賴榮亮

(廣州工商學(xué)院體育部，廣東 廣州 510850)

大力弘揚(yáng)和傳播有中國特色的社會(huì)主義體育文化，拓展我國體育文化時(shí)代內(nèi)涵和民族特色，是推進(jìn)我國體育事業(yè)的重要環(huán)節(jié)，同時(shí)也是提升我國文化軟實(shí)力的必備因素，關(guān)系到我國的國際競爭力與文化影響力。如何最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢，整合利用網(wǎng)絡(luò)媒體靈活多樣的傳播手段，避免影響體育文化傳播效果的傳播局限，深入普及理性、公平、競爭、團(tuán)結(jié)、進(jìn)取的體育價(jià)值觀念，推進(jìn)以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為基礎(chǔ)的體育價(jià)值觀念的構(gòu)建，促進(jìn)體育文化在大眾精神世界的認(rèn)同，增強(qiáng)我國體育文化的輸出和交流，對(duì)于我國體育文化的傳承和發(fā)展具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義和研究價(jià)值。

1 傳統(tǒng)媒體的體育文化信息傳播

1.1 傳統(tǒng)媒體時(shí)代的體育文化信息傳播

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來之前，體育文化傳播主要依靠以電視、廣播、報(bào)紙等為傳播手段的傳統(tǒng)大眾媒體，在長期實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體逐漸積累了數(shù)量龐大的受眾群體和廣泛的信息來源渠道，培養(yǎng)了一大批具有高度專業(yè)素養(yǎng)的從業(yè)人員，形成了傳播內(nèi)容各有偏重的媒體品牌。專業(yè)化的層層校審，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木庉嬛芷?，穩(wěn)定的傳播過程，造就了傳統(tǒng)媒體堅(jiān)實(shí)的公信力和影響力。但就體育文化傳播來講，傳統(tǒng)媒體有著不可忽視的缺陷和短板。

首先，自上而下的單向傳播模式，使得傳播效果與傳播預(yù)期之間存在不可避免的偏差。傳統(tǒng)媒體傳播是一種以傳播主體為中心的傳播模式，不論是體育賽事的解說、體育事件的報(bào)道、還是體育故事的編輯，都是傳播主體依靠專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行的主觀采集、篩選和制作，受眾只能按照自身意愿，以“全有或全無”的方式被動(dòng)接受信息內(nèi)容的制作結(jié)果。由于傳播主體與受眾、受眾與受眾在關(guān)注角度、知識(shí)水平等方面總是存在大或小的偏差，受眾在內(nèi)容選擇上受環(huán)境、心情等不確定因素影響所導(dǎo)致的隨意性較大，這些不匹配、不確定的現(xiàn)實(shí)情況反映在傳播效果上就是一個(gè)體育欄目的爆冷或爆熱。雖然，媒體可以通過播送宣傳片、先導(dǎo)片、預(yù)告信息等方式引導(dǎo)、保持受眾的選擇傾向，縮小傳播實(shí)效與傳播預(yù)期之間可能存在的偏差，但由于傳統(tǒng)媒體都是“一次成型”的傳播模式，信息內(nèi)容一經(jīng)播送，基本不存在內(nèi)容修正的可能，這也在一定程度上阻礙了體育文化信息傳播的有效性。

其次，受制于傳播設(shè)施、傳播手段的局限，傳統(tǒng)媒體的傳播形式趨于框架性，缺乏靈活性和創(chuàng)造力，傳播力度不足。傳統(tǒng)媒體使用的電視、廣播、報(bào)紙等傳播載體獨(dú)立性較強(qiáng)，不同載體對(duì)于信息內(nèi)容傳播方式的限制截然不同，相互之間的融通性較差，導(dǎo)致了體育文化在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的傳播形式日漸定式，突破困難，進(jìn)入了創(chuàng)作瓶頸期。創(chuàng)新乏力，新穎性不足使得體育文化節(jié)目對(duì)年輕一代受眾的吸引力降低，影響了體育文化的持續(xù)傳播。此外，由于這些傳播載體的攜帶必需性不強(qiáng)，且播送的內(nèi)容均不可回溯，信息傳播效果極大受制于播送時(shí)間和受眾可接收時(shí)間的契合度，這也削弱了信息的傳播力度。

