滕龍

摘 要：蔬菜消費市場于2015年達到30187萬億的規(guī)模，但通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的僅占3%，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展、居民對生活要求的提高以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，傳統(tǒng)的蔬菜零售貿(mào)易模式面臨著更多的機遇以及更大的挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，杭州市區(qū)的農(nóng)貿(mào)市場的傳統(tǒng)零售模式正在發(fā)生改變。主要以農(nóng)貿(mào)市場為單位的蔬菜零售業(yè)將通過與互聯(lián)網(wǎng)和物流的結(jié)合，或改善蔬菜零售行業(yè)效率低、經(jīng)營分散、競爭力弱等特點，使其與杭州等一、二線城市的快節(jié)奏生活方式接軌，緩解城市居民沒時間買菜的實際問題。同時蔬菜零售業(yè)作為最為傳統(tǒng)的零售行業(yè)，在實現(xiàn)最后一公里與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的過程中，有其獨特的難處，對此，將蔬菜零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代物流進行有機結(jié)合對于現(xiàn)狀有很強實際意義。

關(guān)鍵詞：農(nóng)貿(mào)市場；互聯(lián)網(wǎng)+；物流配送；新發(fā)展

一、背景

互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)好像離得很遠，一個是信息經(jīng)濟的領(lǐng)頭羊，一個是人類最古老的傳統(tǒng)行業(yè)，但是，兩者又如此之近，在電商的催化劑之下，“互聯(lián)網(wǎng)+生鮮蔬菜”的銷售模式正在蓬勃興起，隨著近些年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對蔬菜零售業(yè)的滲透，互聯(lián)網(wǎng)與生鮮蔬菜的聯(lián)合逐漸緊密起來，從對傳統(tǒng)蔬菜零售業(yè)進行逐步改造，到顛覆蔬菜零售業(yè)的營銷模式，再到互聯(lián)網(wǎng)公司跨界進入生鮮蔬菜生產(chǎn)領(lǐng)域。無疑，蔬菜零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合前景廣闊，但也困難重重。蔬菜的零售貿(mào)易總量于2015年達到30187億元，而“互聯(lián)網(wǎng)+”模式只占其總量的3%。

從農(nóng)貿(mào)市場到消費者手中這一“最后1公里”愈發(fā)引人重視。當前超市生鮮、社區(qū)蔬菜門店、電子商務(wù)等快速發(fā)展。農(nóng)貿(mào)市場正在也在盡可能應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)手段拉近市場與消費者之間的距離。

為了對抗超市、社區(qū)蔬菜門店等對菜場的沖擊，2014年10月，杭城首個運用手機智能微信技術(shù)開設(shè)的“微信菜場”在萬壽亭農(nóng)貿(mào)市場正式上線。截至2016年2月，杭州市已經(jīng)有35家農(nóng)貿(mào)市場開通了“網(wǎng)上賣菜”服務(wù)。從市場運營數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)上賣菜成交量穩(wěn)步增長。以下城區(qū)萬壽亭農(nóng)貿(mào)市場為例，經(jīng)過一年運營，“網(wǎng)上菜場”由起初的寥寥數(shù)單，逐步增長到每日30余單，交易額近2000余元。

在互聯(lián)網(wǎng)電商的背景下，杭州一共發(fā)展出了三種“網(wǎng)上菜場”模式：

1.萬壽亭模式

（1）市場工作人員負責采購商戶輪流配送

2014年10月28日，杭州萬壽亭農(nóng)貿(mào)市場的“網(wǎng)上菜場”正式上線起，農(nóng)貿(mào)市場原有的保安和市場管理員便多了另外幾重身份：采購員、市場監(jiān)督員等等。通過互聯(lián)網(wǎng)接單，市場工作人員采購、監(jiān)督，商戶輪流配送的運營方式，將農(nóng)貿(mào)市場的“網(wǎng)上菜場”開了起來。市場的輻射范圍也由原來提出的1公里擴展到了3公里，每天的午飯和晚飯前的一個半小時是市場工作人員最忙碌的時候。

