丁莉麗

近年來，農(nóng)村題材電視劇市場日益萎縮，不但創(chuàng)作數(shù)量直線下降，優(yōu)秀作品也偏少。但《初心》卻在不經(jīng)意中創(chuàng)造了一個收視的高峰。該劇在2018年2月5日播出當(dāng)日收視1.123%，占據(jù)收視第一市場份額3.712%。播出過程中則連續(xù)兩周霸榜，多次單日躍居榜首，并始終保持了收視率破1的佳績，至3月8日以1.381%完美收官。一部題材比較邊緣、藝術(shù)風(fēng)格相對傳統(tǒng)的典型農(nóng)村題材電視劇，播出前幾天也幾乎未做任何宣傳，卻在播出期間創(chuàng)造如此高的收視率，連出品方也表示意外。原因何在？除了收視率的高揚(yáng)，是否也帶來了觀眾的好口碑？對于當(dāng)前傳統(tǒng)農(nóng)村電視劇創(chuàng)作和傳播又帶來哪些思考？

高收視率：題材優(yōu)勢的彰顯和傳統(tǒng)農(nóng)村市場的托舉

《初心》以“農(nóng)民將軍”甘祖昌為原型，藝術(shù)地再現(xiàn)了甘祖昌光輝的一生。甘祖昌是江西蓮花縣人，1926年投身革命，先后參加了井岡山斗爭、五次反圍剿、二萬五千里長征、抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭等，屢建功勛，新中國成立后擔(dān)任新疆軍區(qū)后勤部部長，1955年被授予少將軍銜。1957年，甘祖昌主動辭去部長職務(wù)回到家鄉(xiāng)，帶領(lǐng)群眾改造農(nóng)田、興修水利、開廠建站、大辦教育等，為家鄉(xiāng)建設(shè)和發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。這樣一部遵循“好人好事”創(chuàng)作模式的主旋律劇，收獲高收視率雖是意料之外，卻在情理之中，恰恰顯現(xiàn)出當(dāng)下市場對于這一題材的饑渴。近年來，在城市化的背景中，農(nóng)村題材不斷被邊緣化，創(chuàng)作日益衰微，據(jù)廣電總局發(fā)布的信息顯示，2016年全年生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目334部、14912集，其中當(dāng)代農(nóng)村題材14部、497集，分別占比4.19% 、3.33%；2017年全年生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目314部、13470集，其中當(dāng)代農(nóng)村題材14部，415集，分別占比4.46%和3.08%。農(nóng)村題材電視劇的日益減少，根本原因在于農(nóng)村題材被認(rèn)為是缺乏商業(yè)開掘價值和收視潛力的題材，“許多資方都不看好這樣的題材，也有些資方很感興趣，因擔(dān)心發(fā)行，遲遲沒有推進(jìn)，有些只喜歡投偶像片、古裝片，幾經(jīng)周折才遇到合適的資方最終敲定了合作”。主創(chuàng)方表達(dá)的心酸之情真實地見證了當(dāng)下農(nóng)村電視劇創(chuàng)作的困境，以及農(nóng)民和農(nóng)村觀眾被深度遺忘的現(xiàn)實?！冻跣摹穭t讓農(nóng)村中老年觀眾眼前一亮，“許多地方的觀眾，特別是農(nóng)村觀眾，甚至整村整村的人都在集體收看，由于春節(jié)期間，央視沒有安排檔期，電視劇沒能按時播出，很多觀眾都在四處打聽、追問播出情況，這樣一個老革命的農(nóng)村題材能如此獲社會的關(guān)注、大眾的認(rèn)可超出了我們的預(yù)想?！庇纱丝梢?，當(dāng)下農(nóng)村電視劇的衰微，不是因為農(nóng)村電視劇沒有人看，而是好的農(nóng)村電視劇太少；農(nóng)村電視劇也不是沒有市場前景的邊緣化題材，相反，恰恰蘊(yùn)含著巨大的收視潛力。龐大的農(nóng)村市場作為一片被遺忘的藍(lán)海，值得進(jìn)一步關(guān)注和開發(fā)。