第三，體育文化內(nèi)容傳播周期較長，信息時(shí)效性不足。除直播類節(jié)目外，傳統(tǒng)媒體在傳播體育文化時(shí)大部分采取錄播方式，信息內(nèi)容以成品欄目的形式播送，即使是體育新聞報(bào)道的文字稿也需要層層審訂才能在使用。這種傳播模式能夠最大限度的保證傳播內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性和品質(zhì)，但卻需要付出較大的時(shí)間成本。以體育賽事文化解讀為例，剖析體育項(xiàng)目背后的文化內(nèi)涵，對(duì)體育運(yùn)動(dòng)進(jìn)行再挖掘深解讀，需要經(jīng)過策劃、選題、撰稿、籌備、采集、編輯等環(huán)節(jié)才能完成。制作完成之后，需要校驗(yàn)送審之后才能播送，周期通常為20天?？紤]信息變化發(fā)展速度與制作速度之間的差距，解讀節(jié)目剛制作出爐，節(jié)目內(nèi)容針對(duì)的體育賽事就已是失去了關(guān)注熱度的舊聞，那么對(duì)這個(gè)賽事內(nèi)涵的解讀也就失去了時(shí)效性，成為了明日黃花。

第四，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，體育文化的傳播商業(yè)導(dǎo)向性明顯，其傳遞的內(nèi)容覆蓋面較窄，文化意味不濃。為了獲得最大的經(jīng)濟(jì)收益，保證傳播內(nèi)容的接收量，維持傳統(tǒng)媒體的正常運(yùn)作和發(fā)展，在播送內(nèi)容的選擇上，傳統(tǒng)體育媒體更傾向于傳播具有強(qiáng)烈視覺觀感的體育賽事，以保證最大限度的吸引受眾的眼球，抓取更廣泛的受眾，另一方面，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的授權(quán)和轉(zhuǎn)讓還可以短時(shí)間內(nèi)為企業(yè)帶來較大的經(jīng)濟(jì)收益，迅速實(shí)現(xiàn)資金回籠。相較之下，純體育文化教育類、宣傳類、解讀類內(nèi)容，卻因創(chuàng)作周期長，短期收益不明顯，在傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容中所占比例較小。此外，由于傳統(tǒng)媒體傳播模式受版面、時(shí)長的固定限制，為了提高單位時(shí)間內(nèi)信息內(nèi)容的傳播量，媒體只能舍棄一些相對(duì)小眾賽事的直播和回放，時(shí)長較長的體育文化解讀類欄目只能讓位于能夠在短時(shí)間內(nèi)傳播大量信息的快訊新聞。這些問題都在一定程度上或大或小的收緊了體育文化的內(nèi)涵外延，將體育文化壓縮至競技體育的小框架內(nèi)，限制了我國體育文化的全面發(fā)展。

1.2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的體育文化信息傳播

為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新挑戰(zhàn)，拓寬傳統(tǒng)媒體的傳播渠道和傳播影響力，許多傳統(tǒng)媒體開始將主營業(yè)務(wù)向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，開設(shè)自己品牌的微博賬號(hào)、新聞客戶端、公眾號(hào)，拓展網(wǎng)絡(luò)空間傳播市場，提高自身傳播影響力。背靠發(fā)展較為成熟的傳統(tǒng)媒體，依托在傳統(tǒng)傳播領(lǐng)域建立的品牌公信力和傳播影響力，這類網(wǎng)絡(luò)媒體定位清晰，擁有較其他網(wǎng)絡(luò)媒體更為充足、更為專業(yè)、品質(zhì)更高的素材資源，且成長期較短，短時(shí)間內(nèi)就可以獲得數(shù)量可觀的受眾群體，形成傳播影響力。這種優(yōu)勢在體育新聞報(bào)道，體育賽事的直播和轉(zhuǎn)播上的體現(xiàn)最為明顯，并呈現(xiàn)出主導(dǎo)性趨勢。

以里約奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播的相關(guān)情況為例。作為世界矚目的重量級(jí)體育賽事，里約奧運(yùn)會(huì)在為全國人民提供了一場體育文化饕餮盛宴的同時(shí)，也為網(wǎng)絡(luò)媒體搭建了競爭角斗的平臺(tái)。由于比賽場地在國外，且與我國存在11h的時(shí)差，絕大部分民眾只能通過觀看比賽直播和轉(zhuǎn)播，查閱體育報(bào)道和其他網(wǎng)友分享賽事信息等方式獲知比賽信息，因此賽事報(bào)道與轉(zhuǎn)播權(quán)就成了網(wǎng)絡(luò)媒體爭奪的焦點(diǎn)。就在奧運(yùn)會(huì)開始前，除CCTV下屬的CNTV客戶端之外，幾乎所有網(wǎng)絡(luò)直播信號(hào)源前后失效，直至奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后才逐漸恢復(fù)。賽事進(jìn)行期間，依托中央電視臺(tái)體育頻道的新浪微博賬號(hào)“CCTV5”，在第一時(shí)間獲取并發(fā)布比賽的最近進(jìn)展，以平均5min左右一條微博的方式，為網(wǎng)民提供圖文直播服務(wù)，同時(shí)開放留言討論區(qū)，供廣大網(wǎng)民互動(dòng)討論。而其他網(wǎng)絡(luò)媒體由于不具備網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播資格，只能讓渡首發(fā)權(quán)和傳播時(shí)效，以視頻回看，精彩剪輯，現(xiàn)場圖片、文字分享，互動(dòng)評(píng)論，賽事新聞的再創(chuàng)作等方式進(jìn)行體育文化內(nèi)容的“第二時(shí)間”再傳播。由此不難看出，里約奧運(yùn)會(huì)賽事的網(wǎng)絡(luò)傳播是以傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)上媒體進(jìn)行第一時(shí)間先導(dǎo)傳播，其他網(wǎng)絡(luò)媒體在此基礎(chǔ)上跟進(jìn)再傳播的模式進(jìn)行的。在模式下，傳統(tǒng)網(wǎng)上媒體的傳播效果明顯優(yōu)于其他媒體，并且起主導(dǎo)性作用。

