受眾心理對公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾?/h1>
2018-11-24 13:42:08高子若
北方文學(xué) 2018年26期
高子若
摘要：公益廣告作為一種特殊的廣告形式于1996年在我國逐漸興起，其越來越廣泛的影響著人們的道德觀和行為規(guī)范意識。而公益廣告成功的關(guān)鍵在于受眾對其的態(tài)度和認(rèn)識，所以在公益廣告的傳播過程中，對受眾心理的研究始終是最值得關(guān)注的話題。受眾對公益廣告所傳播內(nèi)容的期待心理與公益廣告實際產(chǎn)生效果的契合度決定了受眾對公益廣告的接受程度?，F(xiàn)如今廣告制作水平不斷進(jìn)步，想要受眾更好的接收公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容還是要先從受眾心理的研究出發(fā)，而受眾心理對公益廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥σ约叭绾渭訌?qiáng)公益廣告對受眾的影響從而使其得到更好的傳播是研究的關(guān)鍵所在。
關(guān)鍵詞：公益廣告；受眾心理；廣告心理學(xué)；影響力；傳播
近年來公益廣告在我國的發(fā)展越來越迅速，其對社會的影響力也與日俱增，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人們對精神文明的發(fā)展更加強(qiáng)烈，公益廣告也因此飛速走進(jìn)社會群體中，以其獨特的魅力頻頻亮相于報刊、熒屏各種媒介中，公益廣告已經(jīng)成為人們最熟悉的一個文明的載體發(fā)揮著積極觀念的傳達(dá)、呼吁關(guān)注社會性問題以及支持和倡導(dǎo)社會風(fēng)尚的功能，并真實的反應(yīng)社會現(xiàn)象。
公益廣告的目的就是影響公眾樹立正確的人生觀和價值觀，引導(dǎo)健康向上的道德標(biāo)準(zhǔn)和社會文化新風(fēng)尚，倡導(dǎo)某些有社會價值的公眾議題，傳承民族文化精髓。所以研究受眾心理對公益廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯枪鎻V告能否發(fā)揮好其功能的重要因素，要吸引受眾，就要吸引受眾的心理，要使其在注意廣告信息的瞬間產(chǎn)生共鳴，真正調(diào)動起潛意識中的情感，從而產(chǎn)生相應(yīng)的行為。
對于廣告的吸引力，美國曾在20世紀(jì)70年代做過兩項調(diào)查，內(nèi)容是一個成年人一天接觸廣告的數(shù)量，兩份調(diào)查結(jié)果分別是500條廣告和360條廣告左右，然而人們真正接受了多少條廣告？美國學(xué)者曾對這個問題做過研究，研究結(jié)果顯示，一個成年人在一天內(nèi)接收的廣告只有76條，大多數(shù)的廣告由于沒有受到注意而被漏掉，只有那些能引起受眾注意的廣告才能獲得成功。因此，公益廣告想要對公眾產(chǎn)生影響，必須要先引起他們對公益廣告的集中指向——注意，受眾是公益廣告的作用對象，而公益廣告就是通過各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)技術(shù)來影響受眾心理，即抓住受眾心理，吸引受眾注意廣告中的主題信息，所以對受眾在公益廣告?zhèn)鞑セ顒又械男睦憩F(xiàn)象研究成為重中之重。心理現(xiàn)象的實質(zhì)是人腦對客觀事物能動的反映，心里是人腦的機(jī)能。這里所說的反映是指物質(zhì)的普遍屬性，是物與物相互作用并留下痕跡的過程。人的心理是最高級的反映形式。一條公益廣告想要成功的傳播、達(dá)到預(yù)期效果便要了解掌握受眾在接收廣告宣傳過程中的心理活動和規(guī)律，對激發(fā)受眾心中的正能量有著十分重要的作用。
