許 鳴，張建國，葛 揚(yáng)，崔會(huì)平

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杭州灣海上花田景區(qū)游客關(guān)注特征研究

許 鳴1,2，張建國1,2，葛 揚(yáng)1,2，崔會(huì)平3

（1.浙江農(nóng)林大學(xué) 風(fēng)景園林與建筑學(xué)院，浙江 杭州 311300；2. 浙江農(nóng)林大學(xué) 旅游與健康學(xué)院，浙江 杭州 311300；3. 浙江農(nóng)林大學(xué) 法政學(xué)院，浙江 杭州 311300）

基于網(wǎng)絡(luò)照片數(shù)據(jù)以及景區(qū)內(nèi)相關(guān)旅游資源信息，通過實(shí)地調(diào)研、內(nèi)容分析研究方法，借助ArcGIS軟件對杭州灣海上花田景區(qū)的游客行為特征進(jìn)行研究。結(jié)果表明：游客在景區(qū)的游玩關(guān)注對象主要是花卉；花卉的花期與游客到訪游玩的淡旺季時(shí)間段存在一定程度上的關(guān)聯(lián)；不同時(shí)間段內(nèi)的氣溫以及旅游活動(dòng)安排影響游客的游覽行為；游客對景區(qū)西部與北部的游覽關(guān)注度遠(yuǎn)高于其他地區(qū)；游客對較為西式的景點(diǎn)關(guān)注程度也較高。提出今后景區(qū)應(yīng)從總結(jié)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)化提升、突出重點(diǎn)強(qiáng)化景區(qū)花海景觀主題、圍繞主題開發(fā)配套景點(diǎn)、因地制宜完善游賞服務(wù)設(shè)施、豐富活動(dòng)內(nèi)容調(diào)節(jié)淡旺季、挖掘花文化開發(fā)體驗(yàn)活動(dòng)等方面進(jìn)行提升。

游客行為；網(wǎng)絡(luò)照片；ArcGIS；杭州灣海上花田

在新一輪互聯(lián)網(wǎng)科技革命浪潮中，“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代的來臨讓因特網(wǎng)與旅游的深度融合成為了一股不可逆轉(zhuǎn)的趨勢[1]，各類社交媒體如微信、微博為廣大游客進(jìn)行有關(guān)旅游體驗(yàn)的交流互動(dòng)提供了具有高度便捷性的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)。游客可以利用這類平臺(tái)發(fā)布、分享游記，用旅游照片、評論文字以及相關(guān)短視頻進(jìn)行（旅行的）交流，表達(dá)自己的價(jià)值觀[2]。由于這些游記內(nèi)容是游客用戶主動(dòng)分享的，所以此類數(shù)據(jù)具有良好的可獲取性[3-4]。這些旅游者在景區(qū)（景點(diǎn)）拍攝的照片、體會(huì)及交流，能比較準(zhǔn)確地反映旅游者對景區(qū)（景點(diǎn)）的關(guān)注度。但現(xiàn)有研究中利用游客在微博平臺(tái)發(fā)布的以照片這一類型的數(shù)據(jù)進(jìn)行游客行為的研究較少。本文著眼于游客行為特征模式，基于網(wǎng)絡(luò)照片數(shù)據(jù)樣本，借助Arcgis空間分析軟件對杭州灣海上花田景區(qū)的游客空間行為進(jìn)行研究，并為景區(qū)建設(shè)提出相關(guān)建議，以期為不同景區(qū)建設(shè)提供參考。

1 研究區(qū)域與研究方法

1.1 研究地概況

杭州灣海上花田景區(qū)，是浙江省A類重點(diǎn)工程、省重大產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目、省重大服務(wù)業(yè)項(xiàng)目“杭州灣江南生態(tài)城”旅游商貿(mào)綜合體的首期項(xiàng)目，由省屬國企浙江省農(nóng)村發(fā)展集團(tuán)規(guī)劃投資。該景區(qū)是杭州灣濱海新城的開山之作，也是上虞旅游的“月亮”工程。景區(qū)地處杭州灣南翼中心地帶，位于紹興市嘉紹大橋南橋頭堡的G15W高速“濱海新城北”出口處，地理坐標(biāo)30°11'37" ~ 30°12'12" N，120°46'52" ~ 120°47'28" E。景區(qū)規(guī)劃按5A級景區(qū)開發(fā)，總占地面積200 hm2，其中現(xiàn)已開放的首期44 hm2，以四季花海、濱海濕地為主體景觀，圍繞田園生態(tài)風(fēng)光和創(chuàng)意體驗(yàn)農(nóng)業(yè)，營造七彩田園、海上花藝等大地藝術(shù)景觀，并開發(fā)婚慶廣場、魔幻農(nóng)莊、陶藝體驗(yàn)館、休閑跑馬場、泥灘樂園、水廬茶軒等20多個(gè)游樂體驗(yàn)項(xiàng)目，另外還有燒烤野營、湖上包廂等餐飲美食項(xiàng)目。景區(qū)將逐步完善，努力打造成為長三角知名的“休閑旅游式主題樂園、交通樞紐型品牌景區(qū)”。