《初心》收獲的高收視率，不但是農(nóng)村題材市場優(yōu)勢的彰顯，也是該劇所呈現(xiàn)的審美風(fēng)格契合特定收視群體的結(jié)果。作為一部年代劇，《初心》將背景設(shè)置在1949年至1986年之間，這三十多年對于中老年觀眾而言承載著太多的歷史記憶，從新中國建立到土改、反右、“文革”，到改革開放的新時期，點點滴滴的歷史場景，諸如開荒山、修水庫、養(yǎng)豬仔等，都在《初心》中得到了呈現(xiàn)和表達(dá)。一方面，劇情不斷引導(dǎo)這一批觀眾回到“歷史現(xiàn)場”，“懷舊”情緒得到有效對接和釋放；另一方面，主人公甘祖昌辭去將軍職務(wù)，一心為民創(chuàng)造富足生活而奮斗的單純生活理念，映照出當(dāng)下的浮華與世俗，使其成為電視劇中的一股清流。

當(dāng)然，觀眾不會僅僅因為在劇情中找回往日的記憶、契合自己的懷舊情懷而感到滿足，更重要的是體現(xiàn)為民“初心”的主人公甘祖昌，是真實可信的、符合農(nóng)民審美期待的形象。甘祖昌走上革命道路的初心、革命年代養(yǎng)成的生活作風(fēng)、生活習(xí)慣決定了他的選擇是令人信服的，相比當(dāng)下語境的英雄人物，甘祖昌具有更大的感染力，因為當(dāng)下的英雄人物要找尋初心，可能需要抵御更多的誘惑和干擾，導(dǎo)致藝術(shù)闡釋難度也更大。比如《大村官》所塑造的“孫浩然”相對而言就缺乏這種感染力，孫浩然來到鄉(xiāng)村進(jìn)而扎根于這一方土地的動因是什么？是因為感情受到家長的阻撓想去當(dāng)公務(wù)員？還是作為學(xué)生干部的責(zé)任感和榮譽(yù)感？動機(jī)闡述的不明導(dǎo)致人物形象理想化有余、現(xiàn)實性不足。而甘祖昌是真實而接地氣的，“作品的真實性也來自人物與環(huán)境的內(nèi)在統(tǒng)一。有的英模劇的問題是人物與環(huán)境脫節(jié)、崇高精神與日常生活脫節(jié)，結(jié)果是過度的理想化，使人物形象失真。但在《初心》里，甘祖昌與他周圍的社會環(huán)境渾然一體，他的‘初心’就扎根在生活中。對農(nóng)民和土地的熱愛是他思想產(chǎn)生的土壤，甘家的祖訓(xùn)是他的文化淵源，人民軍隊的培養(yǎng)是他高尚品質(zhì)的根基。甘祖昌始終把自己當(dāng)成普通農(nóng)民中的一分子”。這是其一；其二，契合了“大眾傳播利用絕大多數(shù)人都能理解的固定程式，提供了大多數(shù)人都能欣賞的民族英雄和角色模型”的創(chuàng)作理念。甘祖昌身上的儒家文化氣質(zhì)、 “俠義”情懷、剛正不阿的性格，以及告老還鄉(xiāng)、造福百姓、清官人設(shè)等元素都暗合了傳統(tǒng)戲曲的人物原型及敘事特點，不但契合了農(nóng)村觀眾的傳統(tǒng)審美心理，也投射著普通百姓對當(dāng)下官員的內(nèi)心期待。

正如約翰?菲斯克所言，“有著公共或社會動機(jī)的文化產(chǎn)品如果想要有效地介入文化經(jīng)濟(jì)，就需要比過去更多地注意大眾的趣味和快樂”，這也是當(dāng)下農(nóng)村劇所必須直面的問題，因為這不僅關(guān)乎收視率，同時也是完成意識形態(tài)功能的前提。不久之前央視熱播的農(nóng)村劇《歲歲年年柿柿紅》，收視率再次飄紅，從開播時的0.8%一路飆升，收視率屢屢破2，單集最高收視率達(dá)3.19%，進(jìn)一步彰顯出農(nóng)村題材電視劇的市場價值，也再次驗證了這一審美準(zhǔn)則市場通行的神奇效用。女主角楊柿紅身上的主角光環(huán)，不僅僅源于其身上的勵志意味，還深度契合了觀眾對于女性“苦情” “地母”氣質(zhì)的審美期待?！稓q歲年年柿柿紅》的成功極大地提升了農(nóng)村劇的市場信心，它和《初心》一樣為當(dāng)下農(nóng)村電視劇如何契合農(nóng)村市場提供了極好的參照。

