楊明剛 王麗瑩

摘要：本文以上海服務(wù)業(yè)集聚區(qū)門戶網(wǎng)站的網(wǎng)頁為研究對象，對其網(wǎng)站的頁面視覺設(shè)計存在的問題及深層次的原因進行了分析：結(jié)合多個學(xué)科的理論知識，如品牌學(xué)、藝術(shù)設(shè)計學(xué)、設(shè)計心理學(xué)等，指出基于當下嚴峻的市場競爭環(huán)境，集聚區(qū)網(wǎng)站亟需建立起一套專業(yè)的視覺識別系統(tǒng)，這不僅有助于提升品牌形象，形成品牌之間的差異，還能在激烈的競爭中脫穎而出，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化；著力提煉對其品牌視覺識別設(shè)計的原則，并根據(jù)這些設(shè)計原則來指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)品牌視覺識別系統(tǒng)中的網(wǎng)頁設(shè)計部分。

關(guān)鍵詞：上海集聚區(qū) 網(wǎng)頁設(shè)計 品牌視覺形象識別

引言

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的高速增長，網(wǎng)絡(luò)品牌迅速成為一種新的品牌模式，代表著脫離了網(wǎng)絡(luò)將無法獨立存在的品牌。相對于傳統(tǒng)品牌而言，網(wǎng)絡(luò)品牌的視覺識別系統(tǒng)中的各要素發(fā)生了明顯變化，網(wǎng)站頁面成了視覺識別系統(tǒng)中最重要的元素之一。越來越多集聚區(qū)和企業(yè)的關(guān)注，通過在門戶網(wǎng)站上面的展示，可以為集聚區(qū)及企業(yè)樹立一個良好的形象和增強產(chǎn)品的曝光度。國內(nèi)外一些著名的集聚區(qū)門戶網(wǎng)站類設(shè)計特點是：第一，集聚區(qū)門戶網(wǎng)站類的設(shè)計目的并非單單響應(yīng)熱點，而是借著熱點，趁勢宣傳園區(qū)整體與企業(yè)產(chǎn)品。實現(xiàn)銷售的同時建立起品牌才是做網(wǎng)站推廣的終極目標。第二，門戶網(wǎng)站類設(shè)計并不是通過簡單的新聞擴展達到一定的傳播度，而是要實現(xiàn)真正意義上的企業(yè)品牌口碑宣傳。第三，門戶網(wǎng)站類設(shè)計并不是用單純廣而告之的形式進行炒作，而是針對企業(yè)本身建立起一種整合營銷。本文正是基于這三個設(shè)計特點，進而探討如何在網(wǎng)頁設(shè)計中更好地運用設(shè)計理念，同時提升網(wǎng)頁在品牌形象中的價值。

一、上海集聚區(qū)門戶網(wǎng)站的網(wǎng)頁視覺設(shè)計的不足及原因探析

（一）網(wǎng)站的網(wǎng)頁視覺設(shè)計的不足

1.原創(chuàng)性欠缺

筆者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，25個集聚區(qū)網(wǎng)站，最鮮明的感受便是千篇一律。從集聚區(qū)網(wǎng)站的視覺設(shè)計現(xiàn)狀分析中，我們可以很輕易地發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的集聚區(qū)網(wǎng)站的視覺設(shè)計似乎都是“照葫蘆畫瓢”，缺乏創(chuàng)新力與網(wǎng)站視覺設(shè)計應(yīng)有的美感。

2.視覺流程凌亂

有的網(wǎng)站整體布局欠缺規(guī)范，視覺效果也不夠突出，與集聚區(qū)網(wǎng)群頁面設(shè)計規(guī)范要求存在一定差距，不能深入、全面地展示集聚區(qū)的形象；其次，網(wǎng)站欄目設(shè)置廣度與深度間未達到平衡，大部分欄目不能與子網(wǎng)站實現(xiàn)信息共享、互聯(lián)互通；再次，首頁動態(tài)信息展示較多，但能力展示和成果展示不夠深入生動；最后，網(wǎng)站應(yīng)用系統(tǒng)平臺相對比較老化，擴展功能不多，延展性不夠完善。排版不合理等因素所導(dǎo)致的視覺流程凌亂，重點不夠突出，將會加重訪客的瀏覽任務(wù)，一時間陷入到海量的無效信息當中。

3.色彩應(yīng)用不合理

一些集群站點的背景顏色太強而引人注目。大面積高飽和度彩色背景在一些低亮度顯示器上可能看起來不清晰，但是當消費者顯示器的默認亮度設(shè)置更亮?xí)r，訪問者在首次訪問頁面時會感到視覺上不愉快，甚至感覺不舒服而產(chǎn)生厭惡心理。此外，還普遍存在著另一個色彩問題，網(wǎng)頁設(shè)計師并非是在了解了整個集聚區(qū)品牌形象之后，慎重地進行色彩選擇，沒能良好地表現(xiàn)意圖與意義。

