2018年可以說是一個(gè)“體育年”。一系列體育賽事的拉動(dòng)，燃燒了全民狂歡的體育熱情。華潤(rùn)怡寶作為眾多品牌“體育營(yíng)銷”中的佼佼者，在“全民體育時(shí)代”，為品牌創(chuàng)造了獨(dú)有的體育營(yíng)銷模式。為此，華潤(rùn)怡寶公共關(guān)系部總經(jīng)理陳越先生分享了怡寶是如何開展體育營(yíng)銷并取得一系列成績(jī)的。

媒體：陳總你好，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是華潤(rùn)怡寶在體育營(yíng)銷的投入總是“大手筆”：從奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯到馬拉松、環(huán)法中國(guó)賽、亞足聯(lián)等等，不僅囊括泛大眾賽事，也包含高精尖賽事，可以說贊助或參與了多個(gè)不同級(jí)別和細(xì)分領(lǐng)域的體育賽事。這樣的布局給人的直觀印象是“有賽事的地方就有華潤(rùn)怡寶”。請(qǐng)問您當(dāng)初制定的是一個(gè)怎樣的營(yíng)銷策略呢？

陳越：快速消費(fèi)品尤其是食品飲料門類，近年來的主力目標(biāo)人群正在悄然發(fā)生著的變化，“95后已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)主力軍”。因此，推動(dòng)年輕人對(duì)品牌的關(guān)注和認(rèn)知已經(jīng)成為必然的趨勢(shì)。而針對(duì)這類目標(biāo)人群，我認(rèn)為最核心的理念總結(jié)起來就是十八個(gè)字——注重交流方式、搭建溝通場(chǎng)景、完善消費(fèi)聯(lián)想。

各大企業(yè)慣常采用的“廣撒網(wǎng)”式的飽和覆蓋策略目前已經(jīng)無法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化了，所以，當(dāng)下的營(yíng)銷，需要體系化思維，單點(diǎn)融入體系中的協(xié)同營(yíng)銷?；谶@樣的思考，我們提出了“T型營(yíng)銷策略”，即借助泛大眾賽事形成品牌廣覆蓋認(rèn)知，通過高精尖賽事實(shí)現(xiàn)品牌理念的傳達(dá)。配合營(yíng)銷策略，跳出線性思維，讓華潤(rùn)怡寶在賽事營(yíng)銷布局中，實(shí)現(xiàn)“溝通場(chǎng)景+交流方式+消費(fèi)聯(lián)想”的整合統(tǒng)一。

總的來說即圍繞人氣賽事，使用“T型營(yíng)銷策略”，將“溝通場(chǎng)景+交流方式+消費(fèi)聯(lián)想”整合統(tǒng)一，通過把賽事場(chǎng)景與品牌曝光相融契合，交流方式與品牌認(rèn)知相呼應(yīng)，消費(fèi)場(chǎng)合與品牌訴求相對(duì)應(yīng)，以一系列多維度組合進(jìn)行營(yíng)銷。

媒體：請(qǐng)問在賽事選擇上，怡寶會(huì)有所側(cè)重么？

陳越：當(dāng)然，我們將賽事選擇重點(diǎn)放在兩個(gè)角度，即泛大眾賽事層面和高精尖賽事兩個(gè)維度。

媒體：請(qǐng)具體談?wù)勥@兩個(gè)維度。

陳越：好的，先來談?wù)劮捍蟊娰愂?。這里華潤(rùn)怡寶重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)方向：第一，知名度高。廣泛熟知且有忠實(shí)粉絲的體育賽事；第二，參與度廣。具有大量群眾基礎(chǔ)，能被大眾廣泛接觸并參與的賽事。

知名度高的賽事，專業(yè)性和關(guān)注度不容置疑。我們借助創(chuàng)造賽事亮點(diǎn)，充分利用賽事場(chǎng)景，強(qiáng)化品牌曝光，提高品牌認(rèn)知——例如2017年，華潤(rùn)怡寶首先牽手亞足聯(lián)，接連成為亞冠、亞聯(lián)杯及亞足聯(lián)五人制足球俱樂部錦標(biāo)賽的官方贊助商。亞冠1/4決賽階段，華潤(rùn)怡寶和亞足聯(lián)的合作正式建立，自此到2020年年底，我們將伴隨中超球隊(duì)未來3年的亞冠征程。足球號(hào)稱世界第一運(yùn)動(dòng)，亞冠聯(lián)賽又是亞洲俱樂部足球最高等級(jí)的賽事。借勢(shì)這樣一個(gè)廣泛度、知名度雙高的賽事，怡寶的體育標(biāo)簽迅速擴(kuò)散也就順其自然了。亞冠為華潤(rùn)怡寶帶來的不僅是聲量的提高，怡寶的一抹綠色更是成為賽場(chǎng)獨(dú)特的風(fēng)景線，從球場(chǎng)的廣告牌和新聞發(fā)布會(huì)上純凈水?dāng)[放延伸到球場(chǎng)外的現(xiàn)場(chǎng)展臺(tái)，為雙方球迷帶來激情后及時(shí)而純凈的補(bǔ)給。

