◎ 張榮愷 田 溪

當(dāng)代社會知識信息的急劇增長與傳播正給我們的知識接受方式帶來深刻的變革。在以互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)為基礎(chǔ)的知識消費活動中，新媒體版本的知識經(jīng)營模式蔚然成風(fēng)，由此帶來的知識生產(chǎn)與消費行為也產(chǎn)生了巨大變化。在知識消費過程中這一點更為明顯：新媒體平臺的閱讀已經(jīng)不僅僅是一種閱讀行為，而是所有參與這個閱讀過程的人合力完成的一項在新媒體平臺進(jìn)行的知識分享、互動、營銷、購買并體驗的活動。

鏡像理論認(rèn)為，任何閱讀行為都是一種自我完善，“消費者在主動攝取與被動接受知識的過程中，不僅進(jìn)行著自我完善，更在整體性與主體性構(gòu)建的虛幻形象中進(jìn)行著一場自我認(rèn)知的異化”。我們把通過閱讀行為造成的自我認(rèn)知上的“虛幻形象”稱作閱讀鏡像。在新媒體平臺上進(jìn)行的付費閱讀行為有別于傳統(tǒng)閱讀行為，在這種新媒體版本閱讀鏡像的形成過程中，我們可以捕捉到新媒體付費閱讀行為的形成條件、構(gòu)建方式與閱讀體驗。

一、新媒體版本閱讀鏡像的形成基礎(chǔ)

1.閱讀行為中的他者認(rèn)同與自戀性認(rèn)同

閱讀鏡像的形成與閱讀行為中所出現(xiàn)的“自戀性認(rèn)同”與“他者認(rèn)同”有著密切的關(guān)系。在鏡像理論的視域中，當(dāng)個體站在鏡前窺探自己的鏡中像之時，就逐漸走向自我的異化，在對自己或與自己相似之人的觀看中形成的帶有自戀傾向的完美自我形象暗示，這是一種“想象界的自戀性認(rèn)同”。這里的“鏡”，可以是照片、是熒屏、是銀幕，當(dāng)然也可以是文字，個體都可以從對這些“鏡”的窺探中折射出一個理想的自我，并對這個虛幻的形象進(jìn)行虛擬的認(rèn)同；或是在他者視域下，按照他人指給自己的完美形象進(jìn)行自我投射，這是一種“象征界的他者認(rèn)同”。當(dāng)某一個體基于對自身現(xiàn)狀不滿，在他者目光中將自身缺陷化為知識缺陷時，對知識的渴求，實則是以他者目光為鏡，按照他者為自身建構(gòu)的形象，努力達(dá)到一種他者期待中的自我的過程。

所以，當(dāng)讀者出于對自身不滿的緣由而投身在閱讀行為中后，讀者的認(rèn)知乃至知識結(jié)構(gòu)就不斷被接受的信息所修正和改變，這就是一種自我認(rèn)知的異化。其實，個體開始獲取知識時，自我異化的戲劇就拉開了帷幕，當(dāng)個體完成知識的階段性獲取后，就會在與“過去的自我”的比較關(guān)照中，產(chǎn)生對當(dāng)下自身的滿足感與認(rèn)同，從而陷入對自我形象的深深迷戀。這種迷戀只是一種階段性迷戀，因為個體自身知識的局限性使我們很容易又開始新一個循環(huán)的自我異化過程。于是，個體往往在“他者認(rèn)同”和“自戀性認(rèn)同”的循環(huán)往復(fù)中，無法準(zhǔn)確地進(jìn)行自我認(rèn)知，這其實是一部分主觀能動性不強(qiáng)的讀者通過閱讀給自己構(gòu)建出來的虛幻鏡像。之所以說這種鏡像是虛幻的，是因為很多閱讀行為中閱讀者的閱讀質(zhì)量與知識收益很容易被自我夸大，自我完善變成了一種自我滿足。換句話說，也正因為閱讀行為會造成自我滿足，我們才會主動地進(jìn)行閱讀活動（無論是免費還是付費），個體也得以在他者確證與自我對比中進(jìn)入到自我完善與進(jìn)步的虛幻鏡像中。

