鄒素敏 鄧瑾 孫碧雪 王聰

[摘 要] 近年來，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)業(yè)務(wù)的綜合性跨境電子商務(wù)平臺(tái)紛紛興起。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)所公開市場(chǎng)數(shù)據(jù)和監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，結(jié)合相關(guān)用戶抽樣調(diào)查，分析得出目前中國(guó)海外代購(gòu)電子商務(wù)行業(yè)仍處于上升期。由于海外代購(gòu)存在產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證，運(yùn)輸費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，流程繁瑣，以及消費(fèi)者權(quán)利與服務(wù)無(wú)法得到保證的問題，多數(shù)用戶仍傾向于通過個(gè)人采購(gòu)購(gòu)買海外產(chǎn)品。因此，建議增強(qiáng)消費(fèi)者信任度；加強(qiáng)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)防范和維權(quán)意識(shí)；加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)店的監(jiān)管，建立健全消費(fèi)者保護(hù)制度。海外代購(gòu)體驗(yàn)店憑借自身優(yōu)勢(shì)，可以建立與客商的有效溝通，實(shí)現(xiàn)商品多樣性；實(shí)現(xiàn)新零售模式，創(chuàng)造潛在需求；優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定個(gè)性服務(wù)，具有良好的發(fā)展前景。

[關(guān)鍵詞] 海外代購(gòu)；體驗(yàn)店；對(duì)策；前景

[中圖分類號(hào)] F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）09-0073-03

海外代購(gòu)服務(wù)是為他人提供從境外當(dāng)?shù)夭煌砩烫庂?gòu)買商品的服務(wù)，其形式分為賣家的產(chǎn)品代買和買家指定的商品代買，是B2C電子商務(wù)產(chǎn)生的細(xì)分市場(chǎng)。

有些海外代購(gòu)?fù)ㄟ^在第三方網(wǎng)站申請(qǐng)開店，將商品的規(guī)格、樣式和功效以圖片形式上傳至網(wǎng)絡(luò)店鋪中，進(jìn)行販賣。打折季時(shí)，他們會(huì)大量囤積銷路較好的商品，郵遞或直接攜帶回國(guó)，當(dāng)再有顧客下單時(shí)，直接從中國(guó)發(fā)貨，有效的減少了消費(fèi)者的等待時(shí)間，獲得更多的利潤(rùn)。

一、我國(guó)海外代購(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，網(wǎng)上零售市場(chǎng)發(fā)展迅速，網(wǎng)上海外代購(gòu)增長(zhǎng)速度高于平均水平。僅在淘寶網(wǎng)上，就有38，304家店涉及代購(gòu)服務(wù)，其中有320多家淘寶店鋪專門從事海外代購(gòu)。

由于國(guó)內(nèi)用戶對(duì)海外代購(gòu)產(chǎn)品的需求不斷增加，政府加大了對(duì)海外代購(gòu)的關(guān)注程度。2017年3月7日，商務(wù)部發(fā)言人表示，中國(guó)將實(shí)施新的跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口監(jiān)管模式。從2018年1月1日起，跨境電商零售進(jìn)口貨物按個(gè)人物品臨時(shí)監(jiān)管，將在青島等15個(gè)城市“先行先試”。海外代購(gòu)的電子商務(wù)政策將迎來有利條件，行業(yè)可能迎來下一輪的小高潮。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)所公開市場(chǎng)數(shù)據(jù)和監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表示，結(jié)合相關(guān)用戶調(diào)查抽樣，對(duì)海淘電子商務(wù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和未來趨勢(shì)進(jìn)行了分析和討論。

中國(guó)的跨境電商發(fā)展十分迅速。特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們可以獲得來自全球的更多產(chǎn)品信息。從交易規(guī)模來看（見圖1），2013年中國(guó)市場(chǎng)僅為2.2萬(wàn)億元人民幣，2014年，市場(chǎng)交易規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，達(dá)到4.1萬(wàn)億；2016年市場(chǎng)交易規(guī)模則達(dá)到6.4萬(wàn)億。