另外我想提到的就是，怡寶還成為國(guó)內(nèi)外兩場(chǎng)大型自行車賽事贊助商——“環(huán)法中國(guó)賽”“京杭大運(yùn)河自行車超級(jí)挑戰(zhàn)賽”。

媒體：雖然中國(guó)是個(gè)自行車大國(guó)，但還不是一個(gè)自行車強(qiáng)國(guó)。自行車賽事在中國(guó)依然年輕，請(qǐng)您談?wù)勥@個(gè)合作當(dāng)初是怎么考慮的。

陳越：相信你也知道，2017年首屆“環(huán)法中國(guó)賽”舉辦之前，我們就和賽事主辦方便達(dá)成了戰(zhàn)略合作意向，讓華潤(rùn)怡寶成為官方飲用水指定品牌贊助商。

在規(guī)劃這個(gè)賽事合作的時(shí)候，我主要是這樣構(gòu)思的：首先，鑒于環(huán)法自行車賽是知名的年度多階段公路自行車運(yùn)動(dòng)的國(guó)際賽事，如果我們能夠在賽事中的布局，就可以有效提升品牌影響力。同時(shí)，我們也提出了現(xiàn)在看起來很超前很有創(chuàng)新性的做法，如果沒記錯(cuò)，10月29日是環(huán)法中國(guó)賽巔峰賽·上海站，當(dāng)時(shí)車身全綠、全藍(lán)的兩輛賽車，隨其他比賽車輛緩緩進(jìn)入比賽區(qū)，在頂部還分別放置了怡寶、魔力的巨型瓶體，與賽場(chǎng)氛圍融為一體。這種在綜藝節(jié)目中常見的“道具植入”的手法，被我們巧妙地運(yùn)用到賽場(chǎng)上，極大地吸引了觀眾的視線，達(dá)到了良好的曝光效果。

其次，我認(rèn)為營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景也是需要同步著重展開的。因此我們要求團(tuán)隊(duì)在賽場(chǎng)上設(shè)置多個(gè)補(bǔ)給點(diǎn)，為選手們提供純凈水、魔力功能飲料作為飲用品補(bǔ)給。同時(shí)不失時(shí)機(jī)地在現(xiàn)場(chǎng)普及運(yùn)動(dòng)后的健康飲水常識(shí)，把騎行、運(yùn)動(dòng)、健康、純凈水關(guān)聯(lián)起來，達(dá)到營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景的目的。

但是我認(rèn)為這還不夠，除了現(xiàn)場(chǎng)布景，還必須我們還要與線上社交媒體的用戶進(jìn)行互動(dòng)。所以我們聯(lián)合了咕咚APP舉行“中國(guó)賽騎跡·怡寶曬軌跡活動(dòng)”——網(wǎng)友參與騎行，在咕咚 APP專題頁(yè)面曬出中、法、怡寶、魔力標(biāo)志等相關(guān)元素的創(chuàng)意騎行軌跡，贏取怡寶定制騎行專用禮品。實(shí)踐證明，這一想法的實(shí)施，取得了極好的效果。活動(dòng)發(fā)布后，不但許多騎行圈的愛好者參與了曬圖，連我的很多圈外人士的朋友都通過社交媒體的傳播，“入坑”參與，并曬出自己的“戰(zhàn)績(jī)”。在環(huán)法比賽期間，“中國(guó)賽騎跡”成為社交媒體的熱搜名詞，使得社交媒體上創(chuàng)造了大量曝光。我們借助這一“自制”創(chuàng)意活動(dòng)，成為本次比賽又一話題亮點(diǎn)，品牌年輕、健康、個(gè)性的形象，在年輕人中贏得不少好感，為品牌在年輕受眾中收獲了良好口碑。

媒體：可以說這個(gè)合作是一個(gè)消費(fèi)者和品牌“雙贏”的活動(dòng)。再請(qǐng)您談?wù)劻硪粋€(gè)京杭大運(yùn)河自行車挑戰(zhàn)賽。

