熊 立 王修凱

(廣西藝術(shù)學(xué)院 影視與傳媒學(xué)院，廣西 南寧 530022)

一直以來，由于明星在電影藝術(shù)、意識(shí)形態(tài)、電影產(chǎn)業(yè)和文化傳播中具備的多重屬性、多種功能，使它們不僅僅是影片中的重要角色，也是電影產(chǎn)業(yè)和政治文化領(lǐng)域備受青睞的重要因素?？茽柖嗤咧赋觥安淮嬖谟谧鳛槊餍堑膫€(gè)人自身，而是存在于各種各樣的文本——影片、訪談、宣傳照片等——之間的關(guān)系與聯(lián)系中。明星的身份是互文本的”。作為“復(fù)合的總體”，明星形象的建構(gòu)、明星形象的符號(hào)象征以及明星形象的文化傳播的重要作用不容置疑。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，個(gè)體力量被普遍激活，信息的傳遞與獲取更加便捷，明星的作用與影響也日益增大。因此，探尋互聯(lián)網(wǎng)背景下明星形象與傳統(tǒng)明星形象建構(gòu)方式的區(qū)別，探討明星符號(hào)寓意的演變，分析明星形象傳播方式的利弊，無疑能為當(dāng)下既興盛發(fā)展，又頻引爭(zhēng)議的明星文化現(xiàn)象提供一定的借鑒意義。

一、從“中心式”到“去中心化”——明星形象的自我建構(gòu)

