高木　曹文賢　狄春華

【摘要】網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛發(fā)展，促使傳統(tǒng)媒體不斷求新求變。甘肅省廣播電影電視總臺（集團(tuán)）農(nóng)村廣播《12316“三農(nóng)”熱線》節(jié)目堅持根據(jù)農(nóng)民需求辦節(jié)目的宗旨，保持內(nèi)容的專業(yè)性與權(quán)威性，承擔(dān)媒體的社會責(zé)任與時代使命，同時不斷創(chuàng)新傳播手段、拓展傳播渠道，取得了傳統(tǒng)媒體在變革中“不變”與“應(yīng)變”的成功經(jīng)驗。

【關(guān)鍵詞】節(jié)目創(chuàng)新 內(nèi)容 專業(yè)化 信息 多元化

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

甘肅省廣播電影電視總臺（集團(tuán)）農(nóng)村廣播《12316“三農(nóng)”熱線》節(jié)目被國家廣播電視總局評選為2018年第一季度全國廣播創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目。新媒體環(huán)境下，農(nóng)村廣播面臨著媒體融合發(fā)展的挑戰(zhàn)。作為省級電臺一檔對農(nóng)熱線節(jié)目，如何在融媒體的競爭中既守住陣地，立穩(wěn)腳跟，又創(chuàng)新求變，傳播主流聲音，《12316“三農(nóng)”熱線》近年來的嘗試和做法值得借鑒。

一、找準(zhǔn)定位，不斷創(chuàng)新，根據(jù)農(nóng)民需求辦節(jié)目

《12316“三農(nóng)”熱線》是甘肅省農(nóng)牧廳和甘肅省廣播電影電視總臺（集團(tuán)）合力打造的一檔對農(nóng)服務(wù)節(jié)目。2008年，作為面向“三農(nóng)”領(lǐng)域的公益服務(wù)熱線，12316熱線電話開通之初，即同步開設(shè)了《12316“三農(nóng)”熱線》廣播節(jié)目，播出時間為每天13點至14點，在節(jié)目中專家直接解答涉農(nóng)問題、宣傳“三農(nóng)”政策、傳播種養(yǎng)技術(shù)。節(jié)目充分發(fā)揮廣播覆蓋面廣、收聽方便、傳播廣泛的優(yōu)勢，達(dá)到了“一人撥打、千萬人受益”的效果。

《12316“三農(nóng)”熱線》節(jié)目始終堅持從農(nóng)民的視角、興趣點和內(nèi)在需求出發(fā)辦節(jié)目，秉承“綠色生活廣播”宗旨，堅持做“農(nóng)民和市場的致富線、農(nóng)民和專家的溝通線、農(nóng)民和政府的知心線”。10年來，節(jié)目組多次對節(jié)目的內(nèi)容、播出方式進(jìn)行調(diào)整。開播初期，節(jié)目內(nèi)容以“農(nóng)業(yè)資訊+專家訪談+熱線咨詢”為主，每天播出60分鐘，但是這樣的內(nèi)容組合收聽效果并不理想。節(jié)目組認(rèn)真調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民的收聽興趣點在于解決生產(chǎn)和生活中的實際問題和難題，專家在訪談中講得再多，他們也記不住、用不上。一位農(nóng)民聽眾形象地給節(jié)目提意見：“我們就想吃面條，你們卻做了一鍋大雜燴?！贬槍β牨姺从车膯栴}與要求，節(jié)目組立即調(diào)整思路，取消了資訊和專家訪談板塊，只保留專家現(xiàn)場咨詢板塊，節(jié)目內(nèi)容設(shè)置單一化、專業(yè)化，60分鐘的節(jié)目時間完全交給農(nóng)民聽眾。這種改變滿足了農(nóng)民受眾的實際需求，解決了他們生產(chǎn)生活中的不少難題，收聽率大大提高，農(nóng)民的咨詢電話從節(jié)目直播的場內(nèi)追到場外，專家在節(jié)目時間以外也常常接聽咨詢電話，幫助他們解決具體問題。2008年開播至今，《12316“三農(nóng)”熱線》制作了3700多期節(jié)目，解答農(nóng)民咨詢的各類問題10萬多條。

