郭曉婷

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌依靠網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)低成本迅速傳播，傳播效果驚人且后續(xù)跟進(jìn)力量強(qiáng)，它在內(nèi)容上更符合年輕群體的品味和品位，極大程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者和品牌之間的互動(dòng)性和參與度，加速了品牌的崛起和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；品牌傳播

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播和傳統(tǒng)品牌傳播在內(nèi)容創(chuàng)意和傳播方式渠道上都有著明顯區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)傳播主要依靠網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)低成本迅速傳播，傳播效果驚人且后續(xù)跟進(jìn)力量強(qiáng)，因?yàn)閺谋举|(zhì)上來(lái)說(shuō)它在內(nèi)容上更符合年輕群體的品味和品位，在形式上打破了傳統(tǒng)品牌單一定向傳播模式，極大程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者和品牌之間的互動(dòng)性和參與度，加速了品牌的崛起和發(fā)展。

1 利用新媒體平臺(tái)讓年輕人自發(fā)傳播他們“心水”品牌

從80后開(kāi)始的新生代在選擇自用品牌時(shí)候不再將目光鎖定在電視廣告，雜志報(bào)刊上，街頭散發(fā)的宣傳小冊(cè)子、優(yōu)惠券也不再能吸引他們的目光，他們除了日常學(xué)習(xí)、工作外大部分時(shí)間都交給了電腦、手機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)讓他們隨時(shí)隨地和網(wǎng)絡(luò)接通，和世界接通，他們對(duì)品牌的鎖定和鐘愛(ài)也有了自己獨(dú)到的見(jiàn)解。尤其90后00后的新生代，他們相對(duì)于上輩有著更為優(yōu)越的物質(zhì)條件，過(guò)分追求自我個(gè)性，表達(dá)欲強(qiáng)，接受新鮮事物能力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)性強(qiáng)，易受迷惑且易迷失在網(wǎng)絡(luò)巨量信息中。

對(duì)于這部分年輕群體，也是大多數(shù)家庭的消費(fèi)主力軍，一些品牌，尤其是名牌，奢侈品品牌充分利用微博、微信、APP等新媒體平臺(tái)對(duì)他們發(fā)起沖擊、發(fā)起誘惑，并間接引導(dǎo)他們?yōu)槠放谱园l(fā)做推廣宣傳。首先，對(duì)年輕群體來(lái)說(shuō)，偶像大V是他們關(guān)注并易受模仿的對(duì)象，偶像新用了什么，新穿了什么，都會(huì)引起不小的跟風(fēng)。知名品牌商正是利用年輕消費(fèi)者的愛(ài)慕心理潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地推廣著自己的新產(chǎn)品。淘寶網(wǎng)上x(chóng)x明星、網(wǎng)紅同款商品即使價(jià)格不菲也同樣銷(xiāo)售火爆，微信朋友圈里的明星代言廣告，汽車(chē)的，護(hù)膚品的，旅游的等等總是得到大量點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。其次，年輕群體身邊不管在哪個(gè)領(lǐng)域都有一些“專(zhuān)業(yè)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖，不管在電子產(chǎn)品方面，還是衣著穿戴方面總有先行嘗試的，產(chǎn)品體驗(yàn)好或不好在這些意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布朋友圈、微博、豆瓣等平臺(tái)后，周?chē)司蜁?huì)根據(jù)自己的興趣進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、二次傳播等，品牌效應(yīng)，尤其是新產(chǎn)品推廣就得到了迅速廉價(jià)成本擴(kuò)散。第三，相對(duì)于傳統(tǒng)紙媒的品牌推廣內(nèi)容制作策劃，目前的網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)法和創(chuàng)意更加契合消費(fèi)者的思維運(yùn)轉(zhuǎn)和語(yǔ)言表達(dá)形式，更容易獲得年輕群體的瀏覽與關(guān)注。例如，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者經(jīng)常在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品外形、性能等作出很快評(píng)價(jià)，或者一鍵分享到微博、微信等平臺(tái)，其他消費(fèi)者看到諸多評(píng)價(jià)后，更有利于加速他們對(duì)產(chǎn)品的選擇或?qū)ζ放频膮挆?。新媒體平臺(tái)其實(shí)是提供了一個(gè)消費(fèi)者可以互動(dòng)、體驗(yàn)的空間，閑魚(yú)的各種魚(yú)塘里有對(duì)各種品牌產(chǎn)品使用的追捧、吐槽，好的品牌產(chǎn)品通過(guò)個(gè)體傳播就會(huì)迅速擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)消費(fèi)者尤其是年輕群的品牌傳播最好的方式之一就是利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行口碑傳播。精心策劃具有創(chuàng)意性的產(chǎn)品文案內(nèi)容，通過(guò)微博、微信、微電影等新平臺(tái)打動(dòng)、感染他們，在他們經(jīng)常出沒(méi)的微博、朋友圈、貼吧、視頻網(wǎng)站等進(jìn)行密集而精準(zhǔn)的推廣廣告，通過(guò)一鍵分享、二維碼等技術(shù)讓消費(fèi)者們自發(fā)自動(dòng)幫助品牌進(jìn)行二次、三次推廣。

