胡菲 重慶師范大學(xué) 重慶 400000

一、引言

博物館是一個城市對外文化標(biāo)志之一，改革開放后人們文化需求加大，推動博物館發(fā)展，使之成為提升公眾文化素養(yǎng)、傳播社會科學(xué)文化的文化機構(gòu)，為滿足公眾文化需求，在2008 年博物館開始實行免費開放，截至2015 年底，全國免費開放的博物館達4013 家，占全國博物館總額的85.5%。但是，免費開放的博物館數(shù)量逐漸增長，國家應(yīng)用于免費開放的財政資金又有限，二者的矛盾如何調(diào)和？特別是區(qū)縣博物館，相較于大博物館，其在藏品、政策和社會資源上不具備優(yōu)勢，一方面在博物館評估中不占優(yōu)勢，另一方面資金、人才、資源缺乏，影響其社會服務(wù)質(zhì)量，反過來又不利于在博物館評估中獲得等級，二者不斷循環(huán)，制約其發(fā)展。綦江博物館面臨著同大多數(shù)區(qū)縣博物館一樣的困境，工作氛圍僵化，員工活躍度不夠，同時一樣的體制、班子影響著其創(chuàng)辦的僚人文化傳媒有限公司的發(fā)展。在20 世紀(jì)70 年代，美國博物館界開始嘗試將市場營銷的概念應(yīng)用在博物館經(jīng)營中，1998年美國尼爾·科特勒和菲利普·科特勒兄弟倆合寫的著作《博物館戰(zhàn)略與市場營銷》，分析了21 世紀(jì)博物館面臨的機遇和挑戰(zhàn)的同時主張在市場經(jīng)濟下將市場營銷知識作為博物館發(fā)展管理的工具，將博物館進行戰(zhàn)略規(guī)劃。本文旨在通過對綦江博物館目前所面臨的優(yōu)劣勢分析，探討出區(qū)縣博物館如何提升自身競爭力進行自我發(fā)展，自我完善。

二、綦江博物館內(nèi)外發(fā)展環(huán)境的優(yōu)劣勢分析

（一）swot 分析（態(tài)勢分析法）

swot 分析，即態(tài)勢分析法，是上個世紀(jì)80 年代由美國舊金山大學(xué)韋里克教授提出的，swot 分析法是企業(yè)將企業(yè)內(nèi)部和外部條件各方面進行綜合整理，從而分析企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，機遇和挑戰(zhàn)，它將公司的發(fā)展戰(zhàn)略與公司的內(nèi)部資源、外部資源有機結(jié)合起來。咱們可以充分的利用這種科學(xué)的分析法、通過分析綦江博物館的優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)，避害就利，取長補短，化劣勢為優(yōu)勢，化挑戰(zhàn)為機遇，更好促進綦江博物館發(fā)展。

（二）綦江博物館內(nèi)外發(fā)展環(huán)境分析

1．綦江博物館優(yōu)勢

（1）位置優(yōu)勢強。綦江是重慶南部重要的交通和物流樞紐，目前已經(jīng)形成了極其發(fā)達的道路網(wǎng)絡(luò)和方便的三維交通系統(tǒng)。境內(nèi)綦江河是一條貫穿南北的長江一級支流，水路交通相對發(fā)達。交通優(yōu)勢為各地游客帶來很大便利，同時，綦江區(qū)正在打造古劍山景區(qū)，而綦江博物館位于古劍山景區(qū)，環(huán)境很幽靜，適合觀眾參觀學(xué)習(xí)；另一方面距城區(qū)接近20 分鐘的路程，方便購物、醫(yī)療。

（2）文化底蘊豐厚。與貴州相接，一條鹽馬古道在境內(nèi)，境內(nèi)文化資源相對豐富。恐龍文化、紅色文化、南平僚文化等在綦江融匯，同時也是綦江博物館內(nèi)主打的文化精品。

2．綦江博物館劣勢

（1）專業(yè)人才短缺，術(shù)業(yè)無專攻

人才短缺是綦江博物館十分嚴(yán)重的一個問題，考古、鑒定、陳列、保存、營銷、宣傳、策劃等方面的人才短缺，包括數(shù)字化技術(shù)都只能請求外援。以2016 年首次文創(chuàng)展出為例，文保部和文創(chuàng)辦一起，工作人員同時兼做文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，設(shè)計出的產(chǎn)品從大小還是質(zhì)地都不盡如人意。這些文創(chuàng)展品過多的加入了工作人員的主觀意識，審美能力缺乏。同時內(nèi)部工作不細致化，人員分工不明確。

