王敏利

一、研究背景及方案設(shè)計

廣西壯族擁有豐富的民族文化資源，“桂林山水”“劉三姐”“南寧國際民歌節(jié)”等文化元素在國內(nèi)外都有很高的知名度，近年來隨著“三月三”活動的輻射與影響面日益增大，對民俗活動的關(guān)注度也越發(fā)高漲。但是在民族文化整體形象的塑造和品牌化上與國內(nèi)幾個表現(xiàn)較好的地域相比還有差距。為了解受眾對于壯族文化的認知現(xiàn)狀，把握當前階段壯族文化傳播過程中產(chǎn)生的效果和存在的問題，設(shè)計本次調(diào)查。本研究設(shè)計并發(fā)放小樣本調(diào)查問卷，采用線上發(fā)布和線下隨機采樣的方式，收回有效作答問卷數(shù)為147份，調(diào)查對象中女性102人，男性45人。民族分配中，壯族占43.54%，漢族占40.82%，其他少數(shù)民族占15.64%。年齡分布中20～30歲年齡段的人數(shù)達83人，占調(diào)查人數(shù)的56.46%；20歲以下47人，占調(diào)查人數(shù)的31.97%，30～40歲年齡段的均16人，占10.88%；40～60歲年齡段的只有1人，占0.69%。因此該問卷的調(diào)查結(jié)果可能更加接近中青年人群的想法。調(diào)查問卷共設(shè)18道選擇題、2道主觀題，主要圍繞廣西壯族文化元素傳播效果的相關(guān)問題進行調(diào)查。

二、調(diào)查結(jié)果及分析

（一）節(jié)慶活動的帶動效果明顯

在設(shè)置有“節(jié)慶活動”的調(diào)查題目中，無論是你覺得哪種形式最能代表壯族特色、你最喜歡的宣傳形式、還是你覺得做得最好的宣傳形式中，“節(jié)慶活動”的選擇比例都是第一。可見，以節(jié)慶活動為帶動點對壯族文化進行傳播的效果十分可觀，如廣西特有的“三月三”“民歌節(jié)”都極大地促進了壯族文化的宣傳和提升了廣西的知名度。一方面是“放假”政策比較受歡迎，也讓在廣西生活的人感受到了節(jié)日的重要性和氣氛；另一方面是近年來民族民俗活動形式越來越豐富有趣，親身感受加上多媒體的聯(lián)動報道，產(chǎn)生了較好的效果。但是在“你認為目前通過節(jié)慶活動對壯族文化進行傳播做得怎么樣？”的調(diào)查中，選擇“活動多，但沒有形成規(guī)模，效果一般”的比例占到43.15%，選擇“活動較多，效果還行”的占39.73%，選擇“活動多，傳播效果非常好”的僅有10.96%。可見活動雖然多，但是起主要傳播效果的還是像“三月三”“民歌節(jié)”這樣比較大的活動。民間許多民俗活動由于規(guī)模小、知名度低等原因僅在局部地區(qū)有影響力，因此如何整合、如何形成規(guī)模效應(yīng)依然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

（二）旅游體驗式傳播潛力巨大

在“你認為目前通過旅游體驗式傳播對壯族文化進行傳播做得怎么樣？”的問題中，選擇“非常好”和“好”的比例超過60%，是調(diào)查所列的所有傳播模式中唯一一個正面效果超過50%的?？梢姶蟊妼τ诼糜误w驗式傳播的認可，以及現(xiàn)有的旅游傳播初見的成效。此外，在調(diào)查中有一個有意思的發(fā)現(xiàn)，參與調(diào)查的非廣西本地長居人口的樣本量雖然較少，但是有一個明顯的共同點是在“對壯族文化的傳播你最喜歡哪種形式”的選擇中，與本地區(qū)居民大多首選“節(jié)慶活動”不同，旅游體驗式傳播是最受歡迎的。一方面，可見我們的節(jié)日傳播效果對于區(qū)外的輻射面可能還不夠；另一方面，在向區(qū)外輻射影響力時，壯族民族、民俗旅游方面有著巨大的潛力。

（三）壯族文化特色不夠明晰

在“你覺得廣西壯族的民族文化特點是否非常清晰？”的調(diào)查結(jié)果中，有57.82%的人認為不是特別清晰，13.61%的人認為很模糊，2.72%的人沒關(guān)注；只有25.85%的人認為很清晰。對“你覺得廣西壯族的民族文化特點是否非常清晰？”與“你的民族”進行交叉分析后發(fā)現(xiàn)，無論是漢族、壯族還是其他少數(shù)民族選擇“不是特別清晰”的比例都超過半數(shù)；而在選擇“是，很清晰”的人中，壯族最多，其他少數(shù)民族次之，漢族最少，但差距不明顯，分別為26.56%、26.09%、25.93%。此外，在主觀題“你認為與其他少數(shù)民族地區(qū)相比，廣西壯族文化宣傳做得如何”的關(guān)鍵詞分析中，“不夠特色”與“不夠力度”分列一二。綜上可見，對于廣西壯族文化的傳播過程中，還沒有形成十分鮮明的特色，而在新媒體環(huán)境下，海量的內(nèi)容競爭中，沒有鮮明的特色就意味著沒有吸引力和點擊率，傳播的投入與收獲的效果很難成正比，自然也就達不到預(yù)期的傳播效果。

