韓祎 朱美潤 河北大學(xué) 中央蘭開夏傳媒與創(chuàng)意學(xué)院 河北保定 071002

十九大報告提出了中國發(fā)展新的歷史方位——中國特色社會主義進入了新時代。這次新的歷史方位的提出，不僅使社會發(fā)生新的變革，而且也使廣告行業(yè)也進入了嶄新的發(fā)展階段。其中最為明顯的則為廣告形態(tài)的新變化。根據(jù)詞典對形態(tài)的解釋，形態(tài)包括形式和狀態(tài)兩個部分，它具體是指事物存在的樣貌或一定條件下的表現(xiàn)形態(tài)。結(jié)合以上的解釋，不難看出新時代下的廣告形態(tài)是以新時代為一個時間節(jié)點的廣告的表現(xiàn)形態(tài)。本文將對新時代以來的廣告形態(tài)與之前的廣告形態(tài)的不同點，產(chǎn)生變化的原因以及它未來變化的發(fā)展趨勢進行剖析。

一、在新時代下，廣告形態(tài)的變化

在現(xiàn)在的傳媒領(lǐng)域，廣告出現(xiàn)的頻率越來越頻繁，廣告的形態(tài)也越來越豐富多樣。通過深入研究，可發(fā)現(xiàn)廣告形態(tài)的多樣化與媒介的發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系。故要了解新時代廣告形態(tài)的變化，就要先從新時代媒體的不斷革新和更替入手。

在新時代下，媒體的革新與更替主要體現(xiàn)在由傳統(tǒng)媒體到新興媒體的轉(zhuǎn)變。在廣告形態(tài)中與之對應(yīng)的就是傳統(tǒng)媒介下的廣告形態(tài)到新興媒介下廣告形態(tài)的轉(zhuǎn)變。報刊、戶外、廣播、電視統(tǒng)稱為四大傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒介下的廣告形態(tài)則是圍繞著四大傳統(tǒng)媒體展開的。傳統(tǒng)媒介下的廣告形態(tài)主要有平面廣告和播映廣告兩種。而新興媒體則與之不同，具體表現(xiàn)在形式上的多種多樣和技術(shù)上的不斷創(chuàng)新兩方面。新媒體是利用數(shù)字化技術(shù)而出現(xiàn)的媒體形態(tài)，同理推之，新興媒介下的廣告形態(tài)就是以數(shù)字化為核心的廣告形式。新興媒介主要有數(shù)字雜志、手機、移動電視、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視等，廣告形態(tài)也因媒介的復(fù)雜多樣而變得多樣化起來。新興媒介下的廣告形態(tài)有常規(guī)展示類廣告、視頻類廣告、搜索廣告、社交廣告、原生廣告、APP廣告等。

傳統(tǒng)媒介下，視頻廣告主要在電視、電影等熒屏進行展示，大致有節(jié)目和節(jié)目之前的插播廣告、節(jié)目中的冠名廣告和電視劇里的植入廣告三種形式。從形式上講，傳統(tǒng)媒介下的廣告形式比較單一。再而言之，從內(nèi)容上看，傳統(tǒng)媒介下的廣告內(nèi)容也比較直白、平鋪直敘。反而觀之，新興媒介的視頻廣告種類繁多，具有前置式廣告、貼片式廣告、視頻浮層廣告、播放器廣告、視頻植入廣告等表現(xiàn)形式，與此同時新興媒介的視頻廣告從內(nèi)容上看較之前者也更加的豐富有趣。綜上所述，不難看出，相較于傳統(tǒng)媒介廣告內(nèi)容的嚴肅，新興媒介顯得更為時尚、更接地氣，而且突破了時空界限。

二、在新時代下，廣告形態(tài)變化的原因

在新時代下，廣告形態(tài)正在發(fā)生著日新月異的變化。如若追源溯本，廣告形態(tài)發(fā)生的變化皆可從傳播、營銷、心理學(xué)的角度找到對應(yīng)的依據(jù)。

