劉文亮

(天津天獅學院，天津 300000)

隨著科技革命和產(chǎn)業(yè)升級的推進，傳統(tǒng)行業(yè)開始與互聯(lián)網(wǎng)進一步融合，表現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，其發(fā)展前景也十分廣闊，并將對世界各國經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步產(chǎn)生重大的戰(zhàn)略性影響。自2012年底易觀國際董事長于楊首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念以來，日漸催生了一種新型的商業(yè)運營模式，成為推動我國經(jīng)濟技術(shù)創(chuàng)新的新動力?；ヂ?lián)網(wǎng)+不僅體現(xiàn)為技術(shù)和模式上的變革，還表現(xiàn)在理念和思維上的革新，有利于推動我國大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的新局面。充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一信息技術(shù)平臺，被作為“互聯(lián)網(wǎng)+”更明確的定義，具體體現(xiàn)在充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，大力促進互聯(lián)網(wǎng)與各經(jīng)濟社會領域的深度融合，最后創(chuàng)造出一種以互聯(lián)網(wǎng)為作用形式和基本載體的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)[1]。

早在2015年，李克強總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上作了《政府工作報告》，明確指出新興產(chǎn)業(yè)和新興業(yè)態(tài)是競爭高地，要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展[2]。騰訊馬化騰也提交《關于以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動，推進我國經(jīng)濟社會創(chuàng)新發(fā)展的建議》的議案，建議從國家戰(zhàn)略高度完善“互聯(lián)網(wǎng)+”的頂層設計，在技術(shù)、標準、政策等多個方面實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的充分對接和融合創(chuàng)新，并完善互聯(lián)網(wǎng)的相關基礎設施[3]。隨后，國務院出臺了《關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》，提出到2025年要初步形成網(wǎng)絡化、智能化、服務化、協(xié)同化的“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系[4]。

提及體育賽事表演領域，互聯(lián)網(wǎng)+引領的大數(shù)據(jù)時代同樣逐漸展現(xiàn)出了其強大的影響力。借助互聯(lián)網(wǎng)+平臺的應用，體育賽事推廣的組織者能夠及時了解和掌握球迷觀眾的關注熱點，并根據(jù)觀眾的興趣愛好整合相關體育賽事資源，以提高觀眾的觀看體驗。尤其是互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式下的快速傳播方式，既能大大降低體育賽事的推廣成本，又能有效擴大其推廣范圍。然而，如何將體育賽事的推廣與互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式結(jié)合起來，是探索推動體育事業(yè)發(fā)展道路的新方向。為此，文章試圖通過對互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式核心特征及體育賽事推廣效應的解讀，并詳細分析互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式作用于體育賽事推廣中的問題表現(xiàn)，從而得出相應的對策，以推進體育事業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式的深度融合。

1 互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式與體育賽事推廣的有效結(jié)合

1.1 互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式的核心特征

商業(yè)模式，是企業(yè)創(chuàng)造企業(yè)價值并傳遞客戶價值系統(tǒng)，主要由顧客的價值主張、企業(yè)的盈利模式、資源和業(yè)務流程這四部分內(nèi)容構(gòu)成[5]。而互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式，則是指依托于充滿不確定性且邊界模糊的互聯(lián)網(wǎng)平臺，形成由供需雙方組成的社群空間，通過該社群空間的隔離機制來確保組織穩(wěn)定、傳遞客戶價值和創(chuàng)造企業(yè)紅利的一種模式群[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務的日益發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)流通模式，使得新型互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式呈現(xiàn)出了以下幾個方面的核心特征：

一是生產(chǎn)模式、管理模式、營銷模式和盈利模式上的顛覆性革新[7]。在進行價值創(chuàng)造的過程中，互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式摒棄了金字塔型自上而下的集權(quán)式管理，不再完全以分工與目標為基礎，而是逐步轉(zhuǎn)向扁平式管理。這既有利于降低成本、提高運營效率，而且能夠?qū)κ袌鲅杆僮龀鲰憫??；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進步還促使生產(chǎn)模式向個性化定制轉(zhuǎn)型，重視與用戶間的互動，倡導用戶的體驗式參與。在價值傳遞的過程中，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯颍柚髷?shù)據(jù)營銷模式和社群營銷模式來分析消費者行為，尋找潛在目標客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的滲透也使得盈利模式開始轉(zhuǎn)向O2O模式(即線上交易、線下體驗消費)和平臺模式(如QQ的用戶平臺)。

