摘 要：科技的發(fā)展為新媒體的興起帶來(lái)了機(jī)遇，特別是微信的廣泛使用，為人們帶來(lái)了便利。企業(yè)紛紛借助微信優(yōu)勢(shì)，建立了自己的公眾號(hào)，進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)。本文首先分析了微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式。其次，結(jié)合星巴克的成功案例，分析了微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。再次，本文指出了企業(yè)微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題。最后，得出了企業(yè)微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)的策略，主要包括：加強(qiáng)對(duì)微信公眾號(hào)廣告內(nèi)容的審核、進(jìn)一步提升廣告質(zhì)量、注重傳播企業(yè)品牌文化以及加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)四方面的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；微信公眾號(hào)；廣告營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言

科技的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步為人們的生活帶來(lái)了巨大變革，新興事務(wù)不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的思維方式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展要求。新媒體的興起與發(fā)展為企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)提供了更好的機(jī)遇，同時(shí)也激發(fā)了廣告受眾新的需求。特別是微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，為廣告營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)提供了更加新穎的表達(dá)形式，與傳統(tǒng)的電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)媒體相比，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。微信公眾號(hào)能夠更好地實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群體的互動(dòng)，同時(shí)也有利于企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)成本的節(jié)約。因此，對(duì)企業(yè)微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究具有重要意義，不僅能夠迎合現(xiàn)代人的消費(fèi)偏好，而且有利于企業(yè)品牌的傳播及利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。

二、微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式

微傳播時(shí)代的到來(lái)為微信公眾號(hào)廣告的發(fā)展提供了基礎(chǔ)環(huán)境，我國(guó)的微信用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)8億人口，為廣告營(yíng)銷(xiāo)提供了穩(wěn)定用戶，因此，越來(lái)越多的企業(yè)選擇使用微信公眾號(hào)進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)。從目前來(lái)看，微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)主要有四種表現(xiàn)形式：軟文廣告、橫幅廣告、互動(dòng)廣告以及視頻廣告。

軟文廣告：軟文廣告是微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)的重要形式，軟文廣告一般借助粉絲經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行軟文推送，并將相關(guān)商品廣告插入到軟文中，消費(fèi)者更容易接受。傳統(tǒng)的硬廣告更多的是產(chǎn)品信息功能等的推介，營(yíng)銷(xiāo)方式比較直接，消費(fèi)者容易產(chǎn)生審美疲勞，營(yíng)銷(xiāo)效果并不明顯。而軟文廣告具有多種優(yōu)勢(shì)：一是軟文廣告的原創(chuàng)性，軟文廣告一般要求為原創(chuàng)，通過(guò)極具感染力的語(yǔ)言，吸引更多的粉絲；二是能夠抓住熱點(diǎn)話題，熱點(diǎn)話題可以有效增加閱讀量，達(dá)到廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果；三是注重與粉絲的情感互動(dòng)，軟文的語(yǔ)言更加溫和，貼近生活，更能讓受眾獲得情感的認(rèn)知。

橫幅廣告：橫幅廣告一般插入在微信公眾號(hào)頁(yè)面的下端，是比較早的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。橫幅廣告一般內(nèi)容比較直接，直接將商品的名稱(chēng)、文字等信息通過(guò)圖片表達(dá)出來(lái)，消費(fèi)者可以一目了然。同時(shí)橫幅廣告也有一定的要求，主要指設(shè)計(jì)的自然、流暢、優(yōu)美，符合這些要求的橫幅廣告才算是成功的廣告。另外，橫幅廣告還注重語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔性，一般通過(guò)簡(jiǎn)短的文字就能表達(dá)廣告的主題，同時(shí)一些具有吸引力的文字還能增加廣告效果，吸引更多的消費(fèi)者。

互動(dòng)廣告：互動(dòng)廣告更加注重與微信公眾號(hào)粉絲群體的互動(dòng)性，通過(guò)線上交流的方式拉近與受眾的關(guān)系，加強(qiáng)情感交流，從而實(shí)現(xiàn)用戶人數(shù)增加的目的?；?dòng)廣告形式包括三個(gè)方面：一是通過(guò)答題等方式吸引用戶參與，用戶參與后可以通過(guò)抽獎(jiǎng)等方式獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)，從而激烈更多用戶參與活動(dòng)；二是通過(guò)鼓勵(lì)用戶跟帖留言等方式，了解用戶的需求，同時(shí)根據(jù)用戶的改進(jìn)建議對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行優(yōu)化；三是通過(guò)舉辦大型的活動(dòng)，推介企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，用戶在報(bào)名的同時(shí)對(duì)企業(yè)有了一定的了解，可以更好地實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)的目的。

