錢世豪

【摘 要】 我國中小企業(yè)企業(yè)作為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、維持社會(huì)穩(wěn)定的重要支柱，對我國金融行業(yè)的發(fā)展具有重要的作用，近年來隨著服務(wù)營銷的重要性日益凸顯，中小企業(yè)銀行的服務(wù)營銷呈現(xiàn)出了巨大的市場潛力。與此同時(shí)，我國的商業(yè)銀行在競爭日益激烈的金融市場上，也逐漸面臨著更大的挑戰(zhàn)。在此背景下，本文從服務(wù)營銷的角度出發(fā)，通過綜合運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷手段，分析回顧我國的中小企業(yè)銀行融資服務(wù)的發(fā)展歷程，就銀行針對中小企業(yè)銀行融資業(yè)務(wù)的服務(wù)營銷提出對策建議。

【關(guān)鍵詞】 商業(yè)銀行 中小企業(yè) 服務(wù)營銷

據(jù)調(diào)查，我國的中小企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要組成成分之一，為我國創(chuàng)造了約50%的稅收、80%的就業(yè)崗位、60%的國內(nèi)生產(chǎn)總值，并且這個(gè)數(shù)值還有極大的上升空間。然而，我國的中小企業(yè)卻在發(fā)展的過程中面臨著巨大的考驗(yàn)，從我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀來看，規(guī)模較小、融資渠道少、融資難、難以吸收高尖端人才等都是我國中小企業(yè)目前的發(fā)展難題，其中融資難融資慢融資成本高的問題，始終是制約中小企業(yè)發(fā)展的一大障礙。與此同時(shí)，我國銀監(jiān)會(huì)下發(fā)文件明確指出要進(jìn)一步增加對中小企業(yè)的金融扶持力度，在此背景下，本文結(jié)合商業(yè)銀行融資業(yè)務(wù)的經(jīng)營情況，以服務(wù)營銷的視角切入，對中小企業(yè)的融資業(yè)務(wù)進(jìn)行深入探討。

一、我國商業(yè)銀行的服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析

（一）服務(wù)營銷概念簡述。服務(wù)營銷是現(xiàn)代市場營銷的重要一環(huán)，是現(xiàn)代市場營銷與服務(wù)業(yè)綜合發(fā)展的產(chǎn)物，由1974年拉斯梅爾第一次提出，自此以后服務(wù)營銷正式誕生，并開始在現(xiàn)代營銷領(lǐng)域占據(jù)了重要的地位。其中學(xué)界對服務(wù)營銷的研究主要分為兩大部分，第一類是對服務(wù)產(chǎn)品的營銷，其本質(zhì)是研究如何利用營銷來促進(jìn)作為產(chǎn)品出售的服務(wù)的交換；第二類是對顧客的服務(wù)營銷，研究重點(diǎn)在與如何充分利用服務(wù)作為營銷工具來促進(jìn)賣方的有形產(chǎn)品的銷售。而這兩者的核心研究理念都是通過服務(wù)來提高顧客的忠誠度和滿意度，利用顧客的忠誠度和滿意度來提高有形商品的銷售，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)、促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

（二）我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀。自改革開放以來，隨著現(xiàn)代營銷理念的大規(guī)模使用，作為現(xiàn)代營銷理論的重要組成部分之一的服務(wù)營銷，也被廣泛地應(yīng)用到我國的各個(gè)行業(yè)，而我國的現(xiàn)代金融體系隨著改革的逐步深化，也開始重視現(xiàn)代營銷理念的應(yīng)用，其中服務(wù)營銷的理念更加深入人心。從我國金融行業(yè)的宏觀環(huán)境來看，我國的商業(yè)銀行現(xiàn)在營銷理論的應(yīng)用與發(fā)展大致上經(jīng)歷了五個(gè)階段，分別是國家統(tǒng)一管理、市場激烈競爭、引入現(xiàn)代營銷理念以改善競爭、金融行業(yè)創(chuàng)新、國家化發(fā)展，其中服務(wù)營銷理念的運(yùn)用始終是貫穿始終。

目前，通過對我國商業(yè)銀行發(fā)展現(xiàn)狀的進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，我國的商業(yè)銀行業(yè)逐步形成了以顧客需求為導(dǎo)向、不斷豐富產(chǎn)品和服務(wù)的營銷理念，其中隨著近年來我國金融體制的創(chuàng)新與開放，營銷渠道與手段也在不斷的完整與發(fā)展。但是由于我國金融體系的起步較晚，在商業(yè)銀行業(yè)中表現(xiàn)的更為突出，以服務(wù)營銷為例，我國商業(yè)銀行的服務(wù)營銷理念依然較為薄弱，對服務(wù)營銷的運(yùn)用不夠徹底，依舊停留在以產(chǎn)品為中心的階段，尚未建立起完善的營銷隊(duì)伍，對營銷人員的培養(yǎng)與激勵(lì)機(jī)制重視不夠，總體的綜合素質(zhì)較低，尤其是針對中小企業(yè)的服務(wù)營銷策略尚未建立完善，使得我國中小企業(yè)的融資需求難以得到滿足。