從本質(zhì)上講，廣告是一種傳遞信息的宣傳手段。廣告形態(tài)也同樣起到表達信息的作用?？蓮姆治鲂畔鬟f入手實現(xiàn)廣告形態(tài)要達到的目的，這也是傳播學(xué)要研究的內(nèi)容。廣告形態(tài)的變化以傳播學(xué)的角度來看，其本質(zhì)源于大眾傳播的傳統(tǒng)模式到互聯(lián)網(wǎng)傳播過程模式的轉(zhuǎn)變。在大眾傳播的傳統(tǒng)模式中，傳播者與受眾的關(guān)系疏遠、傳播內(nèi)容缺乏針對性并且可信度也不高。而互聯(lián)網(wǎng)傳播過程模式剛好彌補了前者的所有缺陷。從受眾和傳播者的關(guān)系上講，他們的關(guān)系更緊密了且私密性更高了。從受眾的角度上看接受者可以更方便的選擇互動的時間和方式。并且除此之外在內(nèi)容針對性和可信度方面也有了大幅度提高。故從傳播學(xué)的角度來看，廣告形態(tài)在新時代下朝著互聯(lián)網(wǎng)傳播的方向發(fā)展是有必要的。

整合營銷成為新時代企業(yè)在營銷過程中使用的主要手段。按照整合營銷的觀點，以各種傳播媒介的整合運用為手段已經(jīng)成為整合營銷的重中之重。在整合營銷下，由于整合的媒介豐富多樣，根據(jù)媒介衍生出的廣告形態(tài)也豐富多樣。并且拋開媒介來講，廣告也在整合營銷中扮演著重要的角色，按照鄧肯的“整合營銷三角”理論，品牌的營銷傳播活動被分為言說、行動、確證三個部分。使在“一種聲音”的基礎(chǔ)上，消費者與一個品牌的各種廣告形態(tài)接觸獲得商品信息，從而提升品牌的信譽，達到營銷者在品牌定位和差異化過程中的營銷主張。

三、在未來形勢下，廣告形態(tài)的發(fā)展趨勢

未來廣告形態(tài)將在保持原有的商業(yè)化、整合化的基礎(chǔ)上，變得更加創(chuàng)意化和智能化。

在內(nèi)容上，廣告形態(tài)將變得更加創(chuàng)意化。當今時代，廣告的形式越來越接近商業(yè)化發(fā)展的趨勢。然而功利化的商業(yè)廣告枯燥無味的方式越來越不被大眾所接受。相反創(chuàng)意廣告逐漸受到大眾的喜愛。美國觀代廣告專家羅瑟· 瑞夫斯所說：“廣告的藝術(shù)是用可能最低的費用把一項訊息灌注到最大多數(shù)人的心中。”他對廣告的見解在現(xiàn)在廣告形態(tài)未來的發(fā)展仍具有指導(dǎo)意義。一則好的廣告不能只注重商業(yè)化形式，簡單重復(fù)的向受眾介紹產(chǎn)品，而是將廣告利用創(chuàng)意化的方式藝術(shù)的將廣告融入廣告的經(jīng)濟和實用價值中去。

在形式上，廣告形態(tài)將變得更加智能化。近些年來，人工智能領(lǐng)域正在突飛猛進的發(fā)展，不僅在廣告媒體領(lǐng)域催生出一系列新興媒體，具有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的精準、高效、互動等特征，能極大地提高廣告信息的傳輸能力、豐富廣告的表現(xiàn)形式，成為未來廣告業(yè)的重要增長點，而且這些新興技術(shù)的運用還將有利于電視媒體、平面媒體、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)等媒體間的融合，創(chuàng)造新的媒體使用方式，挖掘出更多的廣告價值，促進廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)升級。

四、結(jié)語

總之，在新時代下，廣告形態(tài)與之前相比發(fā)生了非常顯著的變化，但是在未來的發(fā)展中，仍不能固步自封，要運用時刻更新的新技術(shù)、新媒體來不斷的充實自己，順應(yīng)時代發(fā)展潮流、滿足大眾心理需求、發(fā)掘大眾潛在需要，從而引導(dǎo)時代走向。