低評分：生活質(zhì)感的缺失和價值格局的單一

但是，《初心》的高收視率并沒有換來網(wǎng)上的好口碑，《初心》的豆瓣評分僅為5.2，一共有538人參與評分，雖然也有打五星的，但是結(jié)合他們的留言，可以看出大部分觀眾的評價是比較負(fù)面的。這種高收視率和低口碑的表現(xiàn)恰好和當(dāng)前電影市場上一些電影的高口碑低票房形成了反差，而背后的原因則十分相似，因為豆瓣的用戶屬于偏文藝的觀影群體，兼具年輕化的特征。因此，可以看出《初心》并不受年輕觀眾歡迎，它和《馬向陽下鄉(xiāng)記》8.0的評分以及1513條豆瓣留言形成了較為鮮明的對比。

在豆瓣留下的評語中，較多差評將原因歸于“劇情虛假”。在我看來， “劇情虛假”首先源于個別劇情略顯浮夸，有簡單圖解概念之嫌，難以和觀眾建立心理共鳴感。如第30集中建建帶著女朋友小柯去看很久沒有回家的妹妹，妹妹與未來嫂子之間如此對話：“你長得可真漂亮！”“你長得也很美呀”，浮夸的語言表達(dá)方式和生硬的情節(jié)演繹使得該劇的美學(xué)趣味顯得乏味單一。營銷專業(yè)高才生小柯建議鄉(xiāng)親們通過 “試用”水泥的營銷手段去打開銷售渠道，算不上什么特殊的營銷智慧，但是這個營銷方案一實施，水泥廠立刻起死回生，矛盾沖突解決得波瀾不驚，這樣簡單幼稚的情節(jié)幾乎等同于黑板報式的宣傳套路。此外，人物關(guān)系處理也略顯粗疏。龔全珍的兒子建建初遇甘祖昌，稱他為“爺爺”，那個時候大約10歲，而后甘祖昌和龔全珍結(jié)婚，又生下女兒平榮、公榮，但是后來平榮都讀小學(xué)了，建建還是小時候的模樣。而且，甘錦榮的兩個孩子要比姑姑平榮大三四歲以上，但是在后來的劇情當(dāng)中，甘錦榮的兩個孩子劇中再也沒有出現(xiàn)，尤其是結(jié)尾大團(tuán)圓的結(jié)局中，有一堆孩子在叫爺爺奶奶，但按照開頭的劇情，應(yīng)該有好幾個孩子叫“太爺爺”了。這種細(xì)節(jié)處理上的粗疏和失誤，對于一部通過家庭倫理故事來演繹主人公家國情懷的作品而言，明顯讓人感覺真實感不足，不能不說是很大的遺憾。

