黃楚新 王丹丹

【摘要】移動互聯(lián)時代，廣電媒體與新媒體的融合成為必然，越來越多的廣電媒體通過自建平臺或借用已有平臺拓展新媒體傳播。在此過程中，中央媒體起到了良好的引領(lǐng)作用，但目前的廣電新媒體發(fā)展仍面臨一些內(nèi)在問題和外部沖擊。在數(shù)字經(jīng)濟不斷增長、我國加速進入智能互聯(lián)時代的背景下，廣電新媒體要順應(yīng)新媒體發(fā)展大勢，利用先進技術(shù)，在融合的廣度和深度上持續(xù)努力，打造自身的競爭力。

【關(guān)鍵詞】廣電新媒體 媒體融合 智能互聯(lián)

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

根據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2017年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量自2014年以來連續(xù)3年實現(xiàn)翻番增長。①移動新媒體正改變著人們的生活，也塑造著新的媒介生態(tài)。根據(jù)國家廣播電視總局《2017年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》，在廣播電視領(lǐng)域，截至2017年底，全國廣播和電視綜合人口覆蓋率分別達到了98.71%和99.07%，②傳統(tǒng)廣電的拓展空間接近飽和。與此同時，新媒體廣告成為新的收入增長點，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入不斷增加。在此背景下，向新媒體拓展成為廣電媒體自身發(fā)展的必然選擇。

一、廣電新媒體的發(fā)展脈絡(luò)與現(xiàn)狀

（一）從臺網(wǎng)互動到移動優(yōu)先

2010年，國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于印發(fā)三網(wǎng)融合試點方案的通知》，2015年5月，廣電總局下發(fā)《關(guān)于當(dāng)前階段IPTV集成播控平臺建設(shè)管理有關(guān)問題的通知》，臺網(wǎng)融合成為廣電媒體與新媒體融合的重點，IPTV （交互式網(wǎng)絡(luò)電視）和OTT（通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)）獲得了充分發(fā)展。

隨著技術(shù)的進步和媒體的不斷發(fā)展，寬帶、4G 業(yè)務(wù)大規(guī)模普及，智能手機成為視聽消費最常用的終端，廣電新媒體融合思路逐漸突破臺網(wǎng)互動思維，向移動優(yōu)先的模式轉(zhuǎn)變，廣電媒體紛紛搭建起各自的新媒體矩陣。廣電新媒體平臺的構(gòu)建，從門戶網(wǎng)站時代、網(wǎng)絡(luò)電視臺時代、IPTV和OTT時代，逐步跨入移動平臺時代。發(fā)展移動終端成為廣電媒體重中之重的融合舉措，如江蘇廣播電視總臺（集團）著力發(fā)展的“荔枝新聞”客戶端、湖南廣播影視集團“芒果TV”和“芒果直播”客戶端、浙江廣播電視集團“中國藍”客戶端等。

（二）中央媒體引領(lǐng)融合 發(fā)展水平分化明顯

目前，我國廣電新媒體融合傳播布局全面，融合傳播水平較高。人民網(wǎng)發(fā)布的《2017媒體融合傳播指數(shù)報告》中，創(chuàng)建“兩微”（指微博、微信）賬號、入駐聚合類客戶端和音視頻客戶端、自建客戶端的電視臺比例均超過了95%，廣播頻率中創(chuàng)建“兩微”賬號、入駐音視頻客戶端、自建客戶端的比例也超過了94%。但是其中仍存在著一些問題，如廣播頻率中僅有47%入駐了聚合類新聞客戶端，微信公眾號開通率也只有77%，③這表明廣播媒體在與新媒體融合的過程中還存在著發(fā)展不平衡的問題。

