宗合

若質(zhì)疑被坐實，馬蜂窩一直以來強調(diào)的用戶生產(chǎn)內(nèi)容將成為笑柄。

“旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？”

隨著世界杯期間“洗腦廣告”的鋪開，馬蜂窩這個旅游網(wǎng)站瞬間取得了極大的曝光率。

不過，一篇自媒體文章刷屏朋友圈，卻著實給這個目前估值達25億美元（約合人民幣173.5億元）的網(wǎng)站捅了一個巨大的“螞蜂窩”。

10月22日上午，身陷“抄襲門”的馬蜂窩在官方微博發(fā)布了一則聲明，稱數(shù)據(jù)造假指控為：“言論歪曲事實，為有組織攻擊行為?！薄榜R蜂窩將采取法律手段維護自身權(quán)益”。隨后，馬蜂窩又回應(yīng)中國青年報·中青在線記者稱，承認部分點評造假，已對涉嫌虛假點評的賬號進行清理，但文章內(nèi)容片面，存在明顯誤導(dǎo)傾向。

抄襲，數(shù)據(jù)造假？

10月20日，微信公眾號“小聲比比”發(fā)布了一篇題為《估值175億的旅游獨角獸，是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》的文章，直指旅游社交分享網(wǎng)站馬蜂窩上的2100萬條“真實點評”中，有1800萬條都是“通過機器人和從點評和攜程等競爭對手那里抄襲過來的”。

作者認為，作為一家主打用戶生產(chǎn)內(nèi)容的旅游網(wǎng)站，馬蜂窩的2100萬條“真實點評”接近于核心資產(chǎn)。然而馬蜂窩點評的增長趨勢在某段時間里非常詭異：比如，點評的數(shù)量，會在特定時間節(jié)點呈“指數(shù)級上升，隨后斷崖式回落”，并且出現(xiàn)了很多點評賬號自我身份矛盾、時間錯位的現(xiàn)象。

作者抓取了馬蜂窩上116萬家餐廳，并抽取了其中三分之一作為樣本，同時又抓取了大眾點評、藝龍、攜程等其競品網(wǎng)站的內(nèi)容進行對比，同時強調(diào)，自己定的“抄襲標準”為“一字不差”，也就是說，和來自其他網(wǎng)站的內(nèi)容一字不差的點評才會被定性為抄襲，“哪怕十句話中有一句不同，就不算抄襲”。

盡管“抄襲標準”已經(jīng)十分寬松，但作者還是有所發(fā)現(xiàn)：

在餐飲方面，發(fā)現(xiàn)了7454個抄襲賬號，平均每個人從攜程、藝龍、美團、Agoda、Yelp上，抄襲搬運了數(shù)千條點評，合計抄襲572萬條餐飲點評，1221萬條酒店點評，占到他們官網(wǎng)聲稱總點評數(shù)的85%。

隨后，10月21日該公眾號又發(fā)布了文章《馬蜂窩開始毀滅證據(jù)了，但這水平真的哈哈哈哈哈哈哈哈》，文中稱馬蜂窩在10月21日凌晨1：23分以“不實、損害商業(yè)信譽”的原因投訴了該公眾號，作者表示，文章《估值175億的旅游獨角獸，是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》中提到的賬號全部都搜不到了，用Google搜索后，賬號還在但已從搜索欄屏蔽了，這些賬號的點評也不見了。

馬蜂窩遭遇危機。

同時，作者對馬蜂窩UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容主要板塊“游記”與“問答”內(nèi)容的真實性也提出了質(zhì)疑，作者提煉了160萬篇游記，從評論中找到了諸如“有沒有詳細介紹”（回復(fù)3238次）、“沒更新完吧，等樓主更新哦”（回復(fù)3234次）等21條最頻繁語錄；同時通過抓取493,487位用戶1,579,178 篇游記發(fā)現(xiàn)其中有7%的游記疑似營銷游記，這7%有營銷嫌疑的游記平均被頂次數(shù)是普通游記的364%。乎睿數(shù)據(jù)抓取了175萬個問答，作者發(fā)現(xiàn)抄襲賬號同樣活躍其中，不過這些抄襲用戶在2014年以后不再活躍于問答板塊。

針對抄襲、數(shù)據(jù)造假等質(zhì)疑，馬蜂窩方面指出，他們已對全站的游記、攻略、嗡嗡（旅行故事）、問答、點評等進行了排查，并對虛假信息進行了處理。

