劉松云 姚剛 付菊蓉

摘要：當(dāng)前煙草行業(yè)面臨國際國內(nèi)控?zé)熜蝿萑找婢o張和煙民對于健康的關(guān)注度越來越高的壓力，細(xì)支卷煙因在降低物耗、成本、焦油釋放量等方面具有顯著優(yōu)勢成為支撐促進(jìn)卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、提升卷煙產(chǎn)品盈利能力的新增長點。本文從政策導(dǎo)向、市場形勢、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面對城鎮(zhèn)客戶細(xì)支卷煙銷售現(xiàn)狀、存在的問題和提升城鎮(zhèn)客戶細(xì)支卷煙銷售占比策略等問題進(jìn)行了分析，探索了提升城鎮(zhèn)客戶細(xì)支卷煙銷售占比的途徑。

關(guān)鍵詞：細(xì)支卷煙 銷售占比 轉(zhuǎn)型升級

煙草行業(yè)十三五規(guī)劃明確提出，到2020年細(xì)支卷煙銷售占比超過8%。隨著消費(fèi)環(huán)境和市場的變化.細(xì)支卷煙市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，帶動了卷煙結(jié)構(gòu)價位逐步上移，細(xì)支卷煙低焦特質(zhì)，在一定程度上有效滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品個性化、多樣化以及健康的需求，逐漸成為中式卷煙發(fā)展的新亮點。因此。在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力大、卷煙銷量接近飽和的新形勢下。發(fā)展細(xì)支卷煙對優(yōu)化卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu).提升盈利能力意義重大。

目前.把細(xì)支卷煙已經(jīng)成為煙草行業(yè)減耗降本、減害提質(zhì)和產(chǎn)品升級的戰(zhàn)略重點，細(xì)支卷煙投放市場也取得了良好的銷售反饋，得到市場的追捧，其發(fā)展的速度和市場接受度使得細(xì)支卷煙在一定程度上成為當(dāng)今卷煙品牌規(guī)格中的“新貴”，在給客戶帶來新的利潤增長點等方面表現(xiàn)優(yōu)異，銷售前景無限美好。然而，作為一個新生事物，細(xì)支卷煙目前總體基數(shù)還是較少，湖南省細(xì)支卷煙的占比不高，邵陽煙草細(xì)支卷煙銷售占比更小.低于全省平均水平。研究“城鎮(zhèn)客戶細(xì)支卷煙銷售占比提升策略”.尋找并實踐提高城鎮(zhèn)客戶細(xì)支卷煙銷售占比的途徑.有利于煙草公司加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和提升盈利能力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、城鎮(zhèn)客戶細(xì)支卷煙銷售的現(xiàn)狀

2014年.國家煙草專賣局印發(fā)《關(guān)于規(guī)范和支持細(xì)支卷煙發(fā)展的通知》，從政策層面全力支持細(xì)支卷煙的發(fā)展，明確要求商業(yè)企業(yè)對細(xì)支卷煙進(jìn)入市場不得設(shè)置任何準(zhǔn)入門檻。但由于細(xì)支卷煙是新生事物，生產(chǎn)和營銷缺乏成熟的模式，所以其銷售占比仍然不高，從細(xì)支卷煙目前的市場表現(xiàn)來看，主要有以下三個方面的特征。

（一）低基數(shù)，高增速，銷售占比總體偏低

細(xì)支卷煙發(fā)展的歷史較短，因此總體而言基數(shù)較低，但從發(fā)展速度來看，一直保持高速增長的態(tài)勢。從行業(yè)平均數(shù)據(jù)來看，煙草從2012年至2016年年均增長率超過100%，也使得細(xì)支卷煙占卷煙銷售總量的數(shù)值從2012年的0.1%上升到2016年的2.6%。邵陽煙草分公司的數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)客戶細(xì)支卷煙銷售占比較低，一季度平均細(xì)支卷煙銷售占比約為0.28%.低于全省細(xì)支卷煙銷售占比4%的銷售水平。1-3月.全區(qū)城鎮(zhèn)客戶細(xì)支卷煙銷量在全區(qū)總銷量的占比分別為0.21%、0.28%、0.34%.雖然整體占比呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢.但總體來說比例還是較低。

（二）消費(fèi)群體較為單一

細(xì)支卷煙一直受到市場的熱捧，但從消費(fèi)群體來看，還是呈現(xiàn)戶消費(fèi)群體較為單一的特點。調(diào)查顯示，細(xì)致卷煙的消費(fèi)群里主要為三種類型：