一方面，廣電媒體整體融合情況較好，中央媒體在其中發(fā)揮著引領(lǐng)作用，融合成效顯著。2017年2月19日，原中央電視臺“央視新聞”正式上線，至2017年11月，入駐該矩陣號的媒體已達216家?！把胍曅侣劇笨蛻舳税l(fā)布的系列微視頻《初心》，點擊量突破12億人次。截至2017年第四季度，“央視新聞”“人民日報”“新華社”“澎湃新聞”等客戶端用戶黏性指數(shù)在傳統(tǒng)媒體類手機新聞客戶端中分列前四名。④地方廣電媒體也因地制宜，進行了各自的新媒體探索。但整體上，中央媒體在官方網(wǎng)站、“兩微一端”方面的建設(shè)與融合情況、影響力等均高于地方媒體?！?017媒體融合傳播指數(shù)報告》顯示，融合/網(wǎng)絡(luò)傳播力排名前10的廣播頻率中，中央媒體占到了6個，且前5名均為中央媒體。而融合/網(wǎng)絡(luò)傳播力前10的電視臺中，中央廣播電視總臺央視（原中央電視臺）居于第一位，其余均為地方電視臺。⑤

另一方面，中央媒體與地方媒體之間、地方媒體內(nèi)部的新媒體發(fā)展程度存在較大差異，傳播力明顯分化，甚至存在“一九效應(yīng)”⑥。 《2017媒體融合傳播指數(shù)報告》涉及的301家廣播頻率在客戶端的總計播放量為20億人次，其中前四強播放量總計近10億人次，占比近一半；36家電視臺安卓市場上的客戶端下載總量是21億次，排名前3的電視臺累計下載量就達到了20億次。⑦

二、廣電新媒體面臨的發(fā)展問題與外部沖擊

（一）發(fā)展問題

1.多元布局如何兼顧融合實效

從目前的發(fā)展情形看，廣電媒體大多在戰(zhàn)略布局上注重多元化的嘗試，積極構(gòu)建各類新媒體平臺，打造多種新媒體產(chǎn)品。如江蘇廣播電視總臺（集團）用“荔枝云”“樂享電視”等多個品牌平臺進行產(chǎn)品組合，很多廣電媒體還建設(shè)了類似“中央廚房”的融媒體云平臺。但這種多元化布局中，各個平臺發(fā)展程度如何，類似云平臺這樣的舉措是否真正發(fā)揮了優(yōu)勢，又為整體的融合進程做出了多少貢獻，都不能僅從平臺拓展的廣度來判斷。目前廣電媒體都擁有眾多新媒體賬號，但部分新媒體賬號發(fā)布的內(nèi)容與其傳統(tǒng)平臺無異，甚至直接搬運，違背了融合初衷。還有部分廣電媒體的“兩微一端”賬號缺乏管理，逐漸淪為“僵尸號”。與之相對的是一些采取集中化思路的廣電媒體，如湖南廣播影視集團整合旗下所有的新媒體業(yè)務(wù)，以“芒果 TV”作為統(tǒng)一品牌，目前發(fā)展勢頭良好。因此多元布局是否必要，又如何能充分發(fā)揮實效，還是應(yīng)該從媒體自身狀況出發(fā)，制定適宜的策略。

2.缺乏獨特優(yōu)勢，難以實現(xiàn)持續(xù)盈利

很多廣電媒體旗下的新媒體賬號存在著定位模糊、缺乏獨特優(yōu)勢的問題，內(nèi)容上無所不包，但缺乏具有代表性的品牌，難以獲得市場號召力。

一般認為，廣電媒體相較新媒體有內(nèi)容資源的優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢在實際操作中并不能直接轉(zhuǎn)化為競爭力，甚至一些媒體正在喪失這種優(yōu)勢。在新媒體傳播中，廣電傳媒的內(nèi)容缺乏交互性，未必契合移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的喜好；另外，移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化消費，對傳播傳統(tǒng)的廣電產(chǎn)品而言也并不適合。近年來，國產(chǎn)綜藝、影視劇漸漸被貼上缺乏創(chuàng)新、粗制濫造等標簽，廣電媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢逐漸衰弱，而獨家優(yōu)勢的缺乏也導(dǎo)致了廣電新媒體在盈利方面的弱勢?！?017年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，2017年全國廣播電視服務(wù)業(yè)總收入6070.21億元，同比增長20.45%，新媒體業(yè)務(wù)收入277.66億元，占實際創(chuàng)收收入的5.73%。這一比重表明，廣電新媒體在營利模式的開發(fā)上仍有較大提升空間。⑧

