楊潔

【摘 要】在媒體融合發(fā)展過程中，紙媒如何適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，探索媒體融合新路徑？合肥晚報自創(chuàng)直播劇《萌娃學堂》抓住網(wǎng)絡(luò)直播這個風口，圍繞“內(nèi)容+用戶”選準直播陣地，將弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為深耕方向，在安徽傳統(tǒng)媒體辦直播領(lǐng)域脫穎而出，并榮獲“2017—2018年度中國報業(yè)深度融合發(fā)展”直播作品優(yōu)秀獎。推動媒體融合，融的是理念和思路，合的是內(nèi)容和技術(shù)，求的是再造和雙贏，《萌娃學堂》的創(chuàng)新舉措和所取得的經(jīng)驗值得其他媒體參考和借鑒。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播； 融合創(chuàng)新；文化傳承

一、紙媒抓住直播風口探索媒體融合新路徑

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體遇到前所未有的危機，但是有“危”就有“機”，搶占新媒體陣地是傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展、突破自我的不二選擇。合肥晚報也緊跟時代步伐，積極構(gòu)建了自己的新媒體平臺——ZAKER合肥。ZAKER合肥上線后，引入了VR、H5、視頻新聞、開屏公益廣告、直播等新媒體傳播手段，特別是推出了ZAKER合肥“合晚直播”欄目，使合肥晚報實現(xiàn)了原有傳播手段的“跨越式發(fā)展”。

“合晚直播”開播以來，成為ZAKER合肥增長最快、影響力最大的新聞傳播平臺。 “合晚直播”本土特色鮮明，精神內(nèi)涵豐富，是傳統(tǒng)紙媒利用移動互聯(lián)網(wǎng)放大自身優(yōu)勢的大膽創(chuàng)新，它致力于服務(wù)百姓生活，為市民及時、便利地了解真實、權(quán)威的合肥新聞提供了新的渠道，取得了良好的社會效益；同時，“合晚直播”也填補了合肥本土媒體缺少直播產(chǎn)品的短板。2017年，第三屆中國傳媒融合發(fā)展年會青島峰會上，展示了全球范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)與傳媒融合發(fā)展的豐碩成果，共評選出5大類年度大獎。其中，合肥晚報ZAKER合肥融媒體項目榮獲了“2017中國移動互聯(lián)網(wǎng)與傳媒融合風云榜——中國傳媒融合年度創(chuàng)新案例”獎。

“合晚直播”積極響應(yīng)“直播+”理念，實施“直播+產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略，使直播的邊界越來越廣。其直播內(nèi)容已不僅限于“直播+新聞”，還向其他領(lǐng)域拓展，比如探索“直播+文化”、“直播+教育”的《萌娃學堂》?！睹韧迣W堂》精心策劃制作了一系列直播劇，被合肥報業(yè)傳媒集團推薦申報中國報業(yè)第二屆融合創(chuàng)新大會直播類獎項，最終《萌娃學堂》直播劇榮獲“2017—2018年度中國報業(yè)深度融合發(fā)展”直播作品優(yōu)秀獎。

二、《萌娃學堂》圍繞“內(nèi)容+用戶”選準直播陣地

當下網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展得如火如荼，受眾越來越多地參與信息傳播，媒介內(nèi)容可謂魚龍混雜。隨著物質(zhì)生活日益豐富，人民群眾在內(nèi)心深處對傳統(tǒng)優(yōu)秀文化有著越來越強烈的訴求，也更加追求精神文化層面的享受。在萬物皆媒的當下語境里，在激烈的傳播競爭中，如何營造健康有序的新媒體環(huán)境，占據(jù)輿論陣地制高點，顯得非常迫切。傳統(tǒng)主流媒體的融媒體平臺，應(yīng)該一脈相承地承擔起社會責任，夯實文化引導力，讓文化傳播形成特色和競爭優(yōu)勢。

（一）精準定位內(nèi)容：以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化涵養(yǎng)社會主義核心價值觀

求木之長者，必固其根本；欲流之遠者，必浚其泉源。

黨的十九大報告指出，文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中提到：隨著我國經(jīng)濟社會深刻變革、對外開放日益擴大、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體快速發(fā)展，各種思想文化交流交融交鋒更加頻繁，迫切需要深化對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要性的認識，進一步增強文化自覺和文化自信；迫切需要深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價值內(nèi)涵，進一步激發(fā)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生機與活力。

