郭蘇妍

邀請(qǐng)超過120個(gè)品牌推出特別紀(jì)念單品—這是香港時(shí)裝集團(tuán)I.T今年為自己操辦的30周年慶?；顒?dòng)的重頭戲。將所有這些紀(jì)念款集合在一起展示的快閃概念店，已于10月底在香港太古廣場(chǎng)開幕，接下來兩站將是上海（11月）和北京（12月）。

翻看這120多個(gè)品牌組成的“I.T朋友圈”名單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)諸如Off-White、Thom Browne、Comme des Garcons、Acne Studios、Alexander Wang、SJYP等當(dāng)紅潮牌都在其中。此外，絕大部分合作品牌此次推出的紀(jì)念款也都主打街頭休閑風(fēng)格。很明顯，I.T在隆重慶生的同時(shí)沒忘記順勢(shì)再強(qiáng)調(diào)一回自己的潮流定位—全球范圍內(nèi)的潮牌當(dāng)?shù)罏樗罱鼉赡甑睦麧櫦ぴ鎏峁┝酥翞殛P(guān)鍵的時(shí)間窗口。

在快閃店內(nèi)沿著提前設(shè)計(jì)好的動(dòng)線走到過道盡頭，會(huì)看到幾塊可供現(xiàn)場(chǎng)操作的大屏幕，展示著I.T自去年9月全面升級(jí)的電商網(wǎng)站ITeshop的購物頁面。這是I.T刻意展示的場(chǎng)景，與之相呼應(yīng)，新一年財(cái)報(bào)中，集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事會(huì)主席沈嘉偉也將相當(dāng)篇幅用于說明電商業(yè)務(wù)會(huì)是I.T接下來新的增長點(diǎn)。

在零售業(yè)整體備受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的大背景下，這其實(shí)稱不上什么獨(dú)特策略。而且I.T也并非新近涉足線上業(yè)務(wù)，它的天貓旗艦店開始于2011年，在國內(nèi)說是電商先鋒也不過分。前文提到的自建平臺(tái)ITeshop首次上線也已多年。

但過去幾年，在同行紛紛大力投入線上新業(yè)務(wù)時(shí)，I.T的精力卻主要花在了改造舊有業(yè)務(wù)上，重新調(diào)整香港和內(nèi)地市場(chǎng)策略是其中重要一步。

2013/14財(cái)年是I.T業(yè)績發(fā)生轉(zhuǎn)變的分界線。從那時(shí)起，這個(gè)從香港起家并以之為主場(chǎng)的公司平均每年要關(guān)閉15家香港本地門店。相比之下，過去5年I.T在內(nèi)地則以平均每年51家新店的開店速度持續(xù)擴(kuò)張。

隨著香港作為旅游目的地對(duì)內(nèi)地消費(fèi)者的吸引力下降，赴港游客數(shù)量減少。這迫使I.T在縮減門店的同時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，甚至是改變自身在香港本土市場(chǎng)的品牌定位?！斑^去長期對(duì)內(nèi)地游客的重視其實(shí)導(dǎo)致我們忽略了香港本地消費(fèi)者的需求，因此在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，我們花了一年多時(shí)間翻新店鋪，調(diào)整貨品種類和設(shè)計(jì)風(fēng)格等，從而讓I.T在香港更符合本地顧客的口味?！盜.T集團(tuán)首席商務(wù)館鄭靜珊告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

而且就內(nèi)地市場(chǎng)而言，I.T的投入與回報(bào)也不算匹配。

在2013年以前，I.T在香港本土市場(chǎng)的門店數(shù)量與內(nèi)地市場(chǎng)接近，而彼時(shí)內(nèi)地銷售額的年增長率普遍達(dá)到30%以上。但截至今年2月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，I.T的內(nèi)地門店數(shù)已經(jīng)一路飆升超過香港市場(chǎng)一倍不止，過去5年的銷售額增長率卻長期維持在16%至18%的區(qū)間內(nèi)。