4.圖形圖像質(zhì)量粗糙

無論哪一處微小的細節(jié)，都能決定一個網(wǎng)站視覺設(shè)計的成敗。就算排版再合理，配色再用心，一張模糊的圖片信息就能使之前的建設(shè)功虧一簣。比如有的網(wǎng)頁選擇滾動式圖片信息進行宣傳，其中有一張像素不夠高的圖片，這將嚴重影響到訪客對于集聚區(qū)品牌的印象，降低對其專業(yè)性的評判。同樣是集聚區(qū)網(wǎng)站，國外的幾乎所有的“大牌”品牌網(wǎng)站的圖片都像是精挑細選、經(jīng)過專業(yè)處理的。

（二）網(wǎng)站的網(wǎng)頁視覺設(shè)計的不足的成因探析

1.網(wǎng)站決策人不夠重視網(wǎng)站頁面視覺識別設(shè)計

當前有部分集聚區(qū)所設(shè)計網(wǎng)站頁面視覺識別的系統(tǒng)多為僅僅表現(xiàn)在形式上，缺乏集聚區(qū)背后所代表的地區(qū)文化內(nèi)涵，網(wǎng)頁設(shè)計淺顯而且流于形式。在一些網(wǎng)站頁面的視覺識別系統(tǒng)中，標志、集聚區(qū)標準名稱等基本元素都獨立使用，相互之間沒有建立起一個良好的聯(lián)系。甚至?xí)l(fā)現(xiàn)有的集聚區(qū)網(wǎng)站存在著標識、標準字、標準色相類似的現(xiàn)象，這些現(xiàn)象嚴重地損害了該集聚區(qū)的權(quán)威、嚴肅的形象。這些問題的產(chǎn)生最根本的原因是對品牌、品牌形象觀念認識上的不足的表現(xiàn)。

2.設(shè)計師專業(yè)能力有待整體提高

要塑造鮮明的集聚區(qū)品牌形象，就必須設(shè)計出有代表性的區(qū)標。但是部分集聚區(qū)和有些設(shè)計師，十分缺乏品牌營銷理念和現(xiàn)代傳播學(xué)中的理論支持。例如用舊有的行政標志代替區(qū)標，用文字地名代替區(qū)標等。而且國內(nèi)CIS的缺陷并沒有在此得到彌補，BVI、BBI、BMI之間的脫節(jié)現(xiàn)象仍舊十分明顯。

二、當前上海集聚區(qū)門戶網(wǎng)站的網(wǎng)頁視覺設(shè)計的應(yīng)對策略

品牌設(shè)計即按照確實的品牌形象，進行一整套設(shè)計，是一個塑造品牌形象的絕佳工具、方法與途徑，它是一個完整的過程，包含了設(shè)計對象的方方面面。當前上海集聚區(qū)門戶網(wǎng)站的網(wǎng)頁視覺設(shè)計的應(yīng)對策略，即就是引進網(wǎng)絡(luò)品牌視覺識別系統(tǒng)。

（一）網(wǎng)絡(luò)品牌視覺識別系統(tǒng)的構(gòu)成要素

集聚區(qū)品牌形象是人們對集聚區(qū)記憶的塑造。集聚區(qū)品牌的構(gòu)成要素大致有以下幾種分類。

1.人-機感知系統(tǒng)形象要素

人一機感知系統(tǒng)是指通過集聚區(qū)相關(guān)網(wǎng)頁界面直接向受眾傳遞信息。這部分涵蓋了最基礎(chǔ)、最普遍、特征最明顯、傳播最便捷的要素內(nèi)容。以集聚區(qū)官方網(wǎng)站為例，人一機感知系統(tǒng)形象要素包括集聚區(qū)網(wǎng)絡(luò)視覺設(shè)定性符號、典型集聚區(qū)圖片、文本介紹等。其中，集聚區(qū)網(wǎng)絡(luò)視覺設(shè)定性符號包括：logo、集聚區(qū)圖片、標準字、專有色等。典型集聚區(qū)圖片包括代表性自然景觀、人文景觀、地方新聞、重大節(jié)事、地方特產(chǎn)等。文案要素包括網(wǎng)絡(luò)域名、集聚區(qū)定位、集聚區(qū)歷史、形象口號等。