相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)網(wǎng)上媒體的優(yōu)點(diǎn)十分明顯。首先，強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)賦予傳播內(nèi)容牢靠的真實(shí)性和公信力，其他網(wǎng)絡(luò)媒體可放心轉(zhuǎn)載、分享，在節(jié)約傳播成本的基礎(chǔ)上，提高了體育文化傳播內(nèi)容的可靠性。其次，網(wǎng)上媒體信息資源的獲取渠道直接來源于其背后的傳統(tǒng)媒體，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體可以輕松跳過人力資源，國境，時(shí)差，采集工具等各種困擾自由媒體的障礙，提供更為豐富的第一手體育文化信息，保證了體育文化信息傳播內(nèi)容的新穎性和獨(dú)特性。第三，網(wǎng)上媒體的運(yùn)營者多為具有專業(yè)素質(zhì)，擁有一定從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的編輯人員，加之傳統(tǒng)媒體會(huì)對(duì)自己網(wǎng)上媒體發(fā)布的信息進(jìn)行一定的審核把關(guān)，因此網(wǎng)上媒體傳播的信息在文字表述、圖片處理、視頻清晰度上，通常具有較高的質(zhì)量，這也保障了其傳播內(nèi)容的品質(zhì)，有利于體育文化信息的優(yōu)質(zhì)傳播。

但由于信息資源的獨(dú)占使用，網(wǎng)上媒體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播缺點(diǎn)同樣不可忽視。首先，將信息資源傳播主體設(shè)定為一個(gè)特定網(wǎng)絡(luò)媒體的直接后果就是，將信息第一時(shí)間傳達(dá)的對(duì)象限定在了該網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注者，導(dǎo)致了信息傳遞范圍的縮小，進(jìn)而阻礙了體育文化信息第一時(shí)間的廣泛傳播。其次，資源獨(dú)占使用是把雙刃劍，獨(dú)家播放固然能夠帶來可觀的廣告收益和較高的關(guān)注度，但同一時(shí)間內(nèi)大量受眾的涌入必然會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)膿矶拢霈F(xiàn)加載困難、畫面卡頓、畫質(zhì)下降等現(xiàn)象，導(dǎo)致高質(zhì)量信息，低質(zhì)量呈現(xiàn)的尷尬局面，反而影響了傳播內(nèi)容的品質(zhì)。第三，紙媒時(shí)代傳統(tǒng)媒體傳播中信息入口巨大與出口窄小之間的矛盾在網(wǎng)上媒體傳播模式下依然存在，受眾獲取的依然是傳播主體按照自己的主觀判斷篩選處理過的信息，想看的晚到或不到，不想看的總是來，不利于調(diào)動(dòng)受眾的參與熱情，更不利于信息的有效傳遞和接受。

2 網(wǎng)絡(luò)媒體的體育文化信息傳播

與傳統(tǒng)媒體不同，依托現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)空間平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播速度、傳播深度與廣度、傳播手段等方面具有先天的巨大優(yōu)勢，這些優(yōu)勢使得網(wǎng)絡(luò)媒體傳播逐步變?yōu)轶w育文化傳播的主陣地。

2.1 網(wǎng)絡(luò)信息傳播特點(diǎn)

第一，從空間特性來說，網(wǎng)絡(luò)空間是虛擬的、開放的高速傳輸空間。在這個(gè)空間內(nèi)，信息可以無障礙的跨國界傳播，這使得網(wǎng)絡(luò)空間擁有較現(xiàn)實(shí)空間更為廣泛的傳播受眾。國際電信聯(lián)盟(ITU)公布的報(bào)告顯示，截至到2016年底，全球網(wǎng)民數(shù)量突破35億[1]，網(wǎng)絡(luò)的觸角幾乎覆蓋世界每個(gè)角落，通過網(wǎng)絡(luò)，全球不同國家的人可以無時(shí)差的一起看球；網(wǎng)絡(luò)媒體良好的即時(shí)性和交互性可以讓體育愛好者一起討論挖掘某一體育比賽背后的故事，使得與體育相關(guān)的交流變得容易，也讓不同體育文化之間的高速滲透融合變得可能。