二是數(shù)量十分龐大的用戶群成為企業(yè)的異質(zhì)性資源，使得企業(yè)具有明顯的渠道優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)時代企業(yè)間競爭的異常白熱化，迫使企業(yè)多采取薄利多銷的方式來拓展市場業(yè)務，從而數(shù)量極其龐大的用戶群成為企業(yè)競相追逐的對象?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶對搜索引擎等網(wǎng)絡工具的利用率不斷攀升，使得互聯(lián)網(wǎng)絡成為企業(yè)瞄準和溝通用戶群的重要工具?；ヂ?lián)網(wǎng)+商業(yè)模式下極富黏性的龐大用戶群，為其提供了規(guī)模巨大的潛在目標客戶，便于利用這一渠道優(yōu)勢瞬時連通消費者，在價值創(chuàng)造的基礎上完美實現(xiàn)價值增值[8]。

三是以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎，能夠有效整合跨產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和企業(yè)的資源鏈條。在云計算與大數(shù)據(jù)技術(shù)的推動下，對海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，有助于實現(xiàn)多源數(shù)據(jù)間的實時共享，既能提高營銷的精確度，又能大大減少營銷成本。通過互聯(lián)網(wǎng)絡對日常運營中累積的消費者行為數(shù)據(jù)進行分析，能夠精確判斷消費者的消費傾向、預測產(chǎn)品的銷售量。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式下相互關聯(lián)的不同產(chǎn)業(yè)鏈，能夠通過多種互聯(lián)網(wǎng)渠道，例如P2P、網(wǎng)絡銀行、第三方支付、網(wǎng)絡眾籌等，來整合跨產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和企業(yè)的各類資源，提高資源優(yōu)化配置的效率。

四是產(chǎn)業(yè)間的相互滲透與融合的趨勢進一步顯現(xiàn)，跨界協(xié)作成為新的經(jīng)濟合作模式?；ヂ?lián)網(wǎng)+商業(yè)模式下業(yè)態(tài)的多元化發(fā)展勢頭迅猛，促進了不同產(chǎn)業(yè)間的有機融合和相互交匯。產(chǎn)業(yè)間的滲透、交叉和重組已成為當今經(jīng)濟全球化時代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實選擇。與此同時，跨越行業(yè)和領域的協(xié)作日漸發(fā)展起來，加速了實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟的互相滲透，最終促進了平臺型生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式的發(fā)展。

1.2 體育賽事的推廣效應

所謂體育賽事，就是具有一定的組織文化背景、市場潛力和項目管理等特征，受到經(jīng)濟社會、傳統(tǒng)文化習俗和競賽規(guī)則等多種復雜因素的制約，能夠提供與體育競賽相關的產(chǎn)品，以滿足消費者在體育方面的多元化需求，并產(chǎn)生顯著經(jīng)濟效益、社會效益和整體效益的一種特殊類型的活動[9]。而品牌推廣(Brand Promotion)，是指企業(yè)為了提升品牌知名度，塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，從而得到廣大消費者認同的活動過程。

從本質(zhì)上看，體育賽事的推廣其實就是針對體育賽事所進行的市場營銷活動。哈佛大學的權(quán)威營銷專家西奧多·萊維特(Theodore Levitt)教授認為，簡而言之，市場營銷就是一個發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、喚醒和滿足顧客需求的完整商業(yè)過程[10]。其實質(zhì)在于精準地圍繞市場需求來進行自我經(jīng)營，以提升產(chǎn)品的市場競爭力，并占據(jù)穩(wěn)定的市場份額。如此看來，體育賽事的推廣效應也就是通過市場化運作等各種現(xiàn)代化手段和方式，對體育競賽的服務品牌和產(chǎn)品進行營銷和推廣，來實現(xiàn)體育賽事活動的觀賞價值和商業(yè)媒體價值的過程。要想擴大體育賽事的推廣效應，則離不開對賽事傳播媒介的恰當選擇，以及對整個賽事過程的有效運作。這就需要對體育賽事進行有針對性的包裝和廣泛的宣傳。