2.人人感知系統(tǒng)形象要素

人人感知系統(tǒng)是指通過集聚區(qū)相關(guān)網(wǎng)站，網(wǎng)民和網(wǎng)民，網(wǎng)民和政府、集聚區(qū)團體和政府間建立了互動交流的關(guān)系網(wǎng)。這是集聚區(qū)網(wǎng)絡(luò)品牌中最具核心價值和發(fā)展?jié)摿Φ牟糠?。以集聚區(qū)官方網(wǎng)站為例，它是集聚區(qū)政府對外服務(wù)的窗口，是永不下班的在線服務(wù)政府、是政府為市民提供各類社會服務(wù)鏈接的樞紐。主要包括：政務(wù)公開、在線服務(wù)、咨詢辦事、網(wǎng)上調(diào)查等。評估體系促進各地建立政府官方網(wǎng)站的互動保障機制，凸顯集聚區(qū)品牌特色。

（二）網(wǎng)絡(luò)品牌視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計原則

1.以市場為導(dǎo)向

市場化原則意味著VI的設(shè)計和引進必須借助市場調(diào)研和分析材料，否則脫離市場實際情況的設(shè)計只是空中樓閣，不符合現(xiàn)實需要。市場化的具體表現(xiàn)是：滿足行業(yè)特點；滿足目標受眾的審美需求；適應(yīng)市場環(huán)境。

2.以統(tǒng)一為目標

在對外通信過程中保持結(jié)點圖像的一致性和一貫性是VI設(shè)計的一個重要原則。因此，有必要使用完善的視覺整合設(shè)計使其能夠在各種媒體中保持統(tǒng)一。用統(tǒng)一的語言傳達品牌的設(shè)計。展現(xiàn)出一體化的視覺形象。強化集聚區(qū)形象，并加速信息傳播，給受眾留下深刻的印象。

3.以差異為特色

根據(jù)消費者的心理特征，不同的集聚區(qū)會有明顯的行業(yè)特征，故在設(shè)計時，要突出行業(yè)特點，同時要展現(xiàn)出本集聚區(qū)的特殊性，便于與其他集聚區(qū)進行區(qū)分。為了清楚地展示集群的圖像特征，可以對視覺概念的個性化、視覺元素的個性化、應(yīng)用系統(tǒng)的個性化和色彩表現(xiàn)的個性化進行分類。

4.可實施性

網(wǎng)站視覺形象識別設(shè)計的可實施性也稱有效性，是指能有效地運用在實際的環(huán)境中，而不是裝配服裝，是為了解決聚集區(qū)域中的圖像傳輸問題，所以每個設(shè)計方案都需要高度實施。

（三）網(wǎng)絡(luò)品牌視覺識別系統(tǒng)的具體設(shè)計實踐方法

1.標志設(shè)計

集聚區(qū)網(wǎng)絡(luò)的視覺識別是以網(wǎng)絡(luò)為載體，以超文本、多媒體的形式進行傳播，比以往平面化的視覺符號，更突出動態(tài)化。作為集聚區(qū)象征符號的一部分，需要充分研究大眾的網(wǎng)頁閱讀心理、掌握互動心理學(xué)、分析公眾的信息偏好取向、挖掘線上線下的定向聯(lián)想，只有這樣才能做出一份使公眾賞心悅目的集聚區(qū)網(wǎng)頁（如圖1）。

以歡樂谷門戶的logo為例。上海歡樂谷是中國第一個連鎖主題公園品牌和國家4A級風景名勝區(qū)，是華僑城集團投資40億元的代表作。門戶網(wǎng)站的分布顯著高于其他集群網(wǎng)站。色彩繽紛鮮明，飽和度高，充滿陽光朝氣與童趣。運用不同的色塊區(qū)分不同信息，滾動式圖片新聞、項目等都十分抓人眼球。而logo的部分，運用了標志性的過山車項目作為主體，七彩的色塊構(gòu)建起歡樂“谷”。圓角字體避免掉了呆板，充滿了游樂園的歡樂氣息。

2.色彩在網(wǎng)頁環(huán)境中的應(yīng)用

要確定一個網(wǎng)頁的色彩風格，首先要做的就是確定網(wǎng)站的性質(zhì)或者主題內(nèi)容。只有確定網(wǎng)站的性質(zhì)，才能知道哪些色彩適合網(wǎng)站。例如，古鎮(zhèn)集聚區(qū)網(wǎng)站的色彩，就應(yīng)該突出文化的氛圍，可以考慮偏向于古香古色或者柔和顏色作為主色調(diào)；而強調(diào)娛樂性的行業(yè)網(wǎng)站，如歡樂谷，則應(yīng)選擇活潑、明亮歡快、時尚的色彩，科技園區(qū)的網(wǎng)站，如張江、漕河涇，色彩搭配多以穩(wěn)重、中等明度色系的色彩為主，表達科技感與未來感（如圖2）。