2.新媒體版本閱讀鏡像的生產(chǎn)者

在視覺文化占據(jù)主導(dǎo)的當(dāng)代社會，在新媒體平臺上進(jìn)行的閱讀由于互聯(lián)網(wǎng)的碎片化特性往往被定義為淺閱讀。但“知乎Live”“得到”等知識社區(qū)的形成，“分答”“微博問答”的盛行，以及2017年12月喜馬拉雅FM第二屆“123知識狂歡節(jié)”展現(xiàn)出的1.96億成交額，讓新媒體付費閱讀模式呈現(xiàn)出淺閱讀時代的一種逆態(tài)勢變革：內(nèi)容首先需要受眾去付費閱讀，閱讀內(nèi)容往往具備專業(yè)性與一定深度，無論是提問者還是回答者都能從閱讀活動中得到收益分成。

在這種付費閱讀的環(huán)境中，信息生產(chǎn)者經(jīng)歷著從個體到群體的轉(zhuǎn)變，付費閱讀誕生之初，為吸引受眾，眾多平臺紛紛邀請公眾人物與網(wǎng)紅入駐。這些人是付費閱讀內(nèi)容生產(chǎn)的開拓者，也是第一批閱讀鏡像的生產(chǎn)者。這一方面是由付費閱讀的商業(yè)性質(zhì)決定的，公眾人物的介入會給平臺帶來粉絲群，為平臺的變現(xiàn)提供保障；另一方面，付費閱讀區(qū)別于傳統(tǒng)意義的淺閱讀，公眾人物某種程度上處于自身所屬領(lǐng)域的高端位置，這也就保證了知識信息生產(chǎn)的可信度。

先期站在信息輸出頂端的公眾人物群體不足以支撐平臺知識生產(chǎn)的需求，導(dǎo)致知識生產(chǎn)個體不斷增加。相較公眾人物與網(wǎng)紅而言，在現(xiàn)實生活中他們是缺少關(guān)注度的普通人，但付費平臺卻將他們的關(guān)注度大大提升，在生產(chǎn)知識商品的同時享受著一種網(wǎng)絡(luò)明星的快感，這其實就是一種自戀性認(rèn)同。

在這樣的前提下，上述知識生產(chǎn)者以平臺為鏡，在知識的分享和傳遞中，既給讀者提供他者認(rèn)同的閱讀鏡像，又給自己制造自戀性認(rèn)同的閱讀鏡像。他們用自身的成功讓讀者看到“自我的理想”，又通過粉絲的認(rèn)同產(chǎn)生“理想的自我”，“通過自我與鏡像間循環(huán)往復(fù)的相互建構(gòu)，通過個體對作為他者理想形象的認(rèn)同或誤認(rèn)，在個體獲得自我同一性的同時，也把自身送到了一個異化的位置”。

所以我們認(rèn)為，新媒體版本的閱讀鏡像會造成一種雙重誤識，讀者高估了自身閱讀內(nèi)容的價值從而誤識了閱讀行為本身，他們從這種閱讀行為中獲得的成就感甚至在某一瞬間強(qiáng)于學(xué)歷教育給他們帶來的成就感。鏡像生產(chǎn)者因為讀者誤識了自身，他們其實只是解決了用戶在知識盈余社會環(huán)境下的壓力與焦慮這一心理問題，但卻自我膨脹為用戶的精神導(dǎo)師甚至自我異化為“大家”。

3.新媒體版本閱讀鏡像的技術(shù)支撐

與傳統(tǒng)閱讀行為不同，知識在新媒體付費閱讀行為中以互聯(lián)網(wǎng)商品樣態(tài)呈現(xiàn)在平臺與受眾面前。各種客戶端平臺依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速搭建，大眾擺脫P(yáng)C端限制，轉(zhuǎn)向移動端尋求更為自由的閱讀體驗。移動平臺使用的便利引發(fā)心理依賴，大眾開始習(xí)慣使用新媒體終端而非書本與PC獲取知識與信息。平臺用戶開始接受知識信息從免費獲取變?yōu)榱鲃由唐返拿浇樽兓碛弥鴱娜蹶P(guān)聯(lián)到強(qiáng)交互這一知識獲取體驗的轉(zhuǎn)變。從另一種角度看，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在帶來海量信息的同時也將有效信息的識別過程復(fù)雜化，而知識付費無疑是一種信息精確篩選的過程，各類知識技能人才，依托互聯(lián)網(wǎng)考量用戶的需求，發(fā)布、回答知識，完成信息的共享，構(gòu)建新媒體平臺的閱讀鏡像。

