趙凱軒

摘要：隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，市場人口宏利不斷提高，輔之以互聯(lián)網(wǎng)社交媒介的逐漸成長，中國成為奢侈品消費(fèi)的重要市場。近年來，在中國奢侈品營銷領(lǐng)域存在一個(gè)顯著的發(fā)展趨勢，即奢侈品品牌消費(fèi)呈現(xiàn)群體年輕化特征。除了品牌自身的借勢營銷與巧妙運(yùn)用媒介的品牌推廣策略因素之外，年輕群體對(duì)于奢侈品消費(fèi)的心理認(rèn)知也驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。以此為契機(jī)，奢侈品消費(fèi)在將年輕群體之中將存在更大的市場。

關(guān)鍵詞：奢侈品消費(fèi)；營銷策略；借勢營銷；年輕化

1.YSL星辰系列簡介

2016年10月，YSL的一款圣誕限量款星辰方管口紅點(diǎn)燃了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，一夜之間為YSL帶來了20倍的營銷收益，YSL 圣誕星辰系列彩妝于10月28日在中國正式上市，其最火爆單品星辰口紅即在經(jīng)典同款的外殼上添加了晶粉元素，在國內(nèi)專柜售價(jià)為320元人民幣，但是在不到三天的時(shí)間里，由于過于暢銷，國內(nèi)外市場嚴(yán)重?cái)嘭?，一只星辰口紅最高被炒到了1000元左右。

2.中國奢侈品消費(fèi)群體年輕化現(xiàn)象

根據(jù)YSL國際市場品牌定位，該口紅原本是經(jīng)濟(jì)相對(duì)獨(dú)立，并且有足夠消費(fèi)能力的受眾所消費(fèi)的產(chǎn)品，但從中國銷售結(jié)果上看，YSL這款星辰口紅成了大學(xué)生、年輕白領(lǐng)一族的新寵。

筆者2017年7月設(shè)計(jì)的一份調(diào)查問卷表明有超過一半的大學(xué)生都會(huì)購買奢侈品。相對(duì)于2015年的數(shù)據(jù)增加9%，由此推斷中國的奢侈品消費(fèi)市場呈現(xiàn)低齡化、年輕化的特征。YSL在發(fā)展中國的奢侈品市場時(shí)選取了與之相適應(yīng)的營銷路線與策略，同時(shí)社交媒體的發(fā)展以及消費(fèi)者自身心理的變化成為中國市場年輕化的肥沃土壤。

3.中國奢侈品消費(fèi)群體年輕化原因分析

3.1品牌自身因素

3.1.1品牌成長期的借勢營銷

2014年在年度大戲《來自星星的你》中出現(xiàn)的“星你色”（YSL 52號(hào)色）成為當(dāng)年冬天的超高頻次搜索詞，2015年又一部年度熱戲《太陽的后裔》中，宋慧喬也特意拿YSL補(bǔ)了個(gè)妝。YSL選擇了在火爆韓劇中投放植入式廣告的“借勢營銷”策略，從而在“韓流”不斷深化的中國快速提升知名度。

兩部經(jīng)典大戲的收視率一度在百度指數(shù)上破400萬，僅中國地區(qū)播放次數(shù)就達(dá)30億，被稱作“中國擁有社交媒體以來最被熱議的兩部韓劇”。兩部韓劇都是青春愛情主題，觀眾也都集中在16-25歲之間的女性，于是YSL通過這次植入廣告的借勢營銷，首次使品牌形象深入年輕女性的認(rèn)知范圍，并且成功地進(jìn)入了年輕化的中國是奢侈品消費(fèi)市場。

3.1.2品牌成熟期的媒介及話題選擇

調(diào)查問卷顯示，大學(xué)生消費(fèi)群體獲知奢侈品最新消息的最主要途徑為微博，其次是微信。由此，社交媒體在當(dāng)今奢侈品營銷中地位頗重，而YSL 星辰系列就是通過微博微信瞬間成為輿論中心的。

首先，社交媒介的發(fā)展使得信息的關(guān)注點(diǎn)得以集中，以微博熱搜為例：一旦話題被引入至熱搜榜，傳播態(tài)勢將會(huì)遵循逆向的沉默的螺旋形式，傳播范圍更加廣泛。輿論領(lǐng)袖在傳播中也擔(dān)任至關(guān)重要的作用。其次，使用互聯(lián)網(wǎng)與社交媒介的受眾人群主要是年輕群體，該群體對(duì)于信息的消化程度也遠(yuǎn)大于其他群體。最后由互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)社交媒介作為載體，年輕群體作為信息的二次傳播甚至多次傳播者，使得信息的傳播效應(yīng)更為深遠(yuǎn)。