一方面，這是每個(gè)公司在長時(shí)間經(jīng)營后都會(huì)遇到的品牌老化問題。2002年在上海新天地開出內(nèi)地第一家門店時(shí)，這個(gè)天然帶有“港味時(shí)尚”標(biāo)簽的品牌對(duì)整個(gè)內(nèi)地時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了一定意義上的啟蒙作用—當(dāng)時(shí)的內(nèi)地市場(chǎng)還呈現(xiàn)出兩極分化的局面，一頭是Louis Vuitton、Prada這樣令人望而卻步的奢侈品門店，另一頭則是美特斯邦威、佐丹奴之類的大眾平價(jià)服飾品牌。I.T借助“買手店”這種形式一次性引入了大量的潮流品牌，給出了兩極中間的另一種選擇，或者說，兩種選擇—大I.T主營巴黎世家這樣的歐洲高端品牌，小i.t則主要出售日韓大眾品牌。超過450個(gè)海外品牌和自有品牌讓I.T可以打出不同的品牌組合門店來迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，僅在上海南京西路一條街上，就曾出現(xiàn)兩個(gè)街區(qū)內(nèi)有3家I.T門店同時(shí)存在的局面。

但如今，消費(fèi)者擁有更多選擇，比如快時(shí)尚和輕奢品牌，它們擠壓了I.T的生存空間。

從另一個(gè)維度上來說，以“最好的城市、最好的商場(chǎng)、最好的位置”為開店原則的I.T早已在北上廣深這樣的一線城市遇到瓶頸，飽和的市場(chǎng)狀態(tài)讓它不得不“向下看”，去二三線城市尋找機(jī)會(huì)?！?年前你問我會(huì)不會(huì)去西安開店，我肯定不會(huì)去。但是現(xiàn)在SKP都開了，我當(dāng)然要去?！编嶌o珊說。

“I.T在一線城市的飽和可以從商業(yè)地產(chǎn)的角度去考慮，現(xiàn)在定位高端、開奢侈品店的購物中心越來越少了，普遍都是主打家庭、親子和各種主題的購物中心，因?yàn)榇蟛糠值禺a(chǎn)商的資源達(dá)不到，只有萬象城、大悅城、恒隆這樣有港資背景的地產(chǎn)才能做高端。而I.T的定位其實(shí)很挑剔?！鄙虡I(yè)地產(chǎn)服務(wù)商RET睿意德租賃服務(wù)部總經(jīng)理杜斌對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“它不是地產(chǎn)商給的條件好就進(jìn)，它挑城市、挑位置、挑鄰居、挑大定位。實(shí)際上，在二三線城市找合適的購物中心也很難，往往一個(gè)城市只有一個(gè)合適的選擇。”

在開店選擇受到限制的同時(shí)，租金普遍上漲導(dǎo)致的經(jīng)營成本增加也給I.T的擴(kuò)張帶來壓力。I.T從2014年已經(jīng)開始陸續(xù)布局東南亞、英國、美國等海外市場(chǎng)，當(dāng)年海外門店數(shù)量是24家，而2018年，這個(gè)數(shù)字已縮減至21家。

杜斌認(rèn)為I.T收縮門店的舉措立竿見影。I.T最新披露的2018/19財(cái)年上半年年報(bào)顯示，在截至今年8月31日的6個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)營業(yè)額同比增長11.3%至40.64億港元（約合36億元人民幣），凈利潤則同比激增87.8%至1.13億港元（約合1億元人民幣）。