其次，是要根據(jù)終端受眾的不同確定不同的色彩風格。如同色彩的象征含義一樣，不同年齡、階層、經(jīng)濟基礎(chǔ)和種族、國家、地區(qū)、宗教信仰的受眾在審美喜好上會有不同，只有符合終端受眾審美需求的色彩風格，才能引起這些人的感情共鳴，進行更好的溝通。

3.網(wǎng)頁版式中的視覺流程表現(xiàn)

集聚區(qū)網(wǎng)絡(luò)行為對外表現(xiàn)為自我形象宣傳、集聚區(qū)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系管理；對內(nèi)表現(xiàn)為集聚區(qū)網(wǎng)絡(luò)集團中員工的管理。而在對外部的宣傳方面，主要指通過網(wǎng)絡(luò)媒體進行集聚區(qū)形象的營銷管理，這里值得我們探討的是傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)、促銷等營銷方式已經(jīng)不適用于變化的網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域重視網(wǎng)眾反饋、受眾個性化碎片化加劇，這正是一種消費個性的回歸。

政府信息公開。信息公開化直接決定了媒體提供信息的真實可靠性，決定了受眾的反映。這三者是一種可逆的作用與反作用的關(guān)系。一旦信源出現(xiàn)了問題，就算中間媒介系統(tǒng)再強大，也必然走向另一個極端。政府官網(wǎng)、集聚區(qū)熱線、論壇貼吧等網(wǎng)上集聚區(qū)窗口的初衷就是完全公開化透明化的政府、市民、集聚區(qū)三方溝通平臺，只用將可靠的信息作用于這樣的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)才會展現(xiàn)真實的集聚區(qū)形象。因此，“政務(wù)公開”等重要板塊應(yīng)盡可能地放在瀏覽者的視覺中心，而網(wǎng)站標題欄除了簡單的列表式設(shè)置，增添下拉式，不僅極大地豐富了網(wǎng)站信息，也讓網(wǎng)站游客更加快速地找到信息。例如漕河涇、西虹橋、五角場等集聚區(qū)。除此之外，嘉定新城的圖片鏈接模式讓圖像與信息結(jié)合，豐富了瀏覽體驗（如圖3）所示。

4.圖形和圖像在網(wǎng)頁中的應(yīng)用

（1）注意圖形圖像的分辨率。網(wǎng)頁的圖形圖像受到技術(shù)環(huán)境的限制。同時，低于此標準可能會導(dǎo)致圖像顯示質(zhì)量降低。高質(zhì)量的圖形和圖像能在一定程度上反映集群網(wǎng)站的專業(yè)素質(zhì)。（2）控制圖形圖像文件的大小。在保證圖像顯示質(zhì)量的前提下，有必要盡可能壓縮圖像文件的大小，以避免網(wǎng)頁下載速度慢。（3）闡明圖形圖像的主次關(guān)系。在網(wǎng)頁的視覺設(shè)計中，要特別注意主圖像與次圖像之間的關(guān)系，擴大主圖形圖像的面積，使其成為視覺焦點，減少次要區(qū)域。（4）動態(tài)圖像的合理使用。動態(tài)圖像可以給網(wǎng)頁帶來更生動的視覺效果，更有效地傳達信息，并容易吸引消費者的注意力。

結(jié)語

網(wǎng)站品牌的塑造是集聚區(qū)的長久戰(zhàn)略，需要多方面的努力，其中，視覺識別系統(tǒng)對集聚區(qū)網(wǎng)站品牌形象的塑造具有重要的作用。首先是網(wǎng)絡(luò)的特性決定了網(wǎng)絡(luò)品牌競爭對手的范圍的擴大，不再只是一個具體的區(qū)域，而是全球這個大范圍；其次是網(wǎng)絡(luò)信息浩瀚如海，而受眾的注意力又相當有限，能贏得受眾的品牌就必須要有能帶來便于記憶的感官感受。在這過程中，品牌的視覺識別首當其沖，成為幫助品牌在品牌大潮中脫穎而出的重要利器。在設(shè)計集聚區(qū)門戶網(wǎng)站品牌視覺識別系統(tǒng)時，必須立足于對集聚區(qū)品牌所作的理念、定位、規(guī)劃、策略等諸多基礎(chǔ)要素，而不是將其看作一個單純的、無意義的圖形符號；無論是從內(nèi)涵上，還是從形式上都要具備強烈的可識別性和差異性，才能突出一個地區(qū)品牌個性；必須加強品牌標識制度和嚴格規(guī)范的系統(tǒng)管理。面對新媒體的快速創(chuàng)新，其設(shè)計方案也應(yīng)表現(xiàn)出一定的前瞻性。