2 名人網(wǎng)絡(luò)推廣效應(yīng)助力草根品牌一飛沖天

在層出不窮的各式品牌推廣中，名人明星、網(wǎng)紅大V等直接參與的品牌推廣更具沖擊力和傳播力，他們?cè)谝欢ǔ潭壬蠟槠放圃鎏砹肆辽突盍?，進(jìn)而為下一步名牌產(chǎn)品、甚至草根品牌營(yíng)銷(xiāo)拓展了道路。

《中國(guó)好聲音》對(duì)普通民眾來(lái)說(shuō)非常熟悉，它是由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下?tīng)N星制作強(qiáng)力打造的大型勵(lì)志專(zhuān)業(yè)音樂(lè)評(píng)論節(jié)目，也是一個(gè)優(yōu)秀的選秀節(jié)目，到現(xiàn)在已經(jīng)舉辦了5期，2016年改名為《中國(guó)好歌聲》，在國(guó)內(nèi)傳播影響力很強(qiáng)，擁有大量粉絲觀眾。這個(gè)視聽(tīng)品牌從不為人知到火爆中國(guó)，追根溯源，不僅在于它內(nèi)容健康接地氣，還在于它擁有強(qiáng)大的明星導(dǎo)師陣容、優(yōu)異的品牌策劃和大量網(wǎng)民的互動(dòng)參與。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的選秀節(jié)目層出不窮，其中不少節(jié)目以“拜金富二代、造假相親”等吸引觀眾眼球，不僅造成同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，而且頻頻觸犯觀眾底線，與社會(huì)主流意識(shí)相沖突。觀眾迫切需要新穎的節(jié)目形式和更貼近生活、樸實(shí)無(wú)華的感動(dòng)。通過(guò)多層次的明星網(wǎng)絡(luò)口碑打造，迅速讓品牌凝聚了很高的知名度。一時(shí)間，淘寶商家們抓住時(shí)機(jī)，立刻上架了導(dǎo)師、學(xué)員等的同款品牌衣物。在淘寶網(wǎng)上輸入“好聲音”時(shí)，網(wǎng)頁(yè)便為你搜索出250多件商品：中國(guó)好聲音趙露同款上衣、中國(guó)好聲音劉振宇同款連衣裙……商家們的廣告打得不亦樂(lè)乎，因?yàn)槔妹餍?、網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)推廣效應(yīng)讓品牌商家們搭上了推廣銷(xiāo)售便車(chē)。不過(guò)資深廣告人鄒凌遠(yuǎn)表示：“搭車(chē)本身是一種時(shí)效性的營(yíng)銷(xiāo)方式，是階段性的?，F(xiàn)在節(jié)目很火爆，觀眾都覺(jué)得很新穎，大家又都有獵奇的心理，看到這些東西就會(huì)想去買(mǎi)。但隨著節(jié)目播放很久以后，節(jié)目在人們心目中的影響力就會(huì)減弱，人們不會(huì)再有那么高的熱情，消費(fèi)者的熱情和喜好度也是有時(shí)效性的，除非他們形成一種品牌忠誠(chéng)度?！?/p>