第二，從網(wǎng)絡(luò)設(shè)備載體來說，網(wǎng)絡(luò)空間以手機(jī)、電腦、平板等為載體，并呈現(xiàn)出載體小型化、便攜化、智能化的發(fā)展趨勢。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止至2016年，我國手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到6.95億，占網(wǎng)民總數(shù)的95%[2]，超過全國總?cè)丝跀?shù)的一半，手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)接入更是基本實(shí)現(xiàn)了全國覆蓋。這就意味著，不論在我國哪個(gè)地方，不論在什么時(shí)間，只要將手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，信息就可以在第一時(shí)間內(nèi)以圖片、視頻、文字信息等形式傳播出去，基本實(shí)現(xiàn)傳播主體和受眾在信息傳播過程上的同步，這種傳播的高效性是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。

第三，從網(wǎng)絡(luò)傳播主體來說，普及便攜式網(wǎng)絡(luò)設(shè)備載體的另一個(gè)效果，就是加速了自媒體時(shí)代的到來。大量的自媒體人提供了充足的信息供給，信息供給的多樣性、社會(huì)性和生活化改變了傳統(tǒng)媒體“一對(duì)多”傳播模式下，傳播主體和受眾之間地位不平等，受眾只能被動(dòng)接受的尷尬和低效，使“多對(duì)一”的平等傳播模式變得可能，受眾對(duì)于信息的自主選擇空間得以擴(kuò)展，自主性增強(qiáng)，進(jìn)而增加了信息獲取時(shí)的心理滿足感，提高了信息的認(rèn)可采納度。

2.2 網(wǎng)絡(luò)媒體的體育文化信息傳播手段與傳播效果

從傳播手段來看，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息傳播呈現(xiàn)出兩種轉(zhuǎn)變態(tài)勢：第一，靜態(tài)媒體向動(dòng)態(tài)媒體的轉(zhuǎn)變，其次，整體信息向碎片化信息的轉(zhuǎn)變。這既是滿足快節(jié)奏生活閱讀時(shí)間碎片化的需要，也是提高信息傳播效率、節(jié)省編輯成本的需要。根據(jù)信息傳播形式的不同，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播手段大致可分為兩種：音視頻傳播和圖片文字傳播，這也是目前體育文化網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的主要方式。

2.2.1 音視頻傳播

音視頻傳播主要包括三種具體的傳播方式：網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)視頻傳播和網(wǎng)絡(luò)音頻傳播。就體育文化傳播而言，兼具音像和互動(dòng)功能的網(wǎng)絡(luò)直播和網(wǎng)絡(luò)視頻的應(yīng)用較多。目前，網(wǎng)絡(luò)直播主要應(yīng)用于各類體育比賽的實(shí)況傳輸，受眾可以在觀看比賽的同時(shí)，以發(fā)送彈幕的方式與專業(yè)體育解說員和其他網(wǎng)絡(luò)觀賽者進(jìn)行互動(dòng)交流，好的點(diǎn)評(píng)解說甚至可以“帶起一撥節(jié)奏”，引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)對(duì)某個(gè)體育熱點(diǎn)文化內(nèi)涵的評(píng)論方向和價(jià)值傾向。正是由于網(wǎng)友在觀看2016年里約奧運(yùn)會(huì)女排決賽直播時(shí)頻繁刷出“女排精神”解讀彈幕，使得一夜之間“女排精神”像標(biāo)簽一樣貼滿整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)而引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)媒體甚至傳統(tǒng)媒體對(duì)“女排精神”的再關(guān)注和再思考，使得鼓舞一代人的“女排精神”在新的時(shí)代背景下得到擴(kuò)展和傳遞。這就是“人人都是傳播者”的網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播所具有的力量。

網(wǎng)絡(luò)視頻則主要用于信息保存回顧和體育示范教學(xué)。全民健身理念的宣傳和普及是推動(dòng)體育文化發(fā)展的重要方面，就體育示范教學(xué)來說，可在線播放，同時(shí)也可下載的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的出現(xiàn)突破了真人現(xiàn)場教學(xué)的高成本局限，使得基礎(chǔ)體育運(yùn)動(dòng)，例如健美操、廣播體操等，得到大范圍的普及。一個(gè)更為有力的實(shí)例，是廣場舞的普及。簡單的動(dòng)作組合、輕快的音樂節(jié)奏、不錯(cuò)的健身效果，固然是廣場舞能夠發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，但網(wǎng)絡(luò)教學(xué)視頻對(duì)于廣場舞的推廣同樣功不可沒。一個(gè)名為《王廣成廣場舞小蘋果正背面演示和動(dòng)作分解》的教學(xué)視頻自2014年發(fā)布至今的累積播放量高達(dá)230萬次，其他不同類型的廣場舞教學(xué)視頻的播放量也都高達(dá)幾十萬次。從大街小巷都是小蘋果的音樂，到大大小小的廣場幾乎都有廣場舞的影子，我們有理由相信，這些簡單易得、可以無數(shù)次回看的網(wǎng)絡(luò)視頻使得這些運(yùn)動(dòng)理念和簡單的動(dòng)作一起深入人心，也使基礎(chǔ)健身概念突破專業(yè)場地的限制，得到廣泛的實(shí)踐，這對(duì)于健身服務(wù)場所供給嚴(yán)重不足的我國來說，是十分具有價(jià)值的。