一是追求時尚型。他們認(rèn)為細(xì)支卷煙是時尚的代表，吸食細(xì)支煙能體現(xiàn)自己“緊跟時尚”的特質(zhì)，主要的消費(fèi)群體為年輕消費(fèi)者。年齡上18.40歲為主。

二是體驗新鮮型。這部分消費(fèi)群體以青年人為主，他們往往煙齡比較短，吸煙量比較低，煙癮不大，同時對細(xì)支煙并不了解，抱著“試一試”的心態(tài).想體驗細(xì)支煙的吸食效果.因而圖新鮮開始吸食。

三是健康追求型。這部分消費(fèi)群體以煙癮較大的“老煙槍”為主.在年齡增大身體健康出現(xiàn)的毛病越來越多以后.他們逐漸意識到吸煙對身體的危害，，但是由于卷煙的嗜好性又難以做到戒煙，而吸食細(xì)支煙，能減少實際吸食量，因而出于對健康的考慮而選擇吸食細(xì)支卷煙。

（三）零售客戶推廣意愿不強(qiáng)

雖然對于細(xì)支卷煙的銷售，公司推動意愿比較強(qiáng)，但是也發(fā)現(xiàn)零售客戶推廣意愿不強(qiáng)的問題，主要原因有以下兩點。

一是零售客戶的經(jīng)營意識不高，對細(xì)支卷煙持觀望態(tài)度，認(rèn)為現(xiàn)在市場不好賣，擔(dān)心進(jìn)購細(xì)支卷煙打不開銷路。會增加卷煙庫存風(fēng)險，帶來資金積壓。

二是卷煙替換意識不高，在部分緊俏卷煙和策略品牌供應(yīng)緊張時.不會主動替換同檔次卷煙品牌為細(xì)支卷煙提供“上位空間”。零售客戶不會有針對性的開展產(chǎn)品推薦。也就無法提高品牌培育的效果。

二、城鎮(zhèn)客戶細(xì)支卷煙銷售占比較低的成因分析

（一）客戶對細(xì)支卷煙存在認(rèn)知誤區(qū)

受傳統(tǒng)吸食習(xí)慣影響.很多消費(fèi)者認(rèn)為細(xì)支卷煙的主要消費(fèi)群體限定于女性，因而細(xì)支煙是女性煙的代表。目前，市場對細(xì)支卷煙的宣傳必要體現(xiàn)在“細(xì)”的特性上.按照傳統(tǒng)的觀念，一般是女性吸細(xì)支煙，因此消費(fèi)者將之看成是“女士煙”從而拒絕吸食。還有人是認(rèn)為細(xì)支卷煙不經(jīng)抽。不能滿足吸食需求，或者認(rèn)為吸食細(xì)支煙性價比不高，不合算。這些觀念的存在.影響到客戶的購買行為，從而影啊城鎮(zhèn)客戶細(xì)支卷煙銷售占比。

（二）零售客戶經(jīng)營意識不高、推廣能力不足

零售客戶自身對細(xì)支卷煙的認(rèn)識和了解不全面.經(jīng)營意識不高。大多數(shù)零售客戶對細(xì)支卷煙持觀望態(tài)度，認(rèn)為現(xiàn)在市場不好賣，擔(dān)心進(jìn)購細(xì)支卷煙后打不開銷路，會增加卷煙庫存風(fēng)險。帶來資金積壓。而在部分緊俏卷煙和策略品牌供應(yīng)緊張時，零售客戶不會主動替換同檔次卷煙品牌為細(xì)支卷煙提供“上位空間”。零售客戶不看好細(xì)支卷煙的市場前景，缺乏對細(xì)支卷煙的推廣積極性。同時，大部分零售客戶本身對細(xì)支卷煙的產(chǎn)品性質(zhì)、特征以及賣點等都還不夠了解，對細(xì)支卷煙的優(yōu)勢把握有限，而零售客戶自身能力水平的限制也導(dǎo)致對于細(xì)支卷煙的推廣能力有限.是城鎮(zhèn)客戶細(xì)支卷煙銷售占比較低的要因之一。

（三）客戶經(jīng)理培育品牌多，精力分散

客戶經(jīng)理在卷煙銷售環(huán)節(jié)中起著至關(guān)重要的作用?？蛻艚?jīng)理對于品牌貨源在市場及零售客戶點的投放有基本的引導(dǎo)作用。而正是因為培育品牌眾多，容易“顧此失彼”，導(dǎo)致許多客戶經(jīng)理并沒有重視細(xì)支卷煙的培育，推廣的熱情和力度不夠，直接影響了城鎮(zhèn)客戶細(xì)支卷煙銷售占比。