1.3 二者的有效結(jié)合

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，對體育事業(yè)的推廣和普及起到了十分重要的作用。其中尤為明顯的是，依托互聯(lián)網(wǎng)媒介的體育賽事轉(zhuǎn)播以一種交互式的嶄新面貌出現(xiàn)在受眾眼前[11]。在我國，許多大型綜合門戶網(wǎng)站也都建立了自己的體育頻道，利用互聯(lián)網(wǎng)絡提供相關的體育賽事資訊、進行重大體育賽事的直播和轉(zhuǎn)播，并擁有很高的點擊率。而現(xiàn)如今4G網(wǎng)絡和智能手機APP的不斷普及，使得隨時隨地觀看全球性、區(qū)域性的大型體育賽事成為可能?；ヂ?lián)網(wǎng)+商業(yè)模式的介入，其受眾資源豐富、信息傳播方便、互動廣泛迅速的優(yōu)勢特征更能迎合受眾的體育消費需求，有效擴大了體育賽事的推廣效應，并且向著規(guī)模更大的體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。體育賽事的推廣效應與互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式二者間正在形成一種相互滲透、相互支撐和共同發(fā)展的密切關系。

2 互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式與體育賽事推廣作用的問題表現(xiàn)

2.1 體育賽事的項目瓶頸

體育賽事的推廣離不開賽事項目本身的商業(yè)價值和市場影響力。盡管我國是奧運金牌大國，近年來的整體競技體育水平也得到了較大程度上的提升，但是競技體育中優(yōu)勢項目的商業(yè)價值并不高。就如乒乓球、跳水、舉重等傳統(tǒng)優(yōu)勢競技體育項目，其觀眾上座率、網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播率、廣告投放率都難以與足球、籃球、網(wǎng)球等諸如此類的高端賽事形成有力的競爭[12]。而作為熱門體育賽事、能夠輕松吸引觀眾注意力的三大球賽，在我國的發(fā)展水平較低，競爭力又較為薄弱。三大球職業(yè)賽事發(fā)展水平的不足也限制了其賽事規(guī)模和總體數(shù)量。在互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式的作用下，這種先天不足的狀況更是凸顯出來，成為體育賽事推廣中難以越過的一個較大瓶頸。此外，體育賽事推廣過程中商業(yè)化運作管理專業(yè)人才的缺乏，以及舉辦大型體育賽事的配套基礎設施和體育場館硬件上的不足，都不利于體育賽事活動的舉行和體育文娛產(chǎn)業(yè)的開發(fā)[13]。

2.2 賽事的舉辦成本過高，難以持續(xù)

相較其他世界知名的體育賽場，我國的一些大型體育賽事票價定價較低，難以覆蓋賽事的舉辦成本。以英國的老特拉福球場為例，其對普通球迷收取的季票票價浮動于475-836英鎊之間，而我國北京國安向普通球迷收取的套票票價僅為10多英鎊。體育賽事的總收入中去除場地租賃費用、人工費用等成本外，很難再有很大的盈余。再如中網(wǎng)等較高水平的體育賽事，盡管取得了良好的社會效益，但基本都呈現(xiàn)出較大的虧損。而且，互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式作用下的賽后“低谷效應”也不容忽視。“低谷效應”，指的是體育賽事的主辦城市在賽事過后出現(xiàn)的一系列經(jīng)濟衰退現(xiàn)象，如旅游和商業(yè)的滑坡、體育場館的閑置、失業(yè)人數(shù)的增多等[14]。體育賽事過后“人去樓空”的蕭條景象，極大地影響到了賽事推廣運作中的可持續(xù)性。加之體育賽事產(chǎn)品和服務的短暫性、無形性、體驗性和主觀性特征，使得賽事產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)和消費具有同步性、不可預測性，這共同導致了體育賽事的推廣難以達到大規(guī)模的現(xiàn)實需求[15]。

