曾小青， 王中良

(長(zhǎng)沙理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410114)

一、問題的提出

如今人們生活水平不斷提高，為了追求健康的生活方式，運(yùn)動(dòng)健身逐漸成為了大眾生活的常態(tài)[1]。國(guó)務(wù)院印發(fā)《全民健身計(jì)劃(2016-2020)》明確指出，隨著群眾健身意識(shí)的增強(qiáng)，預(yù)計(jì)在2020年，每周健身1次及以上的人數(shù)會(huì)達(dá)到7億，經(jīng)常健身的人數(shù)至少會(huì)達(dá)到4.35億[2]。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每天健身的人占10.4%，每周健身2-6次的人占44.7%，每周健身1次的人占32.6%[3]。這表明，每周都健身的人群占90%左右，健身市場(chǎng)的高需求時(shí)代已經(jīng)來臨，而其中約50%的運(yùn)動(dòng)健身用戶選擇去健身房鍛煉?？梢妭鹘y(tǒng)的健身房能滿足一部分健身人群的需求，但對(duì)那些需要比較便捷、節(jié)省時(shí)間又能高效的達(dá)到健身目的的人群，需要運(yùn)營(yíng)商尋求新的健身模式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和科技信息時(shí)代的到來，共享經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入人們的視野。健身行業(yè)也開始探索新的方向，共享健身倉(cāng)進(jìn)入了大眾的生活。在學(xué)?；蛏虉?chǎng)附近，由運(yùn)營(yíng)商投放一個(gè)占地五平方米左右的共享倉(cāng)體，倉(cāng)體內(nèi)由跑步機(jī)、智能電視、空氣凈化器等組成；用戶用微信進(jìn)入公眾號(hào)支付押金，隨即進(jìn)行預(yù)約、掃碼開門就可以使用。但這種新興的健身模式能否得到用戶認(rèn)可，如何更準(zhǔn)確地把握用戶需求，都迫切需要對(duì)用戶共享健身倉(cāng)的使用意愿及其影響因素進(jìn)行研究。用戶使用意愿的真實(shí)把握，既決定著共享健身倉(cāng)供應(yīng)商能否在市場(chǎng)上立足并發(fā)展壯大，也有利于規(guī)避類似共享單車行業(yè)無序競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)共享健身倉(cāng)的研究現(xiàn)狀

共享健身倉(cāng)是伴隨著共享經(jīng)濟(jì)而出現(xiàn)的新型健身模式。共享經(jīng)濟(jì)是在1978年美國(guó)學(xué)者Felson&Spaeth發(fā)表的一篇學(xué)術(shù)論文中提及的[4]。在這之后，Craigslist、Zipcar、Napster等共享企業(yè)相繼在美國(guó)產(chǎn)生。近十年來，共享企業(yè)在全球越來越多，涉及各行各業(yè)，包括醫(yī)療健康、城市出行、知識(shí)分享等各個(gè)領(lǐng)域。Botsman&Rogers將這種新型的經(jīng)濟(jì)模式又稱為“協(xié)同經(jīng)濟(jì)”[5]。共享經(jīng)濟(jì)是最近幾年來非常流行的一種商業(yè)形態(tài)，指閑置資源的所有者將自有資源轉(zhuǎn)讓給他人使用，并獲得一定補(bǔ)償，而資源的使用者能夠以較低的價(jià)格獲得所需資源，并創(chuàng)造價(jià)值[6]。共享經(jīng)濟(jì)的理念是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，整合線下的社會(huì)資源，群體各自以不同的方式付出和受益，共同獲得經(jīng)濟(jì)紅利[7]。