二、我國商業(yè)銀行開展中小企業(yè)融資業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的中小企業(yè)破竹而出，成為了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要主體之一，同時(shí)數(shù)量眾多的中小企業(yè)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長、提供社會(huì)就業(yè)崗位方面，發(fā)揮出了重要的作用，因此在此社會(huì)大背景下，中小企業(yè)的融資業(yè)務(wù)逐漸成為了我國商業(yè)銀行的重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)之一。

近幾年，各大商業(yè)銀行相繼發(fā)布了專門為中小企業(yè)融資提供服務(wù)的業(yè)務(wù)，例如工商銀行的財(cái)智融通等，總結(jié)來看，商業(yè)銀行在完善中小企業(yè)融資業(yè)務(wù)方面采取了自上而下的改進(jìn)措施，由總部發(fā)布相關(guān)政策措施，從上而下地建立起針對中小企業(yè)的融資業(yè)務(wù)部門，并配備了專業(yè)的服務(wù)人員，從資源配置的角度保證并支持了我國中小企業(yè)的融資業(yè)務(wù)的發(fā)展與需求。其次，推行了具有差別化的中小企業(yè)信貸策略，大多數(shù)商業(yè)銀行為了提高中小企業(yè)的信貸效率，對中小企業(yè)進(jìn)行了更為細(xì)致的評(píng)級(jí)管理，例如按照企業(yè)的信貸風(fēng)險(xiǎn)以及企業(yè)的規(guī)模進(jìn)行等級(jí)劃分、實(shí)行動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，一方面加強(qiáng)對中小企業(yè)信貸風(fēng)險(xiǎn)的把控，另一方面加快了信貸的效率，提高了中小企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率。

然后盡管我國對中小企業(yè)的融資問題發(fā)布了一系列政策法規(guī)以提供引導(dǎo)與支持，但現(xiàn)實(shí)中我國的信貸市場仍存在較多問題，一邊是部分中小企業(yè)難以獲得融資，而另一方面是商業(yè)銀行無法完成授信額度的任務(wù)?？偨Y(jié)來看造成這一現(xiàn)狀的主要原因有以下幾個(gè)方面：

（一）企業(yè)擔(dān)保能力較弱，無法達(dá)到信貸要求。目前我國大多數(shù)中小企業(yè)存在著規(guī)模較小的問題，具體表現(xiàn)在企業(yè)的固定資產(chǎn)較小，在進(jìn)行信貸的過程中可抵押物較少，導(dǎo)致信貸金額不高，甚至難以申請信貸資金，同時(shí)大多數(shù)中小企業(yè)對于信用觀念的建設(shè)意識(shí)淡薄，沒有主動(dòng)建設(shè)企業(yè)的信用體系，導(dǎo)致商業(yè)銀行進(jìn)行借貸資格審批時(shí)，出現(xiàn)較多紕漏嚴(yán)重影響信貸資金的審批與發(fā)放。

（二）信息不透明，銀行把控不足。由于中小企業(yè)的規(guī)模相對較小，因此許多中小企業(yè)的財(cái)務(wù)信息以及經(jīng)營狀況并未得到有效的統(tǒng)計(jì)，對外紕漏也較為不及時(shí)，使得我國商業(yè)銀行與中小企業(yè)之間存在較為嚴(yán)重的信息不對稱問題，使得銀行由于擔(dān)心信貸風(fēng)險(xiǎn)過大而拒絕中小企業(yè)的貸款需求，而中小企業(yè)也會(huì)因?yàn)闊o法及時(shí)提供相關(guān)信息失去獲得貸款的最佳時(shí)機(jī)，錯(cuò)失企業(yè)發(fā)展的重要機(jī)會(huì)。

（三）資金需求結(jié)構(gòu)阻礙。中小企業(yè)對資金的使用需求流動(dòng)性較強(qiáng)，正是由于這一特點(diǎn)使得中小企業(yè)的貸款主要以短期為主，同時(shí)存在著額度較大、風(fēng)險(xiǎn)較大而資金需求時(shí)間較為緊迫的特點(diǎn)，這在側(cè)面提高了商業(yè)銀行的借貸風(fēng)險(xiǎn)，與此同時(shí)商業(yè)銀行容易面臨收益與風(fēng)險(xiǎn)不相匹配的現(xiàn)象，從而進(jìn)一步削減了我國商業(yè)銀行的放貸意愿。