（2）客戶“黏度”高配送時間難掌控

送的次數(shù)多了，有些客戶與配送員都認識了，相互便有了信任度，以后買菜基本上都會找熟悉的人，這就是“客戶黏度”高的體現(xiàn)。但是由于沒有專業(yè)的配送團隊，隨著訂單增多，集中在一起的情況會更加明顯，及時配送很成問題。

2.東明模式

（1）專業(yè)團隊“托管”推廣速度快

2015年1月28日，位于杭州市新風路與環(huán)站西路的東明綜合農(nóng)貿(mào)市場，將“網(wǎng)上菜場”與農(nóng)貿(mào)市場同時開張。而“東明模式”是依托于將網(wǎng)上菜場外包給一家互聯(lián)網(wǎng)信息公司，由公司為市場提供平臺和年輕的專業(yè)大學生團隊為客戶配菜、送貨上門。配送范圍在周邊1.5公里，覆蓋7個社區(qū)4萬余居民。這種模式也更易復制。

（2）出現(xiàn)質(zhì)量問題協(xié)商困難

同樣的，該模式也有自己的麻煩。作為中介機構(gòu)，在遇到售后問題時，也無法妥善處理。商戶往往無法對送出的問題商品負責。因此，每當遇到問題商品的時候，往往需要自掏腰包，賠償損失。

3.東山模式

（1）線上線下錯位，定位高端人群

位于西湖區(qū)東山農(nóng)貿(mào)市場于2014年11月也開啟了“網(wǎng)上菜場”。與前兩種模式不同的，東山農(nóng)貿(mào)市場將目標瞄準了高端客戶?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”對各行各業(yè)有了不同程度的影響，大形勢下，農(nóng)貿(mào)市場必然要經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，但又不能影響線下的經(jīng)營狀況，要形成差異化競爭。因此，瞄準高端客戶變成了新思路。將市場里售賣的與線上出售的生鮮蔬菜區(qū)分開來，線上銷售的來自杭州市周邊的農(nóng)業(yè)基地，價格略高。而杭州市民對此的接受程度也很好，大部分生活在周邊的居民表示，只要是吃得放心，偏高的價格也是可以接受的。

（2）規(guī)模效益實現(xiàn)前維系經(jīng)營困難

在很多配送中心，市場上架農(nóng)產(chǎn)品的定位就是杭州的本土菜。但這樣一來，由于氣候原因，非應(yīng)季的蔬菜品種就非常少，顧客的選擇余地有限，買的人自然也少了。未來的設(shè)想是與周邊的高端酒店直接合作，同時增加合作的蔬菜基地，提高品種和數(shù)量。

二、存在問題及研究意義

1.存在的問題

（1）經(jīng)營成本較高

就農(nóng)貿(mào)市場本身來說，鮮果蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品零售交易的數(shù)量有限，利潤空間較少，如果開設(shè)“網(wǎng)上菜場”，就會增加更多的成本投入。如電商平臺的開發(fā)建設(shè)、平臺的日常維護、宣傳與推廣，以及商品配送等都會提高經(jīng)營成本。而從現(xiàn)在“網(wǎng)上菜場”經(jīng)營效果來看，杭州現(xiàn)代互聯(lián)科技有限公司存在運營費用過高，經(jīng)營公司大多處于虧損的狀況。

（2）產(chǎn)品價格無優(yōu)勢

農(nóng)貿(mào)市場大多數(shù)產(chǎn)品是市場經(jīng)營戶經(jīng)過農(nóng)副產(chǎn)品物流中心進行批量進貨，再銷售給每個消費者。而“網(wǎng)上菜場”通過個體商家選菜配送入戶，不僅增加了商品的流通環(huán)節(jié)，也增加了網(wǎng)上運營和配送費用，促使成本提高。

