文/冉迪

一、營銷活動內(nèi)容

“攜程”是1999年創(chuàng)立于上海的一家在線票務(wù)服務(wù)公司。2017年，網(wǎng)絡(luò)購票比例在所有購票渠道中占到了73%，“攜程”在此契機(jī)下聯(lián)合“搜狗”打造出一條“無縫銜接”的傳播鏈，“搜狗”整合旗下眾多核心產(chǎn)品來吸引用戶的關(guān)注，而“攜程”在營銷活動開始前做了多方面準(zhǔn)備工作。

1．人群分析

“攜程”通過搜狗大數(shù)據(jù)將此次營銷活動的目標(biāo)人群精準(zhǔn)鎖定春運(yùn)異地遷徙人群的5~6億人，這部分人群的上網(wǎng)習(xí)慣有在本地通過輸入、搜索和瀏覽異地信息的特征。

2．營銷活動目標(biāo)

“攜程”的商業(yè)營銷目標(biāo)是通過搜狗大數(shù)據(jù)獲得更多的曝光量和點(diǎn)擊率，獲得用戶的使用認(rèn)同感，最終提升“攜程”的品牌知名度和市場占有率。消費(fèi)者行為目標(biāo)是通過此次營銷事件幫助目標(biāo)用戶群以更快的速度買到火車票。消費(fèi)者認(rèn)知目標(biāo)是通過目標(biāo)用戶群搶票所滲透的信息來提升對“攜程”的認(rèn)知程度。

3．創(chuàng)意策略與實(shí)施

“攜程”將此次營銷活動的策略濃縮為一個“快”字：通過快速搶票來幫助用戶群更快獲得回家的火車票。在此認(rèn)知基礎(chǔ)上“攜程”利用搜狗大數(shù)據(jù)對目標(biāo)用戶群制定全時段營銷策略，通過三類傳播工具即“引”“曝”和“點(diǎn)”來實(shí)現(xiàn)用戶在網(wǎng)絡(luò)場景下的全覆蓋。

“引”是針對網(wǎng)民的輸入行為。“攜程”通過問答營銷來解決網(wǎng)民對春運(yùn)的疑問，通過發(fā)布超級IP阿貍輸入法皮膚，通過智能語音交互發(fā)布活動來結(jié)合網(wǎng)民的社交交互需求，最終引發(fā)網(wǎng)民的關(guān)注?！捌亍笔轻槍W(wǎng)民搜索行為，利用熱點(diǎn)推薦和全屏整包等核心資源，讓“攜程”的“讓團(tuán)圓更快發(fā)生”營銷活動曝光度增強(qiáng)，營造出一種幸?；丶业姆諊??！包c(diǎn)”是針對網(wǎng)民的使用行為。“攜程”利用“搜狗”旗下的搜狗地圖軟件用網(wǎng)民在路上的場景來提醒網(wǎng)民關(guān)注“春節(jié)出行”，點(diǎn)燃網(wǎng)民的春節(jié)回家出行熱情。

二、營銷活動效果

“攜程”最初將此次的營銷目標(biāo)定為6億次曝光和100萬次點(diǎn)擊量，最終的項(xiàng)目效果超出預(yù)期，項(xiàng)目活動的總曝光量為16億次，點(diǎn)擊總量（到攜程）為500萬次，日均點(diǎn)擊量（到攜程）超過7萬次。

具體到“攜程”和“搜狗”的瀏覽量和點(diǎn)擊量如下：“攜程”的本地生活（頁面定制）的頁面瀏覽量8.5億，點(diǎn)擊量近280萬。搜狗的地圖資源（含開屏）的頁面瀏覽量超過4000萬，點(diǎn)擊量超過5萬。搜狗搜索資源的頁面瀏覽量超過750萬，點(diǎn)擊量超過30萬。

三、理論分析與經(jīng)驗(yàn)分享

1．理論分析

傳統(tǒng)的營銷模式不再滿足互聯(lián)網(wǎng)市場營銷環(huán)境，更不能指導(dǎo)隨互聯(lián)網(wǎng)衍生的產(chǎn)品或服務(wù)的營銷活動。但營銷活動從本質(zhì)上都是需求塑造品牌形象和加強(qiáng)品牌忠誠度的，這種尋求理論引導(dǎo)的需要促使了整合營銷理論的誕生。整合營銷的內(nèi)涵集中體現(xiàn)在以下四點(diǎn)，一是以消費(fèi)者為主，這與“攜程”“以顧客為中心”的理念不謀而合。傳統(tǒng)的營銷模式從企業(yè)出發(fā)來制定營銷策略，這忽視了消費(fèi)者的意愿和需求。整合營銷傳播理論意味著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略完成了4Ps向4Cs的跨越。二是品牌信息一致性。整合營銷在開展各式各樣的傳播活動的同時，強(qiáng)調(diào)傳播的品牌信息具有一致性。三是企業(yè)與消費(fèi)者的和諧。整合營銷把消費(fèi)者的主導(dǎo)性放在了傳播過程中的關(guān)鍵位置，通過這種與消費(fèi)者的互動來建立并維持良好的關(guān)系。四是影響消費(fèi)行為。任何營銷模式的本質(zhì)都是刺激消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。

2．經(jīng)驗(yàn)分享

互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境給企業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時也帶來了契機(jī)，傳統(tǒng)的撒網(wǎng)式營銷無法滿足現(xiàn)今的營銷需求，用戶接受信息的碎片化使整合營銷成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的重頭戲。在“攜程”和“搜狗”的整合營銷中，數(shù)字營銷使搜狗的營銷優(yōu)勢凸顯，其龐大用戶數(shù)量和大數(shù)據(jù)技術(shù)都成為營銷活動的殺手锏，“搜狗”可以從自己的核心產(chǎn)品中找到攜程所針對的目標(biāo)用戶群，再把精準(zhǔn)信息傳播給目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率的同時提升品牌的認(rèn)知度和好感度。