隨著共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，共享單車、共享汽車、共享充電寶相繼在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，共享健身倉(cāng)也逐漸進(jìn)入公眾視野。作為采用物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的共享經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，目前國(guó)內(nèi)外的研究還比較缺乏，研究成果較為豐碩的主要集中在采納新技術(shù)領(lǐng)域，大多數(shù)研究都是基于整合型科技接受模型(UTAUT)與技術(shù)接受模型(TAM)[8-9]。這些模型主要分析感知有用性與易用性、期望、便利、社會(huì)影響等方面對(duì)用戶關(guān)于采納新技術(shù)服務(wù)的態(tài)度和意愿方面的作用。關(guān)于共享健身倉(cāng)，目前研究主要集中在分析其發(fā)展前景、商業(yè)技術(shù)模式和發(fā)展方向等方面。

(二)理性行為理論

理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)是1975年由美國(guó)學(xué)者Fishhein&Ajzen提出的，它源于社會(huì)心理學(xué)，是關(guān)于人類意向行為深入分析的研究理論。該理論認(rèn)為行為態(tài)度和主觀規(guī)范是決定個(gè)體意愿及行為的主要因素，其他對(duì)意愿及行為有影響的因素都會(huì)通過這兩個(gè)變量對(duì)個(gè)體的行為意向產(chǎn)生間接影響[10]。該理論被廣泛認(rèn)為是研究意愿行為最具有影響力、最基礎(chǔ)的理論之一，如圖1所示。

理性行為理論假設(shè)人是理性的，在達(dá)成某一行為意向前會(huì)根據(jù)各種所得信息來對(duì)個(gè)體的行為意義和結(jié)果進(jìn)行考慮[11]。認(rèn)為個(gè)體執(zhí)行某項(xiàng)行為是由自身的行為意向合理地判斷的，而行為意向是個(gè)人對(duì)所要執(zhí)行該行為的態(tài)度和主觀規(guī)范共同作用的[12]，其理論架構(gòu)如圖1所示。個(gè)體的行為意向是自身打算執(zhí)行某一行為意向的一個(gè)量度，態(tài)度是指?jìng)€(gè)體在執(zhí)行某一行為時(shí)所表現(xiàn)出來積極或消極的情緒，主觀規(guī)范是個(gè)體感知到對(duì)其重要的人認(rèn)為期盼自己執(zhí)行或不執(zhí)行某一行為的特定感知程度。綜合上述因素，個(gè)體的行為意向便產(chǎn)生了，最后導(dǎo)致了個(gè)體行為的改變[13]。理性行為理論廣泛的應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，在對(duì)某項(xiàng)新技術(shù)的接受意愿研究中，Al-Gahtani對(duì)沙特阿拉伯人接受電子商務(wù)和政務(wù)這一新技術(shù)的程度進(jìn)行了分析，引入主觀規(guī)范、行為態(tài)度、可靠性及感知風(fēng)險(xiǎn)等因子，發(fā)現(xiàn)這些因子對(duì)用戶的使用意愿有重要影響[14]。Rana&Dwivedi基于理性行為理論對(duì)印度公民接受采用在線PAN卡注冊(cè)和電子政務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行了研究[15]。

綜上所述，共享健身倉(cāng)作為共享經(jīng)濟(jì)的一部分，其發(fā)展才剛剛起步，中外學(xué)者對(duì)共享健身倉(cāng)的態(tài)度及使用意愿的研究還比較少。因此本文將從這個(gè)角度對(duì)共享健身倉(cāng)企業(yè)進(jìn)行研究。理性行為理論在研究和解釋消費(fèi)者行為及用戶接受新技術(shù)意愿中占有重要的指導(dǎo)地位。因此，本研究將基于理性行為理論、結(jié)合用戶共享健身倉(cāng)的特性感知因子對(duì)行為態(tài)度的影響，建立共享健身倉(cāng)使用意愿影響因素的模型，實(shí)證研究共享健身倉(cāng)使用意愿的影響因素和作用機(jī)制。希望解決以下幾個(gè)問題：用戶共享健身倉(cāng)使用意愿的影響因素有哪些？作用機(jī)制是什么？哪些因素影響共享健身倉(cāng)的使用意愿？為提高共享健身倉(cāng)的使用意愿，能夠給共享健身倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)商提供哪些策略指導(dǎo)？

