呂玲芳

摘 要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，越來越多的人們過上了富裕的生活，為奢侈品提供了強(qiáng)有力的市場(chǎng)。但我國(guó)依舊貧富差距嚴(yán)重，中國(guó)奢侈品消費(fèi)未富先奢的局面已經(jīng)出現(xiàn)。文章就什么是奢侈品，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)迅速蓬勃發(fā)展的原因以及應(yīng)對(duì)措施進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：奢侈品；奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀；消費(fèi)市場(chǎng)建議

一、緒論

1.含義

當(dāng)今世界，人們對(duì)奢侈品的定義還比較模糊，并沒有一個(gè)合理而確切的解釋。而在國(guó)際上被定義為：“不僅稀有而昂貴，而且是經(jīng)典且獨(dú)特的商品，是一種超出人們生存和發(fā)展與需要范圍的生活消費(fèi)品，即非生活必需品?！钡覀儏s無法精準(zhǔn)的定義價(jià)格多少為昂貴。

2.特點(diǎn)

（1）非生活必需品

在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中，商品是用來交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，具有使用價(jià)值和價(jià)值兩種屬性。若奢侈品所能帶來的實(shí)用價(jià)值可與其他同類商品進(jìn)行替代，我們便大可不必花費(fèi)高昂的價(jià)錢進(jìn)行購(gòu)買。從這一角度分析，若奢侈品與其他生活必需品相比具有同質(zhì)性，無論是從使用價(jià)值還是價(jià)值來看都是無差別的，所得到的效用，那么消費(fèi)者的偏好就相同，那我們就無法辨別出什么是生活必需品什么又是奢侈品。從而得到我們?cè)诋a(chǎn)生奢侈品消費(fèi)時(shí)，不僅僅看重其使用價(jià)值，而更看重于奢侈品所帶來的價(jià)值。

（2）卓越的產(chǎn)品品質(zhì)

奢侈品之所以區(qū)別其他普通商品，一個(gè)重要的原因就是奢侈品對(duì)于其他普通商品而言，無論是從設(shè)計(jì)理念的獨(dú)特性，工藝的精湛程度還是從制作的考究上看，都與普通商品具有一定差異。消費(fèi)大眾在選擇商品時(shí)，質(zhì)量上乘，做工精細(xì)往往成為理性消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一。

（3）高昂的價(jià)格

無論我們是從品牌采用稀缺的生產(chǎn)原料生產(chǎn)，還是到耗費(fèi)大量時(shí)間的純手工生產(chǎn)。眾多的奢侈品品牌都不約而同地選擇了限量營(yíng)銷的品牌手段。根據(jù)意大利統(tǒng)計(jì)學(xué)家帕累托的“20/80原理”，20%的人擁有80%的財(cái)富，這一小部分人就成為了奢侈品牌的消費(fèi)者。每一個(gè)奢侈品的生產(chǎn)商與零售商，都把主要的消費(fèi)人群定位在社會(huì)高端人士，以高昂的價(jià)格去體現(xiàn)與眾不同的尊貴形象。

二、我國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

1.高端品質(zhì)定位逐漸傾向于年輕消費(fèi)者

近年來，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中追求評(píng)價(jià)的消費(fèi)者人數(shù)大幅度增加，但以提高其生活品質(zhì)為目的的消費(fèi)者數(shù)量卻增幅不明顯。由于消費(fèi)者的收入不同，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度和消費(fèi)能力不同，以此將消費(fèi)者人群細(xì)分為追求大眾消費(fèi)與追求生活品質(zhì)的人群等。本文依據(jù)2016年第二季度到2017年第一季度的各大電子銷售平臺(tái)消費(fèi)者的平均客單價(jià)數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析。