三、商業(yè)銀行開展中小企業(yè)融資業(yè)務(wù)的營銷策略建議

我國商業(yè)銀行應(yīng)該在整體戰(zhàn)略統(tǒng)籌發(fā)展的前提下，對中小企業(yè)的融資業(yè)務(wù)制定相應(yīng)的營銷策略規(guī)劃。

（一）產(chǎn)品策略。銀行應(yīng)當(dāng)從現(xiàn)代市場營銷的角度切入，引入服務(wù)營銷的具體內(nèi)涵，從中小企業(yè)的需求出發(fā)，制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略。1、加強(qiáng)創(chuàng)新。在現(xiàn)有的金融產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對中小企業(yè)需求的挖掘，從客戶的需求出發(fā)，抓住切入點(diǎn)，因地制宜進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，同時(shí)不斷拓寬中小企業(yè)的融資渠道，在渠道與產(chǎn)品不斷完善、創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上，努力提高產(chǎn)品的競爭力。2、加強(qiáng)客戶中心導(dǎo)向。服務(wù)營銷的核心就是以客戶的需求為導(dǎo)向，在姥姥把握中小企業(yè)實(shí)際需求的基礎(chǔ)上，建立起專業(yè)的客戶服務(wù)與營銷團(tuán)隊(duì)，減少中小企業(yè)的融資困惑，從咨詢、借貸、理財(cái)?shù)榷喾轿坏姆?wù)出發(fā)，為中小企業(yè)目標(biāo)客戶提供全方位的服務(wù)營銷策略，積極開拓新的營銷渠道。

（二）人員與促銷策略。1、制定專業(yè)人才發(fā)展策略。積極培養(yǎng)、引進(jìn)專業(yè)化的人才，為銀行內(nèi)部的從業(yè)人員提供更多的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，同時(shí)增強(qiáng)對從業(yè)人員的專業(yè)化知識(shí)體系的培養(yǎng)，加強(qiáng)銀行服務(wù)人員的綜合素質(zhì)與服務(wù)能力，充分發(fā)揮員工的主觀能動(dòng)性，有利于商業(yè)銀行針對中小企業(yè)的融資產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)。2、加強(qiáng)新媒體媒介的運(yùn)用。綜合利用各種新媒體手段，加強(qiáng)對銀行的融資業(yè)務(wù)的宣傳，擴(kuò)大影響力與受眾群體，最大程度提高對潛在客戶的吸引力，同時(shí)不斷開發(fā)新的促銷策略，為中小企業(yè)的融資問題提供切實(shí)可行的促銷策略。

（三）加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫建設(shè)。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用已經(jīng)成為常態(tài)，我國商業(yè)銀行可以通過對中小企業(yè)融資業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用，精確地定位服務(wù)人群，同時(shí)利用龐大的數(shù)據(jù)庫，對目標(biāo)客戶的融資需求進(jìn)行分析與整理，從而得到相應(yīng)的營銷數(shù)據(jù)。1、解決信息不對稱問題。通過對中小企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)與信息的收集與處理，形成龐大的企業(yè)數(shù)據(jù)庫，使得銀行與中小企業(yè)的信息不對稱問題得到有效的解決，例如通過對中小企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)、信譽(yù)、固定資產(chǎn)等情況的全面分析與記錄，能夠?qū)χ行∑髽I(yè)的借貸風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行更為精確的評(píng)估，從而減少商業(yè)銀行的借貸風(fēng)險(xiǎn)，提高借貸效率。2、進(jìn)一步細(xì)化中小企業(yè)融資市場。我國商業(yè)銀行通過對中小企業(yè)數(shù)據(jù)庫的進(jìn)一步細(xì)化分類研究，利用“二八法則”，找出最具有價(jià)值的客戶群體，并針對不同的客戶群體，制定相應(yīng)的營銷策略，從而最大程度地滿足中小企業(yè)融資業(yè)務(wù)需求，實(shí)現(xiàn)雙贏。

四、總結(jié)

通過對我國中小企業(yè)銀行融資業(yè)務(wù)的服務(wù)營銷的研究與分析，筆者發(fā)現(xiàn)隨著現(xiàn)代化市場營銷理念的深化發(fā)展，各類現(xiàn)代市場營銷手段已經(jīng)逐步投入使用，其中服務(wù)營銷對我國中小企業(yè)的銀行融資業(yè)務(wù)的重要性更加突出，通過對產(chǎn)品、人員與促銷以及數(shù)據(jù)庫建設(shè)等手段的運(yùn)用，結(jié)合我國中小企業(yè)融資現(xiàn)狀，能夠從一定程度上為我國的中小企業(yè)融資難問題提供相應(yīng)的解決對策，從而提高我國中小企業(yè)的發(fā)展活力，為我國商業(yè)銀行的中小企業(yè)融資業(yè)務(wù)發(fā)展提供一定的參考意義，這將有利于我國中小企業(yè)銀行融資業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，不斷提高我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力。

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