2.3 賽事信息資源開發(fā)利用的滯后

電子商務作為世界范圍內(nèi)經(jīng)濟增長的新型催化劑，正日漸滲透到國民經(jīng)濟和社會生活的各個領域。然而，電子商務在體育賽事推廣領域的應用仍不如人意，僅停留在初級階段，其創(chuàng)造出的經(jīng)濟效益還有待進一步提升。盡管在互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式的作用下，互聯(lián)網(wǎng)絡上的體育賽事推廣信息得到了很大程度上的豐富，但對賽事信息資源的開發(fā)利用狀況仍然比較滯后。一方面，綜合性門戶網(wǎng)站上體育賽事信息資源的被訪問率還相當有限，而專門的體育賽事網(wǎng)站上的信息資源更新周期較長、信息總量又較少，難以滿足受眾的多元化體育賽事服務需求。另一方面，對體育賽事的推廣力度還不夠，體育賽事的市場占有率難以提高。加之數(shù)字鴻溝背景下國民的信息化水平偏低，強化了地區(qū)間、城鄉(xiāng)間體育賽事信息獲取上的不均衡狀況[16]。而且，國民的體育文化消費意識較為薄弱，對舉辦的大型體育賽事的關注度與參與度較低，體育賽事推廣的市場也有待進一步的開發(fā)。

2.4 賽事的市場化運作效率低

在我國的體育文化事業(yè)管理仍以政府為主導的形態(tài)下，國際性和全國性體育賽事的審批在各賽事項目中仍然普遍存在著。而且，由市場主體投資興辦的商業(yè)體育賽事和友誼賽的審批也不例外，這無疑導致了體育賽事推廣中市場化運作的低效率。相關體育管理部門在賽事的審批過程中向主辦方收取一筆不菲的審批費用，卻并不提供實質(zhì)性的服務，這在本質(zhì)上屬于一種“權(quán)力尋租”的形式。在互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式的作用下，體育管理部門通過這種行政審批的手段，不僅人為干預了本可由市場自主進行的資源配置，還將在客觀上形成壟斷和不正當競爭，損害市場主體興辦體育賽事的積極性。此外，體育賽事推廣的市場化運作必須要以相對獨立的微觀供給主體作為支撐。而我國的體育俱樂部制度未能得到有效實施，且俱樂部的運作機制較為落后，市場中介機構(gòu)發(fā)展也不足。這都制約了高水平體育賽事產(chǎn)品和服務的供給，導致供求結(jié)構(gòu)矛盾十分突出，也就難以實現(xiàn)賽事的大范圍推廣了[17]。

3 互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式與體育賽事推廣作用的對策分析

3.1 將豐富多彩的賽事與多樣化的推廣模式相結(jié)合

經(jīng)濟社會的發(fā)展極大的提高了人民的生活水平，這也催生了消費者更加復雜和多樣化的消費需求。未來體育賽事的推廣應當依托于互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式，以豐富多彩的體育賽事為基礎，以多樣化的推廣模式為平臺，促進體育文化娛樂與互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式的深度融合。在大數(shù)據(jù)時代，體育賽事的推廣模式應當以受眾的體育消費需求為出發(fā)點，以時下最受歡迎的營銷理念為導向，結(jié)合先進的賽事推廣科技與手段，整合各種社會資源，不斷地進行創(chuàng)新。在這方面，可以借鑒WWE(World Wrestling Entertainment，即世界摔角聯(lián)合會)關于體育賽事推廣的成功經(jīng)驗。該聯(lián)合會主辦的賽事豐富多彩且注重原創(chuàng)，將體育賽事與文娛活動有機結(jié)合了起來。據(jù)統(tǒng)計，世界摔角聯(lián)合會每年都會主辦350場左右的表演秀，其中包括每月1次的PPV(Pay-Per-View)賽事，每周一播的RAW、Smack down(包括賽前秀和賽后秀)、Superstar、Main Event(ME)、Next Arrival(NXT)等賽事[18]。這些體育賽事都充分考慮到了受眾的不同消費需求。