所以，不同于傳統(tǒng)閱讀行為，新媒體版本閱讀鏡像的獨特性在于：移動終端的屏幕已不僅僅是構(gòu)成造型的“景框”和展現(xiàn)現(xiàn)實的“窗戶”，而是幫助受眾建立認(rèn)同的“鏡子”。新媒體技術(shù)為這面鏡子提供了巨大的虛擬空間與龐雜的交互可能。新媒體平臺中的知識提供者以海量計，充當(dāng)“他者”的鏡子就被無限增加，通過“他者認(rèn)同”達(dá)到“自戀性認(rèn)同”的讀者也便不斷增加，自我滿足和自我認(rèn)同也便呈現(xiàn)溢出狀態(tài)，知識提供者因為閱讀數(shù)量的裂變式增加也會變得“自戀”，甚至閱讀者也開始充當(dāng)知識提供者。傳者與受者的界限在模糊，“他者認(rèn)同”與“自戀認(rèn)同”的界限在消弭，這就形成了帶有鮮明新媒體特征的閱讀鏡像。

二、新媒體版本閱讀鏡像的構(gòu)建方式與體驗類別

當(dāng)知識與信息變?yōu)樯唐妨魍?，便需要考量市場和受眾的接受度，與其說受眾在消費知識，不如說受眾在消費獲取知識的體驗，體驗付費閱讀所帶來的精準(zhǔn)便捷的信息獲取方式，體驗知識的開放獲取形態(tài)，體驗付費知識的呈現(xiàn)與表達(dá)方式。

1.敘事冒險策略下的成功鏡像

從2017年付費內(nèi)容綜合購買指數(shù)排名來看，訂閱指數(shù)排名靠前的課程無不充斥著成功因素。居于榜首的《好好說話》直指當(dāng)下社會的人際關(guān)系；《耶魯大學(xué)陳志武教授的金融課》《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》《李笑來：通往財富自由之路》則將財富推向至高之地。無論是對良好人際關(guān)系的渴求，還是對金錢的向往，都是互聯(lián)網(wǎng)對現(xiàn)存社會秩序的一種反饋。付費閱讀內(nèi)容生產(chǎn)者通過屏幕展現(xiàn)的身份成為成功代名詞，充當(dāng)“他者”用付費閱讀平臺給受眾指點迷津，建構(gòu)著夢幻化的知識體系，受眾則在理想自我的達(dá)成和渴望認(rèn)同的雙向交錯中，陷入知識付費營造的成功幻境。

我們認(rèn)為，這種帶有夢幻色彩的知識體系所提供的絕非教科書式的文字，而是知識去精英化后呈現(xiàn)出的敘事冒險：敘述者打破原有的敘述方式，用更為多變的敘事手段重新闡釋事件與信息，甚至冒著無法完全闡釋文本原意的風(fēng)險，也要追求講述的技巧，從而使受眾產(chǎn)生新鮮感、趣味感和成就感。

從具體的操作方式上看，生產(chǎn)者為吸引受眾訂閱，就必須將專業(yè)性強(qiáng)的知識深入淺出地呈現(xiàn)，改變知識的講述技巧。知識生產(chǎn)者往往采用一種將“元文本”與社會熱點相結(jié)合，或?qū)ⅰ霸谋尽苯馕鰹樾挛谋镜臄⑹虏呗?。作為近年來影響很大的知識服務(wù)商和運營商，“羅輯思維”在2017年對其核心產(chǎn)品“羅輯思維脫口秀”進(jìn)行了改版，將原來長達(dá)50分鐘的脫口秀縮短至8分鐘，并將播出平臺限于“得到App”，其話題涉及歷史、政治、哲學(xué)、情感、經(jīng)濟(jì)乃至數(shù)學(xué)等多個領(lǐng)域。毋庸諱言，作為知識提供者的“老羅”個人不可能涉獵如此廣泛的研究范疇，作為知識消費者的受眾也不可能在極短的時間內(nèi)詳盡了解專業(yè)性很強(qiáng)的命題。于是，知識生產(chǎn)者用極為淺顯易懂的話語對專業(yè)術(shù)語進(jìn)行解讀，這種解讀是無法涵蓋知識本身的原貌的，但因為與社會熱點話題密切結(jié)合，便順利地為受眾傳達(dá)了一種“學(xué)以致用”的成就感。

