陸泓

說真的，其實雙11比春節(jié)更像過年。自從“主城區(qū)/外環(huán)線內(nèi)禁止燃放爆竹”的橫幅掛滿大街后，過年的體現(xiàn)方式不就是把路燈廣告換成紅燈籠嗎？這和小時候躲在被窩里，聽著鞭炮拆紅包時產(chǎn)生的緊張刺激感相比，簡直差了十萬八千里。而且，每逢過年除了越來越不想上班的肉體，還有欠了整一年的KPI需要加班加點地補上—這還過個什么勁兒?。?！

這么看來，雙11完美彌補了過年的全部缺陷。雙11還沒開始，早在10月初就會有無數(shù)促銷短信提醒你—“還有一個月就雙11了，你該準備買點什么了?！彪S后各大網(wǎng)站上會出現(xiàn)各類種草清單。假如你夠有心的話，離雙11還有半個月就能發(fā)現(xiàn)手機里所有能跟微信、支付寶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的App，早就在icon上添加了“11·11”字樣，生怕你忘了“光棍節(jié)”除了照例打光棍還能再剁個手。在氣氛營造上，春節(jié)除了讓所有App變紅，是不是輸了雙11一大截？

然后我們再來概括一次普通的雙11心動之旅—23∶50分開始standby，23∶59全軍出擊切入戰(zhàn)場，0：00完成支付的洋洋得意，卡在付款界面的唉聲嘆氣。你說這緊不緊張，刺不刺激？雖然現(xiàn)在淘寶用付定金的方式保證大家都能買到想要的商品，但也早點認清現(xiàn)實吧，該限量的款還是限量，你手心該出的汗一滴也不會少。當然也有人會覺得這種緊張又刺激的感覺，發(fā)年終獎也可以帶來—但年終獎的數(shù)目讓你滿意過嗎？沒有。所以還是雙11跟著全國人民一起刮彩票靠譜。

刮了這么多年彩票，你多少也有些心路歷程吧。10年前第一次雙11，那時候還沒有天貓只有淘寶商城，打的旗號也是“全場5折”。在那個支付寶還沒有那么好用，現(xiàn)金到付和銀行匯款還占據(jù)一定比例的年代，半價的誘惑絕對是實打?qū)嵉?。你再看看現(xiàn)在，完全就是一副“想占我便宜，沒那么容易”的架勢。在這個打怪練級的過程當中，你也算是通過營銷策略看透了人間冷暖吧？

其實，你學到的還不止人間冷暖。自從雙11的營銷活動越來越多、越來越難，你真的沒有懷疑過，這份活動策劃其實出自江蘇高考數(shù)學組的手筆？想象一下，每年高考前全國各地和葛軍老師一樣的“數(shù)學帝”們聚在小黑屋里出題，好題拿去高考，水平一般的拿來做雙11營銷—反正你都不會，給你難的不就浪費了嘛。慢慢地，如果你把雙11這份試卷做好了，你也算是在數(shù)學領(lǐng)域小有成就，有資格去做江蘇卷了。

怎么樣，學到了嗎？在雙11這場年度大考里，你能夠獲得的可不止幾個快遞這么簡單。如果認真發(fā)掘本質(zhì)，研究各家的活動套路，你就能先于別人好幾年獲得“光速禿頂”“看破紅塵”等人生勛章。但學習武功套路要牢記一點：切忌走火入魔。

積極點看，雙11還推動了這些進步

心肺功能增強

學生生涯中，很多人因低頭撿了支筆，這輩子再沒聽懂過數(shù)學課。所以屏息凝神、目不轉(zhuǎn)睛就成了雙11搶貨的不二法門。殊不知，這是一次生理和心理的雙贏。搶到了，你就是朋友圈里的帶貨女王super star，沒搶到那你也默默地鍛煉了心肺功能—不虧！