其次博物館教育人才缺乏。綦江博物館為培養(yǎng)講解隊伍，在2015 年度組織了12 人的“專業(yè)”講解隊，專職講解員4 人，將在編的工作人員都納入了講解隊伍中。然這種結(jié)果不會提高講解質(zhì)量，還會造成工作人員的工作繁瑣。專業(yè)人才的短缺造成博物館工作人員的專業(yè)能力、服務(wù)能力和處理緊急情況的應(yīng)變能力較差，降低公眾對博物館的忠誠度。

（2）文物管理手段落后

現(xiàn)代管理水平發(fā)展和先進技術(shù)的應(yīng)用，大型博物館與時俱進，已經(jīng)建立了一套相對完整的文物管理體系，但大多數(shù)區(qū)縣博物館由于自身條件限制，管理手段仍然是傳統(tǒng)的人工管理，簡單機械的管理方式已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代博物館的管理發(fā)展，降低效率同時對文物無益。

（3）藏品資源開發(fā)不足

綦江博物館以恐龍文化、僚文化、紅色文化為主，文化內(nèi)容較為豐富，但在展品的詮釋上略有不足，首先是文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵、品質(zhì)不足，類型單一，影響觀眾對藏品理解，藏品延伸度不夠；其次講解員的講解和展示手段不足，展品的詮釋需要考驗工作人員的專業(yè)知識儲備度和審美能力，講解員需要“因人施講”，注重音色、口齒清晰、發(fā)音純正等，同時，講解集播音、演講、表演于一體，而將文物知識、博物館概況陳述給觀眾的講解無法完全詮釋藏品內(nèi)涵。

3．綦江博物館機遇

（1）積極整合社會資源，開發(fā)科普旅游項目。聯(lián)合綦江區(qū)文化委、旅游局、重慶市文化遺產(chǎn)研究院，開展僚人文化，中鋒古鎮(zhèn)，綦江老瀛山恐龍足跡文化等活動。

（2）積極開展學(xué)術(shù)交流。綦江有著豐富的文化資源，石刻、石雕等生動形象的反映了僚人文化，對于探尋民族史有著天然優(yōu)勢，因此，綦江博物館每年四月份都會開展與此相關(guān)的文化探討活動，強化學(xué)術(shù)研究，同時，積極鼓勵工作人員發(fā)表論文，強化學(xué)術(shù)水平。

（3）政策上，2011 年綦江縣更名為綦江區(qū)，有利于綦江經(jīng)濟發(fā)展同時，有利于推動綦江區(qū)精神文化建設(shè)。而博物館作為公共文化服務(wù)體系，市政府、區(qū)政府更是重視其發(fā)展。

4．綦江博物館挑戰(zhàn)

（1）資金匱乏

綦江博物館資金主要依賴政府補貼，且與博物館考核掛鉤，補貼金額有限，致使博物館在資金方面嚴(yán)重不足，資金的匱乏直接影響到博物館教育活動和文物管理，無法為觀眾提供優(yōu)質(zhì)展覽。在此次5.18 國際博物館日——將展覽送進學(xué)?；顒又?，由于資金匱乏，在材料準(zhǔn)備、活動獎品準(zhǔn)備上無法滿足師生需求，展品只呈現(xiàn)于不足1 平方米X 展架上，嚴(yán)重影響了觀眾感知與活動質(zhì)量。

（2）市場競爭意識淡薄

綦江博物館位于古劍山景區(qū)線路上，距離城區(qū)僅有十分鐘路程，在商業(yè)產(chǎn)品上，有著自身獨有優(yōu)勢，然管理模式僵化，市場競爭意識不夠，產(chǎn)品單一，設(shè)計感不強，質(zhì)感劣質(zhì)，價格不合理，嚴(yán)重影響觀眾對產(chǎn)品獵奇心理。

（3）博物館潛在競爭加劇

隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們收入水平提高，人們可選擇的消費模式多樣，比如商場、電影院、健身房、景區(qū)以及與博物館相同性質(zhì)的圖書館等，都是博物館潛在競爭力。