在奢侈品市場(chǎng)不同消費(fèi)觀的人群規(guī)模消費(fèi)觀上，追求性價(jià)比的消費(fèi)群體逐年呈梯度增長(zhǎng)形勢(shì)。奢侈品高昂的定價(jià)策略在彰顯其高貴品質(zhì)的同時(shí)，近年來也逐漸調(diào)整其“年輕化”的戰(zhàn)略目標(biāo)。不僅在營(yíng)銷上運(yùn)用云數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法，也在經(jīng)營(yíng)策略上逐漸由線上轉(zhuǎn)化為線下，從而在找到屬于自己的理想客群。

兩年前，全球奢侈腕表品牌泰格豪雅就已經(jīng)把中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略定位為“年輕化”，并在近年來不斷開拓中國(guó)市場(chǎng)，品牌進(jìn)而得以搶占中國(guó)尚且廣闊的高端手表市場(chǎng)。

2.國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)不足

在強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)面前，較之國(guó)外一線奢侈品品牌，國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)不足，中國(guó)自己的本土品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的微乎其微。哪怕是在國(guó)際品牌上加上“中國(guó)制造”，都會(huì)使其身價(jià)下降。然而我國(guó)并不缺少高端品牌，如武夷山的大紅袍、貴州的茅臺(tái)、中國(guó)的紅木家具等，但卻沒有做到國(guó)際奢侈品的影響力。無論是在產(chǎn)品差異、營(yíng)銷差異、服務(wù)差異上，我國(guó)本土的奢侈品品牌較國(guó)際品牌而言依舊有較大差距。這也就是造成奢侈品消費(fèi)外流的重要原因之一。

三、奢侈品消費(fèi)存在的問題

1.消費(fèi)動(dòng)機(jī)不合理

奢侈品采用獨(dú)特的工藝技術(shù)，稀缺的原材料以及全球限量供應(yīng)的營(yíng)銷手段，使許多平民老百姓望而卻步，這也就在很大程度上造就了奢侈品成為身份尊貴，地位高尚的象征。俗話說“物以稀為貴”，奢侈品的定位就是社會(huì)高端人群，但在中國(guó)的奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中還不合理，在相對(duì)程度上，炫耀性成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)四大消費(fèi)動(dòng)機(jī)之首。以紅酒為例，在國(guó)際市場(chǎng)上，大部分消費(fèi)者會(huì)以紅酒的口感作為偏好從而進(jìn)行選擇，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，更多消費(fèi)者忽視其口感，更多看重其品牌。甚至更有人說，我不在乎購(gòu)買的東西是否物美價(jià)廉，只會(huì)在乎大家都認(rèn)為這是一個(gè)頂級(jí)的奢侈品品牌就足夠了。在奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，由于人們對(duì)自己真正所屬的群體或者社會(huì)地位并不滿意，卻總是想著躋身超越自己地位的圈子靠，這是我們常說的攀比性。由此可見，奢侈品消費(fèi)不再單純地是消費(fèi)者選擇奢侈品，更重要的是選擇了一種超越自身地位的社會(huì)關(guān)系。消費(fèi)動(dòng)機(jī)的炫耀性和攀比性導(dǎo)致了奢侈品消費(fèi)的不合理性。

2.消費(fèi)群體年輕化

在中國(guó)，大街小巷隨處可見挎著LV或者迪奧包包的年輕女性。據(jù)中國(guó)最大奢侈品保養(yǎng)與修復(fù)的工作室--包拯工作室透露。目前中國(guó)的奢侈品消費(fèi)年齡段大部分集中在30歲-35歲之間。一般以從事金融、銀行、寶媽和微商代購(gòu)比較多。在奢侈品市場(chǎng)中，85后、90后消費(fèi)者占比相對(duì)較高。從相關(guān)研究數(shù)據(jù)報(bào)告中我們不難發(fā)現(xiàn)，我們的消費(fèi)群體趨于年輕化。