2.2.2 文字圖片傳播

文字圖片的傳播陣地主要集中在“兩微一端”，即微博、微信和新聞客戶端，除此之外，還包括QQ、論壇、貼吧等具有交互功能的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)，以及用于某類信息集中、專業(yè)傳播的電子期刊雜志等。

對(duì)于體育文化傳播來說，互動(dòng)平臺(tái)最大的應(yīng)用價(jià)值在于賦予了網(wǎng)絡(luò)傳播交互性：信息的傳播者與接收者之間的界限越來越模糊，從而打破了信息傳遞主體與受眾之間信息的單項(xiàng)傳遞模式，改變了受眾的弱勢地位，促進(jìn)了傳播雙方的即時(shí)平等交流。16年夏天，傅園慧因“洪荒之力”一夜爆紅，以傅園慧為原型制作的各類表情包席卷各大互動(dòng)平臺(tái)，網(wǎng)友們從表情包的互通有無，到分享傅園慧新的比賽情況，交流傅園慧為取得成績付出的努力，再到探討我國游泳運(yùn)動(dòng)的兒童啟蒙教育……在互動(dòng)交流的過程中，傳播主體與受眾討論的體育文化內(nèi)容主題、重心不斷發(fā)生變化，或以點(diǎn)及面，發(fā)散式橫向擴(kuò)展，或深入式縱向進(jìn)行，在這一過程中，已有的體育文化認(rèn)知缺陷得以修正，理念得以宣傳和推廣。

新聞客戶端的傳播模式是傳統(tǒng)傳播模式與網(wǎng)絡(luò)傳播模式的結(jié)合應(yīng)用?？蛻舳藢鹘y(tǒng)媒體發(fā)布的稿件轉(zhuǎn)載、集納到網(wǎng)絡(luò)上，然后將這些稿件按內(nèi)容和重要性整理排列之后推送給受眾，類似傳統(tǒng)媒體傳播的網(wǎng)絡(luò)版本。但區(qū)別于傳統(tǒng)媒體傳播方式的是，新聞客戶端轉(zhuǎn)載的每條新聞下都設(shè)有供受眾討論的評(píng)論區(qū)，賦予了這種方式一定的交互性，但這種交流互動(dòng)是客體之間的互動(dòng)，而不是傳播主體與客體之間的互動(dòng)交流，這是客戶端與互動(dòng)平臺(tái)的最大區(qū)別。對(duì)于體育文化傳播來說，這種傳播方式主要用于體育新聞的報(bào)道、體育事件的發(fā)布，受眾在傳播者設(shè)定的框架內(nèi)就傳播主體指定的主題進(jìn)行互動(dòng)討論，使得體育文化內(nèi)容的交流更具有針對(duì)性。隨著大數(shù)據(jù)云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展，客戶端的推送正在向著私人訂制式的個(gè)性推送方向轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變將使客戶端的傳播方式逐漸擺脫傳統(tǒng)傳播模式的束縛，也使信息傳播的有效性增強(qiáng)。

2.3 網(wǎng)絡(luò)媒體的體育文化信息傳播模式

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)媒體主要由兩種形式的媒體構(gòu)成：一種是傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)上媒體，即前文所述傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的業(yè)務(wù)延伸，如新華網(wǎng)，人民網(wǎng)、電子期刊等；另一種是網(wǎng)絡(luò)自由媒體，如各大商業(yè)網(wǎng)站、互動(dòng)平臺(tái)等[3]。這兩種不同的網(wǎng)絡(luò)媒體在體育文化信息傳播中起著完全不同，又相互鏈接的作用。不妨將體育文化信息傳播看成一次發(fā)球，面對(duì)等待接球的廣大受眾，將球高高拋起的主要是網(wǎng)上媒體，而將下落中的球擊出的則是網(wǎng)絡(luò)自由媒體。從某種程度上可以說，網(wǎng)絡(luò)自由媒體是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的力量之源。因?yàn)闊o論一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體擁有多少受眾，都不可能僅靠一次信息推送或者自我轉(zhuǎn)發(fā)，就實(shí)現(xiàn)信息的大范圍有效傳播。事實(shí)上，幾乎所有信息的大范圍“指數(shù)”傳播都是在轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載、再推送等二次傳播環(huán)節(jié)內(nèi)完成的，信息承載的內(nèi)涵也是在二次傳播的過程中實(shí)現(xiàn)增值和植入的，自由媒體作為網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)數(shù)量最多，占比最大的網(wǎng)絡(luò)媒體，是網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)信息能夠?qū)崿F(xiàn)指數(shù)傳播的基礎(chǔ)和主要力量，人多力量大的道理在網(wǎng)絡(luò)信息傳播范疇內(nèi)同樣適用。

