孟娟娟

【摘要】隨著移動(dòng)互聯(lián)和數(shù)字技術(shù)的深入發(fā)展，廣播媒體獲得了新的發(fā)展機(jī)遇，從單純的聲音媒體，延展到文字、圖片、視頻等復(fù)合手段的綜合運(yùn)用，極大地豐富了節(jié)目的表現(xiàn)力。本文對(duì)廣播與微信公眾平臺(tái)融合發(fā)展的策略進(jìn)行了初步的探討，指出內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和管理機(jī)制創(chuàng)新是當(dāng)前廣播媒體與微信公眾平臺(tái)融合發(fā)展的三大維度。

【關(guān)鍵詞】廣播 微信公眾平臺(tái) 融合發(fā)展

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)前，媒體融合已經(jīng)成為我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。國(guó)家廣播電視總局印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》中提出：廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，是廣播電視媒體革新圖存、贏得未來(lái)的必由之路。

廣播媒體是傳統(tǒng)媒體中比較容易實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的媒體，原因如下：聲音介質(zhì)的存儲(chǔ)空間小，便于進(jìn)行數(shù)字化處理；聲音可以在不同的平臺(tái)中轉(zhuǎn)換和播出，方便在不同場(chǎng)景中滿(mǎn)足不同受眾需求。有學(xué)者指出，隨著手機(jī)的普及，廣播媒體在媒體融合方面迎來(lái)了更多的機(jī)會(huì)?！霸谑謾C(jī)媒體的發(fā)展中，廣播有著自己的先天優(yōu)勢(shì)，它沒(méi)有對(duì)屏幕的依賴(lài)，它的移動(dòng)性與手機(jī)的移動(dòng)性是一致的，因此廣播需要更多地抓住新的移動(dòng)通信技術(shù)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，在手機(jī)媒體上找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”①

在新媒體中，微信成為人們接觸較為頻繁的一個(gè)平臺(tái)。2018年3月21日，騰訊公布了2017年第4季度及全年的財(cái)報(bào)，微信及WeChat（英文版微信）合并月活躍用戶(hù)已達(dá)到了9.886 億人，同比增長(zhǎng)11.2%。②當(dāng)前，全國(guó)各家廣播電臺(tái)紛紛設(shè)立了微信公眾平臺(tái)。2018 年4 月2 日，人民網(wǎng)研究院發(fā)布《2017 年中國(guó)媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》，中央及省級(jí)廣播頻率中，設(shè)立微信公眾平臺(tái)的占到77%。以河南廣播電視臺(tái)為例，10套廣播頻率都開(kāi)設(shè)了微信公眾平臺(tái)，一些重點(diǎn)節(jié)目如《南方談交通》《文聰時(shí)間》《鄭在讀詩(shī)》等也開(kāi)設(shè)了節(jié)目的微信公眾平臺(tái)。不同于傳統(tǒng)廣播的節(jié)目生產(chǎn)模式與經(jīng)營(yíng)管理模式，微信公眾平臺(tái)有其獨(dú)特的媒介屬性和運(yùn)作規(guī)律，這要求廣播媒體在融合之中要尋找創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

一、借助微信公眾平臺(tái)海量存儲(chǔ)與多媒體優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)廣播內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)廣播傳遞信息的唯一途徑就是音頻，聲音的傳播包括音樂(lè)、語(yǔ)言和背景音響等，這與微信的語(yǔ)音功能具有天然的契合。調(diào)查顯示，廣播微信公眾平臺(tái)用戶(hù)與廣播原有聽(tīng)眾的重疊率高達(dá)88.96%，通過(guò)微信公眾平臺(tái)培養(yǎng)的廣播新受眾占11.04%，新受眾中約三成的人僅依賴(lài)微信收聽(tīng)廣播節(jié)目，剩下七成的人通過(guò)微信接觸廣播后會(huì)采用多種方式收聽(tīng)廣播。