三、綦江博物館如何提升競爭力

（一）博物館內(nèi)部

1．陳列展覽教育

蘇業(yè)花在《淺談基層博物館陳列展覽藝術(shù)形象的提升》一文中，對“陳列展覽下了如下定義：“陳列展覽是在一定的空間內(nèi)，以文物標(biāo)本為基礎(chǔ)，運用先進藝術(shù)手段和聲、光、電等設(shè)備，配合適當(dāng)?shù)妮o助展品，按照一定的主題、序列和藝術(shù)形式組合而成；它是進行直觀教育、傳播文化科學(xué)信息和提供審美欣賞的展品群體?！彼J(rèn)為，在基層博物館應(yīng)用藝術(shù)展覽基本規(guī)則，提高展覽質(zhì)量，實現(xiàn)良好性能效益同時提高博物館展覽水平。一個精心設(shè)計、優(yōu)雅形象的展覽，使觀眾在享受美中學(xué)到知識，從中受益，讓公眾認(rèn)可博物館。區(qū)縣博物館的展覽周期較長，可在以后更展或舉辦的臨展中加入高藝術(shù)性的陳列展覽或者通過多媒體來進行動態(tài)展覽來提升博物館形象，同時，保持館內(nèi)衛(wèi)生環(huán)境，比如地板、展柜、燈具等設(shè)施，這些給公眾帶來直觀感受的直接影響著公眾對博物館的印象；同時在展覽說明牌上，需要考慮觀眾接受度。

陳列展覽是博物館教育一方面，好的陳列展覽更有利于博物館教育推行。另一方面，博物館教育還需要添加人本思想——以講解員為引導(dǎo)者，因此，在講解員的培訓(xùn)方面也是必不可少的。綦江博物館在講解員的培訓(xùn)方面，有添加韓語講解的語種，并對工作人員進行韓語的組織學(xué)習(xí)，但是，在其他方面的能力，卻是匱乏，與主城區(qū)講解員的培訓(xùn)脫節(jié)，在講解員的語言表達、肢體表演能力上缺乏培訓(xùn)，導(dǎo)致講解員在講解過程中千篇一律，并不吸引公眾。因此，需要與主城區(qū)的博物館，比如三峽博物館、紅巖聯(lián)線等大博物館進行合作，定期組織講解員前往培訓(xùn)。

2．職工內(nèi)部實行競爭機制

文博單位是事業(yè)型單位，實施競爭機制，有利于員工資源的優(yōu)化配置。首先，內(nèi)部落實競聘上崗制度，留下優(yōu)秀人才；其次，量化、細化工作，明確部門、個人職責(zé)，以季度、年度進行考核，同時，嚴(yán)格考核、考勤制度，改變“關(guān)系戶”、論資排輩的局面。同時改變傳統(tǒng)的“一把手”管理模式，集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合；去行政化，變“行政化”為“服務(wù)化”，強調(diào)制度建設(shè)。

3．保障專業(yè)型人才

人才短缺是多數(shù)博物館發(fā)展短板。一方面，人才來源上，通過公招考試，落實競聘上崗，留下專業(yè)人才；另一方面，培育專業(yè)型人才，組織工作人員進修。比如綦江博物館為加強與韓國游客的合作溝通，培養(yǎng)了一名韓語講解員；但是，博物館面對的群體多以本地為主，那么專職教育者培訓(xùn)非常重要。另一方面，招攬鑒定、數(shù)字化技術(shù)方面人才，完善博物館人才體系。

4．運用市場營銷學(xué)理念，制定戰(zhàn)略規(guī)劃

博物館運用市場營銷理念，將市場作為一種管理手段，其根本任務(wù)和社會責(zé)任依然是服務(wù)于社會精神文明建設(shè)。為制定好戰(zhàn)略規(guī)劃，首先認(rèn)識自身在市場環(huán)境中作用；其次，明確主要目標(biāo)群體；最后，對癥下藥，制定戰(zhàn)略規(guī)劃。

（二）博物館對外

1．增強服務(wù)競爭力

博物館評估定級中，評分標(biāo)準(zhǔn)分為綜合管理與基礎(chǔ)設(shè)施(200 分)、藏品管理與科學(xué)研究(300 分)、陳列展覽與社會服務(wù)(500 分)3 個大項。其中，不難看出陳列展覽與社會服務(wù)占有很大比重。因此，加強服務(wù)意識，轉(zhuǎn)變工作態(tài)度，以引導(dǎo)者的身份引導(dǎo)觀眾參觀學(xué)習(xí)；另一方面，博物館提供的服務(wù)應(yīng)順應(yīng)公眾需求，例如，東西存放密碼柜、雨傘租借、以及一些基本醫(yī)療品。

