王俊濤　劉心悅　肖慧

摘要：社會經濟的不斷提高，促進了當下人民的生活質量及水平的進一步發(fā)展。社會經濟的發(fā)展帶動了人們生活水平的飛躍。如今，人們對產品的追求已經不單單滿足于形式，具有深厚文化底蘊和獨特創(chuàng)意的產品已成為人們的首選。而隨著中國綜合實力與日劇增，在國際上的影響也隨之深遠持久，具有中國文化特色的產品也成為產品市場的核心主力。這些產品以獨特的方式代表了中國的國家形象，成為令世界矚目的“中國印象”。黨的十九大報告指出，要講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。習近平總書記在十九大報告中也向全黨全國人民發(fā)出了“堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛”的偉大號召。文章從中國符號與中國傳統(tǒng)設計哲學等文化層面入手，結合當前時事政策，對中國傳統(tǒng)文化進行深入探究，研究與探索獨具“中國印象”的產品設計方式方法，為當下產品設計的發(fā)展、提升文化內涵及本質作出深刻思考。

關鍵詞：中國印象 產品設計 國家形象 文化自信

中圖分類號：J043 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2018）08-0108-03

引言

二十一世紀的今天，世界已于以往不同。信息和科學技術的飛速發(fā)展，新媒體和通訊等科技手段得到廣泛推崇，促使經濟全球化迅速發(fā)展，經濟交流和文化交流也日趨頻繁。在如此密集的交流與溝通中，如何包裝與維護中國對外的整體形象，給其他國家留下精彩的“中國印象”，成為各行各業(yè)研究和探索的重要目標-。在這樣一個大時代背景下，設計行業(yè)特別是產品設計行業(yè)，同樣肩負著向全世界展示“中國印象”的重任。

一、“中國印象”的基本內容及體現(xiàn)

在《大英詞典》中，china一詞作名詞意為“瓷；瓷器”，將其首字母大寫，China還有“中國；中國的；中國制造的”等意義。這一看似巧合的事情，實則表達出西方世界對中國的認識正是從“瓷器”開始的。自古至今，瓷器可謂是最初的“中國印象”?！按善鳌币渤蔀橹袊鴩倚蜗笞罟爬系拇~。

中國具有悠久的歷史、豐富的資源和璀璨的文化，古代文明智慧的結晶讓世界矚目，在對傳統(tǒng)文化元素及符號的搜集整理及古代典籍的研究基礎上，提煉產品設計實踐中可供參考的中國設計哲學與思維，使其獨具中國神韻。

二、“中國印象”在產品設計中的現(xiàn)狀

（一）“中國印象”在產品設計中所存在的問題

20世紀90年代，隨著改革開放的推進，“工業(yè)設計”的概念傳入中國，相關工業(yè)產品產業(yè)開始迅速發(fā)展，“中國制造”正式走出國門，向全世界進發(fā)。2001年12月11日，我國成功加入世界貿易組織（WTO），這也促使中國國際化進程進一步加快，越來越多的公司將產品設計這一行業(yè)納入發(fā)展范疇，引用先進技術和科技，并與本土文化相結合，逐漸設計出具有中國特色的獨創(chuàng)產品?！爸袊圃臁敝饾u深化為“中國創(chuàng)造”，這一歷史性的轉變，使中國產品設計行業(yè)在國外受到廣泛關注。各國對中國產品設計只會抄襲、“山寨”的印象大有改觀，甚至在各類產品設計中引發(fā)了“中國風”的流行熱潮。然而在無論國內還是國外，在產品設計這方面，“中國印象”相關產品的設計仍存在一系列問題。

1.對“中國印象”過于標簽化

提到“中國印象”，人們立刻會想起的仍然是龍、旗袍、紅色等元素，這似乎已經形成一種思維定式。而縱觀中華五千年的燦爛文明，這些被人所熟知的“中國印象”元素并不是全部。由于中國具有特殊的地理條件、經濟、歷史、人文因素，產品設計在內地的發(fā)展不平衡，但又各具特色，使用一些相對小眾的特色文化并沒有被世人所熟知，如少數(shù)民族傳統(tǒng)文化等。而這也造成了許多帶有“中國印象”的產品設計過于庸俗、老套，缺少新鮮感，也毫無文化內涵可言。這種批量式的“中國印象”設計，單純靠中國元素進行機械堆砌，簡單地將“中國印象”標簽化處理，使原本博大精深的中國文化顯得設計理念嚴重不足，無法真正意義上形成獨特且深具文化底蘊的中國國家形象。