三、研究假設(shè)與模型

(一)研究假設(shè)

1.特性感知對(duì)行為態(tài)度的影響

理性行為理論中，用戶對(duì)待某事物的行為態(tài)度會(huì)影響到用戶的行為。在共享健身倉(cāng)平臺(tái)中，本研究認(rèn)為影響用戶的行為態(tài)度主要來自三個(gè)方面：感知便利、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)。

第一，用戶對(duì)找尋共享倉(cāng)體難易程度的感知決定著其對(duì)共享健身倉(cāng)的使用是否便利。共享健身倉(cāng)一般投放在居民小區(qū)、學(xué)校、公園等公共場(chǎng)所，其占地面積小、投放規(guī)模大，用戶比較容易尋找。另外，用戶只需要用手機(jī)登錄微信公眾號(hào)，在線交付押金就可以掃碼開倉(cāng)使用了。這種便捷性會(huì)對(duì)用戶使用共享健身倉(cāng)的行為態(tài)度產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。Ahmed在研究學(xué)者對(duì)使用Blackboard學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)的接受程度中認(rèn)為，感知便利性是BbLMS接受的行為態(tài)度的主要決定因素[16]，所以提出如下假設(shè)：

假設(shè)1(H1)：感知便利正向影響用戶的行為態(tài)度。

第二，用戶使用共享健身倉(cāng)健身會(huì)產(chǎn)生一些成本，經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本是本研究中主要考量的兩個(gè)方面。經(jīng)濟(jì)成本包含：押金99元與每1min/0.2元的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。共享健身倉(cāng)采用單次計(jì)費(fèi)的模式相對(duì)比較靈活，更可能受到公眾的青睞。大部分用戶都希望在時(shí)間方便的前提下健身成本越低越好。朱多剛在對(duì)武漢市高校學(xué)生使用移動(dòng)圖書館的研究中發(fā)現(xiàn)，感知成本負(fù)向影響學(xué)生的行為態(tài)度[17]?；谝陨险撌觯狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

假設(shè)2(H2)：感知成本負(fù)向影響用戶的行為態(tài)度。

第三，相關(guān)文獻(xiàn)研究表明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域中新技術(shù)接受的行為態(tài)度有顯著的影響[18]。因此，本文認(rèn)為用戶對(duì)共享健身倉(cāng)的行為態(tài)度與感知風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。一方面，相對(duì)于共享健身倉(cāng)的倉(cāng)體設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)來說，其倉(cāng)體只有五平方米左右，因此倉(cāng)體內(nèi)的空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)備的安全性是用戶擔(dān)憂的主要問題；另一方面，其運(yùn)營(yíng)商提供的APP平臺(tái)是否能保障用戶的個(gè)人信息隱私權(quán)和財(cái)產(chǎn)安全等也是用戶所要考慮的。用戶感知到的這一系列風(fēng)險(xiǎn)因素會(huì)對(duì)其使用共享健身倉(cāng)的行為態(tài)度帶來負(fù)面的作用。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

假設(shè)3(H3)：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響用戶的行為態(tài)度。

2.行為態(tài)度對(duì)使用意愿的影響

行為態(tài)度指的是一種對(duì)人、觀念、情感等對(duì)象所反映出的穩(wěn)定的心理傾向，比如樂觀或者悲觀、喜歡與不喜歡這樣的一種特定行為的表現(xiàn)。在對(duì)用戶使用意愿的影響分析中，許多學(xué)者會(huì)研究行為態(tài)度的各個(gè)方面的作用。公眾傾向于與他們的態(tài)度比較契合的情況下建立行為抉擇[19]。對(duì)于新事物，用戶若是感知它是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，使用它會(huì)帶來不一樣的體驗(yàn)，用戶對(duì)它會(huì)有更為積極的傾向；共享健身倉(cāng)作為健身行業(yè)新出現(xiàn)的模式，結(jié)合了移動(dòng)智能等現(xiàn)代化科技，讓健身更為便捷又能節(jié)省成本，因此，這種新創(chuàng)意可能會(huì)受到大眾的歡迎，用戶更愿意去使用它。Bogart在對(duì)144名本科生參加英語(yǔ)課程的研究中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生的行為態(tài)度對(duì)基于課程使用Line應(yīng)用程序技術(shù)的意愿呈顯著的正相關(guān)關(guān)系[20]。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