（一）延展廣播媒介形態(tài)，打造融媒體產(chǎn)品

微信公眾平臺(tái)除了與傳統(tǒng)廣播實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接，還可以發(fā)揮新媒體聚合優(yōu)勢(shì)，對(duì)語(yǔ)音信息進(jìn)行再加工，通過(guò)文字、圖片的形式，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音內(nèi)容的視覺(jué)化呈現(xiàn)，并通過(guò)超鏈接將節(jié)目進(jìn)行海量存儲(chǔ)，打造融媒體產(chǎn)品。這些功能克服了傳統(tǒng)廣播“稍縱即逝”的線(xiàn)性傳播弊端，極大地增強(qiáng)了廣播節(jié)目的傳播力，廣播媒體在節(jié)目生產(chǎn)方面具備了廣闊的融媒體創(chuàng)新空間。

河南廣播電視臺(tái)信息廣播（以下簡(jiǎn)稱(chēng)河南信息廣播）在這方面進(jìn)行了有益的探索。如：為加強(qiáng)河南省第十次黨員代表大會(huì)重大主題宣傳，河南信息廣播積極策劃，于2015年10月23日推出融媒體產(chǎn)品《發(fā)條微信給黨聽(tīng)》。該產(chǎn)品面向河南省網(wǎng)友征集寄語(yǔ)，從細(xì)致入微的小處展現(xiàn)河南人生活的變化，寄托網(wǎng)友對(duì)河南省第十次黨員代表大會(huì)的殷切期盼。從10月初征集寄語(yǔ)開(kāi)始，河南省800多名網(wǎng)友踴躍參與，發(fā)來(lái)微信語(yǔ)音近千條，他們來(lái)自全省各地，涵蓋各個(gè)職業(yè)，具有廣泛的代表性。其中，“第一書(shū)記”吳樹(shù)蘭、“好帶頭人”裴春亮等一批優(yōu)秀黨員干部也積極參與，在這個(gè)平臺(tái)上講述自己扎根基層、服務(wù)群眾的故事和感悟，具有極強(qiáng)的感染力。

《發(fā)條微信給黨聽(tīng)》共推出20期，打通廣播和微信，融合音頻和圖文，整合報(bào)道和評(píng)論，可聽(tīng)可看，聲情并茂。產(chǎn)品內(nèi)容優(yōu)先在河南信息廣播微信公眾平臺(tái)及旗下9個(gè)節(jié)目微信公眾平臺(tái)推出，次日在河南信息廣播新聞欄目《事事關(guān)心》（早晚版）線(xiàn)上播出，形成傳統(tǒng)媒體與新媒體互動(dòng)傳播，獲得良好的社會(huì)反響?！栋l(fā)條微信給黨聽(tīng)》融媒體產(chǎn)品推出3個(gè)月，閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量已達(dá)30多萬(wàn)人次，其中，《“科普達(dá)人”陳小兵》閱讀量接近1.4萬(wàn)人次，并獲得2015年度河南省新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。

（二）發(fā)揮廣播快捷優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)音視頻直播

直播是傳統(tǒng)廣播媒體的優(yōu)勢(shì)，但單純的音頻直播已經(jīng)很難滿(mǎn)足受眾的需求，借助微信公眾平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)音視頻直播，成為廣播媒體的新選擇。