排查后發(fā)現(xiàn)，馬蜂窩的UGC內(nèi)容數(shù)據(jù)中，游記和攻略占比為78.91%，嗡嗡（旅行故事）占比7.92%，問答占比10.26%。點評內(nèi)容在馬蜂窩整體數(shù)據(jù)量中僅占比2.91%，涉嫌虛假點評的賬號數(shù)據(jù)在整體用戶中的占比更是微乎其微。馬蜂窩認為，這樣的事實顯然與自媒體文章中所說的不符。

公開資料顯示，馬蜂窩由陳罡和呂剛創(chuàng)立于2006年，從2010年正式開始公司化運營。馬蜂窩宣稱，景點、餐飲、酒店等點評信息均來自上億用戶的真實分享，每年幫助過億的旅行者制定自由行方案。一直以來，馬蜂窩要講的故事就是海量垂直UGC內(nèi)容帶來的大量用戶和流量，據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，馬蜂窩現(xiàn)有用戶量約1.2億，其2017年網(wǎng)站成交金額近百億（主要來自自由行業(yè)務(wù)和酒店交易）。

而如今，抄襲、內(nèi)容造假的事故一出，這樣的優(yōu)勢也被蒙上了一層陰影。

估值受影響，或不再是獨角獸

馬蜂窩的估值或已達百億元。

今年8月，馬蜂窩在眾多知名機構(gòu)的投資后被曝再獲3億美元融資，估值或達25億美元。2017年12月，馬蜂窩在現(xiàn)有的投資者——今日資本、啟明和高瓴資本之后，獲得第二輪融資1.33億美元，新的投資者包括美國General Atlantic、Ocean Link、淡馬錫、元泰投資和厚樸投資。

當時，馬蜂窩CEO陳罡在一封公司內(nèi)部信中喊出過馬蜂窩的目標：三年后，成為中國最大的旅游流量平臺。但實際上，馬蜂窩和其競品企業(yè)之間的差距還十分明顯。

根據(jù)艾媒的數(shù)據(jù)，2 018年5月，馬蜂窩的月活為845.3萬，而攜程為6855.2萬，去哪兒為4179.3萬，同程為2221.8萬。

但馬蜂窩是旅游內(nèi)容平臺中為數(shù)不多的變現(xiàn)完成度還算高的一個。

最初，馬蜂窩之所以能實現(xiàn)基礎(chǔ)的“流量-廣告”變現(xiàn)，就是靠著大量的攻略、游記、點評等內(nèi)容優(yōu)勢。

馬蜂窩曾在上一次融資時表示，每月有1億活躍用戶，其中85%來自其移動應(yīng)用程序。網(wǎng)站用戶每月發(fā)布超過13.5萬篇旅游文章，預(yù)計2017年個人旅游產(chǎn)品的銷售額將超過90億元人民幣（合13億美元）。如此龐大的用戶群體，加之上百億元的體量，稱之為獨角獸毫不為過，不過，涉嫌數(shù)據(jù)抄襲的馬蜂窩是否真的捅了“馬蜂窩”，我們拭目以待。

據(jù)中新經(jīng)緯報道，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院在線旅游研究中心主任楊彥鋒介紹，馬蜂窩的商業(yè)模式目前已經(jīng)得到市場認可，一方面它能夠通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)化內(nèi)容，吸引大量的游客來閱讀、關(guān)注，從而形成流量效應(yīng)；另一方面，它通過對內(nèi)容的模塊化處理，以及對目的地碎片化商戶的鏈接，實現(xiàn)了流量的商業(yè)化分發(fā)。

不過，楊彥鋒指出，上述“抄襲事件”發(fā)酵后，馬蜂窩的公信力將大打折扣，進而會影響到消費者對該品牌的信賴度。“此外，根據(jù)新出臺的電商法以及消費者保護法等相關(guān)法律法規(guī)，若曝光信息屬實，馬蜂窩的做法涉嫌違法。”

2018年8月31日，《中華人民共和國電子商務(wù)法》正式獲得通過，其中第十七條明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。

電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰在中國經(jīng)濟網(wǎng)的采訪中表示，“不論是引導(dǎo)消費者還是為了數(shù)據(jù)的美觀，都不應(yīng)該采用抄襲的方式來實現(xiàn)。”陳禮騰說，抄襲用戶評論如果屬實，消費者對于平臺的信任度將受到極大影響，造成用戶的流失。

陳禮騰認為，與攜程、去哪兒等老牌OTA相比，馬蜂窩在用戶流量與轉(zhuǎn)化率上并不占優(yōu)勢，但以用UGC起家的馬蜂窩擁有更高的用戶黏性。對于這些群體的流量轉(zhuǎn)化，需要平臺完善自身體系，從而實現(xiàn)內(nèi)容交互到交易的流暢性、一體化。在此過程中，加強消費者權(quán)益保護意識是企業(yè)必須邁過的一道坎。