視頻廣告：微信公眾號(hào)一般都是以微視頻的方式進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，視頻具有一定的時(shí)間限制，一般都為幾分鐘，如果時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)廣告效果。視頻的方式對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是最為直觀的，公告內(nèi)容通過(guò)視頻方式進(jìn)行表達(dá)更加生動(dòng)，消費(fèi)者更容易接受。視頻廣告同樣需要注意廣告主體的表達(dá)和內(nèi)容的精簡(jiǎn)，視頻制作過(guò)程中需要不斷優(yōu)化，才能獲得理想的效果。

三、微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)分析

1.微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)更具針對(duì)性

微信公眾號(hào)一般都具有特色的主題，通過(guò)不同的主題標(biāo)簽可以進(jìn)行相關(guān)公眾號(hào)的搜索，如運(yùn)動(dòng)、健康、時(shí)尚等，用戶可以根據(jù)個(gè)人喜好關(guān)注不同的公眾號(hào)。這樣企業(yè)在進(jìn)行廣告推介時(shí)，就可以有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，避免盲目營(yíng)銷(xiāo)，可以更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果。同時(shí)，微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)還有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)槲⑿殴娞?hào)有了穩(wěn)定的用戶群體后，企業(yè)可以根據(jù)客戶需求定期對(duì)客戶進(jìn)行信息推送，這些信息都是客戶關(guān)注度較高的信息，一方面使得企業(yè)服務(wù)更具人性化，另一方面也有助于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)有利于降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本

在企業(yè)傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式中，更多的是借助電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而微信公眾號(hào)的廣告營(yíng)銷(xiāo)不僅可以達(dá)到理想效果，而且有利于企業(yè)成本的降低。一方面，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)比較低，企業(yè)只需要付出正常的運(yùn)用費(fèi)用，只要用戶達(dá)到一定的人數(shù)，就可以達(dá)到很好的廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。另一方面，微信公眾號(hào)廣告沒(méi)有時(shí)間限制，傳統(tǒng)的電視廣告都是按分鐘收費(fèi)，特別是黃金時(shí)段的廣告費(fèi)用更是高的驚人，而微信公眾號(hào)可以實(shí)現(xiàn)全天不限時(shí)間的廣告推送，并且廣告保留的時(shí)間較長(zhǎng)，無(wú)疑為企業(yè)節(jié)約了成本。

3.互動(dòng)性更強(qiáng)，企業(yè)可以及時(shí)獲得市場(chǎng)反饋信息

微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)具有多種表現(xiàn)形式，而且微信本身就是社交軟件，可以實(shí)現(xiàn)與用戶的有效互動(dòng)，而企業(yè)則可以更具與客戶的互動(dòng)更多地了解客戶的需求和滿意度，并獲得及時(shí)的市場(chǎng)反饋信息。企業(yè)在獲得市場(chǎng)反饋信息后，可以及時(shí)對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，改進(jìn)不適宜的營(yíng)銷(xiāo)模式，從而有利于營(yíng)銷(xiāo)效果的提升和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4.星巴克微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)成功案例分析

星巴克于1971年成立，是美國(guó)知名連鎖企業(yè)，現(xiàn)已發(fā)展成為全球最大的咖啡連鎖企業(yè)。星巴克在中國(guó)的發(fā)展中，注重品牌的傳播，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求和偏好，制定了微信營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)公眾號(hào)推介公司品牌文化以及產(chǎn)品信息，取得了良好效果。