再如異常火爆的求職課程，課程的受眾多是即將或剛剛踏入職場的新人，他們多期望通過購買課程獲得解決特定事情的能力或具備某種技能，甚至能給予他們一種迅速破解困難的良藥，而此時，生產(chǎn)者就在信息提供中充當(dāng)“他者”形象，以過來人的姿態(tài)，用通俗易懂、詼諧幽默甚至嬉笑怒罵的方式為這些消費者提供一些解決之道，至于這些方法是否有效則被放在了次要位置。在付費閱讀中，這種敘事冒險，實則是生產(chǎn)者、消費者雙方達(dá)成的共識，生產(chǎn)者需要給自己的聲音找到更多的受眾，受眾則在龐雜的信息海洋中選擇著適合自身的知識。知識的有效性變得次要了，在獲取知識過程中獲得自我成就感似乎更為重要，這就成為付費閱讀營造的成功鏡像。

2.娛樂至上模式中的狂歡鏡像

除知識分享外，付費閱讀還是交流思想闡釋觀點的平臺。Ayawawa的長擇與短擇理論、咪蒙的心靈雞湯、“不加V”的微博情感問答，都是基于知識生產(chǎn)者和消費者的心理認(rèn)同。對于消費者來說，透過付費閱讀的屏幕和權(quán)威人士進(jìn)行觀點碰撞，按照權(quán)威人士的觀點進(jìn)行自我修正，并在認(rèn)同和自我修正的螺旋上升中，達(dá)成自我形象理想化的狀態(tài)。

除了提問者與回答者，圍觀者的心態(tài)更值得我們?nèi)ニ伎寂c分析?；◣自獓^，可以看到回答者的答案，從這個角度看，情感話題類的付費閱讀已經(jīng)具備了娛樂消費的性質(zhì)。這也是性知識微博大V李銀河與“成都下水道”的付費閱讀量與單帖價值高的原因。帶有性與暴力特征的文字體驗總是與感官體驗相連接，這就使提問與圍觀的人群中，總有一部分帶著窺私目的進(jìn)行娛樂消費的用戶。

明星公眾人物的問答平臺，也逐漸成為公開窺私的陣地，這一類閱讀類型多以明星私生活為主，在大眾窺私狂歡下充分體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)的特性，制造的幻境也多偏向于消費者本身。生產(chǎn)者通過對自我生活的展現(xiàn)，為消費者營造一個普通人不易接觸到的生存狀態(tài)，受眾支付一定費用就可或多或少地介入到這種生活中，完成對現(xiàn)實的逃離與窺私的滿足。大V王思聰?shù)囊粭l微博問答標(biāo)價5000，但問題卻是“請問王思聰，怎樣能從白蓮花的外表看出綠茶婊的內(nèi)心”這種娛樂化的內(nèi)容。這種幻境的消費在緩解現(xiàn)實壓力的同時，也發(fā)揮撫慰幻想劑的作用，消費者在閱讀的同時進(jìn)入了一種狂歡鏡像，用來逃離現(xiàn)實的苦澀，這與影視作品制造的夢境已無二致。

無論是情感交流還是隱私窺探，這都是一種狂歡鏡像的制造，是付費閱讀中的“狂歡節(jié)”。巴赫金的狂歡理論認(rèn)為，民眾在狂歡節(jié)中“暫時進(jìn)入到全民共享自由、平等和富足的烏托邦王國的第二種生活方式”，這是指人們在節(jié)日慶典中擺脫世俗社會對生命的壓抑，脫離了秩序化軌道，回歸到本真的自由解放狀態(tài)。與此同時，民眾也完成了對權(quán)威的脫冕，進(jìn)入到自身建構(gòu)的烏托邦理想藍(lán)圖中。而付費閱讀恰恰可以讓讀者隨時進(jìn)入生產(chǎn)者營造的娛樂至上的狂歡鏡像中，受眾在狂歡娛樂中解構(gòu)權(quán)威，完成以自身特質(zhì)為主導(dǎo)的重建，進(jìn)入理想與現(xiàn)實融為一體的世界。