甘肅是個農(nóng)牧業(yè)大省，有2000多萬農(nóng)村聽眾，好的節(jié)目內(nèi)容可以吸引他們成為節(jié)目的忠實粉絲，養(yǎng)成固定的收聽習(xí)慣，使節(jié)目成為農(nóng)民聽眾“不出門了解天下事、足不出戶解決疑難問題”的好朋友。

作為甘肅省委、省政府高度關(guān)注的一檔廣播節(jié)目，《12316“三農(nóng)”熱線》在堅持宣傳黨的惠農(nóng)富民政策、傳播主流聲音的同時，致力于尋求定位準(zhǔn)確的合作伙伴和便捷順暢的傳播渠道。近年來，節(jié)目一直與甘肅省農(nóng)牧系統(tǒng)、廣播電視媒體、通信運(yùn)營商三方積極溝通、密切配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同推進(jìn)對農(nóng)服務(wù)。甘肅省農(nóng)牧廳統(tǒng)籌熱線總體發(fā)展，組織安排熱線專家，著力解決農(nóng)民訴求；甘肅省通信管理局協(xié)調(diào)運(yùn)營企業(yè)，提供技術(shù)支持和資費優(yōu)惠，中國電信股份有限公司甘肅分公司還開發(fā)應(yīng)用系統(tǒng)，開展平臺維護(hù)，組建話務(wù)員隊伍，支持“12316”發(fā)展；節(jié)目組采取不同方式宣傳熱線，不斷完善熱線運(yùn)行機(jī)制，創(chuàng)新熱線服務(wù)方式和節(jié)目形式，努力擴(kuò)大覆蓋范圍，不斷提升節(jié)目影響。

二、專業(yè)指導(dǎo)，滿足農(nóng)民多元化的信息需求

（一）精挑細(xì)選，培育專家隊伍

專家隊伍是《12316“三農(nóng)”熱線》節(jié)目的靈魂與核心。近年來，甘肅省農(nóng)牧廳著力組建和培育專家隊伍，從農(nóng)牧系統(tǒng)、科研機(jī)構(gòu)、大專院校遴選1200多名專家，為農(nóng)民受眾答疑解惑。同時，節(jié)目還吸引老百姓身邊的“土專家”“田間秀才”進(jìn)入專家隊伍。專業(yè)組由開通之初的12個擴(kuò)展到25個，專業(yè)領(lǐng)域涵蓋“三農(nóng)”工作的方方面面，基本實現(xiàn)了與“三農(nóng)”需求的無縫對接。

（二）專家坐席，提供專業(yè)指導(dǎo)

為解決節(jié)目熱線中遇到的不同問題，提供有針對性的解決方案，12316“三農(nóng)”服務(wù)熱線呼叫中心自開通以來，一直采用專家坐席工作制，解答農(nóng)民群眾最為關(guān)心的涉及農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)、合作醫(yī)療保險、法律維權(quán)等相關(guān)問題。對于農(nóng)民反映的惠農(nóng)政策落實不到位、群眾利益受侵害等問題，專家團(tuán)隊細(xì)心詢問，耐心疏導(dǎo)，化解矛盾。為了及時有效解決農(nóng)民通過熱線反映的各類問題，每天除了有6～8名不同專業(yè)的專家在呼叫中心坐席，當(dāng)場解答農(nóng)民的熱線問題，其他專家在場外隨時解答呼叫中心轉(zhuǎn)出的電話。比如：12316“三農(nóng)”服務(wù)熱線召集了具有豐富的生產(chǎn)和臨床經(jīng)驗的植物病蟲害、動物疫病專家，10年來，一直堅持為農(nóng)民提供蔬菜、農(nóng)作物病蟲害防御和家禽家畜疫病治療的信息和方法，受到農(nóng)民受眾的歡迎和好評。