仍以里約奧運(yùn)會(huì)為例，奧運(yùn)期間，各大商業(yè)門戶網(wǎng)站在PC端首頁、客戶端首屏顯要位置連續(xù)轉(zhuǎn)載奧運(yùn)新聞報(bào)道和各類評(píng)論性文章，僅網(wǎng)易新聞在17天奧運(yùn)時(shí)間內(nèi)的相關(guān)新聞轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到781條，平均每天轉(zhuǎn)載52.1條，這就是說，網(wǎng)易體育新聞?lì)^條的更新頻率為不到半小時(shí)一次。此外，活躍在互動(dòng)平臺(tái)的自媒體網(wǎng)友們也為奧運(yùn)體育精神文化的傳播貢獻(xiàn)了相當(dāng)大的力量。奧運(yùn)期間，新浪微博關(guān)于“體育精神”、“女排故事”、“中國夢之隊(duì)”“體育強(qiáng)國”“中國必勝”等滿載體育文化內(nèi)涵的話題討論量超過7300萬條，微信個(gè)人公眾號(hào)個(gè)人奧運(yùn)經(jīng)歷、奧運(yùn)解讀、奧運(yùn)人文等主題文章刊發(fā)量總計(jì)達(dá)5.4萬篇，累計(jì)閱讀人數(shù)近7億[4]。可以說，正是有這些自由媒體的大力支持，才會(huì)有如此紅火的奧運(yùn)會(huì)。

通過上面的描述，我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播上，具有傳播量大，傳播面廣等優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)缺陷也十分突出。

首先，在傳播內(nèi)容層面上，相對(duì)于體育文化中的人文價(jià)值解構(gòu)，自由媒體轉(zhuǎn)載的內(nèi)容更傾向于關(guān)注體育賽事本身輸贏的體育新聞報(bào)道。分享的內(nèi)容多為個(gè)人參與體育競技時(shí)的感受以及個(gè)人對(duì)競技體育的看法，缺少大眾化一般性的體育文化挖掘和解讀。另外，出于經(jīng)濟(jì)收益和點(diǎn)擊量的考慮，自由媒體對(duì)體育明星的報(bào)道過于偏重娛樂性，過度關(guān)注體育明星的花邊新聞和時(shí)尚寫真，缺少對(duì)于體育明星在推廣某種特定體育運(yùn)動(dòng)、弘揚(yáng)體育精神文化方面的報(bào)道，缺失了體育明星作為公眾人物所具有的教育和示范價(jià)值的宣傳。

其次，在傳播效果層面上，自由媒體在信息傳播上只能維持短時(shí)間內(nèi)的連貫性和關(guān)注度，無法做到某類體育文化信息長期持續(xù)的傳播。誠然，這種短期熱度現(xiàn)象的造成有信息傳播自身難以避免的客觀原因，但緊跟當(dāng)下節(jié)奏，追逐最新熱點(diǎn)，也有媒體的利益考量：自由媒體需要維持點(diǎn)擊量才能在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)生存，才能讓自己的聲音被更多的人聽到，才能樹立自己的品牌，才能產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)影響力。這種“狗熊掰棒子”式的傳播模式對(duì)于自由媒體的成長來說固然無可厚非，但對(duì)于體育文化傳播來說就太致命了：許多只在特定節(jié)日舉行的少數(shù)民族體育運(yùn)動(dòng)、地域性體育文化、門派內(nèi)部體育文化都在網(wǎng)絡(luò)信息長河中曇花一現(xiàn)，來不及在廣大受眾心里沉淀、融合、升華就已經(jīng)被遺忘了。

第三，在傳播主體構(gòu)成層面上，自媒體多，商業(yè)媒體少；普通民眾多，專業(yè)媒體少。這一特點(diǎn)在傳播效果上的體現(xiàn)就是傳播信息的雜亂無章和低質(zhì)量，大量語句不通、毫無意義，甚至低俗、色情的信息大量充斥著各大體育視頻網(wǎng)站的互動(dòng)區(qū)和各大體育互動(dòng)平臺(tái)的討論區(qū)中，如同泥沙一樣掩蓋了具有傳播價(jià)值的信息，降低了體育文化信息的傳播效率。

