廖瀟

（樂山師范學(xué)院旅游學(xué)院，四川樂山614000）

1 旅游類廣告的特點(diǎn)

1.1 傳播互動性

傳播學(xué)上的“互動性”是指發(fā)生在雙方之間的智能的、多樣性的特性。而互動的核心就是信息接受者對信息的控制，其存在雙向性的互動性，廣告?zhèn)鞑シ秶綇V，消費(fèi)者接受的信息量越大，隨之其溝通性越強(qiáng)，廣告的互動性也就越強(qiáng)，從而達(dá)到一個(gè)廣而告之的效果。

1.2 立體多樣性

旅游產(chǎn)品涉及有形和無形，牽涉旅游方方面面的相關(guān)人員，其產(chǎn)品的特殊性使廣告具備多元化和多樣性，要求廣告能夠提供多種多樣的信息，使消費(fèi)者能夠一應(yīng)俱全，由于其信息量巨大，在傳播廣告的同時(shí)需呈現(xiàn)立體性的模式，向旅游者提供歷史文化、審美價(jià)值、旅游認(rèn)知等潛在內(nèi)涵，另一方面，能夠提供一些旅游常識、結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際的旅游體驗(yàn)、主題升華等表感。

1.3 復(fù)雜多變性

由于旅游類產(chǎn)品的特殊性，其消費(fèi)者體驗(yàn)受多種變化因素如天氣、交通、人為等客觀原因而變得復(fù)雜多變，且消費(fèi)者本身還具一定主觀因素如情緒，病痛等，由此給廣告主帶來前所未有的考驗(yàn)，如何抓住這一特點(diǎn)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑コ蔀殡y題。

2 中國旅游類廣告發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 基本概況

建國初期，旅游業(yè)未形成旅游廣告，人們對旅游廣告還沒有合理的認(rèn)知，僅僅停留在人為口頭宣傳、報(bào)紙等方式，直至改革開放，才有所緩解和發(fā)展，旅游業(yè)、廣告業(yè)相輔相成，在人們和政府眼中越來越重視，最終有機(jī)結(jié)合形成了旅游廣告?，F(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)水平不斷提高和發(fā)展，廣告形式也出現(xiàn)了多種多樣，逐漸開始旅游宣傳印刷品、精致的報(bào)紙、廣播電視的旅游類廣告，由于其新穎性、觀賞性，靈活性，促使消費(fèi)者產(chǎn)生極大的興趣，被廣泛接受；直至現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來，旅游類廣告不再是單一品種，出現(xiàn)了更多的高科技諸如旅游電子地圖、電子導(dǎo)游、微信公眾號、虛擬旅游體驗(yàn)，促使旅游業(yè)飛速發(fā)展，具體情況如下：

（1）旅游廣告數(shù)量快速增長

據(jù)有關(guān)資料顯示，中國旅游類廣告2003年-2004年從2835增長到3646，增長28%；而廣告主數(shù)量從780增長到840，增長7.7%，由此可見，中國旅游廣告隨著旅游行業(yè)的飛速發(fā)展不斷增長，愈發(fā)的受社會重視和接受，其投入資金和政府支持力度不斷增強(qiáng)。

（2）廣告數(shù)量和旅游收入存在關(guān)聯(lián)性

《2010年中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》“各地區(qū)旅游接待與收入情況”統(tǒng)計(jì)中排名前四位廣東、上海、浙江、江蘇正好是旅游廣告數(shù)量的前幾位，將數(shù)量與收入相比，二者存在正相關(guān)性，一定數(shù)量范圍內(nèi)投入的數(shù)量越多，其相應(yīng)帶來的收入也就越多，地區(qū)應(yīng)因地制宜，適當(dāng)增加廣告數(shù)量以提高本地區(qū)旅游收入。

（3）旅游廣告內(nèi)容豐富

我國旅游類廣告基本呈現(xiàn)五大類：1.旅行社廣告（占比68%）、2.節(jié)慶、會展廣告（占比10%）、3.城市景區(qū)廣告（占比11%）、4.旅游飯店廣告（占比7%）、5.其他廣告（占比4%）。

3 中國旅游類廣告?zhèn)鞑ミ^程中的問題

3.1 問題旅游廣告

現(xiàn)如今，中國旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游廣告鋪天蓋地，旅游者眼花繚亂，一些旅游類廣告逐漸開始出現(xiàn)虛假信息以此來誤導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi):廣告中出現(xiàn)“準(zhǔn)*星，相當(dāng)于*星”，提供給消費(fèi)者的信息不準(zhǔn)確，甚至產(chǎn)生誤導(dǎo)，實(shí)際辦理入住標(biāo)準(zhǔn)大打折扣；一些國內(nèi)旅行社私自刊登“入境游、出境游”等超出經(jīng)營許可范圍內(nèi)的廣告，其實(shí)際不具備經(jīng)營境外旅游業(yè)務(wù)；“超低優(yōu)惠全包價(jià)”讓人歡喜讓人憂，預(yù)先支付旅游產(chǎn)品定價(jià)價(jià)格，實(shí)際旅游確多出很大一部分并未提及的費(fèi)用，存在一定程度上的欺騙和誘導(dǎo)。