受眾對公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容究竟是如何反應(yīng)的，國外廣告研究者對廣告的心理效應(yīng)進(jìn)行了深入研究，提出不同的廣告心理效應(yīng)模式。如霍夫蘭等人的研究模式：注意——理解——接受；霍爾布魯克模式：注意——認(rèn)知——記憶——態(tài)度——意向等。在各種模式中以AIDA模式影響力較大。AIDA模式是廣告理論中較為經(jīng)典的理論，即可以認(rèn)為是廣告創(chuàng)作原則，也可以認(rèn)為是受眾接收廣告的心理過程，而公益廣告作為廣告的一種特殊形式也要遵循這樣一種模式。AIDA是由英文Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行為）的首字母組成，來表示廣告作用于受眾的一般心理過程：首先要引起注意，即從周圍對象中指向和集中于某個特定的公益廣告，這是心理過程的開端，是一則成功的公益廣告的第一步（A）；接著使受眾對引起注意的公益廣告發(fā)生興趣，產(chǎn)生一種肯定的情感體驗（I）；然后產(chǎn)生規(guī)范自身行為的想法（D）；最后受眾采取行動，將公益廣告?zhèn)鞑サ恼芰柯鋵嵉阶陨硇袆又校ˋ）。
在公益廣告的傳播過程中，受眾作為社會一員同樣受社會環(huán)境的影響。因此，成功的公益廣告要促進(jìn)對社會有益的行為的發(fā)生，除了要注意受眾個體的心理過程，還必須了解受眾的社會心理因素，包括文化、社會階層、社會流行等主要因素從不同方面影響著受眾心理。
首先，在研究受眾社會心理因素對公益廣告?zhèn)鞑サ挠绊懼?，文化作為宏觀社會環(huán)境的主要因素，主要關(guān)心其對受眾行為的影響。文化的構(gòu)成形態(tài)包括三個層面。一是物質(zhì)層面的文化，就是通過人們改變創(chuàng)造自然界的活動及取得的成果來展現(xiàn)的人類文化。二是制度層面的文化，它通過人們改變創(chuàng)造社會的活動及成果來展現(xiàn)的人類文化，主要包括社會的法律、制度和體制等內(nèi)容。三是精神層面的文化。它是通過人們在改變自身的活動及其成果來體現(xiàn)的人類文化，主要包括思想理論、價值觀念、思維方式、道德情操、審美情趣、心理狀態(tài)等內(nèi)容。精神層面的文化是所有社會文化的靈魂和最集中的體現(xiàn)，具有極其強(qiáng)烈的穩(wěn)定性。這三個層面的文化相互連接，不能分割，共同構(gòu)成文化的統(tǒng)一體。每一個社會都有與之相適合的文化，特定的社會文化對社會每個成員都產(chǎn)生直接或間接的影響，從而使社會成員在價值觀觀點、生活習(xí)慣、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)俗等方面帶有該文化的深刻印記。
其次，受眾都有一定的社會階層。同一階層的受眾在行為、態(tài)度、感覺和認(rèn)知方面具有相同性，不同階層的受眾在這些方面存在較大差異，導(dǎo)致受眾對公益廣告所要傳播的內(nèi)容在理解上必然有差異。社會階級并不是僅僅由某一個變量決定的，而是由多個因素共同決定?，F(xiàn)代社會，受眾所處的社會階層取決于其受教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、家庭背景、社會技能等各種經(jīng)濟(jì)、社會和政治因素影響著其對公益廣告?zhèn)鞑ニ枷氲睦斫狻Ｓ捎诓煌鐣A層間的價值觀、態(tài)度和行為等方面存在差異，對公益廣告接受程度幾乎相同的情況較多地發(fā)生在同一階層之內(nèi)，而不是不同階層之間。這樣，同一階層內(nèi)的同質(zhì)性得到強(qiáng)化，成員間的相互影響增強(qiáng)，而不同階層之間則呈現(xiàn)出對公益廣告理解的差異性。