以河南廣播電視臺(tái)新聞廣播大型系列音視頻直播《河南再出發(fā)》為例，該系列報(bào)道在每天18：30的《河南新聞聯(lián)播》中播出，選取10個(gè)基層單位為直播主體，以一家企業(yè)或一個(gè)鄉(xiāng)村、一個(gè)院校、一個(gè)社區(qū)為一個(gè)直播單元，以學(xué)習(xí)感受、期待、再出發(fā)為主題，以未來(lái)發(fā)展的新思路和新做法為重點(diǎn)，通過(guò)廣播直播和新媒體平臺(tái)音視頻直播的形式，全面展示河南省干部群眾學(xué)習(xí)貫徹黨的十九大精神的典型事跡和良好風(fēng)貌，真正起到了凝聚人心、溫潤(rùn)人心、塑造人心、引領(lǐng)輿論的作用。其中，系列直播節(jié)目之一《走進(jìn)孟津縣平樂(lè)村——一幅牡丹畫(huà)富了全村人》，講述當(dāng)?shù)剞r(nóng)民“以筆為鋤”，農(nóng)忙時(shí)扛鋤頭，閑時(shí)拿畫(huà)筆，幾乎每位農(nóng)民都能畫(huà)出絢麗多彩的牡丹畫(huà)的故事。節(jié)目中穿插錄音采訪(fǎng)、記者連線(xiàn)、嘉賓訪(fǎng)談、專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)、網(wǎng)友參與等手段，一改過(guò)去簡(jiǎn)單記錄的視頻拍攝方式，用生動(dòng)故事聚焦河南省孟津縣平樂(lè)村農(nóng)民如何與牡丹結(jié)緣。該系列音視頻直播報(bào)道有豐富的音頻、視頻內(nèi)容，使廣播節(jié)目不僅“好聽(tīng)”而且“好看”。

（三）立足用戶(hù)思維，提高廣播服務(wù)性

除了打造融媒體產(chǎn)品之外，傳統(tǒng)廣播媒體還可以有效利用微信公眾平臺(tái)，為用戶(hù)提供各種衍生服務(wù)。例如，河南廣播電視臺(tái)交通廣播的微信公眾平臺(tái)，除了提供本地路況、出行指南等信息以外，還不斷豐富交通類(lèi)信息報(bào)道，大量使用移動(dòng)設(shè)備、無(wú)人機(jī)航拍，為用戶(hù)提供公交換乘、省際客運(yùn)乃至航班、路況直播等服務(wù)，成為一個(gè)活躍度很高的聚合型媒體平臺(tái)。人民網(wǎng)研究院2018年4月2日發(fā)布的《2017 年中國(guó)媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》中，河南廣播電視臺(tái)交通廣播在“全國(guó)廣播百?gòu)?qiáng)榜”中排名第8 位。

二、借助微信公眾平臺(tái)的即時(shí)互動(dòng)和社交優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)廣播活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

傳統(tǒng)廣播在營(yíng)銷(xiāo)方面主要依靠節(jié)目中宣傳和戶(hù)外現(xiàn)場(chǎng)宣傳為主。微信公眾平臺(tái)的留言、評(píng)論、競(jìng)猜、紅包等互動(dòng)和社交功能，有效地拓展了廣播的營(yíng)銷(xiāo)手段和空間。

首先，在活動(dòng)舉辦前，廣播媒體可以通過(guò)微信互動(dòng)提前造勢(shì)。通過(guò)微信公眾平臺(tái)，發(fā)出征集令，邀請(qǐng)聽(tīng)眾參加。其次，將活動(dòng)節(jié)目化，吸引受眾參與。以中央廣播電視總臺(tái)央廣中國(guó)之聲推出的《致我們正在消逝的文化印記》為例，其本身是一個(gè)大型系列新聞專(zhuān)題報(bào)道，聚焦那些正在消失的文化傳統(tǒng)，以廣播紀(jì)錄片的形式，講述文化流變的現(xiàn)狀。在報(bào)道中，節(jié)目組推出了“方言四六級(jí)，邀你來(lái)出題”活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)民用方言將家鄉(xiāng)的典型詞匯說(shuō)出來(lái)，發(fā)送到“中國(guó)之聲”微信公眾平臺(tái)，編輯整理后在節(jié)目中播出，獲得了活動(dòng)、節(jié)目一體化的效果。③最后，廣播媒體要增強(qiáng)活動(dòng)策劃，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化推廣。對(duì)于傳統(tǒng)廣播來(lái)說(shuō)，微信公眾平臺(tái)具有多媒體融合的優(yōu)勢(shì)，可以有效提高活動(dòng)的互動(dòng)性、參與率，形成廣播節(jié)目和活動(dòng)粉絲的互動(dòng)，從而使很多聽(tīng)友從長(zhǎng)期“潛水”變成了時(shí)時(shí)“冒泡”，在不斷的積累下成為節(jié)目的“鐵桿粉絲”。