陳越：京杭大運(yùn)河自行車超級(jí)挑戰(zhàn)賽，是國(guó)內(nèi)唯一個(gè)長(zhǎng)距離、不封路、連續(xù)的自行車多日賽，集職業(yè)化、大眾化和商業(yè)化于一體的賽事。在與京杭大運(yùn)河自行車超級(jí)挑戰(zhàn)賽的合作上，我認(rèn)為華潤(rùn)怡寶不僅要以冠名贊助的形式，延續(xù)“環(huán)法中國(guó)賽” 的騎行熱度。但與環(huán)法不同的是，我希望與華潤(rùn)怡寶的公益調(diào)性貼合，為品牌影響力賦能，讓華潤(rùn)怡寶充分利用賽場(chǎng)場(chǎng)景擴(kuò)散曝光。在沿途省市持續(xù)舉辦多場(chǎng)騎行及公益活動(dòng)，傳播運(yùn)河文化，推動(dòng)群眾體育運(yùn)動(dòng)。拿系列公益活動(dòng)首站杭州為例，活動(dòng)主要分為兩大主題——一場(chǎng)是親身體驗(yàn)、寓教于樂的騎行親子嘉年華活動(dòng)，另外一場(chǎng)則是倡導(dǎo)為地震災(zāi)區(qū)獻(xiàn)愛心的公益騎行活動(dòng)。從嘉年華活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的效果來看，很多小朋友們和爸爸媽媽們一起挑戰(zhàn)了涂鴉設(shè)計(jì)，試穿專業(yè)騎行裝備并留下了帥氣的照片，活動(dòng)中的延環(huán)形迷你賽道平衡車大賽及慢騎大賽也吸引了大量人流關(guān)注與參與。

媒體：談到賽事營(yíng)銷，就不得不提多年來怡寶與馬拉松賽事的“淵源”，請(qǐng)?jiān)谶@個(gè)部分能不能再談?wù)勀男牡谩?/p>

陳越：2017年華潤(rùn)怡寶贊助馬拉松多達(dá)176場(chǎng)，幾乎平均每?jī)商炀陀?場(chǎng)，最高峰時(shí)同一天多達(dá)11場(chǎng)。為何如此高頻率贊助馬拉松？

有數(shù)據(jù)稱：2017年中國(guó)舉辦1102場(chǎng)規(guī)模賽事，2011年這一數(shù)字僅為22場(chǎng)，7年增長(zhǎng)50倍，年增幅達(dá)120%。

華潤(rùn)怡寶攜手馬拉松這項(xiàng)平民化、接地氣的體育運(yùn)動(dòng)，在建立近距離溝通的自然場(chǎng)景下，普及健康運(yùn)動(dòng)飲水常識(shí)，我認(rèn)為就是“水到渠成”。在馬拉松賽道上，隨處可見華潤(rùn)怡寶的補(bǔ)給站，為選手們提供安全的飲用品補(bǔ)給，他們還將大瓶水分裝為紙杯，方便選手的取用。這是最直接的需求場(chǎng)景。組建“怡寶夢(mèng)之隊(duì)”從各個(gè)方面推動(dòng)著全民健身的發(fā)展。

需要說明的是，馬拉松在向消費(fèi)者呈現(xiàn)直接需求場(chǎng)景之外，同時(shí)需要把握歡樂的場(chǎng)景，與選手形成有趣的互動(dòng)。為此，華潤(rùn)怡寶搭設(shè)了休息區(qū)及拍照框，讓選手比賽的辛苦之余，也同樣為自己的努力喝彩。借馬拉松賽道把握受眾的存在感，給予選手彰顯自我的輸出渠道。

利用搭建場(chǎng)景進(jìn)行深度溝通的同時(shí)，我們還組建了一只自己的跑團(tuán) ——“怡寶夢(mèng)之隊(duì)”擁有李鵬、周其祥等多名草根“跑馬大神”。這是非常貼近消費(fèi)者的好感度的舉動(dòng)，借助民間的草根的力量營(yíng)造華潤(rùn)怡寶的口碑。