歸根結(jié)底，情感話題、窺探隱私、涉性問答這種付費閱讀實際是在滿足消費者的娛樂消遣，消費者通過獵奇的問答來緩解現(xiàn)實壓力。這一類信息市場雖然一定程度上保證了付費閱讀平臺的流量，但在根本上也將知識歸于獵奇和流俗，變成了帶來瞬間愉悅的消遣之物。

三、新媒體付費閱讀的內(nèi)容回歸

付費閱讀在知識生產(chǎn)中對受眾消費的考量，更多建立在開放、共享的知識產(chǎn)業(yè)形態(tài)之下。然而，付費閱讀的最早介入者在完成流量和金錢收割后也不可避免地面臨低續(xù)訂等眾多問題。知識付費本質(zhì)上是一場依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的知識資源再配置，讓愿意分享且有能力分享的個體通過互聯(lián)網(wǎng)搭建的平臺完成知識的傳播與交易。但在對金錢、流量的追求中，在受眾對閱讀鏡像的沉迷中，付費閱讀也陷入形式與內(nèi)容脫節(jié)的泥淖?；蚴莾?nèi)容和標(biāo)題嚴(yán)重不符，用標(biāo)題吸引受眾眼球，內(nèi)容卻空洞無價值；或是原有免費資源的匯總整合；或是毫無邏輯的情感抒發(fā)。這就讓原本有品位的文本閱讀，變?yōu)樽非罅髁康奈谋鞠M。這種脫節(jié)還體現(xiàn)在過度包裝上。知識分享者動輒便以業(yè)界大咖、行業(yè)精英身份出現(xiàn)，用包裝后的身份吸引受眾，但他們制造的內(nèi)容僅是對淺顯知識的重新包裝而已。

我們認(rèn)為，付費閱讀行為本身是知識的共享活動，所有生產(chǎn)、傳播、銷售都是建立在知識內(nèi)容基礎(chǔ)之上的，確定平臺受眾群體，打造和其匹配的內(nèi)容，才是付費閱讀的生存之道。令人欣喜的是，2018年開年以來，付費閱讀產(chǎn)品的制作方向和受眾流量的走向正在達(dá)成共識（如表1所示），平臺開始深耕內(nèi)容市場，知識付費中的娛樂因素逐漸退去，知識本身的價值被再度關(guān)注。觀點表述市場開始趨向于對深度閱讀的挖掘，探討更為專業(yè)的核心觀點；技能市場則在更加注重實用技能生產(chǎn)的同時，綜合考量內(nèi)容的專業(yè)度。娛樂狂歡在褪去，“實用”與“深度”在逐步突顯。

表1 2018知識付費產(chǎn)品排行榜

總體來說，考察閱讀行為體驗?zāi)Ｊ降陌l(fā)展與變遷，還是要將目光聚焦在互聯(lián)網(wǎng)知識樣態(tài)為受眾提供的消費體驗上，無論是科技帶來的心理行為便利，抑或知識講述方式的革新，還是對內(nèi)容的重視與回歸，新媒體平臺上的付費閱讀行為都在為閱讀者提供鏡像體驗。一言以蔽之，生產(chǎn)者建構(gòu)鏡像，閱讀者消費鏡像，前者是帶有自戀傾向的理想自我，后者則將他者的目光無限放大，在充滿秩序的象征界上演一幕幕主體異化的自我理想。

注釋

①④ 肖恩·霍默.導(dǎo)讀拉康[M],李新雨,譯.重慶：重慶大學(xué)出版社,2014:53,37.

②③ 吳瓊.他者的凝視—拉康的“凝視”理論[J].文藝研究,2010(4):33-42.

⑤ 巴赫金.拉伯雷研究[M].李兆林,夏忠憲，等，譯.石家莊:河北教育出版社,1998:61.