圖2 海外代購(gòu)電子商務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)份額分布

海外代購(gòu)電子商務(wù)服務(wù)已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)較為成熟的市場(chǎng)。根據(jù)圖2，我們可以找到2016年海外代購(gòu)行業(yè)的市場(chǎng)分布情況：網(wǎng)易考拉以20.8%的市場(chǎng)份額位列第一；天貓國(guó)際，京東環(huán)球采購(gòu)，Vip國(guó)際分別排名第二，第三和第四，分別占19.1%，15.9%和15.4%；小紅書和洋碼頭等電商平臺(tái)的份額相對(duì)較低。

不同于主要專注于移動(dòng)設(shè)備的在線購(gòu)物用戶，海外代購(gòu)用戶中有56.8%的用戶使用移動(dòng)設(shè)備。近一半的用戶仍然在PC端購(gòu)買海外商品，約占43.2%。與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品相比，大多數(shù)用戶對(duì)海外產(chǎn)品仍有一定的警覺。當(dāng)然，隨著海外代購(gòu)購(gòu)物模式在中國(guó)的逐步普及，移動(dòng)終端將成為未來發(fā)展的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

圖4 海淘用戶單次消費(fèi)金額分布

就海淘電子商務(wù)用戶的消費(fèi)金額而言，用戶所達(dá)平均水平并不高。單次消費(fèi)1000元以上的用戶僅占4.7%；大部分用戶的單次消費(fèi)金額集中在101-300元和301-500元兩個(gè)范圍內(nèi)，消費(fèi)群體占比為67.8%。一方面，當(dāng)前用戶對(duì)海淘消費(fèi)更加理性；另一方面，海外代購(gòu)購(gòu)物時(shí)間長(zhǎng)，售后服務(wù)體系不完善。目前，中國(guó)海外代購(gòu)電子商務(wù)行業(yè)仍處于上升期，很多海淘需求用戶尚未挖掘，目前大多數(shù)用戶傾向于通過個(gè)人采購(gòu)購(gòu)買海外產(chǎn)品。海外代購(gòu)電商平臺(tái)需重視其知名度和信任度的提高。

二、海外代購(gòu)存在的問題

（一）產(chǎn)品的質(zhì)量不能得到保證

近年來，很多假冒電子商務(wù)海外代購(gòu)事件在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海外商家代購(gòu)的產(chǎn)品中，有60%以上是仿冒品。代購(gòu)企業(yè)聲稱“接受反檢查”以獲得消費(fèi)者的信任，而海外代購(gòu)服務(wù)一般沒有涉及退還服務(wù)，其所面臨的信用風(fēng)險(xiǎn)非常嚴(yán)重。

圖5 海外購(gòu)物質(zhì)量信心問卷

如圖5所示1.49%消費(fèi)者對(duì)目前海外代購(gòu)渠道及海外代購(gòu)的商品質(zhì)量存在不信任態(tài)度，只有28.36%的消費(fèi)者認(rèn)為海外代購(gòu)商品是可信的，有51.24%的消費(fèi)者表示一般，18.91%的認(rèn)為只有一部分可信。海外代購(gòu)一般都是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的交易，產(chǎn)品一般都沒有經(jīng)過質(zhì)檢部門的檢查，消費(fèi)者往往無(wú)法判斷海外代購(gòu)的產(chǎn)品是否是假貨或殘次品，要購(gòu)買正版商品，這取決于商家的信譽(yù)。一些代購(gòu)網(wǎng)站或個(gè)人代購(gòu)的物品和網(wǎng)上展示的圖片并不一樣；國(guó)內(nèi)的一些高仿貨可以做到以假亂真；即使在一些交易平臺(tái)上，團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)象也發(fā)生在假票和小票業(yè)務(wù)上。

（二）運(yùn)輸花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，流程繁瑣復(fù)雜

海外代購(gòu)所需花費(fèi)的時(shí)間往往需要2-3周或更長(zhǎng)，如果無(wú)法在消費(fèi)者期望的時(shí)間內(nèi)及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者手中，這將大大的削弱用戶體驗(yàn)。海外代購(gòu)雖然能在價(jià)格上使消費(fèi)者得到一些優(yōu)惠，但是實(shí)際操作上卻非常麻煩，除此之外，消費(fèi)者還要承擔(dān)商品損壞、商品遺失等各種風(fēng)險(xiǎn)。