1.2 數(shù)據(jù)來源

研究所用的照片數(shù)據(jù)來源于游客的微博。在照片數(shù)據(jù)收集及現(xiàn)場調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)杭州灣海上花田于2015年春季開始試營業(yè)，并陸續(xù)增加、完善了一些項(xiàng)目，景觀較之開放初期發(fā)生了較大變化。2018年只有年初的照片，信息資料不夠完整。2016和2017年景區(qū)正常運(yùn)營，所以選取了網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的472張照片作為分析依據(jù)，這些照片能真實(shí)反映杭州灣海上花田的游客行為特征。通過實(shí)地比對參照景物，剔除了部分難以辨別、內(nèi)容重復(fù)的照片，保留了能滿足數(shù)據(jù)分析的451張。

1.3 研究方法

使用內(nèi)容分析法對收集到的游客網(wǎng)絡(luò)照片進(jìn)行客觀描述[5]，根據(jù)照片內(nèi)容的屬性和要素分為9類（表1），并根據(jù)照片顯示的各種可見信息對游客在杭州灣海上花田游玩的時(shí)間、空間、線路及游玩的熱點(diǎn)月份進(jìn)行分析。所選取照片中，游客對拍攝位置很少有文字說明，這對游客空間行為特征研究產(chǎn)生了阻礙。為此，通過實(shí)地調(diào)研的方法為每張照片標(biāo)注了地理信息，記錄其經(jīng)緯度。借助ArcGIS軟件中的核密度分析功能對局部密度變化進(jìn)行測量，尋找熱點(diǎn)區(qū)域[6-9]和照片拍攝地點(diǎn)分布。

表1 照片分類說明

2 結(jié)果與分析

2.1 關(guān)注對象分析

對景區(qū)內(nèi)主要花卉花期（表2）與照片拍攝時(shí)間（表3）進(jìn)行分析，在2016年和2017年，每月分布的游客照片數(shù)量有較大的差異，說明杭州灣海上花田景區(qū)有明顯的淡季和旺季。

分析數(shù)據(jù)顯示，影響淡旺季的主要因素是花卉的種類和開放期。比如，在有著美好寓意且觀賞性強(qiáng)的郁金香，向日葵，玫瑰，香石竹和馬鞭草等花卉盛開時(shí)，前來景區(qū)賞花游客人數(shù)驟增，網(wǎng)上“曬出”照片數(shù)量就較多。由于杭州灣海上花田的花卉種類繁多，本研究以種植面積較大且具有代表性的13種花卉為樣本，分別為向日葵，風(fēng)信子，郁金香，馬鞭草，垂絲海棠，染井吉野櫻‘Somei-yoshino’，千日紅，諸葛菜，秋英，月季花，繡球，桃，百日草。根據(jù)這些花卉的花期并結(jié)合每個(gè)月份的照片數(shù)量來進(jìn)行分析研究。在表2中可以看出，4，6，7和8月四個(gè)月份花期最多，占樣本數(shù)13種里的7種，超過50%。這一結(jié)論與表2中游客的出行時(shí)間基本吻合。5，10月雖然不是花期最多的月份，但游客照片數(shù)量最多，這與國家法定假期有直接關(guān)系。