3.版權(quán)爭議、低俗炒作亂象頻發(fā)

新媒體傳播具有自身的獨特規(guī)律，也有其典型的問題，版權(quán)爭議、低俗炒作等眾多新媒體領(lǐng)域頻發(fā)的問題，廣電新媒體應(yīng)當(dāng)警惕。一方面，廣電媒體制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容極易被其他新媒體非法轉(zhuǎn)載，使廣電自身新媒體的傳播效果大打折扣，非法轉(zhuǎn)載造成侵權(quán)的同時也影響了廣電媒體的合法盈利。近年來，廣電媒體版權(quán)意識逐步提高，僅2017年，深圳廣播電影電視集團就發(fā)出10余份律師函，要求部分新媒體視頻網(wǎng)站停止侵權(quán)。

另一方面，廣電媒體在發(fā)展新媒體時也要提高版權(quán)意識，尊重知識產(chǎn)權(quán)，不能為追求點擊量進行不當(dāng)炒作。近年來，湖南廣播影視集團多檔綜藝節(jié)目在電視和互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得了非常好的傳播效果，但部分綜藝節(jié)目也被質(zhì)疑涉嫌版權(quán)侵權(quán)，影響了品牌形象。2018年上半年，新媒體領(lǐng)域低俗炒作現(xiàn)象頻發(fā)。值得慶幸的是，在國家針對新媒體領(lǐng)域的嚴格治理下，這些亂象正在得到遏制。

（二）外部沖擊

1.互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)音視頻內(nèi)容的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為廣電媒體帶來持續(xù)的沖擊。2017年上半年，據(jù)廣視索福瑞媒介研究（CSM）調(diào)查，城市觀眾人均每天收看電視時長為144分鐘，同比減少12分鐘；電視節(jié)目的日均到達率下降至57.1%，首次低于60%，降幅創(chuàng)歷年之最。⑨與之相對的是互聯(lián)網(wǎng)原生平臺中優(yōu)質(zhì)音視頻內(nèi)容日益增多，影響力和覆蓋力日趨提升，在線音視頻用戶規(guī)模不斷擴張，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，使人們的付費意愿上升。其中音頻產(chǎn)品備受付費用戶青睞。艾媒咨詢公司《2017～2018中國在線音頻市場研究報告》顯示，42.3%的音頻用戶表示未來有對平臺內(nèi)容付費的打算。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)音視頻產(chǎn)業(yè)形成了比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，營收方式多樣。

一般被視為是廣電媒體優(yōu)勢的影視劇、綜藝節(jié)目也日漸受到網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)平臺在影視劇、綜藝節(jié)目的制作和播出方面均表現(xiàn)出日益強大的競爭力。2017年，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的用戶規(guī)模達到5.79億，網(wǎng)民使用率高達75.0%，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為廣大網(wǎng)民的主要上網(wǎng)行為之一。2017年，視頻網(wǎng)站有34部電視劇作品采用“先網(wǎng)后臺”模式播出或僅在互聯(lián)網(wǎng)播出，其中不乏爆款。越來越多的出色團隊和優(yōu)質(zhì)資源向網(wǎng)絡(luò)傾斜，也誕生了眾多精品綜藝節(jié)目，收視率、影響力均引人矚目。廣電總局監(jiān)管中心發(fā)布的《2017網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報告》顯示，2017年共上線197檔網(wǎng)絡(luò)綜藝，同比增長53%；播放量總計553億次，同比增長120%。2018年1月，綜藝《偶像練習(xí)生》在“愛奇藝”上線，12期總播放量突破30億人次。4月21日，“騰訊視頻”的綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》開播后，節(jié)目數(shù)據(jù)迅速超過《偶像練習(xí)生》，第一天播放量達到2.1億人次，截至總決賽6月23日24時，累計播放量突破47.3億人次。反觀傳統(tǒng)電視臺的綜藝節(jié)目則未有太出色的表現(xiàn)，也鮮有創(chuàng)新之舉。

