王慧蓉 張瑩銀 袁冰清 周心宇 鄭禧潓 田華

【摘要】從2009年開(kāi)始，“雙十一”成為了全民購(gòu)物的節(jié)日。雙十一這是一個(gè)數(shù)字搭配網(wǎng)絡(luò)文化而產(chǎn)生的節(jié)日。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商家開(kāi)展了越來(lái)越多類似的造節(jié)營(yíng)銷模式。本文以“雙十一”為例，通過(guò)探究其九年的營(yíng)銷模式，分析各營(yíng)銷模式的創(chuàng)新點(diǎn)，為雙十一的營(yíng)銷模式發(fā)展提供建議。

【關(guān)鍵詞】雙十一 造節(jié)營(yíng)銷 創(chuàng)新點(diǎn)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，近幾年，電商造節(jié)的越來(lái)越多，像京東的618等電商節(jié)之后，又有一大堆節(jié)日的出現(xiàn)。比如“雙十一”從2009的0.52億元到2017年1682億元，宣示著天貓?jiān)?1月11日的“光棍節(jié)”將“雙十一”和“買買買”結(jié)合這一策略的成功。對(duì)“雙十一”九年來(lái)的營(yíng)銷模式的探索，不僅進(jìn)一步了解社會(huì)走向，也讓更多的電商完善自身的營(yíng)銷體系，加速發(fā)展。本項(xiàng)目旨在發(fā)現(xiàn)雙十一營(yíng)銷模式創(chuàng)新點(diǎn)的同時(shí)，也探究其未來(lái)發(fā)展的動(dòng)向。

二、造節(jié)營(yíng)銷的理論

在面談訪問(wèn)中，大部分學(xué)生并不了解“造節(jié)營(yíng)銷”這四個(gè)字，但這四個(gè)字，生活中處處可見(jiàn)。比如3月8日婦女節(jié)，它的前一天已經(jīng)在許多地方有了新的名字——女生節(jié)。各大電商抓住商機(jī)，在3月7日用各種針對(duì)女性的節(jié)日促銷手段，來(lái)達(dá)到自己的高營(yíng)業(yè)額。由此看來(lái)，3月7日就是一個(gè)打造出來(lái)的節(jié)日。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，把握住人們的消費(fèi)心理，尤其是年輕人的消費(fèi)心理，綜合利用各營(yíng)銷手段，制造熱點(diǎn)事件，實(shí)現(xiàn)假日營(yíng)銷是一種很好的營(yíng)銷方式。在MBA智庫(kù)百科全書(shū)的定義中，節(jié)日營(yíng)銷就是指自發(fā)創(chuàng)建節(jié)日來(lái)促進(jìn)或推廣非傳統(tǒng)的日子。

三、互聯(lián)網(wǎng)條件下造節(jié)營(yíng)銷模式在“雙十一”的應(yīng)用

（一）“雙十一”九年戰(zhàn)績(jī)

從2009年到2017年，人們漸漸地把雙十一當(dāng)成了購(gòu)物狂歡夜。在本次小組調(diào)查中，有66.67%得人會(huì)在雙十一這天購(gòu)物。因?yàn)槌蟮膶?shí)惠打折，大多數(shù)人都在那日的零點(diǎn)，購(gòu)買自己心儀的物品，從2009年開(kāi)始至今，銷售額從最初的5200萬(wàn)元開(kāi)始到去年雙十一的銷售額已經(jīng)達(dá)到了1682億元，從所得數(shù)據(jù)來(lái)看，銷售額呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢(shì)，從第一年的嘗試獲得的小小收益額到去年的1682億元，可以明顯地了解到：對(duì)比2009年，2017年的銷售額己經(jīng)約是它的3234.6倍。在這一系列的數(shù)據(jù)下，我們可以看出打造翻雙十一”這一節(jié)日是非常成功的，并且我們可以大膽的推測(cè)，今年雙十一的銷售額仍然會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

（二）“雙十一”九年?duì)I銷模式

在互聯(lián)網(wǎng)的條件下，雙十一的成功的確離不開(kāi)造節(jié)這一舉動(dòng)，但是其營(yíng)銷模式也引起了很大的作用。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，一個(gè)好的營(yíng)銷模式可以給企業(yè)帶來(lái)豐厚的收益，可以起到一個(gè)新思維轉(zhuǎn)變的作用。我們可以從以下了解到雙十一逐年增加的營(yíng)銷策略：