表2 主要花卉觀賞期

表3 照片拍攝時(shí)間分布

2.2 游客出游時(shí)間分析

從表2中看出，4月、7月、8月盛開的花卉各有7種，占總數(shù)的53.9%，其次是6月份的6種，再其次的是9月的5種，占41.7%，在5月和10月盛開的花卉各有4種，占總類別的33.3%。從表3中看出，照片數(shù)量最多的月份為5月、8月和10月，分別占比為19.1%，16.6%和23.5%。游客照片數(shù)量最多的3個(gè)月份中，主要花卉的花期也都相對較多。這說明，游客選擇到訪杭州灣海上花田的時(shí)間與主要花卉開放的時(shí)間具有一定程度上的重合，也說明可視景觀的最佳觀賞時(shí)間影響游客的出游行為。在451張照片中，與植物景觀有關(guān)的將近9成，其余沒有以植物為主要拍攝對象的照片中，各類景物的照片分布相對平均（表4）。另外，7-10月4個(gè)月份出現(xiàn)了夜景（圖1）照片，這些月份具有晝長夜短、白天天氣過于炎熱的特點(diǎn)，游客的活動(dòng)更偏向于午后至夜晚。從照片上可以看出，海上花田在晚上的活動(dòng)也同樣豐富多彩，主要是以表演節(jié)目和各種活動(dòng)為主。說明杭州灣海上花田一天內(nèi)不同時(shí)間段以及景區(qū)內(nèi)節(jié)目活動(dòng)的開展也影響著游客行為。

表4 關(guān)注對象構(gòu)成

2.3 停留地點(diǎn)分析

從游客照片拍攝地點(diǎn)可以看出（圖1），游客游覽的主要區(qū)域分布在七彩花田、觀景花臺(tái)和花卉廣場三大景點(diǎn)。杭州灣海上花田作為一個(gè)以花卉為主體的景區(qū)，三大花卉集中地成了景區(qū)的標(biāo)志性景點(diǎn)，大多數(shù)游客都是挑準(zhǔn)了花期來看花海的，三個(gè)花海區(qū)域是游客來杭州灣海上花田游玩的必到之地。此外，根據(jù)游客照片拍攝地點(diǎn)分布和實(shí)地調(diào)查的結(jié)果分析，景區(qū)南部西側(cè)離常臺(tái)高速公路較近，噪音較大，游客不愿在此多做停留。

景區(qū)東部相對西部、北部的游客照片核密度分布要低。原因是，景區(qū)東部以木本花卉為主，分布在道路兩側(cè)，蚊蟲較多，游客不愿多停留；景區(qū)西部與北部有大量草本花卉組成藝術(shù)圖案和小品、建筑等，景點(diǎn)項(xiàng)目內(nèi)容比較豐富。此外，地勢較高的觀景花臺(tái)以及地勢起伏較大的景點(diǎn)都分布在此，游客在這些高點(diǎn)上能夠瞭望整個(gè)景區(qū)，因此這里會(huì)讓游客增強(qiáng)拍攝照片的欲望。

圖1 游客照片拍攝地點(diǎn)分布圖

Figure 1 Places of shooting photos

2.4 游覽線路分析

游客進(jìn)入東北角的游客中心，就可以看出該景區(qū)的線路大致成環(huán)形（圖1）。景區(qū)入口處醒目的路線指示牌提示游客以逆時(shí)針方向游覽，當(dāng)游客按指示牌開始游玩時(shí)，首先到達(dá)的是正北側(cè)的七彩花田區(qū)域，該區(qū)域有一塊較大的花田，大風(fēng)車、西式教堂兩個(gè)標(biāo)志性建筑。從游客照片核密度分布來看，該區(qū)域是照片分布和人流量較大的區(qū)域。這塊花田里種著大面積的向日葵、郁金香和風(fēng)信子等花卉，在花期，百花齊放的場景很好地契合了游客對“花田”景區(qū)的第一印象。

經(jīng)過七彩花田后，有兩條大致平行的游玩主干道。如果選擇靠西邊的道路，能欣賞到大面積的花海景點(diǎn)，如果選擇靠東側(cè)道路，則能欣賞到十里畫廊、水上餐廳、小黃鴨媽媽、海潮余波等花卉以外的其他景點(diǎn)和游玩項(xiàng)目。從游客照片核密度分布來看，選擇西側(cè)的游客較多，說明游客對于該景區(qū)更偏向于花卉景觀。

根據(jù)圖中逆時(shí)針線路，經(jīng)過西式風(fēng)格的花卉景觀和建筑（教堂、大風(fēng)車等）后，接下來便是中式風(fēng)格的花卉景觀，彰顯景區(qū)中西文化交融特色。根據(jù)照片密度值分析，游客更偏向于游覽平時(shí)更少見的西式風(fēng)格景點(diǎn)。在即將到達(dá)景區(qū)出口也是入口處時(shí)有一個(gè)面積較大的花卉廣場，這里是夜間活動(dòng)與節(jié)目舉辦的主要地點(diǎn)，也是花卉廣場夜間照片分布的核密度值相對較高的原因。