互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式作用下的體育賽事推廣，其目的在于樹立優(yōu)良的體育服務產(chǎn)品形象，提高體育賽事的知名度和特色，從而將體育服務產(chǎn)品推銷出去。而在這個過程之中，賽事的多樣化推廣模式起著不可替代的重要作用。為此，應當有效結(jié)合消費者推廣方式、營業(yè)推廣方式、交易推廣方式等的各自長處，對體育賽事進行全方位的推廣。這就需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式的優(yōu)勢特征，發(fā)揮現(xiàn)代傳媒技術(shù)的推廣效應。電視傳媒是當今時代經(jīng)濟社會生活中不可或缺的組成部分，也是人們獲取和傳播信息的一種快捷方式。前奧委會主席薩馬蘭奇先生提到，體育賽事可以簡單的劃分為兩大類，一類是與電視傳媒的發(fā)展進程相一致，另一類則是與其發(fā)展進程不一致的。由此可見，體育賽事的推廣只有結(jié)合了電視傳媒的發(fā)展，才能保證其市場占有率，達成雙方共贏的局面。因特網(wǎng)的普及和信息傳播技術(shù)的跨越式發(fā)展，創(chuàng)造了大量的信息傳播平臺，這些信息傳播平臺以更快的速度、更大的信息量受到了廣大網(wǎng)民的熱切追捧。當前智能手機等主要互聯(lián)網(wǎng)載體的迅速發(fā)展，使得隨時隨地觀看體育賽事成為可能。從而，體育賽事的推廣也離不開網(wǎng)絡傳媒作用的發(fā)揮。要想實現(xiàn)對體育賽事的成功營銷，還可以借助名人效應的推廣模式。名人效應，就是指由于知名人士的現(xiàn)身而誘發(fā)的引人注目、加強感知、強化影響力的一種效應。在現(xiàn)實中，名人效應已經(jīng)發(fā)揮出了極大的影響力，如廣告代言能夠在很大程度上拉動需求、帶動消費。同樣地，借助名人效應的推廣模式，體育賽事的營銷也能起到更好的效果。適時地邀請各界名人前來體育賽事節(jié)目中客串，既有利于提高賽事的趣味性、調(diào)動觀眾的熱情，也能在無形之中提升賽事的品牌知名度與關注度，拉近與觀眾的距離。

3.2 充分發(fā)揮市場機制在賽事推廣中的主導性作用

在體育賽事的推廣中引入互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式，要求充分發(fā)揮市場機制的主導性作用。實際上，體育賽事營銷就是對賽事進行一定的市場化運作，以有效利用各方面的社會資源來共同辦好賽事。賽事推廣中的市場化運作應當在充分尊重市場在資源配置中的決定性作用，遵循基本市場規(guī)則的基礎上，合理確定投入與產(chǎn)出數(shù)額，建立投資——回報機制，并運用成本——收益分析方法，從而保障體育賽事舉辦的健康循環(huán)的發(fā)展模式。在賽事的推廣過程中，不能完全依賴政府的財政投入，而是要吸引更多市場主體及大眾傳媒的參與，營造公平競爭的良好市場環(huán)境，以賽事養(yǎng)賽事。為此，需要改革現(xiàn)有的行政審批制度，鼓勵市場主體自由投資體育項目，真正發(fā)揮市場在賽事表演領域資源配置中的決定性作用。這既能大大降低推廣的成本、實現(xiàn)收益的最大化，又能激發(fā)市場主體和社會力量興辦體育賽事的活力、推動新興賽事產(chǎn)業(yè)和賽事經(jīng)濟的形成，也可實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益二者間的共贏。