媒體：除此之外，請(qǐng)問怡寶還涉獵了哪些體育賽事呢？

陳越：如果說華潤(rùn)怡寶選擇支持“亞冠”“環(huán)法”“馬拉松”等大眾賽事是以大眾體育為基石，擴(kuò)散華潤(rùn)怡寶的品牌影響力，那么在此基礎(chǔ)上贊助小眾的高精尖專業(yè)賽事，與怡寶32年堅(jiān)持追求高品質(zhì)的理念契合，借助專業(yè)賽事釋放怡寶的品牌理念密不可分。在整體思路上，我總結(jié)起來就是——專業(yè)選手背書，情景融合代入；品牌人格化渲染，高精尖圈層拉動(dòng)。因此，我們?cè)隗w育營(yíng)銷大布局思維下，我們還進(jìn)一步涉獵了“中國(guó)賽艇公開賽”“八百流沙”“高黎貢超級(jí)山徑賽”“戈13”運(yùn)動(dòng)賽事。

中國(guó)賽艇公開賽作為中國(guó)民間賽事規(guī)模最大、參與人數(shù)最多、社會(huì)影響力最廣的賽艇賽事品牌。華潤(rùn)怡寶作為賽事官方戰(zhàn)略合作伙伴，主要也提供了飲用水及運(yùn)動(dòng)型飲料等大批物資，作為選手的強(qiáng)大后盾?！靶募儍粜兄撩馈扁鶎毜钠放凭窳吞N(yùn)含了“激發(fā)力量，乘風(fēng)破浪”的賽艇精神。華潤(rùn)怡寶借深層理念的契合，使受眾的在感受賽艇運(yùn)動(dòng)魅力的同時(shí)，對(duì)華潤(rùn)怡寶品牌精神理解層面加深了烙印。

“八百流沙極限賽”是中國(guó)首個(gè)超長(zhǎng)距離越野賽，全長(zhǎng)400公里，80%的賽段處于荒漠無人區(qū)；賽事自導(dǎo)航、自負(fù)重、24小時(shí)不間斷，限時(shí)149小時(shí)關(guān)門；賽事地形和氣候復(fù)雜多變，歷史最大風(fēng)力達(dá)12級(jí)，極限溫差達(dá)70℃。華潤(rùn)怡寶在這場(chǎng)體力、毅力和勇氣的終極挑戰(zhàn)和考驗(yàn)賽事里，提供飲用水和功能飲料，所有選手和賽事工作人員共喝掉17067升怡寶引用純凈水，1000 瓶魔力飲料，充分滿足所有選手的飲水需求。我們借助人格魅力深化品牌形象和理念，同時(shí)將魔力功能飲料“解乏提神”的功能點(diǎn)，通過助力選手日夜兼程急需補(bǔ)充體力的現(xiàn)實(shí)境遇中，更加充分地“無聲表達(dá)”。“越野挑戰(zhàn)”的內(nèi)在精神，與華潤(rùn)怡寶所要傳達(dá)的內(nèi)在品質(zhì)完美的貼合在了一起。

在另一項(xiàng)同樣在跑步圈影響極大的“高黎貢超級(jí)山徑賽 By UTMB”賽事中，我們更是以一名“播客”的身份，深入報(bào)道參與這場(chǎng)賽事的選手，挖掘他們身上的閃光點(diǎn)，展現(xiàn)他們內(nèi)心的矛盾點(diǎn)。華潤(rùn)怡寶的這一舉動(dòng)無疑增加了圈內(nèi)愛好者的好感。華潤(rùn)怡寶的傳播內(nèi)容、 賽后感人視頻等在“By UTMB高黎貢隱修會(huì)群”及跑圈內(nèi)自發(fā)傳播，粉絲們分享華潤(rùn)怡寶的內(nèi)容、討論華潤(rùn)怡寶記錄的視頻，甚至提供自己所知的選手資訊。華潤(rùn)怡寶真正做到了讓品牌“人格化”，讓跑圈的愛好者感受到，華潤(rùn)怡寶在極限運(yùn)動(dòng)中，不是一個(gè)品牌，而是一名純粹的愛好者?！皾?rùn)物細(xì)無聲”，這樣的潛層營(yíng)銷卻實(shí)現(xiàn)了意向不到的效果：用情感打動(dòng)受眾，讓受眾自發(fā)與品牌溝通，引發(fā)共鳴。

格拉·德威爾在《引爆點(diǎn)》一書中，提出“個(gè)別人物法則”，即引爆一條消息、一種觀念、 一個(gè)品牌或者一個(gè)事件，你必須要去找出3種人——“內(nèi)行”“聯(lián)絡(luò)員”“推銷員”。我們把“個(gè)別人物法則”運(yùn)用到了極致——借助“內(nèi)行”的力量，引發(fā)廣度的圈層效應(yīng)。

