史娟萍 楊雷 詹穎嫻

摘要：在現(xiàn)代工業(yè)文明高速發(fā)展時代，堅持傳統(tǒng)技藝還是接受現(xiàn)代工藝，成為擺在傳統(tǒng)手工技藝傳承人面前的兩難選擇。本文針對江蘇省淮安市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“王興懋醬園”純手工釀制的醬油和醬菜的包裝造型與結(jié)構(gòu)等進(jìn)行深度剖析，全方位挖掘研究“王興懋醬園”純手工產(chǎn)品的包裝設(shè)計，在此基礎(chǔ)上通過設(shè)計實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造新理論的過程。

關(guān)鍵詞：王興懋醬園 非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 造型與結(jié)構(gòu)創(chuàng)新設(shè)計

引言

醬園就是制作和出售醬油、醬菜、面醬的作坊或店鋪，而醬園業(yè)作為我國傳統(tǒng)釀造業(yè)，有著悠久的發(fā)展歷史，其生產(chǎn)的醬、醋是我國人民生活上不可缺少的傳統(tǒng)調(diào)味品。在傳統(tǒng)遭遇現(xiàn)代的今天，民間手工作坊的醬園的生存、變遷、傳承乃至發(fā)展的狀況如何？我們小組于2017年6月到江蘇省淮安市的河下古鎮(zhèn)，對始創(chuàng)于乾隆年間的百年老店——“王興懋醬園”進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，王興懋醬園釀制技藝歷史悠久，以釀造醬油、陳醋，腌制老鹵大頭菜及其他醬菜品種，聞名淮安城，距今已經(jīng)有兩百多年的歷史。

一、傳統(tǒng)手工藝的生存現(xiàn)狀

在我國的傳統(tǒng)文化中，民間傳統(tǒng)手工藝是十分重要的構(gòu)成部分。民間手工技藝是民間藝人利用自己的手工制造，有著獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格（如圖1）。在我國傳統(tǒng)的農(nóng)耕文明的背景下人們生活的關(guān)鍵內(nèi)容，繼承著人民在生活中的經(jīng)濟(jì)文化和歷史文化，經(jīng)過了上千年的流傳，十分穩(wěn)定，且源遠(yuǎn)流長。伴隨著改革開放，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)程度的不斷深入，民間傳統(tǒng)的手工技藝再發(fā)展受到了巨大的打擊，新興的工業(yè)化生產(chǎn)逐步取代了手工藝的出口創(chuàng)匯地位。民間傳統(tǒng)手工藝人才越來越稀少，在市場經(jīng)濟(jì)的情況下，手工藝產(chǎn)品的費(fèi)時費(fèi)力以及經(jīng)濟(jì)利潤低下等問題被無限放大。傳統(tǒng)手工藝漸漸被淡忘直至消亡，是傳統(tǒng)文化在新中國社會的發(fā)展中所必須要面臨的境況。在這樣的背景之下，說明再生設(shè)計研究是傳統(tǒng)手工技藝的新鮮血液。在當(dāng)前背景下，中國夢，心之所向。中央電視臺的《匠心》欄目，通過外景拍攝的形式刻畫大國工匠、匠心傳世。講述創(chuàng)新傳統(tǒng)技藝、傳承工匠精神的匠心故事。從匠心精神里，汲取最樸素的生活力量。今天傳統(tǒng)手工技藝如果要創(chuàng)作出適合現(xiàn)代社會審美和功能性需要的產(chǎn)品，給我國的傳統(tǒng)手工技藝在日常生活中留出一席之地，那么就必須對其進(jìn)行再設(shè)計，這樣才能賦予其新的生命與活力。

二、王興懋醬園的包裝現(xiàn)狀分析

包裝材料：醬油、陳醋等液態(tài)的調(diào)味品使用塑料包裝，腌制類的醬菜使用玻璃包裝，禮品盒使用的都是紙質(zhì)包裝；

容器造型：液態(tài)的調(diào)味品使用的是不同規(guī)格的桶裝，醬菜類使用的統(tǒng)一規(guī)格的玻璃杯包裝，禮品盒使用的方形的紙質(zhì)包裝；

色彩運(yùn)用：單一產(chǎn)品的包裝，不論是塑料還是玻璃，大多采用透明的材質(zhì)，在瓶身上加上產(chǎn)品的標(biāo)貼，經(jīng)過旋轉(zhuǎn)，可以直觀地觀察到產(chǎn)品本身，禮品盒類的包裝采用綠色作為包裝的顏色，清新自然，綠色健康。