最后，在社會流行這一社會心理因素中，最能引起受眾關(guān)注的便是社會重大事件。所謂重大事件是指社會生活中發(fā)生的、對整個社會產(chǎn)生了重要影響的事情。即可能是政治的、經(jīng)濟(jì)的事件，也可能是文化的、軍事的事件，甚至是社會生活事件。社會重大事件一旦發(fā)生，就會引起全社會的高度關(guān)注，給受眾的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等生活帶來極大影響，有的事件在受眾心理上影響非常深遠(yuǎn)，如新聞上對“空巢”老人、留守兒童這一社會現(xiàn)象的報導(dǎo)，“沒有買賣就沒有殺害”對保護(hù)動物的報導(dǎo)都影響著受眾心理對公益廣告所要傳播的批判丑惡、錯誤的思想行為與贊揚美好行為習(xí)慣，引發(fā)受眾的同情心和道義感，起到積極引導(dǎo)作用。公益廣告所傳遞的信息內(nèi)容大都是以社會現(xiàn)實狀況為創(chuàng)作元素，結(jié)合受眾呼聲、想法與社會現(xiàn)實存在的問題創(chuàng)意而成的廣告信息。
因為公益廣告本身擁有很強(qiáng)的教育性，所以在短時間內(nèi)取得了受眾普遍的認(rèn)同，公益廣告很順應(yīng)社會成長。在研究受眾群體對公益廣告的接受心理過程中，不難發(fā)現(xiàn)受眾在我國公益廣告?zhèn)鞑サ倪^程里只是作為一個機(jī)械化的接受群體，在強(qiáng)大的傳播媒介前，往往只能夠機(jī)械的接受公益廣告想要傳達(dá)的各種內(nèi)容信息。受眾在接收到公益廣告時，心理上也基本上有一個大概的結(jié)構(gòu)模式。要改變這種機(jī)械化的模式便要研究受眾的受教育程度、生活閱歷、藝術(shù)水平、閱讀欣賞經(jīng)驗等所構(gòu)成的不同思維模式，結(jié)合公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，形成不同對公益廣告的理解?？傊?，公益廣告是以受眾為根本，在傳播的過程中通過與受眾之間的互動來實現(xiàn)傳播的目的。受眾在觀賞公益廣告的同時，也會關(guān)注公益廣告在朝著自身期盼的方向不斷改變和發(fā)展，同時在公益廣告發(fā)展的過程中，受眾的整體素質(zhì)也在不斷地改變和提高。
參考文獻(xiàn)：
[1]韓叢耀.視覺傳說中的圖像[J].藝術(shù)百家，2016 （04）.
[2]田芳.公益廣告的新媒體化探析[J].藝術(shù)百家，2015 （S1）.
[3]王媛.國家形象與公益廣告[J].美術(shù)觀察，2016 （06）.
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關(guān)鍵詞：公益廣告；受眾心理；廣告心理學(xué)；影響力；傳播
近年來公益廣告在我國的發(fā)展越來越迅速，其對社會的影響力也與日俱增，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人們對精神文明的發(fā)展更加強(qiáng)烈，公益廣告也因此飛速走進(jìn)社會群體中，以其獨特的魅力頻頻亮相于報刊、熒屏各種媒介中，公益廣告已經(jīng)成為人們最熟悉的一個文明的載體發(fā)揮著積極觀念的傳達(dá)、呼吁關(guān)注社會性問題以及支持和倡導(dǎo)社會風(fēng)尚的功能，并真實的反應(yīng)社會現(xiàn)象。
公益廣告的目的就是影響公眾樹立正確的人生觀和價值觀，引導(dǎo)健康向上的道德標(biāo)準(zhǔn)和社會文化新風(fēng)尚，倡導(dǎo)某些有社會價值的公眾議題，傳承民族文化精髓。所以研究受眾心理對公益廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯枪鎻V告能否發(fā)揮好其功能的重要因素，要吸引受眾，就要吸引受眾的心理，要使其在注意廣告信息的瞬間產(chǎn)生共鳴，真正調(diào)動起潛意識中的情感，從而產(chǎn)生相應(yīng)的行為。