（四）缺乏系統(tǒng)、有效的宣傳物料

調(diào)查發(fā)現(xiàn)。大多數(shù)零售客戶的銷售方式多為客戶自助選擇以及零售客戶口頭非專業(yè)推薦，零售客戶的銷售店面缺乏系統(tǒng)、有效的對于細(xì)支卷煙的宣傳資料。如海報、KT板、展架等，影響細(xì)支卷煙氛圍營造及品牌宣傳。從營銷的環(huán)境上沒有對消費(fèi)者的購買形成積極引導(dǎo)。宣傳物料缺乏系統(tǒng)和有效性，沒有幫助零售客戶提升營銷能力，繼而無法影響消費(fèi)者認(rèn)知及消費(fèi)導(dǎo)向。

（五）宣傳方式單一

目前，細(xì)致卷煙宣傳都以口頭宣傳為主，宣傳形式較為單一。細(xì)支卷煙的銷售和宣傳缺乏統(tǒng)一的話術(shù).同時宣傳渠道和方式較為單一。基本上通過現(xiàn)場口頭推薦的方式，缺乏品牌培育中重要的線上、線下聯(lián)動宣傳，未達(dá)到線上造勢、線下地推的良好宣傳效果。

三、提高城鎮(zhèn)客戶細(xì)支卷煙銷售占比的對策研究

（一）廣泛開展現(xiàn)場推廣活動，幫助客戶正確認(rèn)識細(xì)支煙

一是印制細(xì)支卷煙宣傳手冊等。在零售客戶的銷售店面張貼宣傳畫、x展架等，除了讓客戶知曉細(xì)支卷煙品牌。更要詳細(xì)介紹細(xì)支卷煙“低焦油、高品質(zhì)”的產(chǎn)品特色，消除客戶“細(xì)支卷煙=女士香煙”的錯誤認(rèn)知。

二是開展線下活動，吸引客戶關(guān)注，引導(dǎo)客戶正確認(rèn)知。客戶經(jīng)理、零售客戶要引導(dǎo)客戶觀念轉(zhuǎn)變，要利用活動、站柜等方式，向客戶面對面宣傳細(xì)支卷煙、通過“面對面”這種直接的方式宣傳擴(kuò)散。讓客戶了解細(xì)支卷煙不僅僅是為女士設(shè)計的。讓客戶消除對于細(xì)支卷煙的誤解.引導(dǎo)客戶走出細(xì)支卷煙的誤區(qū)，為細(xì)支卷煙開拓新的消費(fèi)空間。

（二）集中開展業(yè)務(wù)和產(chǎn)品知識培訓(xùn)。提高零售客戶推廣能力

零售客戶是細(xì)支卷煙銷售的重要環(huán)節(jié)，其對細(xì)支卷煙產(chǎn)品的了解程度和推廣程度直接影響城鎮(zhèn)客戶細(xì)支卷煙銷售情況。進(jìn)而影響城鎮(zhèn)客戶細(xì)支卷煙銷售占比。要解決“零售客戶經(jīng)營意識不高、推廣能力不足”這一問題。需要從以下兩個方面努力：

一是專題講解細(xì)支卷煙產(chǎn)品特色，增強(qiáng)零售客戶對細(xì)支卷煙產(chǎn)品的了解。安排專人為零售客戶集中講解細(xì)支卷煙的產(chǎn)品特色，只有增強(qiáng)零售客戶對于細(xì)支卷煙產(chǎn)品的了解才能從根本上提高零售客戶的推廣積極性。

二是專題培訓(xùn)零售客戶對于細(xì)支卷煙的銷售技巧。零售客戶作為直接面對客戶的品牌宣傳員，要根據(jù)細(xì)支卷煙品牌的價位和特點選準(zhǔn)目標(biāo)客戶并推薦銷售細(xì)支卷煙。因此。針對零售客戶的銷售技巧培訓(xùn)對于解決這一問題至關(guān)重要。一是要向零售客戶介紹卷煙科學(xué)陳列方法，可以根據(jù)零售客戶不同的柜臺采用特殊位置陳列法、醒目位置陳列法、色彩對比陳列法、數(shù)量優(yōu)勢陳列法等。二是要加強(qiáng)對零售客戶的宣傳培訓(xùn)，統(tǒng)一話術(shù)，加強(qiáng)對零售客戶的卷煙銷售指導(dǎo)，提高經(jīng)營戶卷煙銷售能力。