上面提到的“UTMB”的人一般是熱衷跑圈的專業(yè)人士，就是“引爆點(diǎn)”中提到的“內(nèi)行”，華潤(rùn)怡寶正是將“內(nèi)行”的力量發(fā)揮擴(kuò)大。

這樣的影響，一方面感染大眾消費(fèi)群，另一方面拉攏高端消費(fèi)群體。他們有專屬的社交圈層與文化信仰，更注重對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)同。與這一群體溝通，要更注重溝通手段。 用“軟”的內(nèi)容代替“硬”的營(yíng)銷與消費(fèi)者溝通，成為他們的朋友，在高端精英消費(fèi)者中提升了品牌的美譽(yù)度和口碑。

華潤(rùn)怡寶延續(xù)這一身份，又一次投進(jìn)了“戈13”越野賽中?！案?3”有來自國(guó)內(nèi)外64所主流商學(xué)院近3000名“戈友”們，以團(tuán)隊(duì)結(jié)組的形式，沿著一千四百年前玄奘法師西行之路，歷時(shí)4天3夜徒步穿越114公里的荒漠戈壁，體驗(yàn)“理想、行動(dòng)、堅(jiān)持、超越”的戈賽精神。

與之前不同的是，這次的參賽人員更多，我意識(shí)到華潤(rùn)怡寶如果僅僅作為“愛好者”是無法凸顯傳播效果的。于是我們讓華潤(rùn)怡寶這次又成為一名“隨行記者”的角色，不僅記錄釋放的熱情，更捕捉參賽人員的心情感悟。這些選手的話語(yǔ)，都成為華潤(rùn)怡寶傳播的“文案”，甚至金句。即“人格化”的品牌魅力釋放到最大，以平等的眼光記錄真實(shí)的狀態(tài)，以對(duì)等的交流引發(fā)受眾的感動(dòng)。

媒體：這幾個(gè)例子很好地詮釋了您的“T營(yíng)銷策略”，在采訪的最后，請(qǐng)您再進(jìn)一步談?wù)勨鶎毜捏w育營(yíng)銷，和我們分享一些“干貨”。

陳越：談不上干貨，權(quán)當(dāng)拋磚引玉，我們也在體育營(yíng)銷的道路上不斷摸索?？偟膩碇v，華潤(rùn)怡寶借助賽事，拓展品牌與觀賞性體育賽事合作，實(shí)現(xiàn)品牌的高度認(rèn)知。然而唯有能被普羅大眾廣泛接觸并參與的賽事，華潤(rùn)怡寶才能真正與消費(fèi)者建立直接溝通，從關(guān)注比賽到關(guān)注自我健身的轉(zhuǎn)變。

我覺得一般品牌參與體育項(xiàng)目，常規(guī)做法集中于贊助、展臺(tái)、H5贈(zèng)票等推廣，缺乏與消費(fèi)者更深入、更有效的溝通。我們?cè)诔Ｒ?guī)做法的基礎(chǔ)上，必須要玩出新意。一方面華潤(rùn)怡寶將品牌人格化，融入到賽制當(dāng)中，作為賽事一份子，形成平等的交流；另一方面，是深度借助互聯(lián)網(wǎng)力量，善用媒體優(yōu)勢(shì)，圍繞賽事聯(lián)手各種APP、社交平臺(tái)，開展線上活動(dòng)，讓更多無法親臨現(xiàn)場(chǎng)但關(guān)注這一運(yùn)動(dòng)的粉絲，以及純粹被活動(dòng)主題吸引的“路人粉”參與到活動(dòng)中來，打通場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外、線上線下的溝通聯(lián)結(jié)。例如上面提到的亞足聯(lián)、環(huán)法中國(guó)賽和馬拉松舉辦的幾場(chǎng)線上活動(dòng)，都吸引了大批網(wǎng)民參與，大量與怡寶+體育有關(guān)的信息在社交平臺(tái)上大量曝光；最后借助KOL的語(yǔ)言，他們的故事為品牌深度品質(zhì)打Call。我希望基于這樣的鏈條，可以讓品牌聲量得到提升，還能打通大體育產(chǎn)業(yè)鏈形成整體聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

2018 年華潤(rùn)怡寶腳步不會(huì)停歇，推開體育營(yíng)銷的門，形成更深度參與國(guó)際國(guó)內(nèi)大型賽 事 IP 運(yùn)營(yíng)，將“心純凈、行至美”的體育初心進(jìn)行到底。在體育營(yíng)銷的世界中，我們?cè)敢馀c各方資源攜手，做內(nèi)行的營(yíng)銷。