在電影誕生的初期，制片方為了節(jié)省成本，壓低演員身價(jià)，往往拒絕讓演員的名字出現(xiàn)在影片工作人員列表中，這一時(shí)期的明星不但沒有形象可言，甚至連身份都未曾確立，只得以“臨時(shí)工 ”自居。這一狀態(tài)持續(xù)了十余年之久，直到觀眾自發(fā)地為自己心愛的演員起諸如“比沃格拉夫女郎”一樣的名字，并在一次次來信中請(qǐng)求制片商告知演員姓名時(shí)，大制片廠的負(fù)責(zé)人才發(fā)現(xiàn)了明星潛在的巨大商機(jī)。從此，制片方開始有意識(shí)地包裝、宣傳、推廣演員，通過打造眾多光彩奪目的明星形象，來保證類型電影的穩(wěn)定票房。在制片商打造的明星國度里，觀眾所能接觸到的明星形象已經(jīng)不再是明星本身的真實(shí)性格或真實(shí)形象，而是銀幕內(nèi)明星表演與銀幕外制片商打造的綜合。明星理論的奠基人戴爾將這種明星形象定義為“被結(jié)構(gòu)的多義體”，認(rèn)為好萊塢時(shí)期的明星形象主要由影片文本建構(gòu)，明星需要通過單次銀幕或者多次銀幕的表演，去確立自己在觀眾心中的主體形象。而銀幕外的建構(gòu)，則是明星形象建構(gòu)的次要方面，具體由制片方通過傳統(tǒng)媒介的宣傳，對(duì)明星銀幕上的主體形象予以強(qiáng)化。在這種“中心化”建構(gòu)的作用下，明星完全被制片廠控制，并沒有主動(dòng)構(gòu)建自身形象的渠道和途徑。而作為構(gòu)成明星現(xiàn)象的重要部分，觀眾在這一時(shí)期無法過多了解明星的個(gè)人生活與行為舉動(dòng)。他們幾乎沒有表達(dá)個(gè)人意愿的機(jī)會(huì)，只能被動(dòng)接受影片和由制片商、權(quán)威媒體打造的明星形象?？傊?，雖然好萊塢經(jīng)典電影時(shí)期各種類型的明星形象層出不窮，明星經(jīng)濟(jì)效益非常繁榮，但是在繁榮表象下卻是明星形象建構(gòu)的單一和刻板。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新媒體的競(jìng)相發(fā)展，明星發(fā)展得到諸多便利，明星形象的建構(gòu)方式也較以往發(fā)生巨大變化。明星除了在影視文本中出現(xiàn)，還可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)頻繁在社交媒介中實(shí)現(xiàn)自我建構(gòu)。首先，互聯(lián)網(wǎng)輸出信息多，傳播渠道廣，明星可以通過在百度貼吧擁有本人貼吧，在新浪微博開通個(gè)人賬號(hào)，在騰訊新聞常居頭版頭條的方式來保持熱度；其次，互聯(lián)網(wǎng)的直接性和便捷性使明星更能同粉絲進(jìn)行緊密互動(dòng)，明星往往通過回復(fù)粉絲的評(píng)論、贈(zèng)送粉絲禮物、開通網(wǎng)絡(luò)等手段拉近與粉絲的心理距離，增加自身形象的親切性；最后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)明星最大的影響是增強(qiáng)了明星形象的真實(shí)性，明星們不管是參加綜藝節(jié)目，還是開創(chuàng)自己的公司，抑或在互聯(lián)網(wǎng)上直播，都在一定程度上體現(xiàn)了自己戲外的真實(shí)形象。比如，王寶強(qiáng)在執(zhí)導(dǎo)處女座《大鬧天竺》時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)直播與粉絲進(jìn)行零距離互動(dòng)，30分鐘吸納人氣破500萬，順利同網(wǎng)友分享了自己拍戲的真實(shí)經(jīng)歷；范冰冰開通新浪微博賬號(hào)，在收攬6000多萬微博粉絲的同時(shí)也塑造了自己的“網(wǎng)紅”形象；美國好萊塢動(dòng)作影星、加利福尼亞州前州長阿諾德·施瓦辛格在2018年3月進(jìn)行心臟瓣膜置換手術(shù)之后，其專屬發(fā)言人丹尼爾·凱特切爾很快在推特上公開了他醒后說出的第一句話“I'm back(我回來了)”等事件都表明互聯(lián)網(wǎng)背景下，明星打破傳統(tǒng)時(shí)期“中心式”的權(quán)威建構(gòu)方式，積極主動(dòng)地利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在形象、人格乃至文化層面上進(jìn)行“自我宣傳”“自我建構(gòu)”的現(xiàn)象。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了明星的自我建構(gòu)外，粉絲群體也可以通過各種方式參與、影響明星形象的建構(gòu)。具備人數(shù)優(yōu)勢(shì)和傳播能力的粉絲群體是明星在新時(shí)期保持熱度與上鏡率，完成自身形象建構(gòu)的關(guān)鍵。明星只有通過明星——粉絲共同體的確立，才能長期博取大量關(guān)注，得到更好地發(fā)展。以明星參演某部電影為例，和經(jīng)典好萊塢時(shí)期難有作為的粉絲群體不同，今天的粉絲群體，在明星拍片前，可以通過發(fā)朋友圈發(fā)微博的方式在自己的社交圈為明星形象做宣傳；在明星拍片時(shí)，可以通過轉(zhuǎn)發(fā)明星創(chuàng)作動(dòng)態(tài)的方式繼續(xù)推廣明星形象；在影片上映后，粉絲可以通過號(hào)票、評(píng)論、N刷，甚至鎖場(chǎng)的方式繼續(xù)影響他人去關(guān)注明星。盡管往往單個(gè)粉絲產(chǎn)生的傳播意義不大，但當(dāng)每一個(gè)迷戀明星的粉絲個(gè)體通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合起來，組成粉絲團(tuán)、應(yīng)援團(tuán)去集體發(fā)聲時(shí)，他們的行為就足以影響、推動(dòng)明星形象的建構(gòu)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，明星形象的建構(gòu)已從之前以影片文本為主，以傳統(tǒng)媒體為輔的“中心式”建構(gòu)變成了影片文本、傳統(tǒng)媒體、新媒體與明星—粉絲共同體全面聯(lián)合的“去中心化”的建構(gòu)方式。