為了發(fā)揮市場機制在體育賽事推廣過程中的決定性作用，應當改革和完善我國的體育賽事管理體制。我國體育賽事管理體制的變革是一個遞進式的發(fā)展過程，既要建立合理有效的賽事推廣機制、完善賽事的賽制，又要明晰賽事的產(chǎn)權(quán)、確立正當?shù)睦娣峙錂C制。應當在相關部門的整體指導下，按照市場經(jīng)濟發(fā)展和現(xiàn)代企業(yè)管理體制的要求來推動體育事業(yè)的推廣，以公平競爭為導向，政企分開、科學管理。在這方面，可以借鑒歐美國家較為完善的體育賽事管理體制。以英超聯(lián)賽為例，其屬于英超聯(lián)盟管理與運作下的職業(yè)足球聯(lián)賽，該聯(lián)盟主要負責賽事的組織、管理和經(jīng)營，下設僅由20名俱樂部代表組成的代表大會，一年只召開6次會議來解決所有問題，2/3以上的同意票即為通過[19]。這種體育賽事管理體制將賽事的所有權(quán)和決策權(quán)合二為一，本質(zhì)上屬于一種股份有限責任公司的形式，有助于實現(xiàn)對內(nèi)的嚴格約束和對外的有效協(xié)調(diào)。此外，還應大力培育職業(yè)體育俱樂部，鼓勵其成為相對獨立的市場法人主體，強化和發(fā)展其優(yōu)勢體育賽事項目。與此同時，促進體育賽事中介機構(gòu)的發(fā)展壯大也刻不容緩，這有利于針對不同地域、不同受眾群體的差異化體育需求進行賽事市場的有效開發(fā)，從而細分體育賽事消費市場，擴大賽事的推廣效應。

3.3 以受眾消費需求為中心，提供全方位的舒適服務

要想讓互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式更好地作用于體育賽事的推廣，應當依托互聯(lián)網(wǎng)平臺來瞬時把握受眾的體育消費需求。以觀眾的體育賽事消費需求為中心，需要在賽事類型、賽事規(guī)模、賽制設置、參賽選手水平等方面做大量的工作，來提高賽事的可觀賞性。對于選擇觀看網(wǎng)絡或電視直播的觀眾，還應注重傳播媒介的質(zhì)量，以帶給觀眾更好的觀賞體驗。在這一點上，NBA的成功營銷策略值得學習。NBA一直以來貫徹的都是以球迷的觀賞需求和體驗為導向，提高賽事的激烈性。為此，NBA甚至不惜改變賽制，盡量使每場賽事都有看點[20]?；ヂ?lián)網(wǎng)+商業(yè)模式更為注重發(fā)揮體驗式營銷的作用，體育賽事的推廣也離不開體驗式營銷。體驗式營銷的理念在于，消費者為主體，組織者向消費者提供的賽事產(chǎn)品在本質(zhì)上就是一種體驗，而這種體驗只有在賽事的進行過程中才能得到[21]。因此，體育賽事的質(zhì)量和水平?jīng)Q定著消費者對賽事的觀感。所以，體育賽事的推廣更應該聚焦于消費者的觀念和需求，在提高賽事整體水平的同時，積極運用體驗式營銷來刺激消費者進行消費。

體育賽事的推廣還應著力于增強賽事的互動性，而不是讓受眾在賽事中被動地接受這一體驗過程。體育賽事的成功舉辦，離不開觀眾的熱情投入和積極配合，正如任何一場英超比賽的觀眾席位上必定會有全情投入和激情吶喊的球迷。這就需要在賽事的組織中為現(xiàn)場的觀眾提供全方位的舒適服務，如配備清晰的指示牌，或是準備好必要的互動物品等服務。對于那些通過網(wǎng)絡或是電視直播觀看賽事的受眾，則可以增添一些與解說員的互動交流等諸如此類的形式，來提高這部分受眾的參與熱情。從而，消費者通過體育賽事還可以得到文化、情感等多種體驗。此外，針對當前我國城鄉(xiāng)公共體育場館設施還相對簡陋的狀況，還應當不斷完善體育基礎設施建設，對賽事所在場地球館的硬件設施進行改造和提升。既要著力建設一些有代表性的、設施良好的體育文化中心，又要對一批老舊體育場館進行維護和改造。為此，各級政府部門應當將當?shù)氐捏w育基礎設施建設與城市建設的總體規(guī)劃有機結(jié)合起來，確保場館設施建設的科學規(guī)劃、設施完善、功能齊備。這既可以為參賽隊員提供優(yōu)良的比賽環(huán)境，也能夠為球迷觀眾提供更好的賽事觀賞條件。