2.對“中國印象”盲目跟風

中國設計走向世界，將更多的中國特色帶往全球各地，中華文化的絢麗奪目也被越來越多的國家所了解，從而形成現(xiàn)代審美與流行方向的一個大趨勢。毫無疑問帶“中國風”設計風格正悄然影響全球設計領域。但這也不可避免地帶來了設計方面盲目跟風的問題?，F(xiàn)在的“中國印象”相關產品設計，以逐漸變味成單純迎合某種喜好的局面。對國內設計而言，無論是面向中國市場還是全球市場，“中國印象”相關設計是當下的熱門。這種情況極易造成國內只追求賣點與銷量，一味模仿前人的設計，而少有自我創(chuàng)新的局面。對國外設計而言，部分國外設計師對中國文化的認知只存在于表面，加之西方設計觀念的根深蒂固，設計出的產品總是有著似是而非的意味。這種設計僅滿足西方市場的跟風心理，卻無法使國人消費者滿意，缺少相應的文化識別度。更有甚者錯誤地使用中國元素進行設計，造成尷尬局面。

耐克（Nike）作為世界著名的運動品牌，幾十年來一直在全球市場占據(jù)領先位置。隨著中國的不斷發(fā)展進步，中國設計元素受到全球設計品牌的重視和應用。近幾年，每當中國春節(jié)臨近，國際各知名時尚品牌相繼上市新年限定款設計產品，通過展示其對中國傳統(tǒng)元素的再設計，來拓寬中國市場。耐克也將目光投向中國文化。2016年新春，耐克推出了針對中國本土市場的“Nike Air Force 1 Chinese New Year2016”猴年限定款運動鞋（如圖1）。這款運動鞋的特別之處在于其背面，左鞋和右鞋分別用中文繡有紅色的“發(fā)”、“?！倍?。使用漢字作為裝飾紋樣，賦予產品中國屬性，可以看出國外設計師對于中國傳統(tǒng)文化作了一定的研究。而由于文化的差異性，這種設計方式卻產生了相當大的歧義。單獨來看，“發(fā)”字在中國代表發(fā)財，是財富、富貴的象征；“?！弊衷谥袊砀?，是幸福、好運的象征。然而“發(fā)”、“福”二字組合成詞匯“發(fā)?！保饬x則完全不同?！鞍l(fā)?！惫帕x原指得到福氣，發(fā)展到現(xiàn)在則有變胖的意思，與“發(fā)胖”一詞同義。這明顯是不適用與中國消費市場的。由此可見，當國外設計師不完全了解中國傳統(tǒng)文化時，胡亂將中國元素堆砌，單純?yōu)橛鲜袌鏊O計出的產品，都無法得到消費者的認同。這種缺乏文化認同感的“中國印象”產品設計不僅會流失中國市場，也會使品牌形象造成不良影響。

3.工藝及質量較差

由于起步較晚，產品設計這一行業(yè)在中國尚處啟蒙階段，許多方面發(fā)展并不成熟。在工藝及質量方面，并不是很盡人意。以景區(qū)紀念品為例。現(xiàn)在市面上存在的大部分景區(qū)紀念品均為千篇一律的樣式，品質相對較差，如印有景區(qū)名字或logo的帽子、水杯等。這些紀念品的載體均為質量較差的普通日常用品，只是在不同的景區(qū)，印制上不同的景區(qū)名字或logo，繼續(xù)販賣而已。例如游客在泰山景區(qū)購買一個印有“泰山留念”的布包，在黃山景區(qū)購買一個印有“黃山留念”的布包，這兩個布包若除去上面的印字，其布包實則是同一款，本質不變。而將這種普通布包置于市場，其質量及工藝低下，毫無檔次可言，不會受到消費者的青睞。這一現(xiàn)象的產生很大原因是景區(qū)開發(fā)者及經營者更注重門票價格方面的收入，忽視旅游紀念品所帶來的利潤。由于旅游紀念品產業(yè)未到重視，多被一些小工廠承包。流水線操作生產出的劣質產品，其工藝和質量自然不會有保證，因此造成整體低端化現(xiàn)象嚴重的現(xiàn)狀，破壞游者的消費欲望。

4.銷售方式單一

隨著科學信息技術的發(fā)展和經濟全球化廣泛推進，單純的直銷、推銷等銷售模式已不是產品銷售方式的全部。對于新產品而言，簡單擺放在商場中銷售方式已不足以吸引購物者的眼球。而就目前中國市場而言，盛行的依舊是傳統(tǒng)的批發(fā)模式、代理商模式、直營模式等，略顯局限性，推廣度不高。具有一定設計感的現(xiàn)代產品，且具備“中國印象”的特色產品，在銷售模式上并無創(chuàng)新，從而影響產品銷售和中國形象的發(fā)展。會影響產品的銷量及國家形象的進一步推廣。