二、從“同質(zhì)性”到“差異性”——明星形象符號(hào)的演化

在符號(hào)學(xué)的視閾下，明星形象是一種具備豐富內(nèi)涵的象征符號(hào)?！坝耙暶餍亲鳛榉?hào)學(xué)工程下的產(chǎn)物，是一種形象，而不是影視演員本人；同時(shí)，明星形象是能夠讓人產(chǎn)生象征聯(lián)想的，說到底影視明星是一種象征符號(hào)?！边@種觀點(diǎn)將明星形象視為一種意義豐富的象征符號(hào)，認(rèn)為明星形象不只有二元符號(hào)具備的能指與所指，還包含了豐富的象征意義。在電影發(fā)展早期，明星形象的象征意義往往體現(xiàn)出“同質(zhì)性”。經(jīng)典好萊塢時(shí)期的制片商會(huì)根據(jù)某類型電影所需要的特定角色，主動(dòng)挖掘并打造相關(guān)面部特征、身體形態(tài)與精神特質(zhì)的明星，并讓他們成為該類型片的固定演員，長年不改變其形象。像飾演《關(guān)山飛渡》《紅河》等多部西部片的約翰·韋恩就長期扮演一個(gè)槍法高明聰明智慧的西部牛仔，其明星形象被固定為西部英雄，是美國人自由奔放、熱情力量的象征；而飾演《俏皮姑娘》《灰姑娘》等多部劇情片的瑪麗·璧克馥就永遠(yuǎn)扮演一個(gè)飄零弱女子，其形象則被固定為含蓄淑女，象征某種柔弱優(yōu)美、神秘秀氣的女性形象。通過這樣的方法，好萊塢成功打造了一大批以俊男美女為代表，極具經(jīng)濟(jì)效益，類型化、同質(zhì)化的明星形象。同時(shí)，因?yàn)樽鳛橐环N制度，影星現(xiàn)象必然是超越個(gè)人的，所有影星都是超越影星本體的話語行為。因此，明星的影響力和滲透力被權(quán)威機(jī)構(gòu)所把控，廣泛地運(yùn)用在意識(shí)形態(tài)的宣傳上。不管是21世紀(jì)好萊塢電影宣揚(yáng)的超級(jí)英雄美國夢(mèng)，還是中國十七年電影時(shí)期“二十二大明星”凸顯的社會(huì)主義新思想，乃至二戰(zhàn)時(shí)期德國納粹電影宣揚(yáng)的法西斯主義，都是特定國家在特殊時(shí)期為傳達(dá)特有意識(shí)形態(tài)，憑借明星的傳播能量做出的重要決策。在這些意識(shí)形態(tài)的宣傳活動(dòng)中，雖然明星們的形象各不相同，但他們作為“同質(zhì)性”的象征符號(hào)能很好地滿足統(tǒng)治機(jī)構(gòu)“統(tǒng)一性”“合法化”的需求，因此成為歷來權(quán)威意識(shí)形態(tài)所重視和極力打造的對(duì)象。

當(dāng)下，由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播和個(gè)體需求的多元化，明星通過自我建構(gòu)的方式使得明星形象的內(nèi)涵和象征有了更豐富的指向和更為復(fù)雜的寓意。在電影市場(chǎng)上，影視明星的形象首先呈現(xiàn)出極為多元、個(gè)性化的姿態(tài)，如“小籠包”陳妍希、“長腿歐巴”李敏鎬，“微博King”吳亦凡、“大表姐”詹妮弗·勞倫斯等近乎所有的80、90后“小鮮肉”明星，都敏銳地把握到互聯(lián)網(wǎng)具備的傳播優(yōu)勢(shì)，通過社交媒介與網(wǎng)絡(luò)輿論構(gòu)筑個(gè)性、豐富的自我形象，形成各個(gè)不同的明星圈層、打造以明星自我為中心的多元文化價(jià)值輸出。其次，影視明星身份具備復(fù)雜性和多棲性。與傳統(tǒng)的明星制不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的明星不再只隸屬于影視公司或者電影制片廠，他們還可以從屬于視頻網(wǎng)站或其他集團(tuán)，如2004年擔(dān)任搜狐視頻明星訪談?lì)惞?jié)目《明星在線》主持人，近些年進(jìn)軍影視圈參演并打造《屌絲男士》《煎餅俠》等多部影視作品的董成鵬，就是通過視頻網(wǎng)站才逐漸實(shí)現(xiàn)了主持人到演員再到導(dǎo)演的多重身份轉(zhuǎn)換的。而除了借助視頻網(wǎng)站發(fā)展，在傳播方式更新?lián)Q代的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)上也誕生了一批依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)跡的網(wǎng)絡(luò)紅人。如2015年10月開始在網(wǎng)上發(fā)布原創(chuàng)短視頻，2016年3月獲得1200萬人民幣融資，估值1.2億人民幣的網(wǎng)紅papi醬，她就通過互聯(lián)網(wǎng)短視頻積累了大量粉絲，2017年12月29日還上映了她主演的喜劇電影《妖鈴鈴》。可見，通過依托互聯(lián)網(wǎng)這一全新媒介，當(dāng)今明星有多種成名方式，他們?cè)谘輪T之外兼具編劇、導(dǎo)演、主持人、公司法人等多重身份，代表著個(gè)人、公司、媒體、民間等多重形象。

