朱天然 河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

一、前言

在新媒體技術(shù)的相伴成長下，中國廣告業(yè)發(fā)展較快，中國廣告公司的數(shù)量總體呈現(xiàn)增長趨勢。我國廣告行業(yè)發(fā)展迅猛，同時也無法避免各種問題接踵而來。中國廣告公司在面對國際和國內(nèi)市場競爭日益激烈的情況下，其生存的空間也越來越小，面臨的內(nèi)憂外患成為制約中國廣告公司發(fā)展的重要因素。

二、新媒體環(huán)境下我國廣告公司發(fā)展中的問題

（一）新媒體環(huán)境下我國廣告公司面臨的外部問題

1、低集中度和泛專業(yè)化

新媒體環(huán)境下，中國經(jīng)濟的高速發(fā)展帶來中國廣告市場的高速增長和巨大的增量空間，而廣告市場極低的進入退出壁壘使得廣告公司的數(shù)量急劇攀升。多年來，相對寬松的市場環(huán)境帶來中國廣告產(chǎn)業(yè)粗放式的野蠻生長，表面看上去是一片繁榮的景象，但實際上就如同美國的經(jīng)濟危機，虛假的繁榮并不能掩蓋絕大多數(shù)本土廣告公司的先天不足，也改變不了其自身高度弱小與高度分散的事實。

2、地區(qū)發(fā)展不平衡

新媒體也同樣加劇了廣告公司發(fā)展分布的不均衡。在我國的北上廣等經(jīng)濟相對發(fā)達的地區(qū)，科學(xué)技術(shù)水平高，新媒體環(huán)境下，廣告經(jīng)營額能夠達到全國的一半以上。但在我國的偏遠地區(qū)，如寧夏，西藏等地區(qū)，媒介傳播受限，加上人煙稀少、地形過于陡峭，地貌較為復(fù)雜，導(dǎo)致廣告企業(yè)甚少，這種地區(qū)的廣告營業(yè)額僅僅能達到全國的1%。欠發(fā)達的西部地區(qū)追不上東部地區(qū)的高速發(fā)展，新媒體的日新月異使得本就實力懸殊的東西部地區(qū)的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展及分布更加不協(xié)調(diào)。

3、監(jiān)管機制的落后

新媒體環(huán)境下廣告監(jiān)管面臨的困難也非常突出：現(xiàn)行法律法規(guī)滯后、現(xiàn)行管制體制不適應(yīng)新媒體廣告的管理、傳統(tǒng)監(jiān)管模式與新媒體廣告不匹配、傳統(tǒng)監(jiān)管技術(shù)落后于新媒體廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)等。傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營單位通過多年來的實踐摸索，經(jīng)營模式已經(jīng)成熟，形成了一套自我審查機制。配備有專職專業(yè)的廣告審查員，在廣告發(fā)布環(huán)節(jié)可以進行事先審查，能有效減少虛假違法廣告的發(fā)布擴散。而新媒體環(huán)境下廣告的制作方式變得更加簡單，發(fā)布操作簡易，技術(shù)準入門檻進一步降低。新媒體廣告數(shù)量海量增長，但廣告質(zhì)量還沒有來得及跟上。另外，新媒體廣告的可延展性，一方面能夠使受眾深入了解產(chǎn)品屬性，但同時也增加了廣告的復(fù)雜度，給大量虛假不實等違法廣告覓得可趁之機，藏身其間，而廣告發(fā)布環(huán)節(jié)缺少相應(yīng)的審查機制，使得大量虛假違法內(nèi)容充斥互聯(lián)網(wǎng)。

4、外資公司的擠壓

新媒體環(huán)境下，跨國公司利用本身的技術(shù)優(yōu)勢，對中國本土廣告公司帶來巨大的沖擊，開始直接和本土廣告公司交戰(zhàn)，以京滬粵三地為中心向全國各地進行發(fā)展。在這個過程中出現(xiàn)了很多并購現(xiàn)象，同時跨國公司以廣告為主，提供整合傳播服務(wù)。這種競爭打破了本土和外國廣告公司發(fā)展的平衡，對于中國廣告公司的發(fā)展是非常不利的，本土廣告公司基本上屬于肉搏，缺乏保護。在這種變化的背景下一些本土化公司的經(jīng)營者希望把自己的公司賣掉，當然也有一些廣告公司希望在這種殘酷的環(huán)境中努力走出自己的發(fā)展道路，畢竟中國地大物博，跨國公司一下子無法實現(xiàn)對中國市場的全面滲透，所以我國本土廣告公司只能在邊緣市場爭取發(fā)展的機會。

（二）新媒體環(huán)境下我國廣告公司面臨的內(nèi)部問題

1、規(guī)模效益低下

我國的廣告公司在國際市場上還不具備較大的競爭力，雖然國內(nèi)廣告公司數(shù)量眾多，但是大部分都規(guī)模較小，而且高度分散的局面直接導(dǎo)致廣告公司缺乏規(guī)模優(yōu)勢。人員少、攤子小，三五個人小作坊式的廣告公司或“拼湊搭臺”式的廣告班子在專業(yè)廣告公司中所占比例較大。如果把我們國內(nèi)實力較強的廣告公司放到國際專業(yè)廣告公司中去比較，就會發(fā)現(xiàn)我們的廣告公司頗乏競爭力，無法在國際市場上長久立足。