產品應具有一定的功能性，不能只做單一文化元素的視覺化轉換。無論是“中國印象”產品設計的單一標簽化模式，還是盲目跟風從眾的設計局面，所設計出的相關產品難免會淪為“四不像”產品，這種無法將現(xiàn)代設計思維與中國文化元素結合的產品，最終只能成為市場的消耗品。這些所謂的作品都很難使受眾群體對“中國印象”產生認同感，對中國國家形象而言都有著不利影響。

三、國內外文創(chuàng)產品設計的發(fā)展趨勢

國家形象是一個政治詞匯。在全球化大背景下，國家形象成為各國競爭不可忽的客觀因素，是一種全新的競爭軟實力。美國政治學家布丁（Boulding，K.E.）認為：國家形象是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對其認知的結合；是一系列信息輸入和輸出產生的結果，是一個“結構十分明確的信息資本”。

除了政府理念、新聞媒體報道等政治因素外，文學、藝術、設計等貼近人們生活的文化因素，對國家形象的塑造更具包容力和影響力。從產品設計的角度來講，獨具文化底蘊的文創(chuàng)產品正成為全球消費市場的主流。

（一）國外產品設計的發(fā)展趨勢

在東方諸多國家中，將文創(chuàng)產品的獨特設計發(fā)揮得淋漓盡致的當屬日本。最受世人認可的便是旅游文創(chuàng)產品和動漫文創(chuàng)產品兩大方面。在日本旅游，進入每個景區(qū)的商店，滿目琳瑯、別具一格的紀念品總能吸引游客主動消費。日本設計產品造型精致、花紋精細、色彩艷麗，再加上日本獨特的小型化、系列化、高質量、高功能性的設計特點，使冷冰冰的衍生品變得極具親和力，令人愛不釋手。每個景區(qū)的文創(chuàng)產品都與之理念相符合，設計者會根據(jù)不同的文化背景及特色進行相關設計，因此在每個景區(qū)的產品都是獨一無二的。在動漫文創(chuàng)產品這一方面，日本也擁有悠久的設計歷史，由動漫所衍生出的各類產品可謂層出不窮。動漫創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展同時帶動其他設計產業(yè)，世界各大品牌與其合作，將一個簡單的平面動漫形象，印制于各種產品的外觀上，推出各色季節(jié)限定款、限量合作款等，形成巨大的IP效應。如熊本熊、美樂蒂等動漫形象，通過文創(chuàng)產品的全球化推廣與銷售，已被世人所熟知，這也是日本塑造自我國家形象的方法之一。

（二）國內產品設計的發(fā)展趨勢

中國歷史文化資源底蘊豐厚，古代文明智慧的結晶讓世界矚目，在對傳統(tǒng)文化元素的搜集整理及古代典籍的研究基礎上，提煉工業(yè)設計實踐中可供參考的中國設計哲學與思維，使其獨具中國神韻。

中國設計行業(yè)發(fā)展較晚，針對設計的研究多集中于高等教育、設計程序、設計方法、材料工藝、國外工業(yè)設計史等方面。目前來看，在工業(yè)產品設計產業(yè)方面的成就主要體現(xiàn)在全球化的品牌收購上。如聯(lián)想集團收購lBM筆記本、海爾集團收購日本三洋機電、吉利汽車收購沃爾沃轎車等。一件件中國企業(yè)收購“洋品牌”的事件發(fā)生，在另一個角度預示著中國產品正由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”邁進，中國產品設計正從自身的角度構建當代中國的國家形象。

在旅游產品設計這一方面，隨著中國近幾年來的推廣與發(fā)展，耳目一新的設計層出不窮。近年來，故宮博物院的文創(chuàng)產品在青年人中廣受好評，成為銷量頗高的“網紅”產品。諸如朝珠耳機、“朕知道了”和紙膠帶、“冷宮”冰箱貼等創(chuàng)意十足的文創(chuàng)產品，掀起一股中國風創(chuàng)意流行趨勢。