總的來說，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)多元化的需求增強(qiáng)以及受眾欣賞、接受能力的加強(qiáng)，明星形象作為一種象征符號(hào)，已經(jīng)不再可能單純依靠臉譜化嚴(yán)重的單一形象予以填充，只有更具個(gè)性化、多元化的形象才能適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)的需求和發(fā)展。但在盛行享樂主義的消費(fèi)時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)寬松、自由的空間下，當(dāng)明星擁有更多的發(fā)展渠道、獲得更自由的表達(dá)空間時(shí)，他們必然擁有更多的話語權(quán)和巨大的傳播能量，這種能量輻射到社會(huì)的各行各業(yè)，將會(huì)產(chǎn)生重要的影響。

三、從“權(quán)威意志”到“舍本逐末”——明星形象傳播的矛盾

如前所述，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，明星形象主要由集中一體化的“中心式”建構(gòu)完成，彼時(shí)的明星并沒有充分的自我，其銀幕形象也不過是“權(quán)威意志”通過電影進(jìn)行文化傳播的專屬代言。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的蓬勃發(fā)展，明星形象的自我建構(gòu)越發(fā)普遍，明星形象的符號(hào)特征也呈現(xiàn)出“差異性”的演化趨勢(shì)。明星作為文化傳播的媒介，在一定程度上擺脫了“權(quán)威意志”的操縱，削弱了“意識(shí)形態(tài)”的屬性，表現(xiàn)出差異化、多元化、個(gè)性化的自我呈現(xiàn)，這在很大程度上促進(jìn)了影視產(chǎn)業(yè)的繁榮和文化行業(yè)的發(fā)展。但是由于互聯(lián)網(wǎng)賦予明星較高的自由度與話語權(quán)，往往使媒介機(jī)構(gòu)、明星、粉絲之間為了追求權(quán)力和利益的最大化，造成了“舍本逐末”、競(jìng)爭(zhēng)無序、價(jià)值混亂的現(xiàn)象。

2018年初，中國內(nèi)地嘻哈饒舌歌手PG one演唱的《圣誕夜》被紫光閣、新華網(wǎng)等官方媒體批評(píng)。對(duì)此，PG one本人迅速道歉并下架相關(guān)歌曲，然而網(wǎng)絡(luò)上陸續(xù)爆出“紫光閣地溝油”等負(fù)面消息，隨機(jī)引出PG one粉絲花錢買熱搜話題攻擊重要黨刊紫光閣一事。此事的發(fā)酵體現(xiàn)了明星-粉絲共同體在進(jìn)行文化傳播時(shí)，由于能量過大在一定程度上引發(fā)網(wǎng)民價(jià)值取向混亂和行為選擇錯(cuò)誤的問題。另外，隨著影視產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，明星也面臨著越來越多的無序競(jìng)爭(zhēng)。2014年9月，國外黑客利用系統(tǒng)漏洞非法盜取了眾多全球當(dāng)紅女星的裸照，繼而在網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)布。此事直接涉及101位當(dāng)紅明星，導(dǎo)致眾多明星的形象崩塌，經(jīng)濟(jì)效益一落千丈?！而P凰網(wǎng)·娛樂》曾寫出《艷照門內(nèi)幕曝光：源頭非黑客 全部放出因競(jìng)爭(zhēng)者壓力》的報(bào)道，指出美國媒體認(rèn)為此事由利益集團(tuán)的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致。無疑，隨著明星能量的空前增大，明星在信息傳播時(shí)可能因自身具備的經(jīng)濟(jì)效益或文化影響而遭遇惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)使明星的“戲外”生活受到空前關(guān)注，明星賴以生存的關(guān)鍵部分——演技反而呈現(xiàn)出“空洞”“浮夸”等系列問題。相比一些在電影界摸爬滾打數(shù)十年，多年如一日辛苦拍戲逐漸發(fā)展起來的老演員，如今電影界多出了不少依靠“炒熱點(diǎn)”“炒CP”等營銷方式迅速崛起的流量小生。他們沒有精湛純熟的演技，也沒有長年累月的積累，卻在各種營銷團(tuán)隊(duì)的推動(dòng)下，讓自己在影視作品之外的所有“日?！毙袨槎嫉玫搅舜蟊姷目涨瓣P(guān)注。當(dāng)一些流量小生的私生活成為各媒介平臺(tái)輪番上演的連續(xù)劇時(shí)，明星“舍本逐末”，輕演技、重營銷的問題也顯得越發(fā)明顯。

