珊珊

從國際經(jīng)驗來看，個險渠道一直是優(yōu)先發(fā)展的首要渠道，銀保渠道一體化程度要求很高。

成熟保險市場的營銷渠道模式豐富多樣，尤其以美國、英國和日本較為典型，他們的渠道模式都有著比較完善的系統(tǒng)和體制，研究他們的渠道模式對我國目前壽險營銷渠道模式的改革和創(chuàng)新有著寶貴的經(jīng)驗借鑒和啟發(fā)。

美國壽險個險渠道為主，其中獨立代理人占主導

美國壽險業(yè)保費在二戰(zhàn)后至2000年增長穩(wěn)健，20世紀50年代、60年代、70年代、80年代和90年代的壽險公司總保費（不包含專業(yè)健康險公司保費）的年均復合增速分別為7.8%、7.8%、9.7%、11.0%和7.5%。2000年以后保費增速顯著放緩，2000—2016年的年均復合增速僅為1.3%。2016年，美國壽險保費為6101億美元，仍高居世界第一。

渠道結構

美國壽險營銷的主要渠道是個險代理人渠道，且代理人渠道正在逐步去專屬化，獨立代理人的保費占比已超過50%。美國壽險行銷協(xié)會（LIMRA）數(shù)據(jù)顯示，2017年美國壽險專屬代理人、獨立代理人、直銷渠道、其他渠道年保費占比分別為38%、51%、6%和5%，見圖1。

專屬代理人只能為一家保險公司代理業(yè)務。獨立代理人是獨立經(jīng)營單位，可同時代理多家保險公司產(chǎn)品。通常規(guī)模較大且實力雄厚的保險公司更傾向選擇專屬代理人，因為公司對專屬代理人的控制力相對較強，有利于實施市場策略；同時公司在培訓和職場支持等方面更具優(yōu)勢，對專屬代理人也更有吸引力。

但是由于美國壽險公司數(shù)量眾多，2016年高達797家，市場集中度遠小于中國，因此形成了產(chǎn)銷分離和獨立代理人的土壤。據(jù)LIMRA統(tǒng)計，專屬代理人制度下的營銷成本低于公司員工制，獨立代理人制度下的營銷成本又低于專屬代理制。此外，近年來職場營銷、郵寄直銷和儲蓄類銀行等新興渠道雖然尚未成為主流，但發(fā)展迅速，合計占比已從2000年的6%提升至2017年的11%。

代理人數(shù)量

美國壽險公司2016年代理人數(shù)量（不含專業(yè)健康險公司）合計為109.8萬人，2000—2016年的年均復合增速為2.0%，高于壽險保費的平均增速（1.3%）。壽險代理人占總?cè)丝诘谋壤恢本S持著上升趨勢，從1980年的0.2%升至2016年的0.34%，可見個險代理人隊伍擁有較強的發(fā)展后勁，見圖2。

日本壽險個險渠道成功轉(zhuǎn)型，代理店和郵購等渠道多元化發(fā)展

日本一直是全球保險業(yè)大國，2016年壽險保費高達3541億美元，高居世界第二；2016年壽險密度為2803美元，壽險深度為7.15%。日本壽險業(yè)在不同的經(jīng)濟發(fā)展階段，主力產(chǎn)品更迭明顯，生死兩全保險、附加定期生死兩全保險、附加定期終身壽險、第三領域保險（健康保險等）逐一登臺。

近年來日本壽險行業(yè)的渠道結構呈現(xiàn)出多元化的趨勢，主要銷售渠道包括壽險公司代理人、代理店渠道（銀行、來店型店鋪等）、直銷渠道（郵購等）、網(wǎng)銷渠道。20世紀90年代以前，日本壽險營銷渠道中的個險渠道占絕對統(tǒng)治地位，按照保單件數(shù)計算，其占壽險業(yè)比重超過90%。

此后，1994—2012年個險渠道占比從88%降至68%，郵購渠道從0.7%升至8.8%，代理店渠道從3.0%升至6.9%（來店型銷售從1%升至2%）。

各類營銷渠道有與之對應的主銷產(chǎn)品：個險渠道主要銷售高價值率的長期期交壽險和健康險，而銀保渠道主要銷售個人年金和躉交終身壽險產(chǎn)品，見表1。

表2數(shù)據(jù)顯示，壽險公司代理人（個險專屬代理人渠道）渠道仍是主要渠道，轉(zhuǎn)型取得了顯著成功。20世紀90年代后壽險公司代理人數(shù)量逐漸減少，2016年全行業(yè)數(shù)量僅為23.2萬人，降為1991年人數(shù)的52.3%。90年代經(jīng)濟泡沫破滅后，各壽險公司進一步提高了對營銷員的綜合素質(zhì)要求，細化招聘程序，同時調(diào)整了培訓考試制度，提供較高的福利待遇。通過一系列改革，日本壽險公司取得了“一少三高”的顯著成效：（1）人員流動量減少。各公司第13個月/第25個月留存率大幅提高。（2）業(yè)務素質(zhì)提高?？荚嚭细衤屎凸歉沙刹穆蚀蠓岣?。（3）保單質(zhì)量提高。續(xù)保率大幅提升，退保、失效、減額率下降。（4）人均產(chǎn)能提高。日本的保險代理人與公司簽訂的是勞動合同，工資由固定工資、準固定工資和成績浮動工資構成，享受社會保險和公司福利。