明者因時而變，知者隨事而制。紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)時代，唱響主旋律、釋放正能量顯得尤為必要。合肥晚報ZAKER合肥直播一直致力于弘揚主旋律，激發(fā)正能量，《萌娃學堂》也順應(yīng)時代潮流，精心創(chuàng)辦的兩大子欄目“尋味中國文化”和“加油星寶貝”，以新穎的形式，風趣有內(nèi)涵的直播內(nèi)容，依托中國晚報20強合肥晚報和新銳新聞資訊客戶端ZAKER平臺，在眾聲喧嘩中堅持弘揚文化自信，直播內(nèi)容以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化涵養(yǎng)社會主義核心價值觀，日漸成長為一檔集家庭育兒、少年兒童學習傳統(tǒng)文化、在活動中陶冶情操等為一體的精品直播欄目，在獲得良好社會口碑的同時，也在積極創(chuàng)造經(jīng)濟效益。如第37期《萌娃學堂》參與環(huán)保公益兒童劇《三只小豬》在合肥巡演的直播，不僅讓孩子們在活動中潛移默化地接受了環(huán)保教育，也讓主辦單位對合肥晚報新媒體宣傳傳播方式刮目相看。

（二）精確定位用戶：為萌娃及其家長提供個性化、精準化服務(wù)

之所以要做這樣一個題材的直播劇，直播團隊最初的靈感來自于一檔少兒類電視節(jié)目?，F(xiàn)在獨生子女比較多，在孩子成長教育問題上，寶爸寶媽遇到許多問題?！睹韧迣W堂》的策劃人也是年輕媽媽，自己孩子那么小，卻知道吵著要過圣誕節(jié)，而對中國傳統(tǒng)節(jié)日知之甚少。這讓年輕媽媽在對女兒的教育過程中產(chǎn)生困惑，并深有觸動！直播劇主播瑞瑞也對育兒有濃厚興趣。恰逢合肥晚報鼓勵大家自創(chuàng)直播節(jié)目，號召采編人員堅持正確輿論導向，提高與改進傳播技術(shù)水平，不斷自我提高、自我完善，在實際工作中唱響主旋律，傳播正能量。各方一拍即合，滿足特定用戶特殊興趣的直播劇——《萌娃學堂》應(yīng)運而生。節(jié)目通過兩位主持的互動協(xié)作，以及與嘉賓、觀眾的積極交流互動，在活動中探索如何培養(yǎng)智慧健康、有文化自信的萌娃。

三、《萌娃學堂》直播劇在安徽傳統(tǒng)媒體辦直播領(lǐng)域脫穎而出

積極提振文化認同感和文化自信的《萌娃學堂》系列直播劇，在“合晚直播”中異軍突起，單場收視屢破百萬大關(guān)。

（一）“ 唱起京劇畫臉譜”幸運成為“首個百萬”

2017年11月23日，《萌娃學堂》推出第1期“3歲萌娃背唐詩”，在玩玩鬧鬧中有意識地引導孩子了解中國傳統(tǒng)文化。干貨滿滿的直播劇上線后，立即受到小朋友及其家長的歡迎。到目前《萌娃學堂》已推出50多期（每周一期），場均PV（頁面瀏覽量）50.2萬，單場收視屢破百萬，后臺評論人數(shù)累計超過5萬人次，成為一檔獨具特色的育兒類直播節(jié)目。

2018年1月11日晚，《萌娃學堂》第7期“尋味中國文化第二彈 唱起京劇畫臉譜”直播劇上線，教孩子怎么認臉譜、畫臉譜，是一節(jié)京劇臉譜手工小課堂。中國京劇臉譜文化博大精深，而臉譜的彩妝運用，更是中國戲曲獨有的化妝造型藝術(shù)。戲曲臉譜獨特的魅力令《萌娃學堂》一開場就有80多萬點擊量，隨后，點擊量達到103.5萬，評論數(shù)658條（截至2018年1月12日12時），觀眾紛紛留言：孩子長知識啦！這是合肥晚報ZAKER合肥自創(chuàng)直播節(jié)目收視首次突破百萬大關(guān)，《萌娃學堂》幸運成為“首個百萬”，在安徽傳統(tǒng)媒體辦直播領(lǐng)域脫穎而出。

（二）“袖珍藝術(shù)木片畫”創(chuàng)“合晚直播”最高紀錄170萬

此后《萌娃學堂》又陸續(xù)推出非遺文化系列節(jié)目，積極引導少年兒童學習、弘揚中國傳統(tǒng)文化。如第9期“棕編非遺傳人來做客”，本場直播收視達76萬+。第26期“蛋殼上的‘舞者”，請來非遺大師王劍做客直播間?；疖囁緳C王劍被譽為“蛋殼上的舞者”，能夠在厚度不足1毫米的雞蛋殼上進行雕刻。主播領(lǐng)著小朋友仔細觀看大師靈巧地飛舞著手中的刻刀，把一枚枚普通的蛋殼變成了一件件精美的蛋雕藝術(shù)品。小朋友及其家長都被非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“廬州蛋雕”的精妙藝術(shù)所折服。