3.4 積極培育本土賽事品牌，加大無形資產(chǎn)開發(fā)力度

在互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式的強力作用下，賽事品牌的建立對于體育賽事的推廣至關重要。品牌建設有助于受眾在短時間內(nèi)辨認出某個銷售者的產(chǎn)品和服務，并與其競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)分開來。隨著現(xiàn)階段社會生產(chǎn)力的大幅提高，各類產(chǎn)品和服務也得到了極大豐富，但與此同時也帶來了較為嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化問題。因此，產(chǎn)品品牌的建立，可以明確定位自身的目標客戶群體，也有助于為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和感官體驗，使消費者產(chǎn)生一種智力、情緒甚至是精神上的美好感覺。互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式下的消費者行為正日漸表現(xiàn)出情感化和個性化的特征，消費者對產(chǎn)品和服務品牌的接受度也越來越高。這在體育賽事的推廣領域也別無二致。體育賽事既是一類陶冶身心的文娛活動，也是一項休閑產(chǎn)業(yè)。培育具有本土特色的賽事品牌，能夠在推廣體育賽事的同時彰顯城市魅力。為此，各級地方政府應當鼓勵體育賽事的組織者充分發(fā)揮當?shù)刈匀画h(huán)境、人文資源和地理位置上的優(yōu)勢，積極打造一些具有本土特色的賽事品牌，以擴大體育賽事的推廣效應。

體育賽事品牌的構(gòu)成主要包括賽事產(chǎn)品的利益點、賽事組織者為迎合受眾的消費需求而打造的品牌形象，以及受眾的觀感體驗這三個方面[22]。其中，賽事產(chǎn)品的利益點是體育賽事品牌建設的著力點，賽事品牌的形象勾勒是重要手段，而提升受眾的觀感體驗、打造賽事品牌文化則是核心和最終目標。當前我國大多數(shù)體育賽事的品牌知名度尚未建立起來，也就難以產(chǎn)生所謂的品牌“明星效應”，這也從側(cè)面反映出我國體育賽事的推廣還有巨大的市場空間亟待開發(fā)，尤其是在體育聯(lián)賽品牌的打造和運作方面。因而，應當廣泛運用廣告宣傳、開展促銷和公關活動等方式，來提高消費者的體育賽事品牌忠誠度。在這一點上，可以借鑒NBA品牌建構(gòu)過程中的成功經(jīng)驗。NBA采取了多種方式來打造其賽事的品牌效應、提升品牌競爭力，如高薪聘請國內(nèi)外的優(yōu)秀球員、通過近距離接觸NBA來拉近與球迷間的距離、充分利用互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)加速NBA在全球的擴散等。此外，NBA還不斷加大對其無形資產(chǎn)的開發(fā)力度，利用其強大的品牌效應來拓展產(chǎn)品外延。

4 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)時代的日漸到來和大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，體育賽事的推廣也受到了互聯(lián)網(wǎng)+平臺的深刻影響。與此同時，體育理論界和實務界的關注焦點開始逐步轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式下的體育賽事推廣效應研究。在互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式的作用下，體育賽事的推廣成本能夠大幅下降，其推廣范圍也得以層層擴大。通過對互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式及體育賽事推廣效應的簡要梳理，文章歸納了互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式下的四個方面核心特征：管理模式、生產(chǎn)模式、營銷模式和盈利模式上的顛覆性革新；數(shù)量十分龐大的用戶群成為企業(yè)的異質(zhì)性資源，使得企業(yè)具有明顯的渠道優(yōu)勢；以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎，能夠有效整合跨產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和企業(yè)的資源鏈條；以及產(chǎn)業(yè)間的相互融合和滲透趨勢進一步顯現(xiàn)，跨界協(xié)作成為經(jīng)濟新常態(tài)。文章還對互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式作用于體育賽事推廣中的問題表現(xiàn)作出了詳細的分析，主要包括體育賽事的項目瓶頸、賽事的舉辦成本過高、賽事信息資源開發(fā)利用的滯后，以及賽事的市場化運作效率低。在此基礎上，得出了提升互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式下體育賽事推廣效應的對策分析，即將豐富多彩的賽事與多樣化的推廣模式相結(jié)合，充分發(fā)揮市場機制在賽事推廣中的主導性作用，以受眾消費需求為中心、提供全方位的舒適服務，以及積極培育本土賽事品牌、加大無形資產(chǎn)開發(fā)力度。關于互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式與體育賽事的推廣效應這二者間有效結(jié)合的研究，還有待進一步的深入和發(fā)展。