【摘要】2018年初，152年一遇的“超級(jí)藍(lán)血月”出現(xiàn)，眾多品牌緊緊抓住機(jī)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上開展借勢(shì)營(yíng)銷，其中藍(lán)月亮品牌表現(xiàn)尤為突出。本文針對(duì)藍(lán)月亮的借勢(shì)營(yíng)銷策略，從切入點(diǎn)、傳播途徑、時(shí)效性和個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)等方面進(jìn)行了深入剖析，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，目的在于為其他品牌提供策略參考。實(shí)施借勢(shì)營(yíng)銷策略也需要綜合考慮多種因素：借勢(shì)營(yíng)銷追求的只是短期內(nèi)的品牌宣傳效果；借勢(shì)營(yíng)銷要要迎合消費(fèi)者需求；借勢(shì)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)需要一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作。好風(fēng)憑借力，送我上青云，合理運(yùn)用借勢(shì)營(yíng)銷策略對(duì)品牌的宣傳會(huì)起到四兩撥千斤的作用。

【關(guān)鍵詞】借勢(shì)營(yíng)銷 品牌

一、什么是借勢(shì)營(yíng)銷

借勢(shì)營(yíng)銷，是將銷售的目的隱藏于營(yíng)銷活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。換句話說，就是通過借勢(shì)，以期望擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度，形成良好的企業(yè)形象，并最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷策略。

二、藍(lán)月亮借勢(shì)營(yíng)銷策略分析

2018年1月31日，152年一遇的“超級(jí)藍(lán)血月”出現(xiàn)，可謂“月全食血月+超級(jí)月亮+藍(lán)月”三景合一的天文奇觀。藍(lán)月亮提前結(jié)合新聞熱點(diǎn)進(jìn)行預(yù)熱，在微博上“@央視新聞”、“@中央氣象臺(tái)”，希望制造話題，引起用戶的參與。隨后藍(lán)月亮將傳統(tǒng)營(yíng)銷玩法植入：關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊藍(lán)月亮微博內(nèi)容有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)；鼓勵(lì)粉絲曬出“泥萌”的藍(lán)月亮，圖片拍攝獎(jiǎng)品是藍(lán)月亮推出的新品；藍(lán)月亮為最新一代洗衣液素材做好準(zhǔn)備，號(hào)召粉絲參與全民P圖，針對(duì)入選作品送出獎(jiǎng)品。出現(xiàn)超級(jí)藍(lán)血月當(dāng)天，藍(lán)月亮在微博上六次更新內(nèi)容與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，最后一次在零點(diǎn)跟粉絲說晚安。緊接著網(wǎng)友熱議藍(lán)月亮霸屏，這次借勢(shì)營(yíng)銷打敗了杜蕾斯。

藍(lán)月亮借勢(shì)營(yíng)銷策略成功之處可以歸納為以下幾點(diǎn)：

（一）品牌名稱是與事件契合的切入點(diǎn)

要想成功借勢(shì)，首先要建立與之相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，就需要找到事件關(guān)聯(lián)點(diǎn)，關(guān)聯(lián)點(diǎn)可以是產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品技術(shù)、目標(biāo)顧客、行業(yè)動(dòng)態(tài)、名人、社會(huì)事件等方面。藍(lán)月亮與月亮有著天然、深厚的品牌聯(lián)系，藍(lán)月亮品牌與“超級(jí)藍(lán)血月”在名稱上形成了關(guān)聯(lián)點(diǎn)，消費(fèi)者在賞月時(shí)更愿意看到藍(lán)月亮搭便車借勢(shì)，而不太習(xí)慣杜蕾斯來蹭月亮的熱點(diǎn)。

（二）傳播途徑多樣化

為了成功借勢(shì)，企業(yè)通常借助新媒體技術(shù)，憑借電視、手機(jī)、電腦、數(shù)碼產(chǎn)品等平臺(tái)而進(jìn)行的網(wǎng)友關(guān)注度較高的特殊營(yíng)銷活動(dòng)。此次藍(lán)月亮借助網(wǎng)站、官方微博、微信朋友圈、短信、視頻、論壇等新媒體元素開展?fàn)I銷活動(dòng)，與網(wǎng)友及時(shí)、充分互動(dòng)，迅速捕獲消費(fèi)者或“粉絲”的眼球，藍(lán)月亮霸屏事件的出現(xiàn)，足以說明藍(lán)月亮本次借勢(shì)大獲成功。

（三）有效把握借勢(shì)的時(shí)效性

借勢(shì)營(yíng)銷的時(shí)效性不長(zhǎng)是其作為一種特殊營(yíng)銷活動(dòng)的最大弊端。不管是突發(fā)熱點(diǎn)，還是名人效應(yīng)，所產(chǎn)生的熱度都有一定的時(shí)效性，長(zhǎng)則幾天，短則幾個(gè)小時(shí)，借勢(shì)需要把握切入時(shí)機(jī)。藍(lán)月亮在天文奇觀出現(xiàn)之前就開始布局借勢(shì)、造勢(shì)；當(dāng)天更是多次更新微博內(nèi)容，層層推進(jìn)借勢(shì)策略，使借勢(shì)效果最大化。

（四）開展個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)

1.在網(wǎng)絡(luò)上開展參與活動(dòng)有贈(zèng)品等營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大品牌知名度，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。