2.在互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭中爭取突圍

互聯(lián)網(wǎng)市場中，短視頻等領(lǐng)域競爭激烈，面對互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的競爭，廣電新媒體如何實現(xiàn)突圍成為值得思索的問題。2018年5月，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的美國華爾街證券分析師和投資銀行家瑪麗·米克爾（Mary Meeker）公布的《2018 互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中列舉了全球二十大互聯(lián)網(wǎng)公司，其中中國公司占據(jù)9席，包括百度、阿里巴巴、騰訊和“今日頭條”等。我國廣電新媒體面臨的對手之強大，從排名中可見一斑。

目前，百度、阿里巴巴、騰訊等企業(yè)（簡稱BAT）在新媒體產(chǎn)業(yè)均有大規(guī)模布局，“今日頭條”“抖音”等新媒體平臺異軍突起，成為廣電新媒體又一個強大的競爭對手。在音視頻領(lǐng)域，第一梯隊的BAT平臺分走了超過50%的市場份額，以搜狐、樂視、PPTV等為代表的視頻網(wǎng)站第二梯隊市場份額不足25%，主打二次元文化的“嗶哩嗶哩”憑借獨有的競爭力成為一抹亮色，這些都對廣電媒體的視頻網(wǎng)站提出了挑戰(zhàn)。而BAT等媒體動輒百億的內(nèi)容投入則使傳統(tǒng)電視媒體幾乎無法與之對抗。

作為電信運營商的中國移動也開始了視頻領(lǐng)域的布局。2017年初，“咪咕視頻”便在綜藝領(lǐng)域嘗試內(nèi)容自制，而其音頻應(yīng)用“咪咕音樂”已經(jīng)建立了較為完善的商業(yè)模式。2018年5月，“咪咕”還成為中央廣播電視總臺世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴，取得了內(nèi)容優(yōu)勢。

三、發(fā)展趨勢預(yù)測

（一）順應(yīng)技術(shù)革新，移動化、智能化不斷推進

隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷推進，我國移動互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)展，用戶規(guī)模隨之?dāng)U大。截至2017年10月底，光纖寬帶用戶滲透率突破83%，是5年前的近7倍；移動互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展迅猛，總數(shù)突破12.4億人，人口普及率達89.9%。隨著5G技術(shù)即將投入應(yīng)用，其高速率、零延時、超大鏈接等特點將進一步推動物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等發(fā)展，促進虛擬現(xiàn)實技術(shù)/增強現(xiàn)實技術(shù)（VR/AR）、人工智能（AI）等技術(shù)的進一步運用。

移動終端的普及和開發(fā)將促使廣電媒體持續(xù)向移動化轉(zhuǎn)型。根據(jù)艾媒咨詢公司《2017～2018年中國智能手機市場研究報告》，截至2017年底，中國智能手機用戶規(guī)模達6.68億人。2017年移動客戶端（App）和電腦頁面端網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的播放次數(shù)分別達到7494.91億次、6687.43億次，占播放總量的45.89%和40.95%，反映出用戶向移動端的轉(zhuǎn)移。

大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)/增強現(xiàn)實技術(shù)、人工智能等新技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用正重塑傳媒生態(tài)，成為廣電新媒體進一步加深融合的必然選擇。2017年，人工智能首次被寫入《政府工作報告》。中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所和社會科學(xué)文獻出版社聯(lián)合發(fā)布的《中國新媒體發(fā)展報告（2018）》認為，我國正加速進入智能互聯(lián)時代。人工智能被廣泛應(yīng)用于智能終端，眾多新科技被越來越多地應(yīng)用于媒體產(chǎn)品中。如2018年兩會期間，浙江廣播電視集團的“中國藍”新聞客戶端采用了720°VR全景視頻直播系統(tǒng)推出視頻產(chǎn)品《720°全景看兩會》，對重要現(xiàn)場進行3D“還原”。

（二）把握用戶需求，著力增強互動性、社交性

瑪麗·米克爾在《2018互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中說，2017年是智能手機出貨量首次未能實現(xiàn)增長的一年。這表明尚未接入互聯(lián)網(wǎng)的人口正變得越來越少。艾媒咨詢公司《2018Q1中國移動資訊應(yīng)用數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增速正在放緩。在這一背景下，廣電媒體如何增強用戶忠誠度就顯得非常重要。