杭州灣海上花田景區(qū)圍繞中心湖，各景點(diǎn)沿岸隨環(huán)狀分布。湖中游船供游客在水面上觀賞景區(qū)的景色，湖上乘船觀花看起來也是一條不錯(cuò)的游玩賞景路線，但照片的核密度值卻并不高。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

通過對網(wǎng)絡(luò)照片進(jìn)行分析，并運(yùn)用ArcGIS空間分析軟件研究拍攝地點(diǎn)和密度分布，發(fā)現(xiàn)從照片內(nèi)容看有關(guān)花卉的數(shù)量占比較大；從拍攝時(shí)間看，主要花卉的開放期拍攝的照片數(shù)量較多，說明花海景觀是杭州灣海上花田最主要的旅游吸引點(diǎn)，花期直接影響游客行為；其次，夜景照片拍攝的時(shí)間內(nèi)容反映出游客的游覽行為受到氣溫以及夜間活動(dòng)安排的影響；再次，從游客照片核密度分布上來看，景區(qū)的周邊環(huán)境、景觀組成及地勢地貌是影響游客關(guān)注度的重要因素；最后，從游客游覽線路上看，游客對環(huán)形線路沿途的西式風(fēng)格景點(diǎn)關(guān)注度較高。

3.2 發(fā)展建議

基于選取的網(wǎng)絡(luò)照片對杭州灣海上花田進(jìn)行分析研究，就杭州灣海上花田現(xiàn)有項(xiàng)目的改造提升和下一步規(guī)劃建設(shè)提出如下建議：

3.2.1 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)化提升 認(rèn)真總結(jié)一期項(xiàng)目運(yùn)營情況，充分吸納所取得的成功經(jīng)驗(yàn)，對存在的問題進(jìn)行分析梳理，根據(jù)游客滿意度對現(xiàn)有的景點(diǎn)進(jìn)行整改提升；對之后將要開發(fā)的項(xiàng)目做好整體規(guī)劃，將規(guī)劃效果在線上線下向公眾征求意見，聽取大家的合理建議，完善規(guī)劃方案。

3.2.2 突出重點(diǎn)強(qiáng)化景區(qū)花海景觀主題 杭州灣海上花田景區(qū)應(yīng)保持以花海景觀為主體的鮮明特色。一方面，景區(qū)需要突出“花”元素，首先保持現(xiàn)有花種多樣化，維持花田規(guī)模，并優(yōu)先選種花期較長的品種，以達(dá)到花田空間分布均衡、季節(jié)變化豐富的目的；其次是根據(jù)花卉的不同色彩和特征，在花田中擺種出吸引游客眼球的圖案與造型，并在游覽路線的最佳觀賞地點(diǎn)搭建攝影、觀景平臺(tái)，方便游客拍照游覽，迎合多數(shù)游客熱衷分享旅游見聞的心理。另一方面，增強(qiáng)杭州灣海上花田“海”元素的體現(xiàn)，將“花”與“?！边M(jìn)行聯(lián)系，通過在王蓮湖沿岸、芳心島以及景區(qū)以北的零星小島上有條件地種植親水花卉，將盆栽花卉放置于蝶戀橋、舜耕橋等水上通路兩側(cè)，共同打造“花?！毕嗳诘木跋?，使花田與水面形成色彩過渡，真正實(shí)現(xiàn)杭州灣海上花田的主題表達(dá)。

3.2.3 圍繞主題開發(fā)配套景點(diǎn) 景區(qū)坐落在美麗的杭州灣，有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，但是與杭州灣相關(guān)聯(lián)的中心湖并沒有在游客心中留下深刻印象。從熱點(diǎn)分析圖中就能看出，在靠湖一側(cè)的道路主要是欣賞湖面景點(diǎn)、參與一些游樂項(xiàng)目。結(jié)果顯示，人們更愿意選擇內(nèi)部能欣賞到大面積花海景觀的道路。因此，既然游客對花海景觀的關(guān)注度較高，不妨在中心湖沿岸湖中種植大片水生花卉，如睡蓮，美人蕉，黃花鳶尾等，游客走在靠湖一側(cè)的道路上也能欣賞到水中的花卉，從而增加花海景觀的豐富度。