隨著經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的女性的逐漸增多，在奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上占有一席之地，改變了中國(guó)長(zhǎng)期以來奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)以職業(yè)男性為主導(dǎo)的現(xiàn)狀?，F(xiàn)代女性越來越注重通過消費(fèi)來提升自己的生活品質(zhì)，來滿足自身的職場(chǎng)需求和炫耀需求。在這種特定的背景下也就造就了中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體趨于年輕化?！?017新零售時(shí)代奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出：從事金融行業(yè)、在職公司職員等多金人群在消費(fèi)上更加偏愛購(gòu)買奢侈品，其中消費(fèi)市場(chǎng)中高學(xué)歷人群的比例尤為突出。其中奢侈品消費(fèi)的主力軍就是公司職員，其占比為43.3%。且有逐年上升的趨勢(shì)。

深究其原因，可以大致分為兩點(diǎn)，一是我國(guó)正處于發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，一些新興企業(yè)的崛起，帶動(dòng)了一大批有理想，有志向的年輕人，年輕人創(chuàng)業(yè)成功的例子比比皆是，他們是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)者，他們不缺少金錢，當(dāng)然他們較普通人而言，更加注重提升生活的品質(zhì)，更迫切地需要通過奢侈品消費(fèi)來提升自身的社會(huì)地位。二是中國(guó)年輕的奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)不合理，心態(tài)并不成熟，相當(dāng)一部分年輕消費(fèi)者，購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)是攀比和炫耀，通過購(gòu)買奢侈品來表達(dá)與社會(huì)高端人士的同質(zhì)性和無差異性。在一定程度上，購(gòu)買行為成了年輕消費(fèi)者宣告自己社會(huì)地位與身份的行為方式，而奢侈品品牌的LOGO便成為他們富裕的象征。

3.消費(fèi)易沖動(dòng)化

基于我國(guó)奢侈品消費(fèi)群體的年輕化趨勢(shì)考慮，基于不完全成熟的購(gòu)買決策，消費(fèi)者在奢侈品方面的購(gòu)物越來越?jīng)_動(dòng)。消費(fèi)者在一天內(nèi)做出購(gòu)買決策的比例逐年增加。據(jù)天貓透露，消費(fèi)者當(dāng)天做出購(gòu)買決策的占總消費(fèi)人數(shù)的一半，對(duì)比2012年，同比增長(zhǎng)近25%。

4.奢侈品消費(fèi)外流情況不容樂觀

在《2017要客奢侈品全球價(jià)格指數(shù)報(bào)告》中指出，2016年，中國(guó)人境外奢侈品消費(fèi)達(dá)到928億美元（約6400億人民幣），這也是連續(xù)第五年有超過70%的奢侈品購(gòu)買發(fā)生在中國(guó)境外。

高于20%的價(jià)差，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言境外購(gòu)買奢侈品更加劃算。按照地區(qū)來看，全球購(gòu)買奢侈品最便宜的地方仍然是奢侈品的主要產(chǎn)地-歐洲。由于各國(guó)匯率各不相同，其中中國(guó)大陸與意大利、英國(guó)和法國(guó)等奢侈品主要產(chǎn)地的價(jià)格差最大。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在一定程度上帶動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)大眾的購(gòu)買力，特別是改革開放以后，大批的新富階級(jí)為奢侈品消費(fèi)注入了鮮活的血液。與此同時(shí)，在中國(guó)較高的奢侈品消費(fèi)稅和關(guān)稅背景下，導(dǎo)致同種商品國(guó)內(nèi)外價(jià)格差嚴(yán)重，越來越多的家庭會(huì)選擇以購(gòu)物為主要目的的境外游，于是乎我們經(jīng)?？梢月牭剑叭A人狂掃國(guó)外專柜”、“華人掃空奧特萊斯”等等。

四、中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的建議

1.鼓勵(lì)奢侈品合理性消費(fèi)

在當(dāng)今社會(huì)，仍然存在較大的貧富差距。一邊是奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的異?；鸨?，一邊是我們?nèi)杂兴膬|人每天的生活費(fèi)不足兩美金。