3 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下體育文化信息傳播的新路徑

綜合上文的分析，盡管現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播模式有各種不盡人意的地方，但新興媒體的成長穩(wěn)定成熟需要一定的時(shí)間和足夠的實(shí)踐積累，這是事物發(fā)展的自然規(guī)律。在現(xiàn)階段的政策法律框架下，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播模式不可能做出急轉(zhuǎn)彎式的大幅度更改，但這并不表示不可以對(duì)當(dāng)前的傳播模式做出修正調(diào)整和優(yōu)化。從現(xiàn)實(shí)可行性和信息傳播發(fā)展需求的角度來說，未來網(wǎng)絡(luò)媒體傳播模式的發(fā)展需考慮以下五個(gè)方面：

第一，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的資源共享，發(fā)揮傳統(tǒng)網(wǎng)上媒體的紐帶作用，打通體育文化傳播在現(xiàn)實(shí)空間和網(wǎng)絡(luò)空間的障礙，加快新舊媒體融合聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)體育文化信息的廣度、厚度和品質(zhì)，構(gòu)建更加深遠(yuǎn)與廣泛的傳播模式。根據(jù)最新施行的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》第八條的規(guī)定，“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)提供者的采編業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)分開，非公有資本不得介入互聯(lián)網(wǎng)新聞信息采編業(yè)務(wù)?！盵5]，這意味著絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體不可能具有新聞自采資格，并且考慮現(xiàn)實(shí)因素，互聯(lián)網(wǎng)信息主管部門在短時(shí)間內(nèi)亦不可能放開網(wǎng)絡(luò)媒體自采權(quán)的許可，在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體只能轉(zhuǎn)載有資質(zhì)媒體的信息，加之信息處理技術(shù)、人力資源培養(yǎng)等都需要一定的時(shí)間，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴仍將會(huì)繼續(xù)保持下去。其次，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體各具特色，各有優(yōu)劣，相互不可替代，但卻具備充分互補(bǔ)的可能。例如對(duì)于重大賽事的網(wǎng)絡(luò)直播，擁有獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的央視可以通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)授權(quán)轉(zhuǎn)播等方式，使具備一定條件的商網(wǎng)獲得直播信號(hào)轉(zhuǎn)接資格，同時(shí)，打通商網(wǎng)與央視的互動(dòng)信息數(shù)據(jù)共享渠道，打造各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共進(jìn)的寬領(lǐng)域直播互動(dòng)平臺(tái)，在各方收益不減的基礎(chǔ)上，最大限度滿足受眾的信息獲取需求和表達(dá)自己觀點(diǎn)的愿望。

第二，建設(shè)體育類專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體，健全網(wǎng)絡(luò)體育文化信息傳播體系，打造具有公信力的網(wǎng)絡(luò)體育媒體品牌，建設(shè)樹狀傳播模式，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)體育文化弘揚(yáng)發(fā)展的健康方向。由于網(wǎng)絡(luò)媒體沒有跟傳統(tǒng)媒體類似的專業(yè)行業(yè)準(zhǔn)入要求，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播信息時(shí)不可避免的存在報(bào)道扭曲失事、語言暴力、人云亦云、消極悲觀等問題，借助網(wǎng)絡(luò)傳播的高效性，這些問題會(huì)被瞬間放大，嚴(yán)重弱化體育文化傳播的積極效應(yīng)。因此，發(fā)展具備專業(yè)體育知識(shí)素養(yǎng)的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)體育媒體，鼓勵(lì)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)體育媒體正面發(fā)聲、主動(dòng)發(fā)聲、大力發(fā)聲、持續(xù)發(fā)聲，積極傳播有質(zhì)量、有力量，體現(xiàn)時(shí)代性、創(chuàng)造力的體育文化，持續(xù)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)體育文化的主旋律，十分必要而緊迫。同時(shí)，專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)體育媒體也要加強(qiáng)主體責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)欄目設(shè)置管理，清除有害體育信息，杜絕虛假體育謠言，提高體育欄目品質(zhì)和吸引力。

第三，保障自由媒體的健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)體育文化信息傳播從傳播主體為中心向傳播受眾為中心的模式轉(zhuǎn)變，平衡傳播內(nèi)容的大眾化與個(gè)性化，發(fā)揮傳播手段的互動(dòng)性和參與性，提高體育文化傳播的認(rèn)可度和可接受性，進(jìn)而促進(jìn)體育文化信息在受眾認(rèn)知體系中的植入和融合。最好的信息傳播模式是來自群眾、面向群眾、深入群眾，這就要求信息傳播最大限度的“接地氣”、生活化，盡可能的減少后期加工，做到“清水出芙蓉，天然去雕飾”。在這一點(diǎn)上，自由媒體，尤其是自媒體的優(yōu)勢是不可替代的。但事物總是具有兩面性，“草根”信息就會(huì)有良莠不齊的問題，因此相關(guān)部門就必須在充分發(fā)揮市場競爭機(jī)制的基礎(chǔ)上，加大引導(dǎo)調(diào)控和處罰力度，為優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)自由媒體提供充足的發(fā)展空間，讓更多優(yōu)質(zhì)信息登上受眾的菜單，滿足受眾對(duì)信息的自主選擇，盡力做到有需即有供，有問就有答，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)體育文化信息傳播個(gè)性化與大眾化的協(xié)同發(fā)展。