（三）消費(fèi)者的權(quán)利和服務(wù)不能得到保證

海外代購(gòu)售后基本處于空白狀態(tài)。大部分海外代購(gòu)產(chǎn)品都標(biāo)注不可退還，不可替換，消費(fèi)者維權(quán)難度較大，經(jīng)營(yíng)海外代購(gòu)的公司不確定或難以驗(yàn)證商品，消費(fèi)者維權(quán)艱難。最終消費(fèi)者不得不放棄權(quán)利保護(hù)，因?yàn)榫S權(quán)成本高，程序繁瑣，投訴難度大。

三、解決海外代購(gòu)存在問題的策略

（一）增強(qiáng)消費(fèi)者信任度

基于當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于海外代購(gòu)信任度不高的情況，可以通過一些措施來提升信任程度。

1.通過出具一般的證明文件來保證商品的真實(shí)性。比如進(jìn)貨時(shí)取得的原始票據(jù)，或者代購(gòu)的購(gòu)物小票。

2.代購(gòu)奢侈品時(shí)需要進(jìn)行品牌審核，或者出具相關(guān)的奢侈品授權(quán)書，或是相關(guān)的采購(gòu)證明、票據(jù)和過海關(guān)報(bào)關(guān)單等等。

3.代購(gòu)保健品或食品的話，需要原產(chǎn)地證，健康證書（衛(wèi)生證），產(chǎn)品分析（檢測(cè)合格報(bào)告），營(yíng)養(yǎng)分析（食品配料表、營(yíng)養(yǎng)成分表），樣品標(biāo)簽（英文標(biāo)簽、中英文標(biāo)簽翻譯件），發(fā)票等。

這些證明可以證實(shí)代購(gòu)的產(chǎn)品是正品，使消費(fèi)者對(duì)代購(gòu)的商品更加信任，而且保證消費(fèi)者的個(gè)人權(quán)益不受到損害。另外，線下體驗(yàn)店可以帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)提升消費(fèi)者對(duì)代購(gòu)產(chǎn)品的信任度，并可以提供較好的售后服務(wù)。

（二）加強(qiáng)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)防范和維權(quán)意識(shí)

在網(wǎng)上代購(gòu)時(shí)會(huì)產(chǎn)生很多風(fēng)險(xiǎn)，故而要做好代購(gòu)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)防范。

1.加強(qiáng)隱私防護(hù)措施，防止泄露消費(fèi)者個(gè)人信息，如銀行卡號(hào)，手機(jī)號(hào)碼和身份證號(hào)等。

2.作為海外代購(gòu)線下體驗(yàn)店，通過電子郵件或其他書面方式與采購(gòu)方簽訂協(xié)議。如名稱，規(guī)格，評(píng)級(jí)，交易時(shí)間，付款方式以及違約責(zé)任等。在選擇采購(gòu)商時(shí)，充分了解產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，熟悉國(guó)外柜臺(tái)、小票和發(fā)票格式。

3.選擇第三方擔(dān)保付款，以便消費(fèi)者在收到產(chǎn)品并檢查后確認(rèn)付款。

（三）加強(qiáng)體驗(yàn)店的監(jiān)管，建立健全消費(fèi)者保護(hù)制度

為了解決消費(fèi)者海外購(gòu)買遇到的問題，需要建立更加全面的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系。

1.建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，加強(qiáng)監(jiān)督。若消費(fèi)者在線上線下海外代購(gòu)體驗(yàn)店中對(duì)商品或服務(wù)有所不滿，消費(fèi)者可以通過權(quán)益保障體系進(jìn)行投訴和維權(quán)，確保消費(fèi)者的權(quán)利得到保障。

2.完善售后服務(wù)體系，促進(jìn)體驗(yàn)店服務(wù)健康發(fā)展，讓消費(fèi)者真正受益。若消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)店內(nèi)所購(gòu)商品的品質(zhì)、性能等方面產(chǎn)生退貨傾向，體驗(yàn)店店員會(huì)詢問消費(fèi)者原因并根據(jù)原因處理此類問題，以保證客戶滿意。