（三）科學(xué)調(diào)整客戶經(jīng)理市場培育任務(wù)，確保細(xì)支卷煙的重點地位

客戶經(jīng)理了解市場。對于品牌的市場反應(yīng)，客戶需求量、重購率有著更加明顯、直觀的感受。針對“客戶經(jīng)理培育品牌多，精力分散”這一問題，應(yīng)當(dāng)調(diào)整客戶經(jīng)理培育任務(wù)，“讓細(xì)支卷煙先行、為細(xì)支品牌開路”。

一是調(diào)整客戶經(jīng)理的工作任務(wù)。讓客戶經(jīng)理有更多精力、時間投入到對于細(xì)支卷煙的品牌培育中。客戶經(jīng)理在日常工作中就應(yīng)圍繞“讓細(xì)支卷煙先行、為細(xì)支品牌開路”這一主導(dǎo)思想，改變經(jīng)營策略和營銷手段，做到“以銷促培、以培促銷”。

二技巧性培育細(xì)支卷煙品牌。客戶經(jīng)理應(yīng)對慎重選擇目標(biāo)消費(fèi)群體。通過“以點帶面”的形式來促進(jìn)細(xì)支卷煙品牌的培育。比如：當(dāng)一些緊俏貨源供應(yīng)不足時?？梢赃m當(dāng)?shù)叵蛄闶劭蛻敉扑]一些細(xì)支卷煙品牌：當(dāng)一些零售客戶在品牌選擇方面猶豫不決時?？梢赃m時地向零售客戶推介一些細(xì)支卷煙：當(dāng)一些零售客戶在一個銷售周期內(nèi)的卷煙銷量達(dá)到一定限度時，可以結(jié)合其經(jīng)營實際，適量地供應(yīng)一些細(xì)支卷煙品牌。

（四）全面思考、科學(xué)制作。打造系統(tǒng)、有效的卷煙宣傳物料體系

印制細(xì)支卷煙宣傳手冊、宣傳畫等，以點帶面保證零售客戶經(jīng)營地點的切實、有效宣傳。在主銷的細(xì)支卷煙品牌店面張貼宣傳畫、門型展架等，在零售客戶銷售店面營造細(xì)支卷煙良好的銷售氛圍和文化氛圍。氛圍的營造體現(xiàn)細(xì)支卷煙的品牌文化及特色。容易激發(fā)顧客購買興趣。且能夠有效達(dá)到品牌宣傳效果。

（五）線上線下聯(lián)動、多管齊下。形成多方式、立體化宣傳態(tài)勢

拓展宣傳方式，綜合利用線上和線下聯(lián)動的手段。借助網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的力量，形成多方式立體化的宣傳態(tài)勢。首先，可以擴(kuò)充細(xì)支卷煙的線上宣傳手段，加大互聯(lián)網(wǎng)宣傳投入力度，如通過制作H5宣傳介紹頁面等方式，幫助消費(fèi)者了解細(xì)支煙，其次，在現(xiàn)場推廣時除了口頭的介紹，還需要輔助宣傳單頁、宣傳冊、KT板、等形式，提升產(chǎn)品解說能力，配合線上渠道更多的向客戶傳播細(xì)支卷煙品牌、獲取客戶對于細(xì)支卷煙的關(guān)注度。

四、總結(jié)及展望

細(xì)支卷煙經(jīng)過幾年的加速發(fā)展。度過了剛?cè)胧袌鰰r。供應(yīng)、物流亂象百出的初級階段，通過政策引導(dǎo)、細(xì)支卷煙的市場培育、品牌競爭等方式已經(jīng)逐步形成了良好的有序競爭形勢。作為中式卷煙創(chuàng)新發(fā)展的重要組成部分。是行業(yè)降本減耗、提升結(jié)構(gòu)、擴(kuò)充利潤空間的重要抓手。帶動了中式卷煙技術(shù)水平的大幅提升。為煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的動力和活力。城鎮(zhèn)客戶作為細(xì)支卷煙的消費(fèi)主體。他們的消費(fèi)占比對細(xì)支煙的整體消費(fèi)占比有重要的提升作用，同時城鎮(zhèn)客戶“細(xì)支卷煙銷售占比”的提升會為鄉(xiāng)村市場起到引領(lǐng)和帶動作用，這些策略將為鄉(xiāng)村細(xì)支卷煙銷售占比，乃至全國細(xì)支卷煙的總體銷售占比的提升起到示范和推動作用。