對于廣告的吸引力，美國曾在20世紀(jì)70年代做過兩項調(diào)查，內(nèi)容是一個成年人一天接觸廣告的數(shù)量，兩份調(diào)查結(jié)果分別是500條廣告和360條廣告左右，然而人們真正接受了多少條廣告？美國學(xué)者曾對這個問題做過研究，研究結(jié)果顯示，一個成年人在一天內(nèi)接收的廣告只有76條，大多數(shù)的廣告由于沒有受到注意而被漏掉，只有那些能引起受眾注意的廣告才能獲得成功。因此，公益廣告想要對公眾產(chǎn)生影響，必須要先引起他們對公益廣告的集中指向——注意，受眾是公益廣告的作用對象，而公益廣告就是通過各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)技術(shù)來影響受眾心理，即抓住受眾心理，吸引受眾注意廣告中的主題信息，所以對受眾在公益廣告?zhèn)鞑セ顒又械男睦憩F(xiàn)象研究成為重中之重。心理現(xiàn)象的實質(zhì)是人腦對客觀事物能動的反映，心里是人腦的機(jī)能。這里所說的反映是指物質(zhì)的普遍屬性，是物與物相互作用并留下痕跡的過程。人的心理是最高級的反映形式。一條公益廣告想要成功的傳播、達(dá)到預(yù)期效果便要了解掌握受眾在接收廣告宣傳過程中的心理活動和規(guī)律，對激發(fā)受眾心中的正能量有著十分重要的作用。
受眾對公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容究竟是如何反應(yīng)的，國外廣告研究者對廣告的心理效應(yīng)進(jìn)行了深入研究，提出不同的廣告心理效應(yīng)模式。如霍夫蘭等人的研究模式：注意——理解——接受；霍爾布魯克模式：注意——認(rèn)知——記憶——態(tài)度——意向等。在各種模式中以AIDA模式影響力較大。AIDA模式是廣告理論中較為經(jīng)典的理論，即可以認(rèn)為是廣告創(chuàng)作原則，也可以認(rèn)為是受眾接收廣告的心理過程，而公益廣告作為廣告的一種特殊形式也要遵循這樣一種模式。AIDA是由英文Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行為）的首字母組成，來表示廣告作用于受眾的一般心理過程：首先要引起注意，即從周圍對象中指向和集中于某個特定的公益廣告，這是心理過程的開端，是一則成功的公益廣告的第一步（A）；接著使受眾對引起注意的公益廣告發(fā)生興趣，產(chǎn)生一種肯定的情感體驗（I）；然后產(chǎn)生規(guī)范自身行為的想法（D）；最后受眾采取行動，將公益廣告?zhèn)鞑サ恼芰柯鋵嵉阶陨硇袆又校ˋ）。
在公益廣告的傳播過程中，受眾作為社會一員同樣受社會環(huán)境的影響。因此，成功的公益廣告要促進(jìn)對社會有益的行為的發(fā)生，除了要注意受眾個體的心理過程，還必須了解受眾的社會心理因素，包括文化、社會階層、社會流行等主要因素從不同方面影響著受眾心理。
首先，在研究受眾社會心理因素對公益廣告?zhèn)鞑サ挠绊懼?，文化作為宏觀社會環(huán)境的主要因素，主要關(guān)心其對受眾行為的影響。文化的構(gòu)成形態(tài)包括三個層面。一是物質(zhì)層面的文化，就是通過人們改變創(chuàng)造自然界的活動及取得的成果來展現(xiàn)的人類文化。二是制度層面的文化，它通過人們改變創(chuàng)造社會的活動及成果來展現(xiàn)的人類文化，主要包括社會的法律、制度和體制等內(nèi)容。三是精神層面的文化。它是通過人們在改變自身的活動及其成果來體現(xiàn)的人類文化，主要包括思想理論、價值觀念、思維方式、道德情操、審美情趣、心理狀態(tài)等內(nèi)容。精神層面的文化是所有社會文化的靈魂和最集中的體現(xiàn)，具有極其強(qiáng)烈的穩(wěn)定性。這三個層面的文化相互連接，不能分割，共同構(gòu)成文化的統(tǒng)一體。每一個社會都有與之相適合的文化，特定的社會文化對社會每個成員都產(chǎn)生直接或間接的影響，從而使社會成員在價值觀觀點、生活習(xí)慣、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)俗等方面帶有該文化的深刻印記。