2000年以來，代理店渠道（與保險公司簽訂代銷合同的機構；類似保險代理公司）的銷售代表人數(shù)快速增長，2016年已達到100.4萬人，2000—2016年的復合增速為9.8%。目前，日本代理店正在向大型化和專業(yè)化的趨勢發(fā)展，代理店數(shù)量從2000年的18.2萬家降至2016年的9.1萬家，主要原因是壽險公司在銷售策略上強化節(jié)約運營成本以及保險代理業(yè)的激烈競爭引發(fā)了代理店間的合并與重組，導致個人代理店數(shù)量大幅減少。這意味著銷售代表的店均數(shù)量大幅增長，從2000年的1.3人/家增至2016年的11.0人/家。

銀保、網(wǎng)絡等新興銷售渠道發(fā)展時日尚短，目前規(guī)模較小。2007 年日本實現(xiàn)銀保渠道全面解禁后，各家壽險公司加大對銀保渠道的重視及投入力度，將主要壽險產(chǎn)品定位為個人年金保險產(chǎn)品和躉交終身壽險產(chǎn)品，我們預計未來銀保渠道的市場份額將逐漸增長。

2008年，SBI安盛生命和Lifenet生命作為新型互聯(lián)網(wǎng)壽險公司進入日本壽險行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)壽險公司保險費業(yè)內(nèi)最低，并實現(xiàn)了線上業(yè)務全流程，但市場份額增長較慢，其原因在于：日本金融廳監(jiān)管下的保險產(chǎn)品差異小，而線下渠道能提供更加優(yōu)質(zhì)的咨詢附加服務，以及互聯(lián)網(wǎng)壽險公司規(guī)模較小，客戶擔憂破產(chǎn)風險。

歐洲壽險銀行保險一體化程度高

法國、意大利、西班牙、葡萄牙的銀行保險一體化程度高，銀保渠道發(fā)達；英國和德國以個險渠道（代理人+經(jīng)紀人）為主。

歐洲是銀行保險的發(fā)源地，也是迄今為止銀行保險最發(fā)達的地區(qū)。由于歐洲各國的人力成本過高，營銷員體制（個險渠道）在歐洲的整體發(fā)展面臨一定的挑戰(zhàn)，而銀保渠道反而具有成本優(yōu)勢。2015年，法國、意大利、西班牙、葡萄牙的銀保渠道的壽險保費占比分別高達64%、79%、64%和80%，遠高于美國、日本和其他發(fā)達國家。但并非所有的歐洲國家都以銀保為第一渠道，2015年，英國、德國的個險渠道（代理人渠道+經(jīng)紀人渠道）保費占比分別高達79%和73%，見圖3。

銀保渠道的蓬勃發(fā)展需要完善而寬松的金融混業(yè)監(jiān)管環(huán)境和一體化程度很高的合作模式。例如，法國銀行保險的一體化水平全球最高，作為銀行保險領域的先行者，從20 世紀80 年代初開始，即有越來越多的大型銀行進入銀行保險市場，通過銀行分支機構銷售保險產(chǎn)品。1984年法國政府出臺法律促進金融混業(yè)經(jīng)營，并在稅收上給予優(yōu)惠政策，使銀行保險在80年代迅速發(fā)展，很多銀行都成立了自己的人壽保險分支機構，銀行保險的市場份額急速上升。1990年銀行保險的壽險保費收入已占到壽險保費總收入的39%。此后銀保逐漸替代代理人銷售渠道成為法國壽險產(chǎn)品銷售的主力軍，銷售比例超過了60%。20世紀90年代后，銀行與保險公司之間相互合并收購的股權滲透活動非?；钴S，一體化程度的加強促進了銀保渠道的發(fā)展。

英國保險業(yè)歷史悠久且發(fā)展十分成熟，經(jīng)紀人渠道（獨立財務顧問）是英國人購買保險產(chǎn)品時的首選渠道，2015年經(jīng)紀人渠道保費占比高達68%。英國保險公司財力雄厚，銀行一般不愿意和保險公司競爭保險業(yè)，導致銀保不夠普及。

另外，英國通過銀行柜臺出售的產(chǎn)品多為設計復雜的保障型壽險產(chǎn)品，不易進行柜臺銷售。這與法國銀行保險大規(guī)模、高效率地銷售較為簡單的品種形成鮮明對比。德國的情況和英國比較類似，保險代理人一直占據(jù)首要地位，另外德國銀行業(yè)主要由眾多小型區(qū)域型銀行組成，這也制約了銀保渠道的發(fā)展。