公司團隊建設、療休養(yǎng)團為主。此外，商務客人訂單實際占比非常低，2015-2017年大約在8%左右。

酒店近年來逐步加強休閑度假產(chǎn)品的研發(fā)，具體來說有：（1）客房方面：如，各類大戶庭院主題文化客房和憤怒的小鳥、龍貓、懷舊電影等主題客房；與海寧圖書館合作，精選館藏書籍作為客房常備品；可加選附近觀潮公園、憤怒的小鳥主題樂園門票的入住套餐；（2）餐飲方面：如，可品味地方特色飲食（如海寧缸肉、海寧宴球等）的國風堂和陳家小廚；（3）特色服務方面：如，提供慢跑路線圖、翁金線騎行圣地自行車租賃服務及露天電影服務等；（4）體驗項目方面：如，依托地域文化開展的射箭、書法、活字印刷、皮影戲、七歲啟蒙禮、扎染、猜燈謎、英雄榜等特色活動，與古街上的百年老字號糕點鋪合作推出“小小糕點師”自制傳統(tǒng)點心等親子特色活動。

（二）在線預訂業(yè)務比例情況

以2017年上半年為例，筆者從酒店市場部獲取到2017年1月1日-6月30日鹽官古城·開元酒店的客房預訂渠道報表。2017年上半年，酒店訂房渠道主要是以下三方：國內(nèi)旅行社訂房、酒店銷售部訂單和以淘寶平臺為首的0TA渠道銷售。為了更清晰地知道在線預訂比例，筆者將明確屬于在線預訂的訂單進行匯總，包括攜程、攜程酒店渠道、藝龍預訂、藝龍酒店渠道、淘寶以及開元集團網(wǎng)站訂房等六類，共計1776單，占同期總訂單量的30.6%。

三、顧客感知分析

經(jīng)酒店方相關管理人士授權，筆者于2017年9月16日至9月22日登錄國內(nèi)影響力較大的酒店業(yè)大數(shù)據(jù)平臺——慧評網(wǎng)，該網(wǎng)站收集了攜程網(wǎng)、開元官網(wǎng)、大眾點評、去哪兒網(wǎng)、藝龍、阿里旅行、同程網(wǎng)、美團共8個影響力較大的網(wǎng)站點評信息。將2015年9月1日至2017年8月31日設為數(shù)據(jù)收集期。選擇該時間段，既能有效反映該酒店的主要經(jīng)營時期，剔除“太過時”的文本，也能確保時段內(nèi)的有效顧客點評已經(jīng)被慧評網(wǎng)收集，以保證樣本的時效性和可靠性。

將收集到的2911條顧客點評作為原始樣本，為了便于分析，只摘取了其中的文字內(nèi)容進行分析，所得點評約19萬字。

（一）顧客感知特征分析

利用RostCM6軟件對2911條點評進行詞頻和語義網(wǎng)絡分析，以探知度假酒店的顧客感知特征。

1.高頻詞提取

為了確保分析結果的準確性，根據(jù)以下原則對文本進行篩選和處理：（1）剔除沒有文字的點評以及無明確意義的點評信息（如數(shù)字、字母、符號或胡亂排列的漢字）；（2）為了更全面地反映顧客感知重點，剔除評價過于單一的點評，如“好好好”或“還不錯”等；一些表述雖然簡單但包含兩個以上具體信息的，如“服務很棒，環(huán)境不錯”，考慮到客觀性也做了保留，以最大程度保障點評信息的準確性和完整性；（3）同一天、同一人發(fā)布的相同或高度相似評論只取其中一條。處理后得到的點評為2487條，近18萬字。

表1 前60個樣本高頻特征詞

首先建立自定義詞表，將上述點評文本中的關鍵詞匯進行統(tǒng)一編譯，如“客房”等同于“房間”，“衛(wèi)生間”等同于“洗手間”等，以盡可能保證語義的嚴密和統(tǒng)一。然后，利用“分詞功能”對點評文本進行分詞處理，并對處理結果進行必要的糾正，確保重要詞匯得以保留。再利用“分詞過濾表”，過濾掉無關詞匯。最后，使用“詞頻分析”功能生成詞匯頻數(shù)表。選取前60個高頻詞作為分析依據(jù)(見表1）。