3.2.4 因地制宜完善游賞服務(wù)設(shè)施 景區(qū)內(nèi)的卡丁車賽道、觀光塔都存在維護(hù)問題，塔上的垃圾箱簡陋，供游客休息的座椅布滿灰塵，跑馬場充滿異味，讓人望而卻步。建議加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)游賞服務(wù)設(shè)施的維護(hù)保養(yǎng)，提升環(huán)境質(zhì)量。在跑馬場附近種植一些有利于空氣清新、林相豐富的樹木，這樣既能改善跑馬場周邊的環(huán)境，也能提高景區(qū)的綠化面積；在靠近常臺(tái)高速附近的景點(diǎn)，可以在景區(qū)與高速的交界處種植一些能降低噪音的樹木或在高速公路的景觀側(cè)安裝隔音裝置。

3.2.5 豐富活動(dòng)內(nèi)容調(diào)節(jié)淡旺季 景區(qū)可以充分利用淡旺季的交替，在花期較為豐富的旺季和白天，繼續(xù)保持對花田景觀的管理與維護(hù)。在淡季以及夜晚，建議建設(shè)大型溫室，引種國內(nèi)外各種珍稀植物，一年四季可觀、可賞、可科普。另外，在景區(qū)開展以花卉為主題的室內(nèi)活動(dòng)，比如室內(nèi)盆栽類的花卉展、花卉博物館的科普宣傳活動(dòng)以及花卉主題的表演。夜間，根據(jù)花卉主題和顏色，可以進(jìn)行燈光秀表演。還可以引進(jìn)全息投影設(shè)備，利用空氣投影和交互技術(shù)，將圖像投射在水蒸氣液化形成的小水珠上，形成層次分明和立體感很強(qiáng)的各種圖像，讓游客有“海市蜃樓”的切身體驗(yàn)。從而改善淡季和夜晚人流量少的情況。

3.2.6 挖掘花文化開發(fā)體驗(yàn)活動(dòng) 每個(gè)景區(qū)都有自己的文化內(nèi)涵，花文化也可以作為一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行挖掘。在景區(qū)的十里畫廊中，以科普類型的宣傳海報(bào)作為宣傳載體，普及花語知識和相關(guān)的神話故事。結(jié)合當(dāng)季花期花語，舉辦與之相契合的主題活動(dòng)。如菊花季推出緬懷先烈活動(dòng)，玫瑰花季推出相親活動(dòng)，康乃馨季推出慈孝活動(dòng)，向日葵季推出親子活動(dòng)等。作為一個(gè)以花為主體的景區(qū)，可以建造一個(gè)更加完善的“花”博物館，讓游客更好的了解和認(rèn)識花。定期舉辦與“花”相關(guān)的技能培訓(xùn)班并增設(shè)體驗(yàn)項(xiàng)目。如插花技藝、干花制作技藝、花瓶彩繪技藝等，吸引更多的花卉愛好者前往，從而帶動(dòng)景區(qū)的旅游。

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Tourist Behavior Characteristics in Haishanghuatian Scenic Area in Hangzhou Bay

XU Ming1,2，ZHANG Jian-guo1,2，GE Yang1,2，CUI Hui-ping3

（1. School of Landscape Architecture, Zhejiang A&F University, Hangzhou 311300, China ; 2. School of Tourism and Health, Zhejiang A&F University, Hangzhou 311300, China; 3. School of Law and Politics, Zhejiang A＆F University, Hangzhou 311300, China)

Based on 451 network photos during 2016 and 2017 in Haishanghuatian Scenic Area, tourist behavior characteristics were analyzed by means of field investigations and the methods of content analysis and ArcGIS. The result showed that tourists mainly focused on flowers, and there was correlation between flowering phase and the on-time. The air temperature and the activities arranged by the Scenic Area could influence tourists' behavior. Scenic spots with foreign pattern had more tourists. Suggestions were put forwarded such as much focuses on flowers, improvement of service facilities, etc.

tourist behavior; network photo; ArcGIS; Hangzhou Bay

10.3969/j.issn.1001-3776.2018.04.012

F592.70

A

1001-3776（2018）04-0071-06

2018-01-21；

2018-05-29

浙江省農(nóng)業(yè)軟科學(xué)研究項(xiàng)目（ZJNYRKXYJKT201604）；浙江省科技廳公益技術(shù)研究農(nóng)業(yè)項(xiàng)目（2016C32107）

許鳴，碩士研究生，從事城鄉(xiāng)旅游規(guī)劃與管理方面的研究；E-mail：303400630@qq.com。

張建國，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，從事生態(tài)旅游規(guī)劃與管理方面的研究；E-mail：zhangjianguo2004@163.com。