3 各品牌在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)里的“聯(lián)手“、對(duì)掐”、“大戰(zhàn)”賺足消費(fèi)者眼球

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)上品牌之間有了更多直接的交鋒，不管是聯(lián)合還是對(duì)抗，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的大品牌“握手合作“還是針?shù)h相對(duì)的同行”口水之戰(zhàn)“都強(qiáng)烈吸引著看客們的眼光，不自覺(jué)地推動(dòng)著品牌的活力發(fā)展。

據(jù)中國(guó)網(wǎng)報(bào)道（2017年8月29日），格力宣布與天貓達(dá)成百億戰(zhàn)略合作。根據(jù)協(xié)議，雙方簽訂2018年實(shí)現(xiàn)100億元銷(xiāo)售目標(biāo)，同時(shí)將成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行C2B定制，為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品。剛剛過(guò)去的2017“雙11“可謂一年一度的購(gòu)物狂歡佳節(jié)，消費(fèi)者在瘋狂購(gòu)物同時(shí)，也被天貓與京東的成交額口水大戰(zhàn)娛樂(lè)不已。阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥在接受媒體采訪時(shí)表示，“不得不承認(rèn)京東數(shù)學(xué)很好，只要京東自己愿意，可以把一年的下單金額都算成雙十一跨年大活動(dòng)的下單總額，能讓自己開(kāi)心不是一件壞事，這樣天貓一天的交易量肯定超不過(guò)京東一年的了”。而京東集團(tuán)CMO徐雷隨后在朋友圈做出回應(yīng)，“搞不明白，為啥你家可以提前預(yù)售20多天開(kāi)賣(mài)然后算一天銷(xiāo)售額，我家不能正常開(kāi)門(mén)做買(mǎi)賣(mài)只算11天購(gòu)物季銷(xiāo)售額，這不是數(shù)學(xué)問(wèn)題，這是邏輯學(xué)問(wèn)題，你有本事讓商家20多天開(kāi)門(mén)不做買(mǎi)賣(mài)，我只有本事11天好好做買(mǎi)賣(mài)?！?/p>

此次新媒體平臺(tái)上的口水互懟，讓京東和天貓的購(gòu)物狂歡更加灼熱，消費(fèi)者們也更愿意去這種有實(shí)力有保障的大品牌電商平臺(tái)消費(fèi)，他們折騰得越歡實(shí)，消費(fèi)者們湊熱鬧心理和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力也越強(qiáng)。相反來(lái)說(shuō)，順豐菜鳥(niǎo)大戰(zhàn)和京東蘇寧天天快遞之間的糾葛互黑雖然賺足了消費(fèi)者眼球，但對(duì)品牌形象來(lái)說(shuō)還是有一定的負(fù)面損耗，因?yàn)樵跊_突糾葛中，暴露了對(duì)消費(fèi)者隱私的泄露，一定程度上也影響了用戶(hù)和商家在使用物流服務(wù)當(dāng)中的體驗(yàn)和整個(gè)物流行業(yè)的平衡發(fā)展，涉及的品牌商們也沒(méi)有從中獲利，反而失去了一些消費(fèi)者的信任。

4 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌推廣，首先也是最終要的還是產(chǎn)品的過(guò)硬質(zhì)量和創(chuàng)新的理念核心，其次，應(yīng)充分借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)進(jìn)行最適合自己的場(chǎng)景傳播推廣，人際口碑傳播等。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新產(chǎn)品層出不窮，迭代迅速，只有抓住分秒商機(jī)極速推廣才能掀起一個(gè)又一個(gè)購(gòu)買(mǎi)熱潮。

參考文獻(xiàn)

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