由上圖可以看出，星巴克的消費(fèi)群體大多為21歲至40歲的青年群體，這部分群體也是微信的活躍用戶人群，因此為微信公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)提供了良好基礎(chǔ)。星巴克公司通過(guò)讓消費(fèi)者掃描二維碼的形式成為會(huì)員，享受會(huì)員優(yōu)惠，同時(shí)也關(guān)注了其公眾號(hào)，這樣消費(fèi)者得到了實(shí)惠的同時(shí)也有利于星巴克進(jìn)行產(chǎn)品的有效推介。星巴克公司在制定廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)充分考慮了我國(guó)消費(fèi)者的偏好，并借助微信公眾號(hào)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了品牌發(fā)展和銷(xiāo)售量提升的雙贏。

四、企業(yè)微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.部分微信公眾號(hào)廣告內(nèi)容涉及虛假信息

由于微信屬于新媒體渠道，所以在監(jiān)管方面還不是很完善，因此一些企業(yè)為了提升微信用戶數(shù)量以及廣告轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，未加強(qiáng)對(duì)廣告內(nèi)容的審核，甚至將虛假信息用于廣告?zhèn)鞑?，?yán)重營(yíng)銷(xiāo)了企業(yè)的信譽(yù)和品牌傳播。從我國(guó)目前的情況來(lái)看，微信公眾號(hào)廣告內(nèi)容涉及虛假信息的事件不斷涌現(xiàn)，一些轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量過(guò)萬(wàn)的文章在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的傳播后再出來(lái)辟謠，對(duì)用戶造成了不良影響，同時(shí)可能會(huì)降低用戶對(duì)企業(yè)的信任度。另外，虛假?gòu)V告信息的傳播也不利于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的凈化，也不利于消費(fèi)者對(duì)信息的識(shí)別和使用。

2.企業(yè)微信公眾號(hào)廣告文章原創(chuàng)度不高

企業(yè)微信公眾號(hào)的文章應(yīng)為原創(chuàng)，才能實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果，才能吸引更多用戶的關(guān)注。但是，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，一些企業(yè)為了方便，直接將其他公眾號(hào)的文章進(jìn)行轉(zhuǎn)載或者編輯使用，文章內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶關(guān)注的同一類(lèi)型的公眾號(hào)推送的文章可能都是同一內(nèi)容，長(zhǎng)此以往可能會(huì)引起用戶的反感。企業(yè)微信公眾號(hào)推介的文章主要為了傳播企業(yè)品牌文化和產(chǎn)品宣傳，每個(gè)企業(yè)有自身的文化特色和產(chǎn)品差異，因此，廣告文章內(nèi)容應(yīng)當(dāng)各具特色，而不是嚴(yán)重同質(zhì)化。

3.企業(yè)微信公眾號(hào)活躍用戶數(shù)有待提升

一些企業(yè)為了擴(kuò)大微信公眾號(hào)的影響力，不惜通過(guò)購(gòu)買(mǎi)粉絲和粉絲使用產(chǎn)品感受等內(nèi)容，擴(kuò)大產(chǎn)品和自身的知名度，因此造成了活躍用戶數(shù)占比較低的情況。這樣，企業(yè)只是注重?cái)?shù)量的提升，而忽略了質(zhì)量的提高。大量的粉絲用戶可能會(huì)提升企業(yè)微信公眾號(hào)的影響力，但是會(huì)影響廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果。因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)是為了提升營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度，如果公眾號(hào)的用戶多為購(gòu)買(mǎi)而來(lái)，那么自然會(huì)影響廣告效果，不利于企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的提升。

4.企業(yè)微信公眾號(hào)缺少專(zhuān)業(yè)的客服人員

從目前的情況來(lái)看，大部分企業(yè)微信公眾號(hào)都是采用機(jī)器人客服為消費(fèi)者解答問(wèn)題，只有少部分會(huì)在工作時(shí)間配備人工客服。機(jī)器人客服雖然能有效提升為客戶解答問(wèn)題的效率，但是回答的問(wèn)題過(guò)于千篇一律，不能為用戶解決實(shí)際問(wèn)題。用戶在遇到問(wèn)題時(shí)不能與企業(yè)進(jìn)行有效溝通，會(huì)降低對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，也不利于長(zhǎng)久客戶關(guān)系的建立。因此，企業(yè)微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)要想達(dá)到理想效果，就需要從用戶的角度多考慮問(wèn)題，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)交流，從而實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)的有效運(yùn)營(yíng)。