（三）分類施策，實地解決問題

對于12316熱線電話中不易解決的技術(shù)類難題、共性趨勢類問題，專家團(tuán)隊第一時間深入田間地頭、場棚圈舍，現(xiàn)場解決，手把手傳授，解決實際問題、提高農(nóng)民科技水平和強(qiáng)化專家實際動手能力緊密結(jié)合，并現(xiàn)場對農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)形式從課堂走向田間地頭，培訓(xùn)內(nèi)容從大水漫灌到對癥下藥，培訓(xùn)時間從階段性到常態(tài)化，真正做到了服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)對象和培訓(xùn)時間的精準(zhǔn)和高效。

動物疫病專家寇宗彥已經(jīng)習(xí)慣了這樣的工作模式：“我們的電話都是24小時開機(jī)，農(nóng)民朋友有什么問題，隨時都可以打通‘12316找過來。”由于動物疫病的特殊性，晚上接到電話更是家常便飯，就像“120”出“急診”。對于涉及種養(yǎng)技術(shù)、植物病蟲害、動物疫病防控等方面的技術(shù)類疑難問題，農(nóng)民在電話中描述不清楚、專家無法做出準(zhǔn)確判斷的，專家就會到田間地頭實地解決。蘭州市一農(nóng)戶養(yǎng)殖的鴨子出現(xiàn)了成批死亡的情況，農(nóng)戶多處求醫(yī)不見好轉(zhuǎn)。這位農(nóng)戶抱著試一試的心態(tài)撥通了12316，專家當(dāng)天下午即趕到這家養(yǎng)殖場，現(xiàn)場診治，藥到病除，為該農(nóng)戶挽回直接經(jīng)濟(jì)損失10多萬元。在12316服務(wù)熱線的工作中，像這樣的例子比比皆是。

三、融合發(fā)展，打造節(jié)目品牌

（一）精準(zhǔn)服務(wù)，擴(kuò)大節(jié)目影響力

新媒體環(huán)境下，媒體間的競爭不只是渠道競爭，更重要的是內(nèi)容競爭。廣播節(jié)目要打造并提升節(jié)目的品牌形象，關(guān)鍵在于做精節(jié)目。這里的“精”不僅僅是人員上的“精兵強(qiáng)將”，還包括內(nèi)容上的“精心編排”和節(jié)目制作上的“精益求精”。為了更好地服務(wù)“三農(nóng)”，提升節(jié)目的品牌效應(yīng)，《12316“三農(nóng)”熱線》節(jié)目加強(qiáng)策劃，主動作為。目前，節(jié)目建立并形成了一套完善的選題策劃機(jī)制，主創(chuàng)人員精心策劃節(jié)目選題、文案，認(rèn)真研究受眾訴求，積極打造有品位、接地氣的對農(nóng)節(jié)目。通過多年來的持續(xù)宣傳，12316熱線電話知曉率、用戶忠誠度逐年穩(wěn)定增加，品牌效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。

為了更好地服務(wù)“三農(nóng)”，《12316“三農(nóng)”熱線》節(jié)目堅持開展數(shù)據(jù)分析，探索精準(zhǔn)化信息服務(wù)。節(jié)目組對熱線共性問題進(jìn)行梳理，初步建立了熱線知識庫，對熱線用戶進(jìn)行分類，根據(jù)用戶需求，對與用戶生產(chǎn)有關(guān)的問題、用戶關(guān)注的熱點以及季節(jié)性、趨勢性、共性等問題，逐一匹配用戶供求信息，并進(jìn)行連線協(xié)商。