四、海外代購(gòu)線下體驗(yàn)店的前景分析

（一）海外代購(gòu)線下體驗(yàn)店的前景

隨著海外代購(gòu)線下體驗(yàn)店的不斷增多，消費(fèi)者對(duì)海外代購(gòu)線下體驗(yàn)店的認(rèn)知越來越全面，消費(fèi)者選擇海外代購(gòu)線下體驗(yàn)店購(gòu)買商品更為放心、舒心。因此，海外代購(gòu)線下體驗(yàn)店的模式將會(huì)被越來越多的消費(fèi)者所選。海外線下購(gòu)物體驗(yàn)店的定位將更加清晰，個(gè)性化服務(wù)和運(yùn)營(yíng)將更加明顯。精準(zhǔn)的定位有助于劃分不同類型的消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者不同的需求，形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。海外代購(gòu)線下體驗(yàn)店的價(jià)格在未來會(huì)實(shí)現(xiàn)全面透明化，讓消費(fèi)者真正產(chǎn)生眼見為實(shí)的信任感。

研究公司英敏特統(tǒng)計(jì)顯示，2010年至2015年跨境網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到63%。英敏特預(yù)測(cè)，到2020年，網(wǎng)上跨境購(gòu)物將增至2220億美元（去年為973億美元），它占中國(guó)2020年在線銷售總額1.3萬(wàn)億美元的17%。中國(guó)消費(fèi)者有升級(jí)到高端產(chǎn)品的明顯趨勢(shì)。研究公司麥肯錫發(fā)現(xiàn)，人們已經(jīng)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的動(dòng)力提升化妝品，烈酒，牛奶和奶制品，頭發(fā)護(hù)理，大米，新鮮農(nóng)產(chǎn)品和啤酒的質(zhì)量和品牌。（如圖6）

（二）海外代購(gòu)線下體驗(yàn)店的發(fā)展方向

1.建立商客的有效溝通，實(shí)現(xiàn)商品多樣性。海外代購(gòu)體驗(yàn)店可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求尋找僅在國(guó)外銷售的國(guó)際品牌和產(chǎn)品。增加人們的消費(fèi)空間和范圍，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化。線下體驗(yàn)店提供的線下體驗(yàn)過程直接高效的與消費(fèi)者建立聯(lián)系，并不定期聯(lián)合一些合作伙伴舉辦專題活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與，與消費(fèi)者建立有效的溝通渠道，讓消費(fèi)者體驗(yàn)實(shí)物產(chǎn)品。

2.實(shí)現(xiàn)新零售模式，創(chuàng)造潛在需求。海外代購(gòu)體驗(yàn)店可以在消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品和接受服務(wù)的過程中收集顧客的意見，以改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，最終使他們從潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_需求。這實(shí)際上是一個(gè)創(chuàng)造新市場(chǎng)的過程。代購(gòu)體驗(yàn)店可以保證產(chǎn)品從代購(gòu)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中的質(zhì)量和數(shù)量，消費(fèi)者通過體驗(yàn)和消費(fèi)，順利實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值與使用價(jià)值的轉(zhuǎn)移。同時(shí)，消費(fèi)者通過情感，思想和行為來感知產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值，并建立對(duì)公司的信任。

3.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定個(gè)性服務(wù)。為消費(fèi)者提供個(gè)性化、定制化，全方位的個(gè)性化服務(wù)是下一步電子商務(wù)發(fā)展的重要方向之一。在銷售商品時(shí)，考慮到不同消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供更貼心、更個(gè)性化的服務(wù)，并開辟更多元化的增值領(lǐng)域。線下零售旨在消除更多消費(fèi)者的購(gòu)物障礙，為更多的不知怎樣進(jìn)行海外代購(gòu)和沒有代溝渠道的人提供正規(guī)可靠地渠道。線下體驗(yàn)流程增加了企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，并增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度，從而增加消費(fèi)者的數(shù)量。

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[責(zé)任編輯：史樸]