利潤得以實(shí)現(xiàn)如此可觀的增長，除了向內(nèi)的收縮和調(diào)整，I.T還得感謝全球范圍內(nèi)興起的街頭時(shí)尚潮流。

過去兩年，Supreme、Champion、Stussy、Off-White等潮牌制造出大量的“爆款”，在迅速提高聲量的同時(shí)更主導(dǎo)了市場(chǎng)。10月24日，時(shí)尚搜索引擎Lyst公布的2018年第三季度“全球十大最熱門時(shí)尚品牌和產(chǎn)品排行榜”中，由Louis Vuitton現(xiàn)任男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)Virgil Abloh創(chuàng)立的OffWhite首次登上榜首，排名攀升33位，超過了奢侈品品牌Gucci。在最熱門產(chǎn)品列表的20個(gè)產(chǎn)品中，Off-White也有3件單品上榜，而I.T是最早拿下該品牌代理權(quán)的買手店，早在2014年雙方就推出過聯(lián)名系列。

同時(shí)，這家公司也意識(shí)到應(yīng)該根據(jù)年輕一代的審美和消費(fèi)習(xí)慣對(duì)品牌快速更迭。過去，選擇什么品牌代理和訂貨幾乎完全依賴買手的品位和判斷。現(xiàn)在，根據(jù)I.T集團(tuán)女裝商品總裁鄭雅瀛的說法，I.T的策略是每年都會(huì)淘汰30至40個(gè)新品牌，這些品牌大多經(jīng)歷了三四個(gè)季度的銷售后沒有產(chǎn)生聲量且上升較慢。“當(dāng)然有些品牌在店鋪陳列方面會(huì)有一些比較夸張和特色的東西，那即便它不賺錢我也可能會(huì)把它留下，但總的來說我會(huì)有15%的比率去換一些新東西進(jìn)來?！彼f。OffWhite就是新東西之一。

I.T所面對(duì)的，是已經(jīng)全面提速的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，一些showroom把過去的春夏、秋冬兩季大秀直接分成了春、夏、秋、冬4個(gè)季度?！耙郧翱赐臧屠钑r(shí)裝周還要等一兩個(gè)月拿到商品冊(cè)才能下單，而等到商品正式出現(xiàn)是半年以后的事情?，F(xiàn)在就是3個(gè)小時(shí)后，所有的東西都要提前。你不再有太多可以出錯(cuò)的地方，料子和尺寸很可能沒法改?！编嶌o珊說。

行業(yè)的變化往往是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的回應(yīng)。鄭雅瀛發(fā)現(xiàn)，Instagram、微信、小紅書等社交媒體平臺(tái)正在讓消費(fèi)市場(chǎng)從品牌驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，“他要先看到某一個(gè)產(chǎn)品是不是很流行，再?zèng)Q定是否購買，比如他會(huì)買巴黎世家的拖鞋，買Off-White的毛衣，這種消費(fèi)行為的變化讓我們的買手不得不調(diào)整買東西的邏輯?！编嵮佩囊馑际牵^去I.T的買手們會(huì)為了放在店鋪陳列時(shí)的空間完整度來擺一些可能賣不出去的單品，把同一個(gè)品牌的東西放在一起來呈現(xiàn)以品牌為核心的完整性，而現(xiàn)在則開始以“牛仔”“紅色”等元素來作為不同的主題，將品牌單品打散后放到不同的主題中，從而塑造出不同的組合和變化?！斑@樣消費(fèi)者就會(huì)想要過來探索一下某一個(gè)單品屬于什么品牌。”鄭雅瀛向《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋說，“我們真的在某個(gè)程度上主動(dòng)放棄了過去的那套東西，因?yàn)榛旧舷M(fèi)者的行為已經(jīng)不是那樣了?！?p>