其次，受眾都有一定的社會階層。同一階層的受眾在行為、態(tài)度、感覺和認(rèn)知方面具有相同性，不同階層的受眾在這些方面存在較大差異，導(dǎo)致受眾對公益廣告所要傳播的內(nèi)容在理解上必然有差異。社會階級并不是僅僅由某一個變量決定的，而是由多個因素共同決定?，F(xiàn)代社會，受眾所處的社會階層取決于其受教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、家庭背景、社會技能等各種經(jīng)濟(jì)、社會和政治因素影響著其對公益廣告?zhèn)鞑ニ枷氲睦斫狻Ｓ捎诓煌鐣A層間的價值觀、態(tài)度和行為等方面存在差異，對公益廣告接受程度幾乎相同的情況較多地發(fā)生在同一階層之內(nèi)，而不是不同階層之間。這樣，同一階層內(nèi)的同質(zhì)性得到強(qiáng)化，成員間的相互影響增強(qiáng)，而不同階層之間則呈現(xiàn)出對公益廣告理解的差異性。
最后，在社會流行這一社會心理因素中，最能引起受眾關(guān)注的便是社會重大事件。所謂重大事件是指社會生活中發(fā)生的、對整個社會產(chǎn)生了重要影響的事情。即可能是政治的、經(jīng)濟(jì)的事件，也可能是文化的、軍事的事件，甚至是社會生活事件。社會重大事件一旦發(fā)生，就會引起全社會的高度關(guān)注，給受眾的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等生活帶來極大影響，有的事件在受眾心理上影響非常深遠(yuǎn)，如新聞上對“空巢”老人、留守兒童這一社會現(xiàn)象的報導(dǎo)，“沒有買賣就沒有殺害”對保護(hù)動物的報導(dǎo)都影響著受眾心理對公益廣告所要傳播的批判丑惡、錯誤的思想行為與贊揚美好行為習(xí)慣，引發(fā)受眾的同情心和道義感，起到積極引導(dǎo)作用。公益廣告所傳遞的信息內(nèi)容大都是以社會現(xiàn)實狀況為創(chuàng)作元素，結(jié)合受眾呼聲、想法與社會現(xiàn)實存在的問題創(chuàng)意而成的廣告信息。
因為公益廣告本身擁有很強(qiáng)的教育性，所以在短時間內(nèi)取得了受眾普遍的認(rèn)同，公益廣告很順應(yīng)社會成長。在研究受眾群體對公益廣告的接受心理過程中，不難發(fā)現(xiàn)受眾在我國公益廣告?zhèn)鞑サ倪^程里只是作為一個機(jī)械化的接受群體，在強(qiáng)大的傳播媒介前，往往只能夠機(jī)械的接受公益廣告想要傳達(dá)的各種內(nèi)容信息。受眾在接收到公益廣告時，心理上也基本上有一個大概的結(jié)構(gòu)模式。要改變這種機(jī)械化的模式便要研究受眾的受教育程度、生活閱歷、藝術(shù)水平、閱讀欣賞經(jīng)驗等所構(gòu)成的不同思維模式，結(jié)合公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，形成不同對公益廣告的理解?？傊?，公益廣告是以受眾為根本，在傳播的過程中通過與受眾之間的互動來實現(xiàn)傳播的目的。受眾在觀賞公益廣告的同時，也會關(guān)注公益廣告在朝著自身期盼的方向不斷改變和發(fā)展，同時在公益廣告發(fā)展的過程中，受眾的整體素質(zhì)也在不斷地改變和提高。
參考文獻(xiàn)：
[1]韓叢耀.視覺傳說中的圖像[J].藝術(shù)百家，2016 （04）.
[2]田芳.公益廣告的新媒體化探析[J].藝術(shù)百家，2015 （S1）.
[3]王媛.國家形象與公益廣告[J].美術(shù)觀察，2016 （06）.
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