社交性是移動互聯(lián)網(wǎng)的一大特點，提升社交性不僅可以增強用戶黏性，還可借助人際傳播提升廣告價值。而社交網(wǎng)絡(luò)廣告從2015年就顯現(xiàn)出發(fā)展?jié)摿?，?017年市場規(guī)模達到377.5億元，且呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢。因此，當(dāng)前流行的新媒體應(yīng)用，盡管內(nèi)容不同，卻均注重提升社交性。

增強與用戶的互動也是了解和滿足用戶需求的重要方式。直播答題是2018年初火爆的風(fēng)口，高互動性是其取得成功的原因之一。2018年兩會期間，浙江廣播電視集團策劃推出了一系列原創(chuàng)新媒體產(chǎn)品，其中H5產(chǎn)品《兩會熱點知多少》便采用了答題模式，24小時內(nèi)參與互動人數(shù)突破5萬人次。2018年中央廣播電視總臺啟動了迄今為止最大規(guī)模的世界杯報道，其中“CCTV微視”客戶端的聊天室以競猜、吶喊、投票、興趣社群等互動方式，促進用戶參與。

（三）以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造品牌價值，促進深度融合

在各媒體普遍布局新媒體平臺的背景下，專業(yè)、深度、獨家、垂直細分以及個性化定制的內(nèi)容，顯示出競爭力，內(nèi)容價值回歸。

以獨家內(nèi)容打造不可替代的內(nèi)容優(yōu)勢將成為眾多媒體的選擇。由于享有奧運會、亞運會和世界杯等賽事的獨家購買權(quán)，中央廣播電視總臺在2018世界杯報道中獲得了獨家優(yōu)勢。截至6月30日，中央廣播電視總臺播發(fā)的世界杯內(nèi)容的總觸達已超過181.4億人次，平均每人次收視時長為30.53分鐘。獨家優(yōu)勢帶來了超高收視黏性。

自制內(nèi)容成為取得獨家內(nèi)容優(yōu)勢的重要選擇?！懊⒐鸗V”從2014年起推行獨播戰(zhàn)略，充分發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，又發(fā)力自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，如《明星大偵探》《媽媽是超人》等綜藝節(jié)目均獲得了成功，打造了眾多知名網(wǎng)絡(luò)綜藝IP。從2017年開始，面對日益激烈的競爭，“芒果TV”將《向往的生活》《親愛的客棧》等綜藝節(jié)目分銷給其他視頻平臺，獲得了不少版權(quán)收入。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍有著較強的吸引力和競爭力。在世界杯期間，中央廣播電視總臺著眼體育這一細分市場，充分挖掘世界杯版權(quán)優(yōu)勢，打造了眾多專業(yè)、深度、高互動的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如“CCTV微視”客戶端首頁專門增加了世界杯專區(qū)，并通過《明星足球匯》《暢想俄羅斯》《俄羅斯最前線》等多檔節(jié)目滿足不同偏好球迷的個性化需求，自制節(jié)目《明星足球匯》還加入了球技挑戰(zhàn)、機智問答、傳遞愛心等互動環(huán)節(jié)。

（四）以聯(lián)動形式、差異化的平臺策略拓展融合廣度

2017年，越來越多的廣電媒體進駐“今日頭條”“梨視頻”“喜馬拉雅FM”等平臺，布局全媒體傳播框架，建設(shè)新媒體矩陣。

在廣泛布局的同時，媒體的各個平臺間應(yīng)形成有機互動。一方面，廣電媒體應(yīng)發(fā)揮組合優(yōu)勢，通過平臺聯(lián)動發(fā)揮全媒體傳播優(yōu)勢。浙江廣播電視集團的《中國共產(chǎn)黨為什么能（第一季）》中的《十九大精神面對面》節(jié)目播出后，及時在新媒體平臺對節(jié)目的精彩對話、精彩片段作“碎片化”推送，形成二次傳播。在“中國藍”新聞客戶端、“網(wǎng)易”新聞客戶端等媒體平臺上為節(jié)目開設(shè)專題或?qū)^(qū)，并通過“寧波發(fā)布”“金華發(fā)布”“臺州發(fā)布”等10多個地市級新媒體賬號接力推送。