假設(shè)4(H4)：行為態(tài)度正向影響用戶的使用意愿。

3.社會(huì)影響對(duì)主觀規(guī)范的影響

社會(huì)影響是指在社會(huì)力量的作用下所引起的個(gè)體信念、態(tài)度或行為發(fā)生改變的現(xiàn)象。順應(yīng)、內(nèi)化和認(rèn)可是社會(huì)影響的主要作用機(jī)理[21]。本文中的社會(huì)影響是指不考慮共享健身倉(cāng)本身的軟硬件等，對(duì)用戶使用共享健身倉(cāng)的態(tài)度產(chǎn)生影響的其他外界因素，包括：社交分享、網(wǎng)絡(luò)宣傳、新聞媒體推廣等因素[22]。大眾媒體的推廣越多、商家策劃的營(yíng)銷活動(dòng)越豐富、社交工具的分享越活躍，其主觀規(guī)范越強(qiáng)[23]。因此本研究提出以下假設(shè)：

假設(shè)5(H5)：社會(huì)影響正向影響用戶的主觀規(guī)范。

4.主觀規(guī)范對(duì)使用意愿的影響

有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在新技術(shù)被接納的前期，主觀規(guī)范對(duì)個(gè)體行為意向有重要的影響作用。主觀規(guī)范在本研究中是指用戶收到來自重要的親人、朋友對(duì)自己使用共享健身倉(cāng)的期待與支持的程度，用戶會(huì)從他們那里得到有利的回應(yīng)或者避免不利條件而接受這種影響，從而做出自己的選擇。Dai對(duì)九江學(xué)院網(wǎng)絡(luò)教育的研究中認(rèn)為主觀規(guī)范對(duì)大學(xué)生使用在線教育的意愿有顯著的影響作用[24]。Schepers&Wetzels在研究中，基于技術(shù)接受模型和定量分析的方法，對(duì)IT接受行為的探討中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的主觀規(guī)范對(duì)其使用意向有重要的影響[25]。因此本研究提出如下假設(shè)：

假設(shè)6(H6)：主觀規(guī)范正向影響用戶的使用意愿。

(二)研究模型

本研究基于理性行為模型，結(jié)合用戶共享健身倉(cāng)特性的感知因子對(duì)行為態(tài)度的影響，從行為態(tài)度和主觀規(guī)范因素兩個(gè)方面，建立了影響用戶共享健身倉(cāng)使用意愿的理論框架模型，如圖2所示。

四、研究設(shè)計(jì)

(一)問卷設(shè)計(jì)

本研究采用問卷調(diào)查的方式研究用戶共享健身倉(cāng)使用意愿的影響因素，研究共涉及七個(gè)潛變量：感知便利、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)影響、行為態(tài)度、主觀規(guī)范和使用意愿。本研究的問卷設(shè)計(jì)包含兩個(gè)部分，第一部分是有關(guān)調(diào)研對(duì)象的信息調(diào)查，共包括5個(gè)題項(xiàng)；第二部分是關(guān)于共享健身倉(cāng)使用意愿影響因素的調(diào)查，共包括19個(gè)題項(xiàng)。大部分題項(xiàng)均采用Likert5級(jí)量表，“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意。為了確保測(cè)量題項(xiàng)內(nèi)容的信度和效度，本研究借鑒了國(guó)外對(duì)使用意愿影響研究的成熟量表，又結(jié)合了用戶對(duì)共享健身倉(cāng)本身的特性感知因子；大部分調(diào)查問卷的題項(xiàng)經(jīng)過不斷的修改和補(bǔ)充，最終形成了正式的量表。