繼“尋味中國文化”后，再度策劃子欄目“加油星寶貝”——挖掘多才多藝的萌娃寶寶，比如有8歲娃娃打太極、7歲娃娃們組建樂隊玩搖滾、5歲寶寶們跳街舞等。其實，跳出傳統(tǒng)媒體的思路，大膽嘗試，《萌娃學堂》直播劇從一上線就引起了眾多網(wǎng)友圍觀，到第6期已經(jīng)確定“尋味中國傳統(tǒng)文化”這一大方向，將單一的每周節(jié)目聚合成系列，在直播中滲透中國傳統(tǒng)文化教育。經(jīng)過一年多的沉淀積累，“合晚直播”《萌娃學堂》已經(jīng)聚合了大量的粉絲，點擊量也從最初的10萬+，增長到后來的50萬+，直到躋身100萬+陣營。今年國慶節(jié)前，《萌娃學堂》第45期請來安徽省風箏協(xié)會理事王俊，在杏花公園帶領(lǐng)小朋友“放紙鳶，逐夢想”，為國慶生，這場直播參與量沖上132.2萬；而國慶節(jié)后的第46期“把創(chuàng)意繪在年輪里的袖珍藝術(shù)——木片畫”則走進美術(shù)室，在廢棄的木材橫截面上描繪美好的森林田園風光，并在節(jié)目中引導小朋友思考一個問題：過度砍伐森林讓人類和地球失去了什么。該期直播點擊量達到170.5萬，創(chuàng)下“合晚直播”最高紀錄。

四、優(yōu)秀直播作品《萌娃學堂》的成功有跡可循

（一）適應(yīng)分眾化傳播趨勢

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)，隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導新格局。隨著生活水平的提高，人們對直播內(nèi)容的要求也隨之提高，直播領(lǐng)域?qū)⒏鼮榧毣?。面對千差萬別、個性鮮明的用戶，新媒體需要提供的是滿足用戶個性化需求的信息?，F(xiàn)在家長、學校對孩子進行傳統(tǒng)文化教育的愿望越來越強烈，《萌娃學堂》正是適應(yīng)這一分眾化、差異化傳播趨勢，借助新媒體傳播優(yōu)勢，聚攏了有共同興趣和需求的用戶，根據(jù)萌娃及其家長的需求制作精良內(nèi)容，打造拳頭產(chǎn)品，實現(xiàn)精準傳播，提高用戶黏性，體現(xiàn)《萌娃學堂》直播劇的針對性和有效性，讓傳播效果達到最大化。

（二）發(fā)揮直播平臺教育功能

媒體承擔著教育人、鼓舞人、引導人、凝聚社會正能量的責任。如果一味迎合用戶口味，沉浸在潮流追逐之中，丟失了應(yīng)該堅守的東西，那就不會讓用戶真正感知媒體存在的價值。

直播平臺五花八門，內(nèi)容質(zhì)量也是良莠不齊。伴隨著相關(guān)政策的出臺，政府部門加強對直播平臺的監(jiān)管，那些提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直播平臺就迎來了發(fā)展機遇。比如不少教育領(lǐng)域的在線平臺紛紛在直播領(lǐng)域?qū)ふ业匠雎?，“直?教育”平臺的發(fā)展充滿了勃勃生機，像51Talk就是借助直播平臺殺出一條全新的變現(xiàn)之路。事實證明，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該抓住機遇，利用直播平臺彌補或健全教育功能。

宣傳社會主流價值，就要“堅守中華文化立場、傳承中華文化基因，展現(xiàn)中華審美風范”。《萌娃學堂》正是把握了這些要求，在每周一期的直播節(jié)目中，結(jié)合合肥本地文化特色，通過對傳統(tǒng)文化和民族文化的追溯、描述、解釋、展示，讓用戶體驗后真正有所知、有所樂、有所感、有所獲，從而讓用戶建立起對《萌娃學堂》的“心智認同”，得以吸牢粉絲，聚集直播真愛粉?！睹韧迣W堂》直播劇能夠帶動上百萬人次的實時觀看，說明用戶圖的不是一時新鮮感，而是因為該直播劇引導少年兒童學習中華傳統(tǒng)文化，可令人“知廉恥、懂榮辱、辨是非”，能夠?qū)ι倌陜和睦硭刭|(zhì)的提高、知識結(jié)構(gòu)的完善，產(chǎn)生潛移默化的影響。從這個意義上說，它是一個“有思想、有溫度、有品質(zhì)”的作品，同時也可以說是對“講好中國故事，傳播好中國聲音”的一種有益探索。

（三）集娛樂性、趣味性、知識性為一體

在傳播載體不斷創(chuàng)新的時代，媒體應(yīng)多創(chuàng)辦膾炙人口、寓教于樂的好節(jié)目，才能更好地豐富人民精神生活。怎么創(chuàng)辦好節(jié)目？借用廣告大師李奧·貝納說過的一句話：讓它簡單，讓它好記，讓它吸引人，讓它很有趣。這也是《萌娃學堂》一直在追求的效果。