可見，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的明星形象的傳播主要演化成兩個(gè)方面的矛盾：(1)權(quán)威意志下明星身體的規(guī)誡與消費(fèi)娛樂語境下身體狂歡的矛盾。明星作為公眾人物，其自身帶有很強(qiáng)的影響力和滲透力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代權(quán)威意志消解的情況下，明星力量強(qiáng)大起來，明星現(xiàn)象、明星文化的影響力越來越大。這種強(qiáng)大的力量如果沒有監(jiān)管和約束，勢(shì)必會(huì)造成無序的、混亂的情況。(2)互聯(lián)網(wǎng)媒體制造消費(fèi)的情境下明星的自我建構(gòu)與媒體炒作導(dǎo)致的不利后果之間的矛盾。對(duì)于明星本身而言，明星利用互聯(lián)網(wǎng)通過連篇累牘的宣傳博得眼球、賺足人氣的同時(shí)，也可能會(huì)因日常言行、生活作風(fēng)、道德形象不佳等問題引發(fā)負(fù)面效應(yīng)。顯然，怎樣應(yīng)對(duì)這復(fù)雜的矛盾關(guān)系，單靠權(quán)威機(jī)關(guān)、互聯(lián)網(wǎng)媒體、明星本身單方面的行為是難以完成的。

四、結(jié) 語

明星作為一種隨電影誕生而誕生的概念，始終隨社會(huì)的變遷與發(fā)展產(chǎn)生相應(yīng)的發(fā)展變化。在個(gè)體傳播能力被激活，信息交互度極高的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)給明星形象的塑造提供了自主性、創(chuàng)新性的自由，然而，明星無論怎樣的演變，其文藝工作者的身份始終沒有改變。因此，一方面，明星個(gè)人要找準(zhǔn)定位，牢牢擔(dān)負(fù)起自己作為文藝工作者的社會(huì)責(zé)任，在戲里戲外塑造角色、打造人設(shè)時(shí)，塑造具有真實(shí)性且具備良好價(jià)值觀的戲內(nèi)角色與戲外人設(shè)，而受眾與粉絲也要克制對(duì)明星的態(tài)度，不要把明星太過“神化”，要努力同明星形成良性互動(dòng)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)媒體等意見領(lǐng)袖要做好自身的輿論導(dǎo)向，在引導(dǎo)輿論時(shí)拒絕虛假宣傳、惡意炒作、不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等行為，為明星發(fā)展提供良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。當(dāng)然，由于資本、市場(chǎng)甚至國際大環(huán)境的影響，單靠互聯(lián)網(wǎng)媒體與明星-粉絲共同體的努力，顯然不能完美地使明星形象得以良性傳播。近些年，針對(duì)如今部分直播平臺(tái)大面積打造“三俗”明星，部分影視機(jī)構(gòu)大范圍推廣“賣肉”人設(shè)、部分熱門演員大幅度打造 “天價(jià)片酬”等現(xiàn)象，國家開始集中管控，綜合治理。從國家新聞出版廣電總局、發(fā)改委等五部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》，到國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會(huì)同公安部、文化部等六部委對(duì)熱衷炒作、涉嫌違法違規(guī)的各類行為主體進(jìn)行全面排查清理和依法綜合整治，都讓人們看到國家對(duì)明星形象施行良性管控的決心。正如有學(xué)者指出，“一個(gè)國家的社會(huì)史可以由該國的電影明星書寫出來”，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)消費(fèi)語境中，如何建構(gòu)明星形象，如何引導(dǎo)、監(jiān)管明星現(xiàn)象，促使中國由電影大國向電影強(qiáng)國邁進(jìn)、促進(jìn)新時(shí)代民族文化的繁榮，還需要明星、觀眾、媒體以及政府相關(guān)部門再三思考，共同努力。