2.跨行業(yè)品牌互動(dòng)。藍(lán)月亮充分利用“藍(lán)V微博”的抱團(tuán)優(yōu)勢(shì)，在“超級(jí)藍(lán)血月”景觀出現(xiàn)當(dāng)天，一口氣帶十二個(gè)品牌一起上天，如匯源果汁、東阿阿膠、愛瑪電動(dòng)車與滋源等等，這種跨界品牌互動(dòng)體現(xiàn)了藍(lán)月亮品牌宣傳方面的借勢(shì)新思維，即借助別的品牌來宣傳自己的品牌。

3.藍(lán)月亮玩轉(zhuǎn)圖片，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行病毒式營(yíng)銷。在“超級(jí)藍(lán)血月”景觀出現(xiàn)當(dāng)天，洗衣液飄在空中的圖片所傳達(dá)出的反差形象激發(fā)了大眾的笑點(diǎn)，這張藍(lán)月亮的借勢(shì)海報(bào)瞬間在朋友圈刷屏，品牌宣傳效果甚佳。

三、實(shí)施借勢(shì)營(yíng)銷需要注意的幾點(diǎn)

（一）品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

品牌宣傳可以提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度、塑造企業(yè)形象，但品牌建設(shè)不是一蹴而就的事情。借勢(shì)營(yíng)銷在較短時(shí)間內(nèi)會(huì)帶來較大流量和超高關(guān)注度，希望某產(chǎn)品因借勢(shì)而產(chǎn)生大量銷售是比較難，畢竟它屬于品牌規(guī)劃建設(shè)的一部分，因此企業(yè)不能寄希望于此種短期行為所產(chǎn)生的宣傳效果，而要有長(zhǎng)期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

（二）借勢(shì)營(yíng)銷要以消費(fèi)者需求為中心

“為什么借勢(shì)”是借勢(shì)營(yíng)銷中一個(gè)重要的問題，“別人在做，我們也不能不做”，如果僅僅是抱著這種心態(tài)，借勢(shì)營(yíng)銷的效果一定好不到哪去。借勢(shì)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者需求為中心，只有這樣消費(fèi)者才能順勢(shì)了解品牌，接受品牌理念，進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)度。

（三）多維度借勢(shì)提升品牌立體形象

品牌名稱的傳播形成的是品牌知名度；品牌標(biāo)記的傳播形成的是品牌識(shí)別度；產(chǎn)品品牌類別的傳播形成的是品牌理解度；品牌價(jià)值的營(yíng)造與傳播形成品牌偏好度；品牌理念的宣傳與傳播形成品牌認(rèn)同度。借勢(shì)營(yíng)銷要充分考慮企業(yè)的品牌內(nèi)涵構(gòu)成，多維度考量，提升品牌立體形象，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)改進(jìn)和品牌形象塑造等方面進(jìn)行創(chuàng)新性營(yíng)銷策劃。

（四）借勢(shì)途徑多樣化，線上與線下相融合

我們發(fā)現(xiàn)，目前的借勢(shì)營(yíng)銷較多依靠網(wǎng)絡(luò)渠道，導(dǎo)致設(shè)計(jì)表層化、借勢(shì)直白化、形式單一化。實(shí)際上，有一些熱門事件的影響力較久，企業(yè)品牌與之匹配度較高，針對(duì)這些熱點(diǎn)進(jìn)行的借勢(shì)營(yíng)銷更值得立體化設(shè)計(jì)，除了借助網(wǎng)絡(luò)渠道，還可以嘗試其他路徑，比如說戶外、寫字樓等。

（五）做好借勢(shì)營(yíng)銷，需要一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)

實(shí)施借勢(shì)營(yíng)銷需要整合各種資源、抓住有利時(shí)機(jī)、融入創(chuàng)新理念，借勢(shì)營(yíng)銷是營(yíng)銷新理念，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的一種“借來主義”營(yíng)銷思維。要做好借勢(shì)營(yíng)銷，就需要一個(gè)能夠整合各種思維的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)包括創(chuàng)意策劃人員、文案撰寫人員、技術(shù)人員、圖案設(shè)計(jì)人員等各類專門人才。

四、總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，借勢(shì)營(yíng)銷的作用日益凸顯，企業(yè)對(duì)其也更加重視。需要注意的是，借勢(shì)需要保持與品牌特性的協(xié)調(diào)性，找到適當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，及時(shí)而穩(wěn)健的管理。借勢(shì)需認(rèn)清形勢(shì)、懂得取舍、收放自如，只有如此才有助于實(shí)現(xiàn)品牌形象的塑造與傳播。企業(yè)要懂得理性借勢(shì)，不跟風(fēng)蹭熱點(diǎn)，避免沾上炒作之嫌，否則適得其反。最后，企業(yè)實(shí)施借勢(shì)營(yíng)銷，要講究營(yíng)銷職業(yè)操守，不得有違政府制定的法律法規(guī)制度。

參考文獻(xiàn)

[1]劉倩倩.新媒體時(shí)代借勢(shì)營(yíng)銷在品牌傳播中的應(yīng)用[J].《新媒體研究》，2016，6：51-52.

[2]郭元.借勢(shì)營(yíng)銷方式的新探索[J].《中國(guó)市場(chǎng)》，2016，48：35—36.

[3]辛積磊等.微信的使用對(duì)大學(xué)生自我認(rèn)知的架構(gòu)——以“使用與滿足”為理論框架[J].《新媒體研究》，2016，6：51-52.

作者簡(jiǎn)介：毛德成（1982-），男，安徽合肥人，安徽城市管理職業(yè)學(xué)院講師，碩士研究生。