3.2 發(fā)展速度不夠

旅游類廣告是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，其總體基數(shù)較大，但發(fā)展速度相對緩慢，一些老式的旅游廣告對于旅游者不夠吸引了，甚至于抵觸，對于旅游者完全沒有作用可談，一系列現(xiàn)象表明，旅游類廣告應(yīng)全方位依托“互聯(lián)網(wǎng)+”，不斷更新?lián)Q代適應(yīng)旅游者的“口感”，使旅游者完全信賴；同時(shí)，要保證信息的真實(shí)有效性和準(zhǔn)確性，既要發(fā)展速度又要發(fā)展質(zhì)量，相輔相成。

3.3 差別性較大

目前，中國國情較為復(fù)雜和多變，56個(gè)少數(shù)民族，各省市地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣存在一定的差異性，旅游類廣告也應(yīng)因地制宜，恰當(dāng)?shù)母鶕?jù)當(dāng)前地區(qū)條件制作出適合的旅游廣告，同時(shí)，根據(jù)地區(qū)接待游客種類制定出不同旅游廣告方案，根據(jù)不同旅游人群制出適合他們“口味”的廣告。

3.4 歷史、文化內(nèi)涵不夠

旅游分別包含“吃住行游購?qiáng)省绷笠兀S多旅游產(chǎn)品具有豐厚的歷史文化、社會底蘊(yùn)、休閑觀光等內(nèi)涵，好的旅游類廣告，在第一時(shí)間內(nèi)就能吸引旅游者，在現(xiàn)代眾多廣告中，很大一部分缺乏歷史文化內(nèi)涵，其中不乏單純的黑白文字?jǐn)?shù)字報(bào)價(jià)、彩色圖片+報(bào)價(jià)、信息文字缺乏推敲，打出來的標(biāo)語往往讓旅游者混亂，各種宣傳標(biāo)語大同小異，唯一的區(qū)別僅僅是變動的市場價(jià)格。每個(gè)城市地區(qū)都有各自突出的地域歷史文化主題，例如都江堰市具有豐富的道教文化內(nèi)涵，在旅游廣告制作時(shí)應(yīng)結(jié)合道教文化，使旅游者耳目一新，準(zhǔn)確地得到旅游目的地的最大訊息。

4 中國旅游類廣告?zhèn)鞑ミ^程中的問題原因分析

4.1 價(jià)值觀念不夠

價(jià)值觀是基于人的感官系統(tǒng)上作出的認(rèn)知、理解、選擇，是一個(gè)人辨別是非的一種價(jià)值取向，在旅游類廣告?zhèn)鞑ミ^程中，基于廣告主、市場分析員等對旅游市場的基礎(chǔ)判斷，從而得出旅游者消費(fèi)取向，最終制定出合理的旅游廣告方案；但旅游行業(yè)從業(yè)人員并未真正做好市場前期調(diào)查，大多數(shù)不具備創(chuàng)新性和吸引力，在一些廣告的形式上并未進(jìn)行市場細(xì)分和之指定專人進(jìn)行旅游廣告使用問卷調(diào)查，后期，相關(guān)從業(yè)人員需要加強(qiáng)對旅游廣告的認(rèn)識和理解。

4.2 經(jīng)費(fèi)投入不足

近年來，隨著旅游行業(yè)快速發(fā)展，逐步受到政府和旅游行業(yè)重視，但由于都處于預(yù)心理狀態(tài)，對于旅游廣告所產(chǎn)生的效果并不是很看好或不知道怎樣合理的去開發(fā)使用旅游廣告宣傳旅游產(chǎn)品從而獲得較高的認(rèn)可度和經(jīng)濟(jì)效益。

中國是全球廣告發(fā)展迅速的國家之一，據(jù)資料顯示，1999年-2000年中國旅游廣告在整個(gè)廣告投入中僅占比1.81%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)。在實(shí)際的旅游發(fā)展中，旅游行業(yè)與旅游廣告是密不可分的，應(yīng)加大投資力度，宣傳當(dāng)?shù)靥厣?，以此推動?dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和景區(qū)的發(fā)展，目前來說，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

4.3 法律法規(guī)不健全

現(xiàn)如今，規(guī)范我國旅游行業(yè)的法律法規(guī)還不夠健全，尤其是涉及設(shè)計(jì)旅游廣告類的，對于虛假類、釣魚類等廣告只能依據(jù)《廣告法》《廣告管理?xiàng)l例》來調(diào)節(jié)，而其中的民事責(zé)任界定并不完善，而根據(jù)規(guī)定，只能是“發(fā)布虛假廣告的”旅游企業(yè)和景區(qū)承擔(dān)民事責(zé)任，但不能解決所有意義上的旅游廣告類的違法，缺乏責(zé)任細(xì)分和基本的行業(yè)守則條例。

4.4 政府及旅游相關(guān)行業(yè)重視度不夠

旅游廣告目前處于發(fā)展初期--中期的一個(gè)過渡階段，其中的效用對于政府和旅游行業(yè)說并不是很明顯，旅游廣告目前還存在與投資方密切相關(guān)的誤區(qū)，很多景區(qū)和企業(yè)并不愿意把投資放在諸如此類的無形的宣傳之中，寧可投資一些實(shí)體項(xiàng)目還比較穩(wěn)妥。