2、技術(shù)人才稀缺

在新媒體技術(shù)的發(fā)展環(huán)境下，廣告行業(yè)除了形成以綜合性廣告代理公司為主導(dǎo)的行業(yè)格局，還延伸出以技術(shù)和數(shù)字平臺為主導(dǎo)的數(shù)字品牌傳播廣告公司，這些公司大都面臨新型廣告人才稀缺的現(xiàn)狀。技術(shù)人才的培養(yǎng)和挖掘已成為促進新媒體廣告發(fā)展必不可少的一個環(huán)節(jié)，目前北上廣深等廣告發(fā)達地區(qū)具有新媒體專業(yè)背景的人才處于供不應(yīng)求的局面，而國內(nèi)其他地區(qū)廣告技術(shù)人才的缺口就更大。人才專業(yè)化程度不足，無法滿足廣告行業(yè)快速發(fā)展的需求，這已經(jīng)成為制約廣告公司發(fā)展的又一大瓶頸。

3、話語權(quán)缺失逐漸被邊緣化

企業(yè)的營銷需求和大眾傳播媒體催生了傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)，并伴隨大眾媒體的蓬勃發(fā)展而逐漸走向成熟。但如今，媒介傳播環(huán)境和市場競爭環(huán)境都發(fā)生了翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體等數(shù)字傳播媒介，打破了傳統(tǒng)大眾傳播媒體的傳播邏輯，建立在傳統(tǒng)大眾傳播媒體基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)廣告業(yè)也面臨著前所未有的大變局，在新媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)逐漸萎縮，廣告主則擁有了自主傳播的機會和主動權(quán)，這樣一來，原本占據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)主體身份的廣告公司日益被邊緣化，逐漸失去了話語權(quán)。

4、發(fā)展資本匱乏

在新媒體廣告公司服務(wù)多元化的要求下，廣告公司積極擴大公司的規(guī)模，在公司財政可以承受的范圍之內(nèi)，收購相關(guān)的廣告公司，將公司做得更大更強，也就可以在市場的競爭中和國際廣告公司一較高下。僅僅依靠自身增長提供發(fā)展資金已經(jīng)無法滿足廣告公司快速發(fā)展的需要，隨著國內(nèi)廣告公司紛紛上市，通過資本并購和聯(lián)合廣告公司和關(guān)聯(lián)公司，成為本土廣告公司競爭力提升的重要途徑。本土廣告公司在資本資源方面相比國際廣告公司稍有遜色，在資本運作、戰(zhàn)略投資與企業(yè)規(guī)劃方面，我國本土廣告公司缺乏相關(guān)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)專業(yè)人才，導(dǎo)致本就匱乏的資本利用效率總體不高。

三、研究結(jié)論及對策

總之，在新媒體環(huán)境下，中國廣告公司發(fā)展即將進入劇烈的變革，其全球經(jīng)濟發(fā)展以及中國國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展為廣告發(fā)展帶來歷史性的機遇。媒介環(huán)境的變化推動廣告公司不斷在創(chuàng)新中求發(fā)展。同時，中國本土廣告公司面臨著內(nèi)憂外患，如何突破重圍?如何在國際廣告公司和跨國廣告公司的夾縫中脫穎而出？已經(jīng)成為中國廣告公司接下來急需解決的問題。

市場環(huán)境的變化發(fā)展不是廣告公司所能夠控制的，在此僅從本土廣告公司的角度提出以下三點建議：

1、通過資本運作，迅速實現(xiàn)規(guī)模擴張

針對我國廣告公司發(fā)展資本的匱乏、規(guī)模經(jīng)營和規(guī)模效益低下的現(xiàn)狀，資本運作是其迅速提升競爭實力和實現(xiàn)規(guī)模效益的有效方法。新媒體環(huán)境并未改變我國廣告公司大部分仍是小生產(chǎn)階段，實力相對弱小的事實，在資本雄厚的外資廣告公司沖擊下，這些小公司更是不堪一擊，急需報團取暖，解決當前困境。

2、重視廣告人才的培養(yǎng)

廣告業(yè)的競爭歸根結(jié)底是創(chuàng)意的競爭，創(chuàng)意的價值不會因為新媒體環(huán)境的變化而降低，這就離不開創(chuàng)意人才的培養(yǎng)。目前廣告教育培養(yǎng)出的人才不可能是一個成品，廣告公司應(yīng)該包容其不足的同時提供多種技能提升的途徑。新媒體形勢下，要求我們的廣告人才既要有創(chuàng)意又要懂技術(shù)，對從業(yè)人員的技能要求也更加多元化，這就需要廣告公司與學(xué)校的共同努力。

3、走專業(yè)化的發(fā)展道路

新媒體環(huán)境下，我國廣告公司需要提供更加專業(yè)化的服務(wù)，以適應(yīng)當前廣告市場的多元發(fā)展及廣告公司的專業(yè)化發(fā)展需要。走專業(yè)化發(fā)展道路，在市場中自身要合理定位以便形成獨有的競爭實力，才能夠在眾多的廣告公司中脫穎而出形成品牌的獨特性，擁有更多的話語權(quán)。