（3）配送存在瓶頸

蔬果生鮮產(chǎn)品容易損耗、腐爛，因此物流配送環(huán)節(jié)是完成整個交易過程的最終保證，物流配送必須冷鏈、及時。隨著“網(wǎng)上菜場”交易量的日益增長，現(xiàn)有市場本身管理人員和個體商戶搭配的配送形式，在專業(yè)組織水平、規(guī)范程度、工作效率與日益增長的市場需求難以匹配。而經(jīng)營公司希望交易規(guī)模越大越好，如果完全依靠第三方物流，農(nóng)貿(mào)市場勢必難以承受在消費群體尚未達到一定規(guī)模之前繼續(xù)增加的配送成本，而造成配送瓶頸，這也直接制約了“網(wǎng)上菜場”發(fā)展。

（4）農(nóng)副產(chǎn)品標準化水平較低

與其他產(chǎn)品不同，農(nóng)副產(chǎn)品中蔬菜瓜果的新鮮程度、成熟度，生鮮肉類的肥瘦等等的標準難以統(tǒng)一和界定，市場上沒有統(tǒng)一的評價標準和體系。因而農(nóng)副產(chǎn)品標準化問題也影響著“網(wǎng)上菜場”發(fā)展。

2.研究的意義

（1）特點描述：“網(wǎng)上菜場”發(fā)展主要有以下三個特點：一是越來越多的農(nóng)貿(mào)市場商戶面對眾多農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)與O2O網(wǎng)店的激烈競爭，充分意識到了市場競爭的形勢不容樂觀，認識到開辦“網(wǎng)上菜場”、提升市場服務(wù)能力是未來農(nóng)貿(mào)市場發(fā)展的必然趨勢。二是專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司積極搶占“市民信息”數(shù)據(jù)陣地，助推“網(wǎng)上菜場”的發(fā)展。杭州作為電商之都，有著濃厚的電子商業(yè)氛圍和眾多的網(wǎng)絡(luò)電商企業(yè)?，F(xiàn)已有淘寶、當代互聯(lián)科技等多家專業(yè)網(wǎng)絡(luò)運營公司，開始踴躍參與農(nóng)貿(mào)市場“網(wǎng)上菜場”隊伍的建設(shè)。2014年至今，先后出現(xiàn)了“花樣菜場”、“淘點點”、“口碑外賣”等多個不同購物平臺的網(wǎng)上菜場，市區(qū)“網(wǎng)上菜場”覆蓋率近25%。三是網(wǎng)上買菜越來越受到市民的喜歡。單從購買人群分布來看，年輕人仍占絕大多數(shù)，部分年輕人通過平臺在網(wǎng)上買菜直接配送到老人家里以此表達對長輩的關(guān)心。而隨著網(wǎng)上菜場的影響力的增長與平臺服務(wù)機制的完善，也有不少中老年人群關(guān)注并嘗試這一新穎的買菜方式。

（2）研究意義：在杭州市區(qū)，沒時間買菜也成為了很多杭州快節(jié)奏的小年輕們面臨的生活難題，很多人也希望實現(xiàn)“送菜上門”的懶人服務(wù)，從而有時間滿足其多層次的生活。對此，將蔬菜零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代物流進行有機結(jié)合對于現(xiàn)狀有很強實際意義。同時，新的物流配送將產(chǎn)生新的勞動力需求，有利于創(chuàng)造新的就業(yè)崗位，減少失業(yè)；蔬菜零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合也有利于改善一部分農(nóng)貿(mào)市場的落后現(xiàn)狀，倒逼其改善經(jīng)營，加大市場管理力度，提高對食品安全和服務(wù)功能的重視。通過將菜價放上互聯(lián)網(wǎng)，信息將變得透明、及時，大大提高了獲取菜價信息的便利性和實現(xiàn)信息對稱，改善原有的“價比三家”的低效率消費。在中國，最大的蔬菜零售終端依舊是農(nóng)貿(mào)市場，以農(nóng)貿(mào)市場的單位改革將對蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生意義深遠的影響。

三、對策與建議

1.宣傳引導“網(wǎng)上菜場”發(fā)展

農(nóng)貿(mào)市場是杭州市民的“肚子工程”，直接關(guān)系到市民的日常生活、食品安全和生活品質(zhì)。目前“網(wǎng)上菜場”分布散、知名度低、服務(wù)能力和水平參差不齊。要進一步加大宣傳力度，通過宣傳引導，擴大知名度，吸引更多消費群體網(wǎng)上買菜，降低邊際成本，實現(xiàn)收支平衡，探索出“網(wǎng)上菜場”盈利模式。