（四）網(wǎng)絡(luò)陣地的失守

網(wǎng)絡(luò)的無處不在和無時不在，讓我們在進行任何傳播活動時都不得不考量其存在和作用。然而就在這樣的“網(wǎng)絡(luò)時代”，壯族文化傳播中卻存在著“網(wǎng)絡(luò)陣地失守”的嚴重問題?！澳阒饕獜氖裁辞懒私鈮炎逦幕敝袃H有49人選擇網(wǎng)絡(luò)，占33.33%，而且本題設(shè)置為多選題，與“大型活動與節(jié)慶宣傳的”70.75%相距較大，甚至不敵電視媒體的46.26%；“在你最喜歡的宣傳方式中”，選擇“新媒體傳播”的僅有57人，占總?cè)藬?shù)的38.78%；此外，僅有12.24%的人認為目前通過新媒體互動傳播對壯族文化進行傳播做得“非常好，形式多樣”，而有19.05%的人選擇“不感興趣，沒看過”，另外36.73%的人選擇“較多宣傳，但形式傳統(tǒng)”，31.97%的人認為網(wǎng)絡(luò)宣傳“較為雜亂，質(zhì)量不一”。由此可見，在青年群體日常接觸最為頻繁的媒體，卻成為最大的失守陣地，對于壯族文化的宣傳效果與預(yù)想有較大差距。綜觀目前對于民族文化的宣傳可能還停留在單一傳播主體的被動傳播，相對缺乏與時俱進的主動性和新穎性，網(wǎng)絡(luò)信息的海量性和選擇的自由性，要求在這一媒體中進行的宣傳必須要有亮點，足夠形成關(guān)注度和話題討論度，才能實現(xiàn)相應(yīng)的效果?！坝捎诰W(wǎng)絡(luò)新媒體的市場化特征決定了其不可能成為宣傳傳統(tǒng)節(jié)日文化的陣地。究其原因有兩方面，一是受眾被網(wǎng)絡(luò)碎片化信息所圍繞，二是公眾更注重具有商業(yè)性的節(jié)日文化，比如國外的感恩節(jié)、情人節(jié)等，而忽略公益性的傳統(tǒng)節(jié)日文化”①袁瑋：《新媒體語境下傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的重構(gòu)與創(chuàng)新》，《今傳媒》，2016年，第12期。。

（五）傳統(tǒng)報道方式式微

對壯族文化傳播最喜歡的傳播方式中，有32人選擇了新聞報道，占總?cè)藬?shù)的21.77%；“你認為目前傳播壯族文化最好的渠道是什么”的選擇中，僅有24人選擇了報紙雜志，占總?cè)藬?shù)的16.33%；而在對新聞傳播宣傳滿意度調(diào)查中選擇“新聞報道數(shù)量多，質(zhì)量好”的人僅有14人，占總?cè)藬?shù)的9.52%，是對單項傳播方式設(shè)置滿意度調(diào)查中的最低分。21.77%的喜歡率本身已經(jīng)較低，在與其他方式的共列后選擇率降到16.33%，而最終選擇中使用的滿意度僅為9.52%，一再降低的百分比也提醒我們傳統(tǒng)報道宣傳日漸式微的現(xiàn)狀，這當然跟青年群體接觸傳統(tǒng)媒體報道的時間和喜歡接受的內(nèi)容有很大的關(guān)系，但是我們依然認為，傳統(tǒng)報道具有權(quán)威性、時效性和專業(yè)解讀等特點，在民族文化傳播的陣地中占據(jù)著不可取代的地位。美國著名學(xué)者、哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院院長約瑟夫·奈提出的“軟權(quán)力”或許能給我們一些啟發(fā)，瑟夫·奈把“軟權(quán)力”定義為：是一種“影響別人選擇的能力，如有吸引力的文化、意識形態(tài)和制度。軟權(quán)力的建設(shè)至少應(yīng)該包括這樣幾個方面：傳播力、結(jié)盟力、感召力、交易力”②曾亞妮：《媒介批評：理論與例證》，四川大學(xué)出版社，2010年9月。。傳統(tǒng)媒體在報道和宣傳時必須要思考和努力的是：有沒有主動傳播意識，在傳播中控制傳播聲音的能力；有沒有拉攏、結(jié)盟各方的意識和能力；有沒有一種文化傳播中謀篇布局的整體觀和大局觀——注重感召力與吸引力的建設(shè)；以及能否進退得當?shù)谋Ｕ夏芰Α?/p>