通過以上分析得出，從醬菜的消費(fèi)市場來看，整個前景還是不錯的，不僅有技術(shù)上的改進(jìn)，而且有國家政策的大力支持。所以許多醬園都積極改革，增加產(chǎn)品的銷量，王興懋醬園也應(yīng)如此，在堅持傳統(tǒng)釀制技術(shù)的同時，也要積極尋求新的出路，擴(kuò)大品牌的知名度，增加收益。

從產(chǎn)品的包裝來看，大部分的醬油包裝材質(zhì)是玻璃瓶，有些包裝為了適應(yīng)市場，會采用塑料瓶來作為包裝容器。醬菜類的包裝容器多數(shù)采用玻璃材質(zhì)的罐裝。禮品類的包裝多數(shù)采用紙盒。王興懋醬園產(chǎn)品包裝與市場上的醬菜產(chǎn)品的包裝基本一致，因此消費(fèi)者在購買時會更趨向著名廠家的產(chǎn)品，所以王興懋醬園的產(chǎn)品包裝風(fēng)格與特色要區(qū)別于市場上的醬菜包裝。

三、王興懋產(chǎn)品包裝設(shè)計創(chuàng)新研究

隨著科學(xué)技術(shù)的迅速復(fù)雜化，人類的發(fā)展進(jìn)程也被迫加快，人們的視覺需求也伴隨著技術(shù)被不斷推高，這就要求我們不斷地調(diào)整我們的思維方式、設(shè)計方式以滿足不斷提高的視覺體驗(yàn)要求。在中國，更多的設(shè)計師及愛好者都在不斷地挖掘歷史傳統(tǒng)，用西方的技術(shù)手段將中國的元素重新挖掘、整理、設(shè)計，就形成了很多的新中式設(shè)計。本文主要以王興懋產(chǎn)品的歷史性與工藝作為研究范圍，并與現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計相結(jié)合，以期有所發(fā)現(xiàn)。傳統(tǒng)手工作坊再生與視覺傳達(dá)設(shè)計創(chuàng)新的研究密不可分，民間手工作坊的視覺符號需要創(chuàng)新再設(shè)計才能使得產(chǎn)品煥發(fā)新的魅力。

本文主要通過研究視覺傳達(dá)包裝設(shè)計的概念、視覺符號元素設(shè)計以及文化內(nèi)涵等幾個方面，結(jié)合在傳播過程中的心理學(xué)、社會學(xué)、語意學(xué)等情景，了解視覺傳達(dá)在現(xiàn)今社會的語境意義以及語境的特點(diǎn)，通過對文化傳承語境分析及語境的發(fā)展趨勢探索視覺傳達(dá)包裝設(shè)計對傳統(tǒng)手工作坊再生的語境語意學(xué)基礎(chǔ)和關(guān)聯(lián)元素。

（一）標(biāo)志設(shè)計

無論是大公司或是小企業(yè)，都應(yīng)該有一個好的企業(yè)形象，如果讓用戶或潛在客戶了解你的公司提供什么樣在的服務(wù)？那么就必須建立一個有吸引力和可識別的LOGO標(biāo)志，一個LOGO的好壞會影響企業(yè)形象以及用戶是否容易記住你的公司，所以我們制作LOGO的時候是不能馬虎的。標(biāo)志主要針對“王興懋”這三個字進(jìn)行字體設(shè)計，采用傳統(tǒng)的標(biāo)貼設(shè)計形式，使其更加富有文化歷史底蘊(yùn)，同時其底部的紋樣以醬園的特色菜醬油、豆瓣醬、糖醋蒜、寶塔菜的原材料等為基本型，整個標(biāo)志采用紅色作為主色不僅醒目，而且紅色是非常喜慶吉祥的色彩意味深長，能吸引顧客眼球，同時體現(xiàn)王興懋醬園的歷史悠久以及工藝精湛（如圖2）。