2.加強農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系建設(shè)

加強農(nóng)產(chǎn)品物流配送信息平臺建設(shè)，保證“網(wǎng)上菜場”供應(yīng)與配送之間信息的緊密對接。充分利用物流資源，降低農(nóng)產(chǎn)品物流配送成本，提高配送效率。

3.加強農(nóng)貿(mào)市場市場自身轉(zhuǎn)型發(fā)展

要加快經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，由單一的物業(yè)管理型逐步向自主經(jīng)營型轉(zhuǎn)變，提升市場運營、管理、服務(wù)的水平能力。要加強服務(wù)轉(zhuǎn)型，由單一的經(jīng)營市場，逐步向展示、經(jīng)營、配送相結(jié)合的模式轉(zhuǎn)變，提升市場服務(wù)水平。要加強品牌化發(fā)展，積極推動市場與商品的品牌化發(fā)展，由個體戶經(jīng)營現(xiàn)狀逐步向規(guī)?；⒐净?jīng)營轉(zhuǎn)變。

4.政府對農(nóng)貿(mào)市場整體進行整改

應(yīng)對農(nóng)貿(mào)市場本身存在的臟、亂、差、濕、腥、臭的落后面貌，政府應(yīng)當對農(nóng)貿(mào)市場在硬件設(shè)施方面、食品安全監(jiān)管方面、市場管理方面等進行整改，以提高農(nóng)貿(mào)市場的競爭力。同時，明確產(chǎn)權(quán)問題，充分體現(xiàn)農(nóng)貿(mào)市場作為公益市場的性質(zhì)。

5.政府完善農(nóng)產(chǎn)品的標準化體系建設(shè)

首先，要建立和健全有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的國家標準，逐步形成完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系。通過實行食品市場的準入管理、加強上市產(chǎn)品衛(wèi)生質(zhì)量安全檢測和信息預警。其次，要建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的安全監(jiān)督檢測網(wǎng)絡(luò)，對生產(chǎn)基地等實行安全質(zhì)量跟蹤制， 保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量具有可追溯性，實行“從農(nóng)田到餐桌”的全程質(zhì)量監(jiān)控。第三，要加強農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與流通市場的對接，制定統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通標準體系。提高農(nóng)產(chǎn)品配送的專業(yè)化水平，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品儲存、運輸、溫控、包裝等標準。

四、發(fā)展前景的展望

傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場正遭受“上下夾擊”--上有歐尚、聯(lián)華等各種大型超市或農(nóng)副產(chǎn)品直營店，下有社區(qū)店鋪，所以傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場紛紛開始轉(zhuǎn)型，“網(wǎng)上菜場”應(yīng)運而生。如今“網(wǎng)上菜場”改革之路依舊困難重重。但通過政府支持，互聯(lián)網(wǎng)科技和物流運輸業(yè)的飛速發(fā)展，管理型人才的科學管理，民眾接受度的不斷提高，農(nóng)貿(mào)市場向線上發(fā)展之路會前景大好。在未來，農(nóng)貿(mào)市場可能不會是如今這般分散的、無品牌的經(jīng)營。按作者的設(shè)想，未來農(nóng)貿(mào)市場的整體面積規(guī)模將會變小，商戶規(guī)模也將會變小，農(nóng)貿(mào)市場變成體驗店，商戶由個體經(jīng)營戶變?yōu)槭卟嘶嘏c品牌供銷商，數(shù)量在10-30家左右，農(nóng)貿(mào)市場自身擁有科學的倉儲、包裝、配送、售后服務(wù)等等健全的體系。減少中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)從蔬菜基地到餐桌的無縫連接，真正實現(xiàn)惠農(nóng)與惠民的“雙惠”。

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作者簡介：滕龍（1996- ），男，漢族，浙江金華人，安徽財經(jīng)大學經(jīng)濟學院，2015級本科生，國民經(jīng)濟管理專業(yè)