定期進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)、學(xué)校、商場舉辦流動展覽，創(chuàng)新教育機制，并配套設(shè)計相應(yīng)活動。針對不同社會群體，進行針對性活動。對于青少年可進行文博知識、區(qū)內(nèi)文化知識競賽；對于參加工作的社會群體，可舉辦例如文物鑒賞交流活動。這樣的服務(wù)可產(chǎn)生品牌效應(yīng)，增加公眾對博物館的忠誠度，留下觀眾的同時還能發(fā)掘潛在觀眾群體。

2．完善博物館宣傳手段

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和公眾對網(wǎng)絡(luò)的深入，有利于博物館宣傳。一方面，大多數(shù)博物館都有自己官方網(wǎng)站，制作精美和內(nèi)容豐富的網(wǎng)頁，可以吸引網(wǎng)絡(luò)另一端的潛在觀眾。

另一方面微信、二維碼也為博物館對外宣傳提供了平臺，在微信上不僅可以更新博物館活動動態(tài)，還可以為公眾普及文博、歷史文化等知識?？梢哉f，在社會主義精神文明建設(shè)中，博物館服務(wù)模式多種多樣。

除了新時代網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)宣傳手段也不能舍棄。我們常講口碑效益，口耳相傳的往往會更具說服力和吸引力。因此，工作人員要有強烈宣傳意識，衣著端莊整潔，談吐文明禮貌，給觀眾以舒適自然的感受，另一方面，可根據(jù)館藏特色藏品（如恐龍腳印、僚人圖畫、僚人石柱等）制作精美書簽、宣傳畫等文化產(chǎn)品，以及涉及博物館陳列品介紹的宣傳頁等，宣傳頁不僅可以送給觀眾留作紀(jì)念，其制作的文化產(chǎn)品還能為博物館增加收益。這樣一來，就可達到潤物細無聲的廣告效應(yīng)，當(dāng)然，在產(chǎn)品和宣傳頁制作上一定要精美優(yōu)良，不能讓觀眾沒有欣賞的欲望。

3．聯(lián)合開發(fā)，保障經(jīng)費來源

博物館提供免費參觀服務(wù)，是為其公益性；博物館自主經(jīng)營相配套的文化產(chǎn)業(yè)是為維持博物館經(jīng)營，目前博物館發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)具有優(yōu)勢，一方面國家提供政策保障和資金支持；另一方面博物館有著自身豐厚的文化底蘊，可充分利用自身的文化資源優(yōu)勢強化創(chuàng)意文化產(chǎn)品設(shè)計，進行文化創(chuàng)收，利用自己的專長來自主經(jīng)營文化產(chǎn)品。但是，文化產(chǎn)品雖說是為博物館教育作配套服務(wù)，但也是為了盈利，維持博物館發(fā)展，因此，在文化產(chǎn)品設(shè)計、制作、宣傳、營銷上，都應(yīng)該適應(yīng)市場法則。綦江博物館可學(xué)習(xí)重慶自然博物館的聯(lián)合開發(fā)經(jīng)驗，與多家企業(yè)合作，開發(fā)特色文創(chuàng)和舉辦特色展覽，將文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化，與之達到互利共贏。綦江博物館文創(chuàng)產(chǎn)品并不突出，在文化產(chǎn)品的開發(fā)中，其設(shè)計理念、文化內(nèi)涵、價值體現(xiàn)并沒有真正的表現(xiàn)出來，一方面專業(yè)人才不齊備，另一方面在管理上，員工積極性、創(chuàng)新性無法體現(xiàn)。