（二）包裝插圖

包裝插圖部分（如圖3、4），針對王興懋醬園的豆瓣醬、糖醋蒜、寶塔菜這三個具有特色的產(chǎn)品繪制了系列插圖，在色彩方面，三組插圖都分別以及產(chǎn)品本身的色系進(jìn)行配色，例如大蒜的綠色，寶塔菜的黃色，豆瓣醬的褐色；在插圖元素的選擇上，則是與產(chǎn)品的制作材料相呼應(yīng)；在插圖的而風(fēng)格上，選擇了將田園風(fēng)格融入到現(xiàn)代化的風(fēng)格中。另外，還結(jié)合了一些制作工序，繪制了兩幅插圖應(yīng)用于包裝上。在此包裝插圖設(shè)計中樹立了正確的包裝生態(tài)觀和審美觀，提升了對自然生態(tài)元素的利用水平，使產(chǎn)品包裝得到更好的生態(tài)呈現(xiàn)。

（三）包裝結(jié)構(gòu)造型與結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新設(shè)計

內(nèi)包裝選用玻璃材質(zhì)，外包裝則選用硬度較高的白卡紙。針對王興懋玻璃裝的產(chǎn)品，我們在其結(jié)構(gòu)以及造型上做了緩沖型設(shè)計，其造型結(jié)構(gòu)就像是彈簧一般，并且在包裝底部還加了一層類似桌角墊一樣的設(shè)計，對玻璃瓶底部起到了一層保護(hù)作用。此包裝可以用于顧客單個產(chǎn)品買時，并且包裝成本不高，就是普通的牛皮紙，靈活多變而趣味十足的包裝盒型結(jié)構(gòu)讓包裝的開啟具有良好的展示性和保護(hù)性，淋漓盡致地詮釋出我們以探索的態(tài)度，思考并實(shí)踐包裝設(shè)計合理性結(jié)構(gòu)無限可能（如圖5）。

四、傳統(tǒng)手工醬菜包裝創(chuàng)新設(shè)計的重要意義

扎根于社會基層的民間手工藝構(gòu)筑了基礎(chǔ)雄厚的大眾文化底蘊(yùn)，并對其他的文化藝術(shù)有著深遠(yuǎn)的影響，也是當(dāng)?shù)孛癖娛杖氲闹匾獊碓础３爱?dāng)然作為一個傳統(tǒng)醬菜作坊，王興懋醬菜的口味、品質(zhì)是毋庸置疑，但是它現(xiàn)在的經(jīng)營現(xiàn)狀卻不是很理想，口味、品質(zhì)已不再是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)了。醬菜市場正在發(fā)生改變，醬菜的消費(fèi)群體已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的家庭主婦，越來越多的年輕人也開始加入到醬菜的消費(fèi)行列中。為迎合新一代年輕的消費(fèi)者，王興懋醬菜必須在包裝上作出創(chuàng)新改變，獲得更多消費(fèi)者的青睞。在原本較為小眾的銷售對象（河下古鎮(zhèn)附近的酒樓、周圍的居民以及景區(qū)游客）的基礎(chǔ)上增加線上銷售，跟上醬菜市場發(fā)展的步伐。王興懋醬菜歷史悠久，但是其知名度仍然只限于在淮安，其中關(guān)鍵因素之一就是傳播手段落后，缺少主動傳播意識和現(xiàn)代傳播手段。不僅僅要留住老顧客，更要吸引新的消費(fèi)者。突破銷售區(qū)域的限制，向年輕化群體的市場靠近，在未來的醬菜市場占有一席地位。傳統(tǒng)的王興懋醬菜需要與時俱進(jìn)。

總結(jié)

隨著中國社會經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，政府越發(fā)重視傳統(tǒng)手工藝的存亡發(fā)展。在政府的政策扶持下，傳統(tǒng)手工藝有了回春的跡象。但是由于傳統(tǒng)手工藝自身問題復(fù)雜性和現(xiàn)代物質(zhì)化生活的改變，對傳統(tǒng)手工藝的保護(hù)和利用尚未達(dá)到理想狀況。因此如何在物質(zhì)化生活的改變和市場沖擊下使得傳統(tǒng)手工藝能夠再生，使之在市場能夠存活卻又能夠保留其本有核心技術(shù)和文化底蘊(yùn)成為重點(diǎn)問題。對于王興懋醬園而言，面對現(xiàn)代社會的發(fā)展，應(yīng)該在傳承的基礎(chǔ)上，注重時代潮流的步伐，不僅僅在于銷售與經(jīng)營模式上，也應(yīng)該將重心放在打造自己的品牌上，使自己與同行業(yè)之間產(chǎn)生不同，本次課題我們初步創(chuàng)新設(shè)計其產(chǎn)品的包裝設(shè)計研究，為其創(chuàng)造一個與眾不同的傳統(tǒng)醬菜。