三、啟示

（一）整體名牌導(dǎo)向，個體特色打造

廣西壯族的文化元素豐富而獨特，山、水、歌、舞、球都是典型代表，但是在整體的文化名牌打造上，定位并不是特別清晰，與新疆“能歌善舞的維吾爾族人、甜蜜的水果”、蒙古“熱情奔放的蒙古漢子、牛羊成群的草原”、西藏“神秘的地域，獨特的信仰”等少數(shù)民族十分到位的形象相比，不能讓受眾用一兩句就把“壯族、廣西”描述到位，這也正是我們亟待解決的問題。不論是山水還是歌舞，是銅鼓繡球還是民俗建筑，其宣傳都應(yīng)該在一個統(tǒng)一的形象定位上再延伸擴展其內(nèi)涵，重點打造“廣西、壯族、壯族人”的整體形象，并形成品牌競爭力，這是其一。

其二，在個體文化元素的傳播過程中，須注重特色的打造。調(diào)查中，在“你認為以下哪一項最能代表廣西壯族的文化特色”的多項選項中，選擇“銅鼓繡球、節(jié)慶、歌舞”的都超過半數(shù)，“山水”的選項也有48.3%的人選擇，具體結(jié)果如圖1所示。

圖1

可見，絕大多數(shù)受眾對于壯族的個體文化元素的認知度都比較高，但是在一系列的主客觀題的調(diào)查中，絕大多數(shù)的受眾又認為廣西壯族文化的“特色不夠明顯”“吸引力不夠”。究其原因，主要是對于個體元素的傳播都有了，并且比較常見，比如民歌節(jié)對于民歌的傳播、廣西的各種宣傳片和形象片中對于銅鼓繡球的運用。但是都停在展示這一層面上，也就是告訴受眾這個東西是壯族特有的，是我們的特色就結(jié)束了。對于其特色的內(nèi)涵展示、情景與故事創(chuàng)造、延伸開發(fā)傳播都相對欠缺。以“你對民歌節(jié)印象最深的認知”的問題為例，108人選擇了“唱山歌呢，山歌好比春江水”這一歌詞，占總?cè)藬?shù)的73.47%，經(jīng)過民歌節(jié)十多年的傳播，“唱山歌呢，山歌好比春江水”這一經(jīng)典歌詞已經(jīng)深入人心，甚至可以說是廣西山歌的代名詞。但是，經(jīng)過這么多年，絕大多數(shù)人對于山歌的認知還停留在這一句歌詞上，不免有些遺憾。實際在展示文化元素的特色和吸引力上，廣告叫賣式的直接展示反而是下策，另辟蹊徑的借勢傳播效果明顯，如《新白娘子傳奇》對于杭州西湖的吸引力提升，《劉三姐》對于廣西山歌和壯族人物形象的傳播，《青藏高原》《天路》《套馬桿》等歌曲對于西藏、蒙古的形象傳播等。2012年廣西衛(wèi)視《一生所愛大地飛歌》也是對民歌傳播及民歌品牌塑造的一種有益嘗試。

（二）內(nèi)向“活動”驅(qū)動，外向“體驗式”輻射

如上文所述，節(jié)慶活動在傳播中的帶動作用十分明顯，但是這種作用主要在區(qū)內(nèi)。一方面像“三月三”這樣有大型節(jié)慶活動的時間里只有廣西人有假期去體驗參加，而小型活動的影響力不夠和輻射范圍都有限；另一方面許多節(jié)慶活動和儀式未經(jīng)開發(fā)，都只有特定區(qū)域里的人才能理解、去參與，沒有經(jīng)過開發(fā)展示其吸引性、可觀性和普遍參與性。因此，節(jié)慶活動向外的輻射能力還有待提高。此外，在通過對“年齡”和“你從媒體接受到的壯族文化傳播是否能夠吸引你”兩個變量進行交叉分析后發(fā)現(xiàn)，隨著年齡的遞減，重大活動的吸引度在降低，而“很難吸引”“不能吸引”的比例則隨著年齡遞減逐漸增加，如圖2所示。因此除了整合規(guī)模之外，如何能夠通過新穎的形式吸引年輕人的目光也成為難題。在“三月三”活動中，部分區(qū)內(nèi)高校組織和主辦大型的節(jié)慶表演和豐富的民俗活動，在吸引年輕人主動參與和關(guān)注上是一種很好的方式。