2.詞頻分析

肖軼楠曾以布雷迪和克羅寧的服務質量多層次結構模型為基礎，構建了基于在線點評的高端度假酒店服務質量評價指標體系，并對三亞10家代表性高端度假酒店進行了實證分析[16]，所以該指標體系具有一定的可借鑒性。但實際上，案例酒店與三亞的地域文化和度假特色有著明顯差異，直接使用該評價體系會使得分析結果不夠全面客觀。因此，保留原評價體系的一級、二級指標，但在三級指標的選取時重點考慮了案例酒店點評的語義內(nèi)容，構建鹽官古城·開元度假酒店顧客感知評價體系。

再將排名前60的高頻詞按照語義指向進行分類，以盡可能明確各類指標顧客關注度情況。分類按以下兩種情況處理：(1)對有明確指向性的高頻詞直接歸屬相應三級指標下，如“性價比”歸屬三級指標“價格”，“古色古香”歸屬三級指標“酒店裝飾及風格”，(2)對模糊或綜合指向的高頻詞，則歸屬到一級指標即酒店整體評價下，如：“味道”在點評語義中主要有三種語義指向：飲食味道、設計藝術感和裝修氣味，“入住”在點評語義中主要有兩種語義指向：產(chǎn)品選擇和入住過程，因此都歸屬到一級指標下；“下次”則反映顧客的重游意愿，屬于整體評價，因此應歸屬到一級指標下。所得調研酒店顧客感知評價體系及詞頻分類見表2。

表2 鹽官古城·開元度假酒店顧客感知評價體系和詞頻分類

根據(jù)高頻詞分類結果，結合實地調研和訪談信息，該度假酒店顧客感知特征可歸納為以下幾個方面：

（1）顧客對交互質量最關注，看重服務態(tài)度，尤為重視前廳服務

在二級指標——交互質量下，所有語義明確的高頻詞里，“服務”共出現(xiàn)了1336次，頻次最高，反映出顧客對酒店服務最關注；進一步解讀發(fā)現(xiàn)，同一指標下，“熱情（835）”“服務員（233）”“態(tài)度（225）”等高頻詞反映了顧客更看重的是服務態(tài)度，并且常常會對服務員的服務情況進行具體點評（如，直接列舉服務員的名字或者指出服務崗位和服務時間，以示表揚、批評或警示）；而“前臺（424）”“辦理（89）”兩詞的頻繁出現(xiàn)直接說明了顧客也很熱衷于點評前臺服務、入住接待，其次為“禮賓”服務。三者都屬于前廳服務，作為顧客進入酒店時的“第一印象”，顯然頗受關注。

而在餐飲服務指標下，反映餐飲服務的“用餐”一詞僅出現(xiàn)了120次，與顧客關注度非常高的“餐廳及飲食”產(chǎn)品方面相比，顯然，餐飲產(chǎn)品比服務更受顧客關注。結合點評內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，對餐飲服務方面，顧客的關注點主要集中在用餐時的接待能力、服務效率、服務秩序和方便程度上。

需要注意的是，客房服務指標下并沒有對應的高頻詞，筆者也確實沒有在高頻詞里發(fā)現(xiàn)更具體的客房相關服務內(nèi)容，如：客房“送餐”“擦鞋”“洗衣”等服務，說明顧客對一般的客房服務項目并無過多關注。

（2）在結果質量感知上，顧客最關注客房和早餐情況，普遍重視產(chǎn)品價格

在點評樣本里，“房間”一共出現(xiàn)了1196次，“早餐”出現(xiàn)了426次，“餐廳”出現(xiàn)了255次，說明顧客對基礎產(chǎn)品的關注程度很高，這也是很多顧客入住酒店期望值的最低門檻，其中，“房間”方面，對床鋪及衛(wèi)浴用品的“舒適”程度很關注，房間格局、布置和大小也被很多客人反復提及；“餐廳”方面，顧客點評集中在早餐廳過小導致餐位緊張、秩序混亂方面。相比之下，作為酒店的特色和亮點推出的其他度假體驗類產(chǎn)品，在點評信息中卻并沒有發(fā)現(xiàn)足夠豐富和具體的體驗認知內(nèi)容，這說明顧客的認知印象很有限，以致相關詞（如親子、扎染、射箭、書法、皮影、老電影、騎行等）頻次并不高，但“體驗”一詞出現(xiàn)158次，“度假”出現(xiàn)了124次，說明顧客對“體驗”和“度假”行為本身是持有比較積極的關注態(tài)度的。