除了代理品牌，沈嘉偉仍舊把很大一部分重心放在每年貢獻(xiàn)60%銷售額的izzue、b+ab、5cm、Aape等11個(gè)自有品牌上。為了讓自有品牌的產(chǎn)品更新速度也能更快，同時(shí)減少貨品打折比率，沈嘉偉嘗試改掉了過去十幾年一成不變的供應(yīng)鏈體系，把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)周期從曾經(jīng)的6個(gè)月縮減到3個(gè)月左右?！按蛘圪u便宜的東西大家都可以做，但I(xiàn).T的目標(biāo)消費(fèi)者不是要便宜的東西，他們要新的、不斷變化的東西，供應(yīng)鏈的調(diào)整在很大程度上緩解了零售業(yè)最頭疼的庫存問題，商品流轉(zhuǎn)速度更快的話，我的打折力度就不需要那么大，也就不至于損傷I.T的品牌形象和定位?！鄙蚣蝹ハ颉兜谝回?cái)經(jīng)周刊》解釋說。

I.T還在做一些新的嘗試來適應(yīng)市場(chǎng)的變化。比如，簽了吳亦凡成為歷史上第一個(gè)品牌代言人，沿用大I.T和小i.t的邏輯開設(shè)眼鏡概念店NEITH和neith，打破傳統(tǒng)門店布局，嘗試為小i.t推出blue block、red room、green gallery等5種不同的概念店，融入時(shí)裝服飾、生活用品、鞋履配飾、主題區(qū)域、藝術(shù)裝置等元素，試圖為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感。另外，幫Off-White這樣的設(shè)計(jì)師品牌開設(shè)獨(dú)立門店也成為I.T生意的一部分，目前Off-White已在上海、北京、天津開設(shè)了3家店鋪。

I.T目前仍舊是極度依賴實(shí)體店的品牌，盡管“早在很久之前就開始做電商了”，但以天貓渠道為主的電商業(yè)務(wù)對(duì)I.T銷售業(yè)績的貢獻(xiàn)小到幾乎可以忽略不計(jì)。實(shí)際上，也只有小i.t開設(shè)了天貓旗艦店，大I.T并沒有開啟這個(gè)渠道。沈嘉偉的謹(jǐn)慎和遲疑主要來自于一些海外時(shí)尚品牌通過電商進(jìn)入中國市場(chǎng)后迅速敗退的商業(yè)案例。

但在困惑了幾年之后，沈嘉偉篤信未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是從線上到線下（Online to Offline），而現(xiàn)在發(fā)展電商不能再等了。天貓資料顯示，I.T官方旗艦店的經(jīng)營主體已于今年10月由代運(yùn)營方寶尊變更為自營的采庭商貿(mào)，搭載于微信平臺(tái)的小程序電商也已啟動(dòng)。他希望電商業(yè)務(wù)在I.T銷售額中的占比能夠追上市場(chǎng)平均水平的21%，但他并非一個(gè)完全以目標(biāo)為導(dǎo)向的人，認(rèn)為很多事情還是要看機(jī)會(huì)?！昂茈y說你要做到一個(gè)什么程度。你想要成為最受歡迎的品牌，但這是不一定的嘛?！鄙蚣蝹フf。

I.T近兩年對(duì)社交媒體的市場(chǎng)營銷也投入巨大，“你需要用不同的素材、講不同的故事，來把品牌曝光在消費(fèi)者面前。但好處是你可以有提前曝光和持續(xù)曝光的機(jī)會(huì)，200平方米的店鋪有地理空間的限制，但在電商渠道你發(fā)200張圖片都沒關(guān)系?！编嶌o珊說。

不過，這仍然很難清楚地說明I.T如何將旗下大I.T和小i.t兩個(gè)品牌都在線上陳列。通過不同的主題設(shè)定、動(dòng)線設(shè)計(jì)和品牌組合，實(shí)體店能快速建立起I.T的風(fēng)格辨識(shí)度，但線上銷售的邏輯并不一樣。上傳200張圖片很輕松，但沒有了實(shí)體店的限制邊界，如何才能向線上消費(fèi)者描述I.T之所以為I.T的獨(dú)特品牌特征呢？沈嘉偉也許還沒想好這個(gè)問題，他需要等自建電商ITeshop來給出進(jìn)一步的答案。