（二）注重創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)新，提高融合發(fā)展力

《12316“三農(nóng)”熱線》節(jié)目在遵循新聞傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，樹立一體化發(fā)展觀念，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，采取適應(yīng)媒體融合發(fā)展的新手段。節(jié)目運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計算等最新技術(shù)，加快建設(shè)制播存儲、新媒體、社交媒體和公共信息服務(wù)等技術(shù)平臺，推動生產(chǎn)系統(tǒng)的更新和生產(chǎn)流程的再造與優(yōu)化，實現(xiàn)采集、生產(chǎn)、存儲、發(fā)布、服務(wù)等多平臺融合。

節(jié)目運(yùn)用新媒體創(chuàng)新服務(wù)模式，打造以12316熱線電話為基礎(chǔ)的綜合信息服務(wù)平臺。通過QQ、微博、微信等新媒體平臺，實現(xiàn)受眾與節(jié)目的在線交流，及時解答農(nóng)民疑問。節(jié)目還開發(fā)遠(yuǎn)程視頻診斷系統(tǒng)，對于不方便通過在線交流解決的問題，農(nóng)民朋友可以通過遠(yuǎn)程視頻將實時影像傳遞給專家，起到現(xiàn)場解決問題的效果。12316短（彩）信平臺為農(nóng)民、涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織等發(fā)送生產(chǎn)技術(shù)、農(nóng)資市場、政策解讀等信息。

（三）與時俱進(jìn)，不斷拓展服務(wù)領(lǐng)域

除了為農(nóng)民提供與生產(chǎn)生活息息相關(guān)的科技、市場、政策、價格、假劣農(nóng)資投訴舉報等信息外，《12316“三農(nóng)”熱線》還實時為農(nóng)民提供法律咨詢、民事調(diào)解、電子商務(wù)、文化節(jié)目點播等方面的服務(wù)。特別是脫貧攻堅行動開展以來，節(jié)目憑借多年來打下的良好基礎(chǔ)，利用廣播媒體覆蓋廣、普及率高、互動好、參與性強(qiáng)等特點，充分發(fā)揮優(yōu)勢，成為精準(zhǔn)扶貧的“加速器”、服務(wù)“三農(nóng)”的“電保姆”。

節(jié)目深入解讀對農(nóng)政策和相關(guān)法規(guī)，讓廣大農(nóng)民受眾及時、充分地了解黨的惠農(nóng)、支農(nóng)和扶農(nóng)政策。節(jié)目宣傳成功典型，扶智與扶志相結(jié)合，挖掘農(nóng)民身邊脫貧的榜樣，達(dá)到鼓舞士氣、成風(fēng)化人的目的。節(jié)目圍繞農(nóng)業(yè)科技、鄉(xiāng)村醫(yī)療、法律咨詢等內(nèi)容，傳播先進(jìn)科技，通過細(xì)致、周到、貼心、便捷的服務(wù)，引領(lǐng)甘肅廣大農(nóng)民群眾認(rèn)知科技、接受科技、使用科技，從而改變落后面貌。節(jié)目積極營造全民關(guān)注農(nóng)業(yè)、重視農(nóng)業(yè)、發(fā)展農(nóng)業(yè)的氛圍，搭建電商網(wǎng)絡(luò)，為有投資意愿的企業(yè)搭建平臺，發(fā)動社會力量深入農(nóng)村，參與脫貧幫扶工作，讓更多的人看到農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的新機(jī)遇，做足農(nóng)業(yè)這篇大文章。

廣播作為大眾傳播載體，要深深植根于聽眾之中，把聽眾的滿意度作為檢驗廣播工作的重要標(biāo)準(zhǔn)。認(rèn)認(rèn)真真辦農(nóng)民需要的廣播，踏踏實實辦農(nóng)民喜歡的節(jié)目，這是《12316“三農(nóng)”熱線》節(jié)目得到群眾認(rèn)可的基礎(chǔ)，也是節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的根本。

注釋

王朝霞：《強(qiáng)化服務(wù) 深耕“三農(nóng)” 》，《甘肅日報》，2016年4月1日。

（本文編輯：寧黎黎）