產(chǎn)品價格方面的關注度也相當高，出現(xiàn)的高頻詞明顯較多，即“值得”“免費”“性價比”和“價格”，一共出現(xiàn)了447次，說明顧客對于消費成本有了更理性的思考和更精準的判斷。無論是產(chǎn)品還是服務，顧客都希望與自己的期望值相符，更期待有“滿意加驚喜”的超值體驗。也因為如此，顧客還對一些產(chǎn)品和活動進行了與“值得”和“免費”兩個高頻詞相關的點評。

（3）環(huán)境質量感知以景區(qū)酒店和古韻特色感知為明顯特征

鹽官古城·開元度假酒店是一家地域文化特征鮮明的酒店，環(huán)境幽靜，古韻悠長。具體看來，“古城”出現(xiàn)了574次，“方便”一詞出現(xiàn)了370次，“景區(qū)”出現(xiàn)了329次，其他相關詞語如“古街”“位置”“周邊”“觀潮”和“地方”等高頻詞均在“酒店位置及周邊”三級指標下密集出現(xiàn)，不難判斷出顧客對周邊景點的關注程度，更反映了顧客對于景區(qū)內(nèi)酒店位置及交通通達性的重視。另外，由于景區(qū)屬于海寧市，但距離市區(qū)較遠，點評中還不可避免地出現(xiàn)了“海寧”這個高頻詞，更多地指向商務行程不便的語義。

“古色古香”出現(xiàn)了423次，說明顧客對于酒店裝飾風格的認知程度較高，相關詞語如“特色”“風格”和“裝修”等高頻詞主要反映了顧客使用了較多的描繪性語言對酒店的古韻進行了解讀，但“裝修”在點評中還多次指向裝修氣味等負面信息。

3.語義網(wǎng)絡分析

為進一步分析高頻特征詞之間的關系以期總結顧客感知特征，利用RostCM6軟件對點評文本進行語義網(wǎng)絡分析（見圖1）

從圖1可以發(fā)現(xiàn)，“酒店”“服務”和“房間”構成網(wǎng)絡的核心，次一級核心為“熱情”和“環(huán)境”。“景區(qū)”“方便”“早餐”“古城”“下次”“前臺”“古色古香”與“入住”等詞則是與核心詞匯關聯(lián)最密切的高頻詞。

由語義網(wǎng)絡可知，顧客感知的核心概念是酒店服務、客房產(chǎn)品和酒店環(huán)境。其中，指向“酒店”這個節(jié)點的線路主要有：景區(qū)-酒店、特色-酒店、味道-酒店、值得-酒店和選擇-酒店，同時，“酒店”一詞幾乎與所有的高頻詞關聯(lián)，揭示了顧客感知范圍覆蓋全面，能夠反映酒店產(chǎn)品與服務情況。與“服務”節(jié)點相關聯(lián)的詞語也非常多，有涉及部門服務，如前臺、餐廳；服務內(nèi)容，如早餐、入?。环赵u價與反饋，如熱情、態(tài)度、滿意、方便、干凈和下次等?！胺块g”一詞則主要關聯(lián)到客房產(chǎn)品方面（如入住、舒適、設施、干凈）、酒店產(chǎn)品與服務類（如酒店、餐廳、前臺、早餐、服務、態(tài)度等）、位置與周邊（如環(huán)境、古城、景區(qū)、位置、周邊等）等。

（二）顧客感知情感分析

利用慧評網(wǎng)的點評分析模塊，對調研時段內(nèi)的2911條點評信息進行情感分析。得到點評情感分布圖和點評情感維度分析表，見圖2和表3。

表3 點評情感維度分析

通過情感分析，發(fā)現(xiàn)研究時段內(nèi)：

1.顧客的情感體驗和認知態(tài)度積極，整體評價高

顧客點評好評率高達85.4%，這說明，從整體來看，顧客的情感體驗和認知態(tài)度很積極；從點評情感的維度來看，顧客對于酒店的整體評價也非常高，達95.85%。調研團隊的隨機訪談也驗證了這一點。