2017年7月，新疆哈密第十屆哈密瓜節(jié)開(kāi)幕，河南廣播電視臺(tái)新聞廣播在微信公眾平臺(tái)開(kāi)辟專(zhuān)欄進(jìn)行動(dòng)態(tài)直播，并派出一名主播前往新疆哈密市主持哈密瓜節(jié)開(kāi)幕。同時(shí)，在官方微信公眾平臺(tái)上同步推出圖片、文字，與網(wǎng)友頻繁互動(dòng)，取得了良好的宣傳效果。

三、傳統(tǒng)廣播管理機(jī)制持續(xù)創(chuàng)新，促進(jìn)與微信公眾平臺(tái)的深度融合

在媒體融合過(guò)程中，廣播的形態(tài)發(fā)生了深刻變化，傳統(tǒng)事業(yè)化管理的模式很難適應(yīng)新傳播環(huán)境下的媒體傳播任務(wù)。廣播媒體只有轉(zhuǎn)變觀(guān)念，建立新的管理機(jī)制，才能勝任新時(shí)代的輿論宣傳工作。

第一，廣播業(yè)務(wù)流程再造。流程再造是20世紀(jì)90年代初在美國(guó)興起的一次管理變革浪潮，其核心命題是“對(duì)組織的作業(yè)流程進(jìn)行根本的再思考和徹底的再設(shè)計(jì)”，目標(biāo)是“取得在成本、質(zhì)量、服務(wù)、速度等關(guān)鍵績(jī)效上的重大改進(jìn)”。目前我國(guó)電臺(tái)在業(yè)務(wù)流程上大多還采用“記者歸口”“頻率分工”“三級(jí)審稿”等傳統(tǒng)的管理機(jī)制，雖然確保了傳播信息的準(zhǔn)確穩(wěn)定，但分工過(guò)于具體，采編播人員被限制在固有的領(lǐng)域內(nèi)，除了音頻之外，無(wú)法向受眾提供更多的多媒體信息。

隨著廣播融媒體發(fā)展的深入，廣播媒體不再是單純的音頻媒體，而將涵蓋音頻、視頻、文字、圖片等多介質(zhì)的業(yè)務(wù)，客觀(guān)上要求廣播媒體在內(nèi)部業(yè)務(wù)流程上進(jìn)行創(chuàng)新。筆者認(rèn)為，廣播媒體可以按照制作、播出、流通3個(gè)主要業(yè)務(wù)流程重新架構(gòu)內(nèi)部的組織機(jī)構(gòu)：以“中央廚房”模式綜合內(nèi)容生產(chǎn)，按照現(xiàn)代管理理念，打破頻率、部門(mén)界限，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源的共享；全面實(shí)施規(guī)范化的人力資源管理，營(yíng)造公平、合理的競(jìng)爭(zhēng)合作環(huán)境和公正有效的激勵(lì)機(jī)制，不斷開(kāi)發(fā)新的人力資源；實(shí)行嚴(yán)格的內(nèi)部財(cái)務(wù)管理制度，依靠先進(jìn)的成本控制系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)低投入、高產(chǎn)出。以北京人民廣播電臺(tái)為例，他們引入企業(yè)流程再造的理念和方法，以廣播的顧客需求為導(dǎo)向，對(duì)廣播原有的生產(chǎn)流程、組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組，形成廣播組織內(nèi)部設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、售賣(mài)的有機(jī)聯(lián)動(dòng)和互動(dòng)，使廣播的產(chǎn)品或服務(wù)獲得聽(tīng)眾的認(rèn)可和滿(mǎn)意。

培養(yǎng)復(fù)合型融媒體人才。人才作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對(duì)于廣播的發(fā)展具有決定性的意義。在媒體融合的趨勢(shì)下，廣播媒體的人才觀(guān)念也在發(fā)生著新的變化，不但要求從業(yè)人員具有廣播媒體的技能，而且還必須具備新媒體的技能，進(jìn)而成為掌握多方面知識(shí)技能的復(fù)合型人才。