(二)樣本收集

通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法發(fā)放問卷共計(jì)347份，回收330份，問卷回收率為95.1%。根據(jù)問卷標(biāo)準(zhǔn)對(duì)問卷進(jìn)行了篩選，篩選的原則有三點(diǎn)：被試者答題時(shí)間過短的；問卷中有前后邏輯不一致的；問卷中存在有規(guī)律性回答的。經(jīng)過篩選得到309份有效問卷，有效回收率是89.05%。由樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，被調(diào)查者中學(xué)歷是本科、碩士及以上的占81.8%；男性占比38.2%，女性占比61.8%；調(diào)查對(duì)象的年齡主要是20-30歲的年輕人群(71.8%)；職業(yè)主要是上班族及學(xué)生(88.3%)；被調(diào)查者可支配的月收入在5 000元以下的人數(shù)占比為75.7%。

五、數(shù)據(jù)分析

(一)信度檢驗(yàn)

信度就是一致性，即采用相同的測(cè)量手段對(duì)同一測(cè)量對(duì)象所得結(jié)果的相似程度。為了保證測(cè)量模型內(nèi)部的一致性，需要測(cè)量模型的信度。我們結(jié)合SPSS22.0軟件，并且通過Cronbach’s α系數(shù)來檢測(cè)研究量表中各潛變量的信度。通常情況下，Cronbach’s α系數(shù)大于0.7時(shí)，研究模型的內(nèi)部一致性比較好。如表1所示，除社會(huì)影響這個(gè)變量的α系數(shù)為0.787外，其他變量的α系數(shù)都大于0.8。說明測(cè)量模型具有良好的信度，也保證了本測(cè)量量表結(jié)果的可靠性。

表1 α系數(shù)、CR、AVE

(二)效度檢驗(yàn)

效度檢驗(yàn)是指通過測(cè)量的工具所檢測(cè)到的結(jié)果反映所要預(yù)測(cè)事物的有效性程度，測(cè)量的結(jié)果與要研究的對(duì)象越契合，表明效度越高，它也是對(duì)研究中所涉及的問題與目的有效性的反映。一般認(rèn)為，聚合效度與區(qū)分效度是分析效度時(shí)要檢驗(yàn)的兩個(gè)方面。

首先，聚合效度。本研究使用潛變量的平均變異數(shù)抽取量(AVE)與組合信度(CR)來檢測(cè)研究量表的聚合效度。一般情況下，CR的值大于0.7及AVE的值大于0.5，則說明量表的聚合效度較好。由表1可以得知，AVE值和CR值都在標(biāo)準(zhǔn)之上，說明本研究量表具有較高的聚合效度。

其次，區(qū)分效度。一般情況下，研究模型中各潛變量的平均變異數(shù)抽取量(AVE)大于各潛變量間的相關(guān)系數(shù)的平方，即表示該模型的區(qū)分效度較好。檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，各潛變量相關(guān)系數(shù)的平方的數(shù)據(jù)位于表2中對(duì)角線左下部分區(qū)域，各潛變量的AVE值的數(shù)據(jù)位于表1中對(duì)角線上。從表1的檢驗(yàn)結(jié)果可以說明本研究量表的區(qū)分效度較好。

表2 量表的區(qū)分效度分析

(三)模型的檢驗(yàn)

1.顯變量的檢驗(yàn)