4．行業(yè)聯(lián)盟，館際合作

行業(yè)聯(lián)盟，可以是業(yè)內(nèi)間聯(lián)盟也可以是與其他產(chǎn)業(yè)之間聯(lián)盟。綦江博物館距離主城較近，尋求與其他主城博物館的合作，加強館際合作，開展各類學(xué)術(shù)、講座活動、臨時展覽，亦或是工作人員交換學(xué)習(xí)，不僅可以提升自身的能力，還能打開其知名度。博物館作為當(dāng)?shù)芈糜螛?biāo)志之一，因此，可以與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，研發(fā)各類旅游紀(jì)念品（文化創(chuàng)意產(chǎn)品）；與房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)合作，開展推介會活動；與其他公共文化機構(gòu)合作，比如圖書館等，綦江博物館還處于古劍山景區(qū)，沿線農(nóng)家樂、山莊多，因此也可以與之合作，在旅游旺季，進行展覽活動。這些合作，一方面促進自身能力提升，另一方面還能創(chuàng)收，一是文化產(chǎn)品收入，二則可以打開博物館受眾面，結(jié)實社會各層人士，有利于得到社會捐助。

5．加強學(xué)術(shù)研究，開展對外交流活動

“學(xué)術(shù)研究成果是博物館重要的無形資產(chǎn)，也是建立與提升聲譽的基礎(chǔ)。”學(xué)術(shù)成果是一個博物館內(nèi)涵所在。綦江博物館可打造一支有自身特色的學(xué)習(xí)隊伍，鼓勵工作人員進行學(xué)術(shù)創(chuàng)作，給工作人員加項目、擔(dān)子，同時，構(gòu)建學(xué)術(shù)平臺，主動與各科研機構(gòu)合作，多舉辦各類學(xué)術(shù)活動，創(chuàng)辦博物館內(nèi)部雜志。

積極開展對外交流，一方面綦江博物館有著豐富的僚人文化——南平僚，根據(jù)學(xué)術(shù)研究，與泰國有可能有著族源的關(guān)系，另一方面抗戰(zhàn)時期韓國臨時政府在綦江居住過一段時間，因而每年韓國都有民眾前來博物館參觀。因此，可整合好這些文化資源，可加強學(xué)術(shù)交流活動，還可根據(jù)兩地特色，創(chuàng)辦有特色的文化展覽。

四、結(jié)語

“博物館擔(dān)負(fù)著社會職責(zé)并具有其行業(yè)特性，并不適宜以可量化的利潤指標(biāo)來衡量與評價其社會價值?！辈┪镳^教育是長期性的，其成果只有長期堅持才能看到，然區(qū)縣博物館在資金、人員配置和學(xué)術(shù)研究上，都不具備優(yōu)勢，本文以綦江博物館為例，運用swot 分析了綦江博物館優(yōu)劣勢，機遇和挑戰(zhàn)，并提出解決方案，為區(qū)縣博物館可持續(xù)發(fā)展提供借鑒性，在新的優(yōu)勝劣汰自然法則面前和當(dāng)前新政策、技術(shù)優(yōu)勢下，進行重新審視自身存在問題和面臨機遇，構(gòu)建符合自己發(fā)展特色的核心競爭力，審時度勢，逐步達到社會經(jīng)濟效益二合一。

注釋

①引自于劉玉珠在2016 年“5．18”國際博物館日內(nèi)蒙古主會場開幕儀式上的講話

② 尼爾·科特勒史密森機構(gòu)的項目專家，曾經(jīng)在達特茅斯學(xué)院、喬治敦大學(xué)、奧斯汀的德克薩斯大學(xué)任教授

③ 菲利普·科特勒是世界市場營銷研究的權(quán)威之一，在美國西北大學(xué)克勞格管理研究生院國際營銷學(xué)教授，著有15 本著作，包括《非營利組織市場管理和戰(zhàn)略營銷》，是許多優(yōu)秀的企業(yè)和非盈利組織的顧問

④佚名．swot 矩陣分析［EB/OL］.http：//baike．So．com/doc/933662-986887．html，2017-04-29．

⑤佚名．綦江區(qū)［EB/OL］.http：//baike．so．com/doc/5946685-6159622．html，2017-04-29．

⑥蘇業(yè)花．淺談基層博物館陳列展覽藝術(shù)形象的提升［J］.絲綢之路，2011，02：86-88．

⑦佚名.博物館分級［EB/OL］.http：//baike.m.sogou.com/baike/lemmaInfo，2017-04-30．

⑧黃光男.新世紀(jì)的博物館營運［M］.臺北：臺北“國立”歷史博物館，2002：1-2．

⑨高婷.現(xiàn)代博物館的困境與機遇：中國內(nèi)地博物館生存之路探究［J］.中國礦業(yè)大學(xué)學(xué)報，社會科學(xué)版．2014（3）．