“社區(qū)類產(chǎn)品早期為匯集人氣和內(nèi)容，大多帶有抄襲、搬運的色彩，很難避免。盡管確實能創(chuàng)造出一定價值，但消費者是不能接受的，法律法規(guī)也是不能容忍的?！睏顝╀h稱，馬蜂窩的估值很可能因為上述“抄襲事件”大幅縮水。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長、互聯(lián)網(wǎng)專家劉興亮也認為，若前述質(zhì)疑被坐實，馬蜂窩一直以來強調(diào)的用戶專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的神話將被打破，粗略估算其估值或?qū)⒔档?0多億元，不再是獨角獸。

評論灌水為行業(yè)之痛

評論灌水是行業(yè)原罪還是企業(yè)弊端，一直都是OTA領(lǐng)域爭論不休的話題。據(jù)《經(jīng)濟日報》報道，有行業(yè)從業(yè)者表示，行業(yè)比較普遍的是銷量、評論灌水，并不是每家都會去抓取用戶評論。

因為“搬運”用戶評價發(fā)生糾紛在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較常見。7月28日，小紅書APP官微發(fā)布消息稱，大量用戶向其反映大眾點評疑冒用小紅書用戶名稱賬號，批量建立虛假賬號，抄襲及搬運用戶在小紅書發(fā)布的原創(chuàng)筆記。要求大眾點評立即采取刪除所有侵權(quán)鏈接、關(guān)閉侵權(quán)賬號等相應(yīng)措施。一天后，大眾點評回應(yīng)稱接到投訴后立即采取相關(guān)技術(shù)措施，在7月27日完成所有內(nèi)容排查與全部清理下線，并通過技術(shù)手段確保該類問題不再出現(xiàn)。

此前，OTA領(lǐng)域的公司曾因用戶評論歸屬權(quán)一事對薄公堂。

據(jù)相關(guān)媒體報道，2008年4月起，攜程發(fā)現(xiàn)“去哪兒”網(wǎng)站酒店欄目內(nèi)，有數(shù)萬個頁面均轉(zhuǎn)載有攜程酒店點評文章。攜程表示，這些酒店點評已成為攜程會員預(yù)訂酒店的重要參考及衡量標準，是屬于攜程的珍貴信息資源。

在發(fā)現(xiàn)“去哪兒”網(wǎng)站的侵權(quán)行為后，攜程于2008年6月19日、7月4日、7月11日三次發(fā)函給“去哪兒”要求其停止侵權(quán)行為，“去哪兒”在2008年6月23日向攜程回函，對轉(zhuǎn)載內(nèi)容做了部分修改外，未做其他任何改正措施并一直持續(xù)至攜程發(fā)起訴訟之日。

法院經(jīng)過審理確認，攜程擁有該網(wǎng)站內(nèi)容及資源的版權(quán)，酒店點評等相關(guān)內(nèi)容的著作權(quán)歸攜程公司所有，“去哪兒”行為明顯屬于侵權(quán)，應(yīng)依法承擔侵權(quán)責(zé)任。

上海大邦律師事務(wù)所的高級合伙人游云庭在接受《經(jīng)濟日報》采訪時表示，在此次馬蜂窩的事件中，馬蜂窩侵犯用戶著作權(quán)，對被抓取數(shù)據(jù)平臺構(gòu)成不正當競爭，用戶和被抓取數(shù)據(jù)平臺有權(quán)要求其停止侵權(quán)和不正當競爭。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向《經(jīng)濟日報》透露，一般而言，各旅游社交平臺會對內(nèi)容進行審核，但主要是針對用戶提交部分，一般會采取“機器+人工”的方式對提交內(nèi)容進行審核，雖然各家的審核標準都存在一定的差異，但是大部分審核人員在操作時，更多是對用戶提交的內(nèi)容中的廣告、黃賭毒部分甚至是涉及投訴的部分進行審核。

而對于用戶提交的內(nèi)容是否涉及抄襲、是否為原創(chuàng)，平臺一般無法做出精準判斷。有技術(shù)人員解釋，點評的海量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，無論是使用機器還是人工，進行抄襲審核都是一個工作量極大且存在一定難度的工作。

也正是平臺的這一審核漏洞，成為許多人獲取不正當利益的手段。尤其是在旅游社交平臺發(fā)展的前期，平臺會投入大量資金進行活動運營以激勵更多用戶更加活躍的提交點評。有許多“深諳此道”的用戶，就會采取抄襲、搬運的方式大規(guī)模提交點評，以獲得更多的平臺獎勵。

此次馬蜂窩被質(zhì)疑出現(xiàn)造假問題后，有觀點認為，受到這次事件影響的將不僅僅只是馬蜂窩一家企業(yè)。