作為一部年代劇，《初心》在歷史軌跡的描繪和歷史風(fēng)貌的營造上也有較多失真之處。比如李保田回鄉(xiāng)之后，通過演講“一粒糧食”的故事一舉成名，吸引一大批記者前往采訪，在那個年代的小縣城恐怕不太現(xiàn)實。龔全珍去縣里找工作，結(jié)果縣中的校長沒有調(diào)查龔全珍家里的任何情況就雇用了她，這個情節(jié)在重視階級關(guān)系的20世紀(jì)五六十年代可以說是匪夷所思，之后校長聽信謠言當(dāng)即開除龔全珍，并答應(yīng)多給一個月的工資，這一處理方式恐不符合20世紀(jì)五六十年代學(xué)校的行政規(guī)程。另外，劇中的縣領(lǐng)導(dǎo)、縣中學(xué)校長都是勢利而奸詐的形象，這樣的官員形象構(gòu)成了觀眾對于20世紀(jì)60年代基層組織腐敗污濁的整體印象。我們無法判斷，這究竟是當(dāng)時真實的官場生態(tài)，還是編導(dǎo)想通過這些負(fù)面形象來凸顯甘祖昌將軍的光輝形象，進(jìn)而造成了表現(xiàn)上的失當(dāng)？如果說，他只是為了塑造甘祖昌的正面形象而無意造成了對當(dāng)時干部的丑化，這是真實歷史質(zhì)感的喪失；如果說，這正是60年代的典型場景，那該劇顯然缺乏對這些丑陋現(xiàn)象的批判。尤其是該劇塑造了一個勢利到極點、缺乏教育者應(yīng)有的人性尊嚴(yán)和情懷的校長形象，最終也沒有得到應(yīng)有的批判和鞭撻，其作用只是彰顯了龔全珍和甘祖昌的偉大，顯示出主創(chuàng)者價值立場上的模糊和偏頗。

因此，劇情的虛假感不僅僅源于生活質(zhì)感和歷史質(zhì)感的缺乏，更在于劇作背后所傳達(dá)的主創(chuàng)者的價值立場，是否契合當(dāng)下的現(xiàn)實語境?！按蟊娢幕庾R形態(tài)的壟斷甚至覆蓋到日常生活思考的共通感；對于普通老百姓來說，它同樣似是提供了一個可信的闡釋框架”。不容否認(rèn)，甘祖昌將軍在現(xiàn)實生活中體現(xiàn)出來的高風(fēng)亮節(jié)令人敬佩，但必須承認(rèn)，甘祖昌的奉獻(xiàn)是以放棄自我的享受、甚至局部損害了家庭成員的個體利益得以實現(xiàn)的，劇中多次出現(xiàn)這些情節(jié)，如在饑荒年代甘祖昌自己家里的孩子都吃不飽，但是他還要拿出糧食救濟(jì)村民，弟媳因此鬧著要分家；在家庭生活中，甘祖昌的大男子主義和粗暴家長制作風(fēng)也十分明顯，如自作主張讓妻子辭去教職回鄉(xiāng)當(dāng)農(nóng)民，而女兒平榮，不但少女時代想要一件新衣服的夢想被壓抑，戀愛也受到粗暴干涉。豆瓣中多條留言指出不能接受這個英雄人物形象的原因：“男主為了祖國，為了別人，不管不顧女主的人生理想，問都不問，就讓女主跟他一起實施自己的理想?！薄叭^碎一地。主角：快從家里拿張存折，咱們給村里修個水電站！”《初心》正是需要面對這一“闡釋框架”來展現(xiàn)甘祖昌的高尚情懷和人性魅力，因為這也是決定甘祖昌的“初心”能否得到當(dāng)下觀眾接受的關(guān)鍵。但《初心》的劇情缺乏對這一現(xiàn)實語境的呼應(yīng)，而是在甘祖昌目的正確的前提下預(yù)設(shè)了甘祖昌行為的永恒正確，比如看穿追求女兒的男孩子只是出于利益，同時也沒有為兒子甘錦榮無怨無悔追隨父親而放棄富足生活提供足夠的理由。雖然甘祖昌也為自己粗暴的大男子主義色彩和家長作風(fēng)向女兒道歉，但是父女之間只是因為親情而和解，卻無法掩蓋兩代人之間價值觀的斷裂，因此也無法彌合與當(dāng)代年輕觀眾之間巨大的價值鴻溝。《初心》最后循著傳統(tǒng)的“大團(tuán)圓”結(jié)局，通過兒子、女兒以及妻子的集體贊美來彰顯甘將軍的偉大，個體、個性的價值在家庭親情的掩蓋下消解了，導(dǎo)致該劇的思想格局反而單一化、狹隘化了，尤其是和重個性、重個體自由和價值的年輕觀眾之間有了巨大的價值鴻溝。