以故宮頂戴花翎官帽傘為例。頂戴花翎官帽為清代官員所戴的官帽，造型為尖頂扁圓錐體。其中插在官帽上的裝飾品花翎，是皇帝特賜予對朝廷有貢獻和立過大功的官員所用。在清朝，帶有花翎的官帽代表一定的權力和富貴，為世人所重視和向往。故宮文創(chuàng)團體以頂戴花翎官帽為原型，設計出這款獨特的頭帶傘產品。從造型來看，頭帶傘的外形頂戴花翎官帽造型基本一致，具有較高的相似性。從色彩紋飾和色彩來看，頭帶傘的色彩采用中國紅，與頂戴花翎官帽適用相同色彩。將最具代表性的花翎作為紋飾印制在傘上，既起到較強的裝飾性，也有明顯的象征意味。下雨時，頭戴這頂故宮頂戴花翎官帽傘，從背后看就像是頭上戴了一頂清代官帽。既起到遮雨作用，又頗具趣味性，富貴大氣。

故宮一系列的文創(chuàng)產品極富有中國氣息，將中國元素完美運用于每項產品設計中，審美方面有趣而不俗套，且有高功能性和實用型。故宮文創(chuàng)產品設計為中國設計開辟新道路，其推廣和銷售的火爆，使世界各國游客在游覽故宮的同時，將文創(chuàng)產品購入，更新世界對中國的印象，“中國印象”的相關產品設計也進入國際化大市場。

中國作為工業(yè)產品生產大國、出口大國，展示給人的產品在某種意義上就承擔著構建中國國家形象的使命。當代中國產品設計中的國家形象構建研究與實踐是對新時期中國設計師、藝術工作者的歷史要求，也是其不可推卸的責任。目前中國產品設計行業(yè)總體水平呈穩(wěn)步上升趨勢，這對提高國家軟實力、提升國家形象是一個關鍵時期，如何使“中國印象”在全球范圍內不斷優(yōu)化提升，是產品設計產業(yè)發(fā)展的大趨勢。

四、相應解決對策

（一）積極推行落實國家政策

隨著經濟全球化進程的加快，中國政府也在積極學習西方設計經驗，對文創(chuàng)產業(yè)的扶持政策也更加多元。2014年2月26日，國務院以國發(fā)[2014]10號印發(fā)《關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，其中提出文化具有引領作用，強化文化創(chuàng)意和設計服務與相關產業(yè)融合發(fā)展已經成為國家戰(zhàn)略。文件提出，到2020年，文化創(chuàng)意和設計服務的先導產業(yè)作用更加強化，與相關產業(yè)全方位、深層次、寬領域的融合發(fā)展格局基本建立，文化創(chuàng)意和設計服務增加值占文化產業(yè)增加值的比重明顯提高，相關產業(yè)產品和服務的附加值明顯提高，為推動文化產業(yè)成為國民經濟支柱性產業(yè)和促進經濟持續(xù)健康發(fā)展發(fā)揮重要作用。

（二）提高設計師文化涵養(yǎng)

設計師在設計過程中扮演著至關重要的角色，是整個設計的靈魂。設計師將自己的思維與想法投射于產品之上，一件產品所體現(xiàn)出的文化內涵實則就是設計師所擁有的文化內涵。因此，提高設計師自身的文化涵養(yǎng)，在設計“中國印象”相關產品這一方面尤為重要。中國文化博大精深，設計師只有熟練掌握中國文化歷史，感悟中國設計思維精髓，與現(xiàn)代消費者的審美所契合，設計的相關產品才能與中國國家形象更為符合、貼切。

（三）企業(yè)對銷售模式進行創(chuàng)新

銷售模式的變革，會直接影響銷售環(huán)境及銷售量。當今社會，銷售模式已分為線下銷售及線上銷售兩大類。互聯(lián)網科技的發(fā)展，使線上銷售模式成為不可忽視的一部分。針對新興產品，企業(yè)應注重線上銷售的推廣如增加網店，互聯(lián)網廣告推廣等。同時，線下銷售也不可忽視。大力推廣020營銷模式，也是將推廣產品的適用方法?！爸袊∠蟆碑a品作為代表中國國家形象的重要組成部分，因此向全世界范圍的推廣顯得尤其重要。企業(yè)可通過舉辦展覽會的方式，既能向各國學習設計流行趨勢，也能向世界展示我國的最新設計成果，展現(xiàn)良好的國家形象。

結論

產品設計已成為經濟、技術、文化實力的重要承載手段，其設計水平必將成為體現(xiàn)及構建國家形象的重要方面。獨特的文化、思想和精神內涵，是“中國印象”產品設計不可或缺的因素。在產品設計過程中，注重提煉體現(xiàn)中國傳統(tǒng)的文化內涵及哲學思想的表達與傳播方法，及其在設計中的實踐，是成就一項“中國印象”產品的重要步驟。只有具備精神價值的產品，才會成功。實現(xiàn)“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的突破與轉變，及其對中國國家形象的構建提升民族自信和文化自信，使“中國印象”面向全世界，是當代產品設計的首要目標和重要任務。