本研究中各個(gè)顯變量選取的合理性需要通過驗(yàn)證性因子分析來決定。對(duì)研究模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析前，我們需要先對(duì)模型進(jìn)行Bartlett氏球體檢驗(yàn)和KMO值分析，一般認(rèn)為，Sig值小于0.05的顯著水平，KMO值在0.8以上就適合進(jìn)行因子分析。利用SPSS22.0軟件，由表3可知，本研究量表總體的Sig值是0.000，KMO值是0.851，說明本研究模型適合進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。

表3 Bartlett氏球體檢驗(yàn)和KMO值

然后通過Amos21.0工具得到各個(gè)顯變量的因子負(fù)荷。一般認(rèn)為，研究樣本的數(shù)據(jù)在大于300份時(shí)，顯變量的因子負(fù)荷大于0.6能較好的解釋所對(duì)應(yīng)的潛變量。本研究的有效樣本量為309份，由表4可得知，本研究量表的顯變量對(duì)各相應(yīng)潛變量的解釋能力較強(qiáng)。

表4 顯變量的因子負(fù)荷

2.模型的假設(shè)檢驗(yàn)

首先，需要通過觀察模型整體的擬合狀況來衡量結(jié)構(gòu)方程模型整體的擬合度是否理想。模型整體的擬合狀況包括絕對(duì)指標(biāo)、相對(duì)指標(biāo)和簡(jiǎn)約指標(biāo)。從表5所示的分析結(jié)果可以看出，各項(xiàng)擬合參數(shù)均符合擬合指標(biāo)參考值的要求。因此，本研究收集的數(shù)據(jù)與構(gòu)建的理論模型有較好的擬合。

3.假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

本研究通過AMOS21.0工具進(jìn)行處理分析，可以得到本文中提出的六個(gè)假設(shè)的作用路徑系數(shù)，表6展示了理論模型的路徑系數(shù)。由表6可以得知，假設(shè)H1、H3、H4、H5、H6通過了檢驗(yàn)，假設(shè)H2未通過檢驗(yàn)。

表5 模型整體的擬合狀況

表6 理論模型的檢驗(yàn)結(jié)果及路徑系數(shù)

六、研究結(jié)論與建議

(一)行為態(tài)度的影響

與研究假設(shè)一致，用戶的行為態(tài)度對(duì)共享健身倉(cāng)使用意愿有正向影響。行為態(tài)度又受到用戶的感知便利、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)這三個(gè)變量的作用。實(shí)證結(jié)果表明，感知便利對(duì)用戶的行為態(tài)度是正相關(guān)的；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶的行為態(tài)度是負(fù)相關(guān)的；感知成本對(duì)用戶的行為態(tài)度沒有檢驗(yàn)出來，這可能與調(diào)研的樣本數(shù)量、用戶的消費(fèi)觀念有一定的關(guān)系。

用戶方便、快捷地找到共享健身倉(cāng)能夠增強(qiáng)其積極的行為態(tài)度從而增加他們的使用意愿，同時(shí)用戶若是感知到共享健身倉(cāng)里的空氣質(zhì)量不好、儀器設(shè)備不安全以及擔(dān)心其在體驗(yàn)APP的過程中產(chǎn)生個(gè)人信息泄露、財(cái)產(chǎn)損失等，這樣會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)共享健身倉(cāng)使用意愿的態(tài)度變得消極，從而降低了用戶的使用意愿。因此共享健身倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)商在其投放倉(cāng)體的過程中，不僅應(yīng)該擴(kuò)大健身倉(cāng)體的投放量，而且還要全方位考慮人口、空氣質(zhì)量等因素；合理布局共享健身倉(cāng)的倉(cāng)體投放區(qū)域，保證用戶在方便的時(shí)候及時(shí)找到可供使用的共享倉(cāng)體。另外，共享健身倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)商在其硬件管理方面，既要保證倉(cāng)體內(nèi)空氣質(zhì)量符合相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，也要保障倉(cāng)體內(nèi)儀器設(shè)備的安全性，以便用戶能安全放心的使用它。最后，相比較于傳統(tǒng)的健身房，共享健身倉(cāng)模式是由智能硬件結(jié)合移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)構(gòu)成的新型健身方式，用戶在體驗(yàn)過程中，他們會(huì)更注重支付渠道的安全性和個(gè)人隱私情況的泄露問題。因此，共享健身倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)商在軟件維護(hù)過程中，需要進(jìn)一步保障用戶個(gè)人信息和支付的安全性。這樣才能提高用戶的行為態(tài)度，進(jìn)而增加用戶共享健身倉(cāng)的使用意愿。