YSL星辰系列就是以此為切入點(diǎn)，形成自身的品牌營銷態(tài)勢。YSL星辰閃亮夢幻的包裝更加吸引對(duì)圣誕節(jié)抱有積極的態(tài)度的80后、90后。營銷時(shí)機(jī)符合年輕化受眾群體的偏好。YSL星辰通過將網(wǎng)絡(luò)大v的微博廣告與微信高人氣公眾號(hào)推送作為宣傳的主要渠道，并以“男朋友必須送的愛情口紅”為熱點(diǎn)話題，使得男性與女性兩大受眾產(chǎn)生矛盾感?；瘖y在一定程度上具有性暗示的意味，口紅又與“唇印”等相關(guān)聯(lián)，是情侶間性暗示的高度集中，所以包括YSL在內(nèi)的很多奢侈品品牌大都以情愛為主題設(shè)計(jì)產(chǎn)品。以微博微信為營銷途徑，各個(gè)方面的受眾指向都是年輕群體，所以中國奢侈品消費(fèi)群體選擇是多方面因素的高度重合。

3.2 消費(fèi)者行為因素

3.2.1 大學(xué)生群體的“口紅效應(yīng)”

傳統(tǒng)的“口紅效應(yīng)”是指經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅銷量猛增的現(xiàn)象。購買大宗商品的能力下降。同時(shí)，人們有需要通過花錢來慰藉一下自己的心靈。而口紅作為“廉價(jià)的非必要之物”，至少可以對(duì)消費(fèi)者起到些微的安慰作用。

即使大學(xué)生群體對(duì)于經(jīng)濟(jì)變動(dòng)的感知度較低，但是這里的“口紅效應(yīng)”在這里可以解釋為，大學(xué)生群體月生活費(fèi)不高，所以無法購買大宗商品或價(jià)值不菲的奢侈品，但是該群體為了滿足對(duì)高品質(zhì)生活以及未來成為中產(chǎn)階級(jí)的向往，口紅成為可消費(fèi)奢侈品產(chǎn)品首選。

3.2.2 白領(lǐng)階層消費(fèi)的中國傳統(tǒng)文化背景

基于中國市場的特殊性，中國消費(fèi)者深受中國傳統(tǒng)文化影響，中國人在購買奢侈品時(shí)更多注重身份地位的凸顯。年輕白領(lǐng)則會(huì)力求自己走在國際時(shí)尚的前沿，證明自己已經(jīng)是白領(lǐng)階層的一員，因此往往更加看重品牌，而非產(chǎn)品本身的質(zhì)量或購買動(dòng)機(jī)，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)等級(jí)意識(shí)和面子文化。

YSL星辰系列口紅實(shí)際價(jià)值并沒有到達(dá)市值的320元，但年輕白領(lǐng)一族在此次營銷中顯示了極強(qiáng)的購買力。原因在于YSL的營銷以“易于支付的奢侈品”進(jìn)入白領(lǐng)消費(fèi)市場，為新晉白領(lǐng)一族提供了身份證明動(dòng)機(jī)。

4.中國奢侈品消費(fèi)市場低齡化趨勢對(duì)國際奢侈品牌的啟示

4.1奢侈品消費(fèi)市場的拓展

在奢侈品品牌未來的發(fā)展中，更應(yīng)該注重開發(fā)潛在群體。這個(gè)潛在群體不單指潛在消費(fèi)者，而是消費(fèi)潛在契機(jī)。

4.2奢侈品概念年輕化

奢侈品開發(fā)的新途徑可以嘗試“奢侈品概念年輕化”，這不是指奢侈品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)要年輕化，而是注重減少“奢侈品”因?yàn)閮r(jià)格和消費(fèi)者之間產(chǎn)生的距離感，從而以親近感驅(qū)動(dòng)年輕的消費(fèi)者購買奢侈品，即在價(jià)格不變的前提下，最大限度地使消費(fèi)者以積極的態(tài)度悅納“奢侈品”這一概念，以消費(fèi)理念驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為，才能使雙方消費(fèi)效果最大化。

參考文獻(xiàn)：

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