另一方面，廣電媒體要以差異化的策略發(fā)展各個平臺，結(jié)合各平臺特征，有效發(fā)揮平臺優(yōu)勢。盡管微信仍是最重要的新媒體流量入口之一，但2017年微信公眾號數(shù)量的增長率下降18.2%，近一半的公眾號未能盈利，活躍粉絲大部分被知名度高的微信公眾號吸收。針對微信公眾號的發(fā)展情況，廣電媒體要積極突圍，有效利用微信的用戶優(yōu)勢制定出針對性的策略。值得借鑒的是，山東廣播電視臺新媒體在2017年推出了跨網(wǎng)絡(luò)、跨終端的全媒體統(tǒng)一品牌“?？础保放苾?nèi)部細分為“?？础盜PTV、“?？础笔謾C伴侶、“?？础鄙綎|手機臺、“海看”大數(shù)據(jù)、“海看”游戲等。這種統(tǒng)一品牌下的差異化細分策略可以保證各平臺的充分發(fā)展。

（五）探索和完善付費模式，拓寬營利渠道

2017年，知識付費用戶規(guī)模持續(xù)擴大，全國網(wǎng)絡(luò)視聽付費用戶數(shù)達2.80億人，同比增長62.79%，付費消費習(xí)慣已初步形成。與2016年相比，用戶的付費能力也有較大提升。在多樣化的內(nèi)容收費產(chǎn)品中，音頻收費產(chǎn)品最受青睞。在視頻領(lǐng)域，2017年176部付費劇播放量也達到了803億人次，占總播放量的96%。但在短視頻領(lǐng)域，不愿意付費及持觀望態(tài)度的用戶占比達68.7%，其中低于15秒的短視頻收費難度較大。因此，盡管網(wǎng)絡(luò)視聽付費用戶持續(xù)增長，但有效的付費模式仍有待探索。

除付費模式外，版權(quán)交易、廣告等營利模式也有更多的探索。2017年，用戶付費收入占到了網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)總收入的78.86%，節(jié)目版權(quán)收入也占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)總收入的15.38%；全國廣播電視節(jié)目銷售收入523.54億元，同比增長43.42%。版權(quán)交易成為值得關(guān)注的營利渠道。隨著用戶使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，近幾年移動廣告增速顯著，并且在網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比不斷提升。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2017年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模超過3800億元，移動廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的69.20%。從廣告形式上來看，信息流廣告增勢迅猛。在移動廣告尤其是信息流廣告上的布局應(yīng)該成為廣電媒體開拓營利渠道的必由之路。

（六）創(chuàng)新管理與嚴格治理兼顧

廣電新媒體的發(fā)展需要一套契合新媒體規(guī)律的管理體制，為此應(yīng)當(dāng)促進廣電媒體在選題策劃、節(jié)目直播、播出等各個流程的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。另外，廣電新媒體的發(fā)展還應(yīng)該重視人才的作用，《中國新媒體發(fā)展報告（2018）》指出，2017年傳統(tǒng)媒體業(yè)內(nèi)再次掀起“離職潮”，并呈現(xiàn)出離職人才級別高的新特點。對此，應(yīng)繼續(xù)深化廣電媒體與新媒體的融合，留住既有人才的同時持續(xù)吸納契合新媒體生產(chǎn)模式的人才。