如何在彌合劇作主題觀念和當(dāng)代觀眾之間價值鴻溝的基礎(chǔ)上完成主旋律意識形態(tài)的傳遞？這構(gòu)成了當(dāng)下農(nóng)村電視劇以及主旋律劇的創(chuàng)作困境，提供開放性的文本則是當(dāng)下電視劇的主要解決之道?！八拈_放性使它成為一個生產(chǎn)性的文本，為了滿足多種多樣的觀眾，它必須允許閱讀中存在大量的文化差別，因而必須在符號中留出相當(dāng)大的空白，以便亞文化可以用來協(xié)和，來形成他們的意義，而不是發(fā)行人想提供的意義”。開放性不但使得劇作能在最大程度上展現(xiàn)出現(xiàn)實生活的豐富性，也為“意識形態(tài)把個體召喚成為主體”提供了更多的契機(jī)。成功的電視劇往往在這一方面拿捏到位，如電視劇《溫州一家人》講述了一對價值觀迥異的父子故事。父親是一位商業(yè)狂人，永遠(yuǎn)走在創(chuàng)業(yè)的路上，并因此扼殺兒子考大學(xué)的夢想，引領(lǐng)他走上從商之路。但是，經(jīng)歷了屢戰(zhàn)屢敗、飽受精神折磨的兒子最終選擇在一個荒涼的山區(qū)當(dāng)了一名小學(xué)教師，過上了老婆孩子熱炕頭的簡單生活。作為溫州商人的后代，卻走上了和父輩完全不同的道路。正是這種更為廣闊的價值格局以及對生活悖論的揭示，使得該劇成為一部飽滿的現(xiàn)實主義力作，既蘊(yùn)含廣闊的生活內(nèi)涵，也在人生價值選擇上帶給人更多的啟迪。

相比而言，《初心》在主題把握上卻顯得更為淺顯，也缺乏向縱深開掘的勇氣。如第31集中李二美從深圳回來招工，甘祖昌為了讓農(nóng)民堅守土地撕掉了招工海報，但最后卻又認(rèn)同了李二美的招聘行為，因為他發(fā)現(xiàn)農(nóng)村的貧瘠條件并不能幫助鄉(xiāng)親們實現(xiàn)致富，所以最后只好和現(xiàn)實妥協(xié)。時代的更替突然間讓甘祖昌“失語”進(jìn)而呈現(xiàn)出了些許的“悲情”色彩：在新的時代里，甘祖昌的價值在哪里？其精神如何得以延續(xù)？如果劇作能夠就李二美如何在甘祖昌的感化下“浪子回頭”以及成為一個新時代弄潮兒展開情節(jié)，可以為當(dāng)下語境中闡發(fā)甘祖昌的意義找到一個突破口，但很遺憾《初心》沒有將兩者聯(lián)系起來，而是展現(xiàn)了甘祖昌面對改革開放大背景呈現(xiàn)出來的“失語”和無奈，使得這個英雄最終只能停留在過往的歷史框架之中，切斷了和當(dāng)下現(xiàn)實的關(guān)系，無法在年輕觀眾中產(chǎn)生足夠的精神感召力以及飽滿的傳播效應(yīng)。

《初心》審美觀念的狹隘和保守，也是當(dāng)下很多主旋律英模劇所存在的共同問題。如近期播出的農(nóng)村劇《太行赤子》也存在著同樣的問題。該劇較多承襲了主旋律創(chuàng)作的固定模式，諸如通過婚禮上一心想著工作、對兒子中考不聞不問等事跡來彰顯主人公李保國教授的敬業(yè)和執(zhí)著，這一羅列優(yōu)秀事跡的創(chuàng)作筆法，顯然已不能滿足當(dāng)下觀眾的審美需求。在如何吸引更多的年輕觀眾，實現(xiàn)主旋律意識形態(tài)的傳播功能，成為主旋律電視劇無法逃避的目標(biāo)和要求的當(dāng)下，如何創(chuàng)作更接地氣、更具有價值包容度的作品，正是當(dāng)下包括農(nóng)村題材電視劇在內(nèi)的影視劇需要直面的重要問題。

弱營銷：宣傳的不力與傳播的誤區(qū)