圖2

當前廣西壯族文化傳播中比較大的一個問題是對外影響的欠缺，許多活動、宣傳更多的是在本區(qū)域內(nèi)形成效果。在向外傳播的過程中，目前較為重要和有效的途徑是通過體驗式傳播形成口碑擴大影響力。如上文提到，在對區(qū)外的受眾調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，旅游的外向輻射能力潛力巨大，旅游可以通過親身體驗來加深對一個地方，一個民族的感性認知，也是在當下本地區(qū)的傳播實際中，最有可能實現(xiàn)口碑效應(yīng)的一種傳播方式。在新媒體時代，這種“非正式的人際傳播”由于具有真實體驗的“可信性”、及時性和圖文并茂的功能，既能實現(xiàn)人際傳播的固有效果，又能打破傳統(tǒng)人機傳播的局限，其效果常常會出人意料地大于正式的官方主導(dǎo)的大眾傳播。廣西的山水和文化民俗旅游已經(jīng)取得一定的成效，當前在推動旅游傳播時的重點在于旅游品牌形象的塑造，由簡單的展示資源吸引受眾，向展示品牌內(nèi)涵吸引轉(zhuǎn)化?！捌放菩蜗笫亲鳛榈胤铰糜钨Y源宣傳保護策略而提出的，須具有顯著的地域本土特色和實踐意義，并是該地區(qū)形象的集中代表?！雹倮罾瑁骸堵糜纹放菩蜗蟮囊丶捌鋫鞑ァ栽颇下糜螢槔?，《新聞界》，2011年，第2期。同時，體驗式傳播講究的是重視受眾的體驗、主動參與與互動，重視受眾的個性化和情感投入。設(shè)身處地地為受眾著想，線上線下設(shè)計民族文化傳播相關(guān)的互動參與多樣形式，如文化展覽，互動KTV，電影電視壯族故事拍攝中的劇本創(chuàng)造與接龍、手游或全民問答等類型的APP開發(fā)……利用一切可以利用的形式，吸引一切可以吸引的受眾。

（三）線上造熱點，線下傳主題

在新媒體傳播環(huán)境下，如何打造熱點和關(guān)注度是我們傳統(tǒng)的或者說官方的文化傳播主體亟待提高的能力。革新傳統(tǒng)的觀念，主動融入新媒體的環(huán)境和文化中，用新媒體受眾喜歡的說話形式和內(nèi)容去傳遞是大勢所趨。除常規(guī)的宣傳之外，還可以借助和利用其他的網(wǎng)絡(luò)熱點事件來形成新的關(guān)注點。如借助網(wǎng)民自發(fā)形成的關(guān)注熱點和網(wǎng)絡(luò)流行文化進行宣傳，20世紀80年代的一部《劉三姐》讓山歌和劉三姐家喻戶曉。近年來，網(wǎng)上也開始重新翻出《劉三姐》對歌的臺詞做文章。比如“欣賞以下劉三姐的罵人技術(shù)”在新浪微博上的轉(zhuǎn)發(fā)和評論量都較高，雖然“罵人”看似貶義詞，但實際上卻是網(wǎng)友們對于劉三姐山歌歌詞的一種佩服，也正是適應(yīng)了當下網(wǎng)絡(luò)所流行的“DISS”文化，讓其又有二次傳播的機會。實際上，如果我們能主動抓住這樣的傳播契機，適時又適當?shù)赝瞥鋈纭澳悴恢赖纳礁璧闹腔邸薄皠⑷闵礁鐳ISS的精髓”“新時代對歌現(xiàn)場”……既能抓住熱點，又能順勢借助熱點推送新一波山歌文化。再如曾經(jīng)轟動一時的湖南經(jīng)視推出的小戲骨系列也對《劉三姐》進行了翻拍，同樣是我們可以借助的宣傳熱點。而借勢而為的宣傳一個基本的要求是我們的傳播者對網(wǎng)絡(luò)實時熱點要及時追蹤和關(guān)注，還要求有利用新媒體對熱點進一步開發(fā)和利用的技能。

與新媒體不同，傳統(tǒng)媒體依然有著傳播的權(quán)威性和受眾的普遍性等特點，傳統(tǒng)媒體的文化傳播導(dǎo)向應(yīng)該是精、深、全的傳播。首先，提升內(nèi)容的整體質(zhì)感，避免獵奇、低俗內(nèi)容對民族文化的傷害；其次，注重策劃，將內(nèi)容以有新意、有趣味的主題進行整合，橫向或縱向全面深入挖掘，避免過度的碎片化，同時還應(yīng)多讓民族文化的持有者、繼承者多發(fā)聲；最后，關(guān)注廣西壯族文化的整體性，所有的文化元素傳播應(yīng)在統(tǒng)一的品牌形象和內(nèi)涵上做文章。從媒體和內(nèi)容上整合開發(fā)傳播，形成合力，打造一個個性鮮明、活力十足、有競爭力的壯族文化品牌形象是我們追求的效果。