第四，突破經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向局限，優(yōu)化同業(yè)媒體資源，鼓勵(lì)同業(yè)媒體的多樣性、互異性發(fā)展，多角度詮釋體育文化傳播的內(nèi)涵，全方位豐富體育文化內(nèi)容供給。要做到網(wǎng)絡(luò)體育文化傳播的大繁榮，就必須打破經(jīng)濟(jì)利益催生的熱點(diǎn)漩渦，防止體育媒體過多擠進(jìn)一個(gè)體育文化門類，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)體育媒體向相對(duì)冷門的體育文化領(lǐng)域分流，避免傳播手段的雷同復(fù)制。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體在體育文化傳播上，大多集中在體育運(yùn)動(dòng)、體育賽事領(lǐng)域，傳播手段則集中于碎片化短消息分享，體育文化故事、體育精神價(jià)值、體育健康知識(shí)等領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量較少，中長篇評(píng)論文章，趣味性互動(dòng)應(yīng)用，記述類原創(chuàng)視頻更是少之又少。這種不均衡的分布狀態(tài)，極易造成體育文化內(nèi)涵在傳承過程中的流失，而文化的流失是不可彌補(bǔ)的。因此，須盡早通過人為干預(yù)等方式，遏止網(wǎng)絡(luò)媒體的扎堆勢頭，加大對(duì)冷門領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)媒體的支持力度，促進(jìn)體育文化網(wǎng)絡(luò)傳播同業(yè)媒體的均衡發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)體育文化的健全傳播。

第五，整合各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，拓寬體育文化網(wǎng)絡(luò)傳播手段，鼓勵(lì)和發(fā)展多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互通的傳播模式，實(shí)現(xiàn)信息的跨平臺(tái)嵌入和分享，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)體育文化信息從線性傳播模式向網(wǎng)狀傳播模式的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的整合既有賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)壁壘的突破，更有賴于各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體的主觀意向和相互配合。不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的整合互通不僅為受眾提供了便利，為各平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體提供了更為廣闊的發(fā)展空間，更有助于網(wǎng)狀傳播模式的建立。不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間一旦實(shí)現(xiàn)互通，就會(huì)增加大量的潛在受眾，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展來說是一筆不可多得的潛在資源，也為各平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新提供了現(xiàn)實(shí)動(dòng)力和發(fā)展方向。對(duì)于受眾來說，無需先下載保存再重新上傳，僅需通過快捷通道即可將從某一平臺(tái)獲取的信息搬運(yùn)轉(zhuǎn)移到另一平臺(tái)，在提高了再傳播效率的同時(shí)，更廣泛的交流互動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)，獲取信息的渠道得以擴(kuò)展息，自身需要得到更好的滿足。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息傳播來說，信息的網(wǎng)狀傳播模式可以在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大范圍的傳播，使傳播的效率可以得到大幅提高?？梢哉f，多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互通可以實(shí)現(xiàn)信息傳播的多方共贏。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為新時(shí)代體育文化信息的傳遞創(chuàng)造了更多的可能，以高科技傳播手段為支撐的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)具備了完備的傳播能力，成為體育文化傳播的“第四媒體”，并且扮演著越來越重要的角色，承擔(dān)著越來越重要的責(zé)任。盡管現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)媒體傳播模式在內(nèi)容質(zhì)量、傳播效果、媒體結(jié)構(gòu)等方面有著這樣那樣的問題和不足，但我們必須看到，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播的覆蓋面、影響力、視覺沖擊力、與現(xiàn)實(shí)生活節(jié)奏的契合度等方面所擁有的巨大優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿ΑＯ嘈烹S著時(shí)間的推移，網(wǎng)絡(luò)各項(xiàng)規(guī)范的健全，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員專業(yè)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)媒體可以打破傳統(tǒng)媒體單向直線傳播模式的影響和束縛，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息跨平臺(tái)、寬領(lǐng)域、多維度的多向網(wǎng)狀傳播，最大限度為受眾提供豐富多彩，通俗活潑的體育文化信息，不斷滿足廣大網(wǎng)民日益增長的體育文化需求，為體育文化的傳播和發(fā)展提供健康積極的網(wǎng)絡(luò)土壤，為我國特色社會(huì)主義體育文化建設(shè)貢獻(xiàn)時(shí)代力量。