《初心》是一部幾乎沒怎么展開營銷宣傳就上映的電視劇?！啊冻跣摹沸瞧诹玫讲コ鐾ㄖ?，星期一播出，根本來不及宣傳，一直很擔(dān)心收視效果。但沒想到，播出第一天收視就破1，網(wǎng)絡(luò)收視也很快過億?！辈コ鍪謧}促，中間也疏于宣傳，雖然《初心》因為題材的原因很快得到了中老年觀眾的關(guān)注，但必須承認(rèn)，《初心》的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到足夠的開發(fā)，尤其是在收獲意料不到的關(guān)注之后，該劇的主創(chuàng)也沒有利用這一契機(jī)進(jìn)一步提升關(guān)注度，而且?guī)缀跬耆艞壛司W(wǎng)絡(luò)上的營銷宣傳，這正是《初心》這個案例帶給當(dāng)下農(nóng)村電視劇市場的重要經(jīng)驗教訓(xùn)。

首先，如何最大程度地吸引各種潛在群體的關(guān)注，實現(xiàn)細(xì)分市場和大眾市場的有效對接，在策劃階段就應(yīng)該非常的明確。《初心》通過甘祖昌這一典型形象來闡釋“不忘初心”，讓更多的觀眾尤其是年輕一代重溫艱苦歲月中一位堅守初心的老共產(chǎn)黨員的光輝業(yè)績，去體味人生歷程中那種單純的美好，應(yīng)該成為該劇的重要創(chuàng)作指針。這也使得這一選題本身具有很強(qiáng)的現(xiàn)實性和廣闊的闡釋空間，但是很遺憾，《初心》的宣傳沒有往這一方面加以有意識地引導(dǎo)，輕易放棄與當(dāng)下年輕觀眾進(jìn)行溝通與對話的通道，也等于放棄了更多的傳播可能。出于成本的考慮，該劇在演員的選擇上沒有選擇有充足流量保證的明星，但吳京安、丁柳元兩位老戲骨貢獻(xiàn)了教科書般的演技，撐起了兩位主要人物形象。但是，該劇至少在年輕演員的選擇當(dāng)中，應(yīng)該恰當(dāng)?shù)剡x用一些有流量的“小鮮肉”“小花”，不但可以拉近與年輕觀眾之間的距離，也可以運(yùn)用年輕演員的巨大影響力吸引更多粉絲的關(guān)注。比如《馬向陽下鄉(xiāng)記》選擇了吳秀波，《青戀》選擇了“90后”“小花”尤靖茹，有效拉動了一批粉絲的關(guān)注。而《平凡的世界》中由袁弘扮演孫少平，不但吸引了大量年輕觀眾，而且演員自身在這一過程中得到了心靈上的巨大熏陶。袁弘自述“它穿過了我的身體，改變了我的整個人生” 。不但成為一個重要的宣傳點，也成為該劇巨大感染力的一個注解。當(dāng)然，《初心》的年輕演員表演也可圈可點，但是該劇對于這些年輕演員的宣傳非常有限，拍攝過程中除了一些縣市級的媒體發(fā)過一些零星消息，幾乎沒有任何其他消息發(fā)布。播出之后，該劇既沒有開通官方微博，也沒有開設(shè)公眾號進(jìn)行宣傳，播出信息的發(fā)布平臺除了央視網(wǎng)，大部分通過江西萍鄉(xiāng)等地方媒體及公眾號如“蓮花在線”等進(jìn)行發(fā)布，導(dǎo)致該劇播出之前網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度非常低。