從小組調(diào)查到的資料來(lái)看，電商從2009年開(kāi)始使用“事件營(yíng)銷，饑餓營(yíng)銷，視覺(jué)營(yíng)銷”開(kāi)始，每一年都根據(jù)社會(huì)的發(fā)展做出了相應(yīng)的調(diào)整和改變，比如2011年的“硬軟廣告營(yíng)銷”策略，2014年的“聯(lián)合營(yíng)銷”，再到最近幾年-2015年是“預(yù)約/定金銷售”2017年的“活動(dòng)營(yíng)銷”，這些營(yíng)銷策略層出不窮，但宗旨無(wú)非都是把握住消費(fèi)者的心理。

從09年僅在價(jià)格上促銷以后，電商們開(kāi)展了許多有趣的營(yíng)銷策略。如：聯(lián)合營(yíng)銷：將阿里的多種產(chǎn)品融合進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷；直播營(yíng)銷：雙11晚會(huì)明星陣容+矩陣直播，提升平臺(tái)整體流量和關(guān)注度。為慶祝雙十一而狂歡，在直播期間發(fā)放紅包吸引觀眾，并推銷各種產(chǎn)品。從電商角度講，電商首先關(guān)注消費(fèi)者心理，緊接著加大與消費(fèi)者的互動(dòng)，使這個(gè)節(jié)日更加的親民，接地氣，為更好發(fā)展他們將與線下零售業(yè)進(jìn)行結(jié)合，更將BY模式發(fā)展為C2B模式，開(kāi)展線上線下服務(wù)模式，將服務(wù)范圍擴(kuò)大化，全球化。

四、“雙十一”網(wǎng)絡(luò)造節(jié)營(yíng)銷創(chuàng)新點(diǎn)分析

（一）營(yíng)銷策略更新快，緊跟時(shí)代的腳步

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，我們需要緊跟時(shí)代發(fā)展的腳步，要不然可能會(huì)被時(shí)代淘汰。2003年淘寶出現(xiàn)，六年之后，雙十一應(yīng)時(shí)勢(shì)而生，吸引消費(fèi)者關(guān)注。從2009年單一價(jià)格促銷到2015年“雙11春晚”。到了2017年雙十一不僅要搞清楚購(gòu)物津貼、火炬紅包、定金膨脹、跨店滿減、疊加優(yōu)惠等名詞的確切含義，以及使用規(guī)則。還要清楚各種線上線下聯(lián)動(dòng)推廣，網(wǎng)紅直播，社交拼團(tuán)等。2017年的雙十一將電商服務(wù)業(yè)與線下零售業(yè)相結(jié)合，進(jìn)一步降低成本，提供更優(yōu)質(zhì)，更便宜的商品給消費(fèi)者。以此類推，線上和線下購(gòu)物日后會(huì)漸漸融合在一起。由此可見(jiàn)，雙十一營(yíng)銷策略隨著時(shí)代的發(fā)展不斷更新，也只有不斷更新，才能吸引更多的消費(fèi)者加入其中。

（二）物流服務(wù)系統(tǒng)更加完善

從逐年增長(zhǎng)的銷售額可知，消費(fèi)者購(gòu)買的物品增多。在雙十一期間物流服務(wù)面臨著物品暴增的困難。2015年，第一張全球配送網(wǎng)絡(luò)保障雙十一建成，此次數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的綜合運(yùn)用來(lái)構(gòu)建一個(gè)跨境物流平臺(tái)。通過(guò)此舉，商家可以得到高效的物流水平，同時(shí)也解決了供應(yīng)鏈的困難。2017年，“復(fù)興號(hào)”列車增加了一個(gè)運(yùn)輸快遞的任務(wù)。未來(lái)“高鐵極速達(dá)”服務(wù)的擴(kuò)展，部分貨物可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)。在滿足消費(fèi)者心理的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)擴(kuò)大線上物品的購(gòu)買力度。雙十一完善物流服務(wù)系統(tǒng)這一舉措提高了顧客的購(gòu)買力，增加了節(jié)日的銷售額。

五、結(jié)束語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們的衣食住行發(fā)生了變化，購(gòu)買方式也進(jìn)行了改變。電商造節(jié)營(yíng)銷的行為本身就是一個(gè)創(chuàng)新，但是只限于其造節(jié)的第一年。隨著各大電商紛紛造節(jié)，電商面臨諸多挑戰(zhàn)，因而要對(duì)其營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，增加年輕消費(fèi)者的關(guān)注度。商家在獲得一定的銷售利潤(rùn)時(shí)，不能滿足于現(xiàn)有的營(yíng)銷方式，應(yīng)該不斷思考，去發(fā)現(xiàn)流程中存在的缺陷。同時(shí)消費(fèi)者權(quán)益應(yīng)當(dāng)放在第一位。只有讓消費(fèi)者對(duì)服務(wù)滿意，才能擁有穩(wěn)定的顧客數(shù)量，讓打造的節(jié)日維持更長(zhǎng)的時(shí)間。

參考文獻(xiàn)：

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