新媒體領(lǐng)域的競爭帶來了版權(quán)糾紛、低俗炒作、急功近利等問題。對此，政策和平臺層面都應(yīng)該予以重視。2017年網(wǎng)絡(luò)文化娛樂產(chǎn)業(yè)進入全面繁榮期。針對娛樂化傾向帶來的種種發(fā)展問題，為促進新媒體行業(yè)的健康發(fā)展，國家廣播電視總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室陸續(xù)出臺了多項通知、規(guī)范，強調(diào)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的治理。中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會也通過了新的《網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目內(nèi)容審核通則》，以加強行業(yè)自律。面對近期選秀節(jié)目引發(fā)的種種話題與問題，2018年7月10日，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于做好暑期網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目播出工作的通知》，要求對于偶像養(yǎng)成類節(jié)目、歌唱才藝競選類節(jié)目嚴格評估，堅決遏止存在過度娛樂化和宣揚拜金享樂、急功近利等錯誤傾向的節(jié)目。

四、結(jié)語

中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模已居全球第二，“數(shù)字中國”建設(shè)進程加快，從網(wǎng)紅經(jīng)濟元年、直播元年，到短視頻的火爆，再到智能交互、在線答題成為新的風(fēng)口，新技術(shù)帶來的音視頻體驗成功改變了網(wǎng)民信息接收和生活的方式。網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電臺備受青睞，這一方面給傳統(tǒng)的廣電媒體帶來了極大的沖擊，另一方面也對廣電媒體的融合能力提出了新要求，成為廣電媒體在移動互聯(lián)時代重拾活力的重要機遇。傳統(tǒng)廣電媒體應(yīng)該充分利用自身的平臺、用戶、內(nèi)容優(yōu)勢，發(fā)揮人工智能等新技術(shù)的作用，打造適應(yīng)新媒體傳播的內(nèi)容，切實有效地向新媒體平臺拓展，搶占用戶入口，實現(xiàn)突圍。

注釋

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第41次<中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告>》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm.

②⑧國家廣播電視總局：《2017年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》，http：//www.gapp.gov.cn/sapprft/contents/6588/379318.shtml.

③張玫：《2017媒體融合傳播指數(shù)報告》，人民網(wǎng)輿情頻道，http：//yuqing.people.com.cn/n1/2018/0412/c405625-29922072.html.

④艾媒咨詢：《2017～2018中國手機新聞客戶端市場研究報告》，http：//www.iimedia.cn/60894.html，訪問日期：2018年3月22日。

⑥“一九效應(yīng)”原指少數(shù)股票上漲與大多數(shù)股份邊緣化，在文中指在多個單項指標上，排在首位的媒體傳播力遠超第二、三位，而前三、四的媒體組成的第一梯隊又遠超后續(xù)媒體，各梯隊間數(shù)據(jù)常有斷崖式分化的現(xiàn)象

⑨張瑩：《廣電新媒體運營的問題及轉(zhuǎn)型要點》，《青年記者》，2018年第9期。

艾媒咨詢：《艾媒報告 | 2017～2018中國在線音頻市場研究報告》，http：//www.iimedia.cn/61111.html.

中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)：《2018年中國綜藝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析》，http：//www.chyxx.com/industry/201806/652989html，訪問日期：2018年6月26日。

趙昂：《<創(chuàng)造101>分析：網(wǎng)絡(luò)偶像經(jīng)濟能走多遠？》， 中國經(jīng)濟網(wǎng)，http：//www.ce.cn/macro/more/201806/28/t20180628_29556480.shtml，訪問日期：2018年6月28日。

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呂建楚：《深融合 強交互 重體驗——浙江廣電集團融媒傳播的實踐與啟示》，人民網(wǎng)，media.people.com.cn/n1/2018/0705/c420433-30127931.html，訪問日期：2018年7月5日。

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張曉剛：《山東廣電新媒體：以創(chuàng)新驅(qū)動構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)媒體新生態(tài)》，《傳媒》，2018年第9期。

搜狐科技：《廣電總局監(jiān)管中心：2017網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展分析報告》，https：//www.sohu.com/a/209368218_728306.

艾媒咨詢：《2017～2018年中國短視頻產(chǎn)業(yè)趨勢與用戶行為研究報告》，http：//www.iimedia.cn/60925.html，訪問日期：2018年3月23日。

（作者黃楚新系中國社會科學(xué)院新媒體研究中心副主任、新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任，王丹丹系中國社會科學(xué)院研究生院碩士研究生）

（本文編輯：肖婧為）