社交力up up

有好貨應(yīng)該怎么辦？悶聲……不對，應(yīng)該分享出來。所以當你發(fā)現(xiàn)一件小眾且好用的東西，在雙11期間來了一記會心大減價（如果不限量的話），就應(yīng)該快速地把它轉(zhuǎn)發(fā)到兄弟姐妹和親戚好友群里。每個親情群的群名里的“相親相愛”怎么體現(xiàn)，就靠這個時候體現(xiàn)?。⊥扑]得多了，你不就成了群里的queen/king了？嚯，這種人人都來問你該買什么的場景，還有一種當年學霸作業(yè)人人爭而抄之的既視感。這種感覺太贊了。

商業(yè)完全競爭

10年前的雙11還是阿里巴巴自斟自飲，如今已經(jīng)是零售奧運了。比如2015年，天貓宣布它的iPhone 6s永遠比京東要便宜，這就好像2014年快的宣稱“永遠比競爭對手便宜1塊錢”那樣，最終獲利的仍然是我們消費者。所以每當公司放出狠話的時候，就是消費者選擇陣地的最佳時機。

商業(yè)信息聚集

“微博現(xiàn)在可以打開淘寶了啊”“傻孩子，你都不知道阿里巴巴入股了微博嗎？”

類似這樣的對話還有很多，比如為什么能從微信里打開京東，為什么用著用著餓了么，它就開始給你推銷88會員。所以，雙11也是一個大型商業(yè)認親現(xiàn)場。

詞義科普

不翻字典，你能說清楚“訂金”和“定金”的區(qū)別嗎？當然，如果你是特斯拉Model 3的訂購用戶兼雙11定金付款用戶，應(yīng)該已經(jīng)非常清楚這兩者的差別了。現(xiàn)在付了定金但想反悔的你可長點兒心吧，付出去的定金潑出去的水，想要回來只能等付了尾款再退貨了。這告訴我們一個什么道理？放鴿子的人沒有好下場。

物流水平增長

以每年雙11簽收第1億個快遞的速度來看，2013年用了9天，2014年6天，2015年4天，2016年3.5天。到了2017年，11月11日當天，第1億個包裹就已經(jīng)送到了消費者的手里。雖然這是資源短時集中的結(jié)果，但物流流程、技術(shù)的優(yōu)化也是顯而易見的—至少這樣的物流效率，絕對讓在歐洲的留學生羨慕到哭泣。

業(yè)績KPI逆轉(zhuǎn)

做零售的人這兩天肯定不斷在和自己的TP（Tmall Partner）微調(diào)策略。畢竟對于他們來說，雙11或是雙12，就是一根救命稻草。就算上半年業(yè)績做得不好，只要有這些節(jié)日存在就有達成KPI的可能。

去庫存利器

買打折貨需要留一個心眼—到底是不是臨近保質(zhì)期才開始促銷？這就牽扯到一個去庫存的概念。大部分商家都盼著趕緊把壓在倉庫里的貨都賣出去，這樣才能讓資金流轉(zhuǎn)起來并引入新款。好多年前，去庫存這個大問題得通過家電下鄉(xiāng)來解決。后來，鄉(xiāng)村都下了一輪之后，雙11的出現(xiàn)讓商家終于找到了一個新的辦法去庫存。對于消費者來說，雖然買的可能是尾貨，但當這套系統(tǒng)多運轉(zhuǎn)幾年，就發(fā)生質(zhì)變啦。多虧了各種人造購物節(jié)，商家賣得越來越快，大家買到的東西也越來越新。

服務(wù)器穩(wěn)定性賽高

想想雙11最初的幾年，0點剛到，小區(qū)各個樓里肯定哀鴻遍野。畢竟集郵似地搜集好貨不難，最讓人難受的事情是卡在付款界面。而如今定金策略的出現(xiàn)，以及支付系統(tǒng)服務(wù)器的更新，讓支付環(huán)境好了許多—怎么著也能搶到個一兩件安慰獎吧。今年云棲大會上，阿里巴巴工程師還剪斷了支付寶模擬機房的光纖，結(jié)果系統(tǒng)花了26秒就快速“自愈”。就這水平，諾貝爾獎是不是該入圍？