(二)主觀規(guī)范的影響

與研究假設(shè)一致，用戶的主觀規(guī)范對(duì)共享健身倉(cāng)使用意愿有正向影響。主觀規(guī)范又受用戶社會(huì)影響的作用，實(shí)證結(jié)果表明社會(huì)影響正向影響用戶的主觀規(guī)范。

社交軟件上朋友們的推薦與分享以及新聞媒體上的介紹與宣傳會(huì)促使用戶提高他們對(duì)共享健身倉(cāng)使用意愿的主觀規(guī)范程度，從而會(huì)增強(qiáng)他們的使用意愿。一方面，共享健身倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)商要重視社交媒體上的運(yùn)營(yíng)效率，可以不定期的在微博、微信平臺(tái)建立與公眾的聯(lián)系紐帶，通過推出的一系列優(yōu)惠活動(dòng)來鼓勵(lì)公眾去體驗(yàn)共享健身倉(cāng)，以此挖掘用戶的潛在需求；同時(shí)又要與新聞媒體合作來擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的影響力，以期能讓更多的受眾群體進(jìn)行口碑傳播，進(jìn)而擴(kuò)大用戶數(shù)量。此外還可以優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、提高其增值服務(wù)體驗(yàn)，加強(qiáng)創(chuàng)新構(gòu)思的設(shè)計(jì)，比如增設(shè)自動(dòng)售貨機(jī)、廣播電視、配備運(yùn)動(dòng)手環(huán)等，這樣能增加用戶的使用意愿。另一方面，主觀規(guī)范也能促進(jìn)用戶共享健身倉(cāng)的使用意愿。因此，共享健身倉(cāng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該推廣其產(chǎn)品的知名度，可以通過與大型公益節(jié)目合作或利用明星效應(yīng)來倡導(dǎo)快樂、便捷健身的理念，以此將共享健身倉(cāng)推薦給大眾，讓大部分年輕群體去關(guān)注這一新型的智能健身方式；同時(shí)也可以向公眾推出免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，以增加潛在用戶的期望，進(jìn)而影響到身邊重要的人去嘗試使用共享健身倉(cāng)。

(三)總結(jié)

本研究將有助于共享健身倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)商多方位地洞察潛在用戶的行為態(tài)度與主觀規(guī)范，能為共享健身倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)商提供一些針對(duì)性地指導(dǎo)建議，比如完善其倉(cāng)內(nèi)環(huán)境、優(yōu)化其選址地點(diǎn)、增加其服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)其市場(chǎng)策劃和推廣也提供了參考建議；同時(shí)本研究還具有一定的理論意義，積極拓展了理性行為理論在共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的應(yīng)用，為今后在共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的文獻(xiàn)研究提供了參考意義。但本研究由于主客觀因素，也存在著一些不足：一方面本研究關(guān)于用戶的年齡、收入及職業(yè)等情況的差異對(duì)實(shí)證分析結(jié)果的影響沒有綜合考慮進(jìn)去；在后續(xù)的相關(guān)研究中，可以放入模型中加以分析，這樣能達(dá)到更好的研究效果；另一方面，共享健身倉(cāng)作為一種新生的共享經(jīng)濟(jì)，本研究構(gòu)建的理論模型中考慮到用戶的特性感知還不全面；用戶對(duì)這一新事物特有的感知尚處于探索階段，現(xiàn)有的研究較少，因此，這也是今后可進(jìn)一步研究的方向。