2.顧客對酒店服務和位置很滿意

從維度分析中還可以看到，顧客對酒店的服務和位置很滿意，表揚率在90%左右。對其熱情、周到和貼心的服務多有溢美之詞，對酒店地處景區(qū)核心、方便出行等也深感滿意。僅有少部分商務客人對酒店遠離海寧市區(qū)略感不便，也有部分客人反映景區(qū)內(nèi)就近尋找餐飲場所的余地有限，對旺季時服務效率低下和個別員工的服務態(tài)度頗有微詞。對于后者，管理者不應忽略，須予以足夠重視，因為酒店服務意識往往受到酒店管理者對服務質量管理的態(tài)度和酒店從業(yè)人員文化素質的影響[17]。

3.顧客對酒店餐飲、設施和產(chǎn)品價格的滿意度一般

餐飲、價格和設施方面的滿意度一般，表揚率在75-80%左右，批評比較常見，如“餐廳座位不夠”“中餐價格略貴”“其他的APP里價格更便宜”“這個價格只能住曼居覺得不可思議”“餐廳接待能力不足”“早餐出品質量差、品種極少”“冰箱不給力”和“空調風噪大”等。

實地調研發(fā)現(xiàn)，該酒店目前員工以學校實習生為主，無論是數(shù)量還是熟練程度都無法應付旺季時的超大工作量，餐廳在繁忙時確實容易出現(xiàn)顧此失彼的現(xiàn)象；早餐用餐一般在國風堂，但國風堂面積狹小、餐位有限，高峰期甚至會出現(xiàn)客人站著吃的情況；大多數(shù)客人覺得產(chǎn)品性價比合理，對于部分價格不認可的情況，要注意做好宣傳引導、正面激勵和對比分析；這種沿街散布的江南園林庭院式、民居式酒店內(nèi)使用的設施設備所處的內(nèi)外環(huán)境非常不利于保養(yǎng)，維修也不便，所以設備問題也較突出。

4.顧客對衛(wèi)生方面僅基本滿意，批評較多

維度分析中情況最嚴峻的是，對衛(wèi)生情況只有基本滿意，好評率不到70%。結合點評信息來看，主要有“衛(wèi)生間有蜘蛛網(wǎng)”“地上、床上都有頭發(fā)”“房間發(fā)霉嚴重”“剛進來的時候房間味道有點大”等負面點評內(nèi)容，這些主要是旺季時人手不足導致服務跟不上、江南地區(qū)民居酒店一樓雨季受潮嚴重、酒店質監(jiān)不到位等多方面因素造成。

四、結論與不足

以鹽官古城·開元度假酒店為例，對研究時段內(nèi)顧客的點評信息進行分析，發(fā)現(xiàn)顧客感知呈現(xiàn)如下特征：（1）從顧客感知評價重點來看，顧客對交互質量最關注，看重服務態(tài)度，尤為重視前廳服務；在結果質量感知上，顧客最重視客房和早餐情況，普遍關注產(chǎn)品價格；環(huán)境質量感知則以景區(qū)酒店和古韻特色感知為明顯特征。（2）從點評情感分析來看，顧客整體的情感體驗和認知態(tài)度明顯積極，整體評價高；很滿意酒店服務和位置；對其餐飲、價位和設施的評價尚可；而衛(wèi)生方面的批評最多。

研究仍然存在一定的局限性：

樣本主要選自慧評網(wǎng)中的點評文本，反映的信息較為有限，考慮到實際上還存在一部分“沉默”的客人，以及一部分“錯失”的客源，因而應重視對酒店的管理者和員工進行深度訪談，并對入住客人進行更廣泛的隨訪，同時展開充分的酒店實地調研，用于輔助分析網(wǎng)絡點評內(nèi)容。

利用RostCM6軟件進行分詞、高頻詞提取和語義分析有一定的局限性，因詞匯語義的準確理解往往離不開所在語句、所屬段落甚至需要結合上下文的語境，僅從單個短詞來分析其意義易出錯，因此研究須緊密聯(lián)系點評文本詳細信息。

點評情感分析利用了慧評網(wǎng)的分析結果，但慧評網(wǎng)點評分析系統(tǒng)是以所有酒店為對象構建的評價體系，其維度模型可能“共性”有余，“個性”不足，與度假酒店的特征不完全契合，今后可嘗試構建度假酒店顧客點評情感分析的維度模型并進行實證分析。