消極點說，雙11的狂熱也讓很多事變了味

重營銷 輕讓利

想要得到便宜，先得玩上一整套平臺的宣傳玩法。比如組隊點夠若干贊，便能得到幾元錢的優(yōu)惠。不論這幾元錢是多還是少，畢竟幾分錢的微信紅包一樣可以做到幾秒鐘搶完。不過，這種但凡想要優(yōu)惠必須先“裂變”的玩法，帶來的直觀后果就是，我們的社交軟件里塞滿了各種求轉(zhuǎn)求贊—跳轉(zhuǎn)太煩，不點不夠義氣。To be or not to be，又一道人生難題。

包裝過度

小小一支唇膏，通常得用上數(shù)倍于其體積的包裝盒，外加一些填充物。誠然包裹得嚴實會讓商品完好地到達目的地，但又有多少人可以恰當?shù)靥幚磉@些過度的包裝？大件的紙盒紙箱還能拿來儲物或是當垃圾箱，小盒子又要如何“賦能”？想必也沒幾個人舍得把口紅、首飾收納在一個小硬紙盒里吧？

結(jié)果至上

2017年雙11的最后時刻，官方投放了一批大額滿減消費券，不愿意浪費的人肯定會把錢投向戴森、蘋果這樣的高檔耐用品。最后的結(jié)果你也知道，2017年雙11總銷售額又創(chuàng)新高，達到1682億元。如果這些消費券的確為囊中略微羞澀的你提供了些許援助，那也是好事—但付了錢就真的吃土的人呢？新款手機帶來的效用是否如預(yù)期的那么高？一個新的問題來了，作為逍遙子口中的“商業(yè)奧林匹克”，雙11在2018年的消費總額還會繼續(xù)（政治正確地）再創(chuàng)新高嗎？

心理暗示

刷微博被帶貨，刷朋友圈被帶貨，美麗說、蘑菇街或是小紅書群起而種草，帶貨莫名成了一種人間正道。這直接導致的結(jié)果就是，放手買買買已經(jīng)成了生活習慣。Papi醬的一條視頻里說“發(fā)工資，買。不發(fā)工資，買。高興，買。不高興，也買?！边@種消費文化，似乎把購物強行推上了“生活真諦”的寶座。說到底其實不是你自己想買，而是雙11讓你覺得是自己想買。

沖動消費

在購物節(jié)買到的東西，很多時候只是因為它看似便宜而已。等把一大件組合套裝拿到手時你再問自己，你是真的需要它嗎？哪怕真的需要也可能出現(xiàn)另一個問題，比如尺碼不對。每次雙11過后總會盛行各種二手交換群，因為雙11的商品可能只退不換。先不說政策對不對，從個人和社會資源的浪費角度來看，沖動消費的我們是不是也該做點反思呀？

一種假象

雙11就是一伙市值幾千億元的公司，像養(yǎng)狼一樣把全國人民餓上一年，寄望于14億人的消費力在24小時內(nèi)如泄洪一般全部爆發(fā)。公司們意圖用“大練兵”描述這場運動，但當你看到外賣小哥闖著紅燈兼職送快遞的時候，你就能明白，雙11表現(xiàn)出來的“高效率、高能量”并不能作為商業(yè)社會的日常標桿來看待。

一將功成萬骨枯

《中國經(jīng)濟周刊》曾采訪過一些賠本賺吆喝的小商家，文章的用詞也非常刺眼，“肉搏”“廝殺”“愛恨交加”又或是“欲罷不能”。顯然通過雙11賺錢的仍然是那么幾家，剩下的只有花更多的錢沖銷量，以期在這一天里賺夠人氣—一個大寫的“殺敵一千自損八百”。