五、企業(yè)微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略

1.加強(qiáng)對(duì)微信公眾號(hào)廣告內(nèi)容的審核

一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立嚴(yán)格的審查機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)微信公眾號(hào)廣告內(nèi)容的審核，避免傳播虛假信息。企業(yè)應(yīng)當(dāng)指派專(zhuān)業(yè)的人員從事公眾號(hào)廣告內(nèi)容的審核，不僅要檢查廣告內(nèi)容的真實(shí)性，還要考慮廣告內(nèi)容的合理性，避免對(duì)粉絲用戶產(chǎn)生不良影響。另一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)開(kāi)通社會(huì)監(jiān)督渠道，利用社會(huì)力量實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告內(nèi)容的監(jiān)督。因?yàn)槠髽I(yè)廣告的受眾就是用戶及社會(huì)群體，利用社會(huì)力量對(duì)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，有利于提升受眾對(duì)企業(yè)的信任度，同時(shí)企業(yè)也可以及時(shí)了解市場(chǎng)反饋信息，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.進(jìn)一步提升微信公眾號(hào)廣告質(zhì)量

首先，企業(yè)應(yīng)提升微信公眾號(hào)廣告文章的原創(chuàng)度，鼓勵(lì)員工創(chuàng)新。結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)和產(chǎn)品的差異進(jìn)行廣告文章的撰寫(xiě)，避免同質(zhì)化文章的出現(xiàn)，從而有利于吸引更多的粉絲對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注。其次，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)思想認(rèn)識(shí)，在尊重版權(quán)的前提下實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享。只有從思想上引起足夠的重視，企業(yè)才能形成廣告文章原創(chuàng)的氛圍，鼓勵(lì)員工進(jìn)行原創(chuàng)，杜絕抄襲等行為的發(fā)生。最后，建立激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)員工更多地撰寫(xiě)原創(chuàng)廣告文章。企業(yè)可以通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)的方式，如對(duì)原創(chuàng)文章給予獎(jiǎng)金等形式的獎(jiǎng)勵(lì)，營(yíng)造企業(yè)廣告原創(chuàng)氛圍，提升微信公眾號(hào)廣告的質(zhì)量。

3.注重傳播企業(yè)品牌文化，提升用戶關(guān)注度

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，離不開(kāi)品牌的建立的傳播，消費(fèi)者通過(guò)了解企業(yè)的品牌文化可以獲得更多的認(rèn)知，并提升客戶忠誠(chéng)度。企業(yè)在利用微信公眾號(hào)進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)自身品牌文化的傳播，通過(guò)軟文廣告、視頻廣告等形式傳播企業(yè)品牌，提升用戶的關(guān)注度。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)避免通過(guò)購(gòu)買(mǎi)粉絲人數(shù)等方式擴(kuò)大公眾號(hào)的影響力，這樣只是表面功夫，不利于企業(yè)內(nèi)核的發(fā)展。企業(yè)只有通過(guò)廣告宣傳自身品牌，并通過(guò)用戶傳播的方式，才能精準(zhǔn)地獲得目標(biāo)客戶群體。

4.從用戶角度出發(fā)，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)

企業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)目的就是為了加強(qiáng)與用戶的交流和互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)的目的。因此，企業(yè)微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)從用戶角度出發(fā)，充分考慮用戶的需求和偏好，一切以客戶利益為先。特別是在廣告營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要根據(jù)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行廣告推送，避免密集式廣告的“疲勞轟炸”。另外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)增加人工客服的數(shù)量，在微信公眾號(hào)用戶遇到問(wèn)題的第一時(shí)間為其進(jìn)行解答，實(shí)現(xiàn)與客戶的有效溝通，有利于提高客戶的忠誠(chéng)度和信任度。企業(yè)應(yīng)當(dāng)借助微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，優(yōu)化互動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)的成功。

注釋?zhuān)?/p>

①數(shù)據(jù)來(lái)源：陳佳波.星巴克微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展研究[J].中國(guó)商論，2016（28）：10-12。

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[2]張榮榮.微信公眾號(hào)廣告投放策略及營(yíng)銷(xiāo)模式探析[J].新聞傳播，2017（13）：39-40.

作者簡(jiǎn)介：王文達(dá)（1997.03- ），男，漢族，河北承德市人，本科學(xué)歷，學(xué)生，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院，研究方向：廣告學(xué)