相反這種未富先奢的局面不僅不符合中國(guó)勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)，更加重了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的收入分配結(jié)構(gòu)失衡的狀況。我們從另一方面卻又無法否認(rèn)蓬勃發(fā)展的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)給中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來巨大的推動(dòng)力，無論是從增加消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需，還是在吸引外商投資發(fā)展，都在一定程度上具有推動(dòng)作用。在此背景下，我們更應(yīng)該提倡理性消費(fèi)和合理消費(fèi)，在自己力所能及的情況下，適度適量地購(gòu)買奢侈品，從根本上消除攀比性和炫耀性動(dòng)機(jī)消費(fèi)，促進(jìn)奢侈品消費(fèi)向理性化方向發(fā)展。在鼓勵(lì)奢侈品合理性消費(fèi)的同時(shí)，我們更應(yīng)該促進(jìn)奢侈品維修保養(yǎng)和二手奢侈品市場(chǎng)的完善。

2.加強(qiáng)自主品牌的品牌競(jìng)爭(zhēng)力

加強(qiáng)自主品牌的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，讓民族自主品牌走出國(guó)門，讓中國(guó)制造變成中國(guó)創(chuàng)造。在全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)格局中，中國(guó)奢侈品品牌所占份額少之又少，如南京的云錦、貴州的茅臺(tái)、中國(guó)的紅木家具等。為何這些品牌的國(guó)際影響力遠(yuǎn)不及其他國(guó)外品牌，哪怕是國(guó)際知名度都不如國(guó)外二三線品牌。

我們無法否定我們?cè)谄放埔庾R(shí)、產(chǎn)品定位、服務(wù)方式、營(yíng)銷策略上與國(guó)際奢侈品存在一定程度上的差異。除了強(qiáng)大的品牌效益，奢侈品的包包和服飾，從設(shè)計(jì)、選材到制作每一步都要做到精益求精，在卡爾拉格斐專訪中“每處細(xì)節(jié)背后都有百分百的投入”就以我們熟知的愛馬仕為例，愛馬仕會(huì)選用最上等的頭層牛皮，完成一只凱莉包需要至少18個(gè)小時(shí)的手工，一個(gè)手工匠人每月只能做15只包包。還比如奢侈品芬迪、古馳、阿瑪尼等意大利一線奢侈品品牌，為了追求更好的質(zhì)感，大牌包包都會(huì)選擇小羊皮材質(zhì)。我們更應(yīng)該注重品牌的自主研發(fā)與創(chuàng)造，將本土品牌與國(guó)際接軌，打造出不僅迎合國(guó)內(nèi)人的需求，也可以迎合國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。做到真正的打開國(guó)門，讓本土產(chǎn)品走出去，讓中國(guó)制變成中國(guó)造。

3.著力推展電商渠道，不斷推進(jìn)零售業(yè)創(chuàng)新合作

國(guó)外許多高級(jí)的奢侈品品牌在營(yíng)銷渠道上不僅僅通過雜志與報(bào)紙等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，而更加注重于采用“網(wǎng)上蹭熱點(diǎn)”等獨(dú)特營(yíng)銷方式，在精準(zhǔn)定位客戶的同時(shí)，吸引客戶，目的是打開中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。不同的奢侈品品牌都選擇網(wǎng)絡(luò)售賣的渠道。以此，奢侈品品牌在中國(guó)已經(jīng)打破傳統(tǒng)線下營(yíng)銷模式，不斷追求線上營(yíng)銷，且線上營(yíng)銷的市場(chǎng)占比逐年增加。迎合年輕的受眾群體，運(yùn)用智能云數(shù)據(jù)載體，全方位打造消費(fèi)者線上奢侈品消費(fèi)的高貴體驗(yàn)，從線上消費(fèi)到線上預(yù)約奢侈品保養(yǎng)與維修的一條龍服務(wù)再到運(yùn)用各種新奇的線上購(gòu)物體驗(yàn)。奢侈品零售商應(yīng)從消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)出發(fā)，為消費(fèi)群體量身定做線上營(yíng)銷模式。

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