《萌娃學堂》開播伊始，就采取寓教于樂的輕松形式，讓孩子的同齡人小西瓜擔任小主播，與小觀眾很快拉近了距離，大主播瑞瑞也不會端著說話，而是循循善誘、活潑開朗，像鄰家小姐姐帶孩子們玩益智游戲。

在內(nèi)容的選擇上，突出鮮明的地方特色，如非遺文化系列節(jié)目，既滿足了孩子們的好奇心，同時也抓住了家長想讓孩子開闊視野、增長見識的心理。節(jié)目盛情邀請許多本地的非遺文化傳人，通過既動手又動腦、充滿樂趣的環(huán)節(jié)，打造融知識性、趣味性、參與性為一體的直播劇。《萌娃學堂》還積極展示少年兒童學習、生活、成長中的故事與成果，為孩子們打造開拓視野、提高素質(zhì)、陶冶情操、愉悅身心的活動樂園。

（四）線上線下積極互動

在《萌娃學堂》直播過程中，粉絲的在線留言互動，十分接地氣、接人氣。隨著影響增大，粉絲變多，《萌娃學堂》也漸漸從室內(nèi)直播走出去，走進了幼兒園、社區(qū)，并積極開展了線下活動。

今年端午節(jié)，《萌娃學堂》直播鏡頭里，主播和小朋友們一起做面塑，然后帶著面塑作品和一些生活日用品，一起去獨居老人家送愛心，盡顯民俗所蘊含的人文情懷。

又如第20期“小主播”，先后請來校園小記者，在直播間做主播；第15期“舞之初體驗”，走進舞蹈培訓課堂；第25期“番茄田創(chuàng)意美術(shù)課堂”，走進美術(shù)培訓課堂；第26期“蛋殼上的‘舞者”，讓孩子們做客直播間，跟隨非遺大師了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“廬州蛋雕”藝術(shù)，開闊了孩子們的眼界 。

每場直播，從設(shè)計選題、臺詞，到制作預(yù)告海報、準備應(yīng)急措施都十分精心，并把直播時間控制在30分鐘以內(nèi)，保證每場直播都有滿滿的干貨，讓用戶獲得真正的收益。直播結(jié)束后，還將其中的精彩畫面制作成畫報或短視頻分享給用戶。此外，《萌娃學堂》還拍攝了公益短片，比如讓父母少玩手機多陪孩子等，發(fā)送給學校或家長，這些舉措都收到了良好的效果，《萌娃學堂》直播劇人氣也因此越來越旺，影響力不斷增大。不少幼兒園、小學和社會辦學機構(gòu)，主動聯(lián)系《萌娃學堂》共同開展活動，在活動中激發(fā)孩子的創(chuàng)造力和想象力，培養(yǎng)孩子良好的行為習慣和興趣愛好。如2018年4月27日“小記者變身小主廚”（50.6萬人參與）、5月8日“母愛常在”（54.5萬人參與）、6月4日“小小藝術(shù)家”（74.7萬人參與），都是與學?；蚱渌麊挝缓献鞯闹辈?，非常火爆，觀眾隨手一贊、隨手一轉(zhuǎn)，這些不斷累積起來，進一步擴大了《萌娃學堂》的影響力。

結(jié)語

新媒體在小眾化、分眾化傳播中表現(xiàn)搶眼，《萌娃學堂》作為新媒體平臺上的一檔直播劇，堅持正確的價值導向，抓住直播這個風口，形成自己的特色，在傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展之路上進行了有益的探索。在實際運營中，還積極與合肥晚報、合肥晚報官微、安徽圖片網(wǎng)、合肥都市網(wǎng)等合肥晚報融媒體集群各部門之間進行緊密合作，初步實現(xiàn)了“一次采集、多次分發(fā)；移動優(yōu)先，立體呈現(xiàn)”的融媒體傳播格局。《萌娃學堂》獲得的成果有目共睹，ZAKER總部在育兒、親子兩個頻道里對其進行推送，將其放置在輪播位；《萌娃學堂》直播劇也為其他同行提供了有益經(jīng)驗，如ZAKER哈爾濱就借鑒模仿《萌娃學堂》，推出了自己的系列直播劇。

當今時代，新事物、新現(xiàn)象、新觀點層出不窮，新聞傳播也應(yīng)“茍日新，日日新，又日新”?！睹韧迣W堂》將不斷聽取家長和孩子們的心聲，及時調(diào)整直播劇的內(nèi)容與形式，力爭為少年兒童教育提供更好的服務(wù)，為打造一個更加風清氣朗的網(wǎng)絡(luò)世界發(fā)揮自己的作用。

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（作者單位：合肥晚報社）

責編：姚少寶