播出之后，宣傳也沒有及時跟上，營銷思路整體比較單一。雖然，播出第二天主辦方在人民大會堂舉行了新聞發(fā)布會，但是除了發(fā)一些常規(guī)新聞報道后接下去沒有任何營銷動作。相比之下，講述義烏商人的主旋律電視劇《雞毛飛上天》就深諳營銷之道，尤其是通過新媒體進(jìn)行口碑引導(dǎo)非常成功，發(fā)布播出信息和影評的平臺從《人民日報文藝》《澎湃有戲》等傳統(tǒng)主流媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺到各種有影響力的自媒體全覆蓋，如“六神磊磊讀金庸”公眾號的《要是主旋律都這么雞毛，那我也愛看主旋律》就是一篇超過10萬+閱讀量的爆款文，后面讀者的跟帖充分顯示出強(qiáng)大的營銷效果。相比之下，《初心》的營銷還停留在傳統(tǒng)媒體時代，基本局限于常規(guī)主旋律劇的宣傳模式：通過官方發(fā)布播出信息、然后各級地方政府包括高校通過發(fā)紅頭文件組織黨員干部收看、最后以“央視熱播獲好評”“學(xué)院全體師生掀起收看高潮”“贏得社會廣泛好評”這些套路化評語作為宣傳報道重點。而且，這些消息除了央視平臺、央廣網(wǎng)以及地方政府媒體之外，幾乎沒有一家專業(yè)影視媒體關(guān)注，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注。事實上，網(wǎng)絡(luò)化時代為影視劇營銷提供了極大的便利，如果運(yùn)作得當(dāng)，網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)成本不高且效果鮮明，但該劇播出之后局限于傳統(tǒng)宣傳格局，與當(dāng)前傳媒化高度發(fā)展的現(xiàn)實境況完全不符。

當(dāng)然，該劇在豆瓣的評價也不是全部差評，有相當(dāng)多的觀眾被其中所展示的淳樸感情和審美風(fēng)格所打動，而且，即使年輕觀眾有不同觀點，也恰恰為話題營銷提供了契機(jī)，比如如何理解知識女性龔全珍的人生選擇？甘祖昌的奉獻(xiàn)精神在今天是否有意義？甘祖昌的人生選擇為當(dāng)下大眾提供了怎樣的生活啟示？這些話題都具有討論的熱度，《初心》的故事也和當(dāng)下的生活有參照和對接之處。但遺憾的是，該劇弱化的營銷直接影響了其宣傳功能和傳播效應(yīng)的實現(xiàn)。在跨媒體生產(chǎn)和傳播日益成為常態(tài)的今天，如何在電視劇的傳統(tǒng)觀眾和新媒體觀眾之間尋求最大公約數(shù)，不僅僅是實現(xiàn)電視劇收視率的最大化，也是實現(xiàn)意識形態(tài)傳播最大化的必然要求?！冻跣摹纷鳛橐徊勘容^典型的主旋律題材電視劇，在生產(chǎn)運(yùn)作過程中遵循了傳統(tǒng)的運(yùn)作手段和常規(guī)宣傳方式，雖然在面對傳統(tǒng)電視觀眾時依賴于題材的優(yōu)勢和審美格局上的對接，收獲了傳統(tǒng)觀眾市場的肯定，但是，面對當(dāng)下新媒體蓬勃發(fā)展、市場日益產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)實，仍然顯得準(zhǔn)備不足，宣傳營銷上呈現(xiàn)出一定的滯后性和封閉性。因此，它又給當(dāng)下傳統(tǒng)農(nóng)村電視劇乃至于主旋律電視劇的創(chuàng)作提供了寶貴的經(jīng)驗教訓(xùn)，值得參照和反思。

隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)和“鄉(xiāng)村振興”政策的發(fā)布，農(nóng)村電視劇迎來了新的發(fā)展契機(jī)，但也面臨著更大的挑戰(zhàn)。尤其是主旋律農(nóng)村劇，一方面承擔(dān)著宣傳農(nóng)村政策、弘揚(yáng)主旋律意識形態(tài)的功能，另一方面，又要面對多元化的審美格局和市場化環(huán)境，努力尋求市場的肯定，其創(chuàng)作比一般的商業(yè)劇具有更大的難度。如何破解當(dāng)下農(nóng)村電視劇的困境，需要在主題呈現(xiàn)、價值格局、營銷宣傳等全方位進(jìn)行探索和創(chuàng)新，只有通過這樣的生產(chǎn)運(yùn)作路徑，才能實現(xiàn)主題宣傳、藝術(shù)呈現(xiàn)和商業(yè)效應(yīng)的“三贏”，并在農(nóng)村電視劇史上留下兼具現(xiàn)實價值和歷史意義的里程碑式的作品。