筆者以為，今后廣播媒體人才應(yīng)當(dāng)包括兩大類(lèi)，即高層次的經(jīng)營(yíng)管理人才和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才。高層次的廣播經(jīng)營(yíng)管理人才應(yīng)具備3種職責(zé)、掌握3種能力：即科學(xué)規(guī)劃廣播發(fā)展前景的職責(zé)、實(shí)施廣播實(shí)體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的職責(zé)和管理職工的職責(zé)，以及把握體制政策的能力、熟悉傳媒業(yè)務(wù)的能力和把握企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的能力。

廣播媒體對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才也提出了更高的要求。一名優(yōu)秀稱(chēng)職的廣播記者應(yīng)是身兼數(shù)職的“全能型”記者：要突破傳統(tǒng)新聞表達(dá)方式，具有全媒體思維，根據(jù)不同媒體產(chǎn)品靈活掌握語(yǔ)言技巧，比如微信公眾平臺(tái)的稿件，語(yǔ)言要幽默、輕松，學(xué)會(huì)利用H5、長(zhǎng)圖等流行的元素制作新聞等。廣播記者還要掌握多崗位的工作要求，采編合一，會(huì)寫(xiě)稿、攝影、剪輯、使用新媒體軟件，能熟練掌握新媒體操作設(shè)備。

對(duì)此，澳大利亞新聞學(xué)專(zhuān)家史蒂芬·奎恩（Stephen Quinn）在他的著作《融合新聞：多媒體報(bào)道基礎(chǔ)》中有這樣的闡述：“隨著新聞來(lái)源和信息渠道的劇增，在多種媒介融合的新聞編輯部中，記者編輯的主要職能已經(jīng)不是采集新聞，而是對(duì)浩如煙海的新聞和信息進(jìn)行篩選和重新組合，使這些雜亂的信息呈現(xiàn)出相互聯(lián)系和深刻意義，并使其轉(zhuǎn)化為知識(shí)。新聞從業(yè)工作也因此在某種意義上成為知識(shí)生產(chǎn)和管理的工作?！?/p>

總之，微信公眾平臺(tái)為傳統(tǒng)廣播融媒體發(fā)展開(kāi)拓出廣闊的空間，廣播媒體一定要利用好微信公眾平臺(tái)，結(jié)合自身定位，利用各種方式摸清聽(tīng)眾喜好，推出專(zhuān)屬的節(jié)目，提高用戶(hù)黏性，在內(nèi)容生產(chǎn)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和管理機(jī)制方面進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐，使廣播媒體可以不斷跟上媒體融合的趨勢(shì)，繼續(xù)保持影響力。

注釋

①吳倩男：《騰訊財(cái)報(bào)出爐：王者榮耀領(lǐng)銜900億網(wǎng)游帝國(guó)，微信拉動(dòng)200億收入》，一點(diǎn)資訊網(wǎng)，http：//www.yidianzixun.com/article/0IbPcliO？s=_whp.

②彭蘭：《對(duì)廣播媒介融合帶來(lái)的更多是機(jī)會(huì)》，新華網(wǎng)， http：//news.xinhuanet.com/internet/2010-03/05/content_13105346.htm.

③杜佳匯：《借力微信公眾平臺(tái)，傳統(tǒng)廣播開(kāi)啟互動(dòng)新方式——以〈致我們正在消逝的文化印記·方言篇〉為例》，《聲屏世界》，2016年第10期。

參考文獻(xiàn)

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3.李麗：《創(chuàng)新提升，推進(jìn)媒體融合從“相加”邁向“相融”》，《新聞愛(ài)好者》，2017年第8期。

4.李晨雨：《略論廣播媒體與微信公眾平臺(tái)的融合》，《中國(guó)廣播》，2015年第8期。

（作者單位：河南廣播電視臺(tái)信息廣播）

（本文編輯：肖婧為）