朱雅潔

低價消費(fèi)品熱銷、銀行理財余額下降、人均存款不足5萬……消費(fèi)降級真的來了？未必如此。

如果我們打開中產(chǎn)們的錢包看看，窺見他們的消費(fèi)去向，便會發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)并末降級，而是變得更加積極理性，對運(yùn)動的熱愛與投入節(jié)節(jié)攀升?！跋M(fèi)降級”的疑慮中，中產(chǎn)們的“體育消費(fèi)升級”，成了一種理性投資的彰顯。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1～7月糧油食品、飲料煙酒類占限額以上企業(yè)商品零售總額比值為14.6%，低于去年同期0.7個百分點(diǎn)；與之相反，體育娛樂用品類占比不斷上升。

運(yùn)動健身，已經(jīng)成為國民風(fēng)潮，追求健康成為大時尚，具有強(qiáng)大消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級，正在引領(lǐng)這股潮流。

新中產(chǎn)階級更愿意為健康買單

著名財經(jīng)作家吳曉波提出的“新中產(chǎn)”概念中認(rèn)為，到2030年，伴隨著城市人口達(dá)到9.4億左右，中國將出現(xiàn)大概3億到3.5億的中產(chǎn)階級。這些“新中產(chǎn)”已經(jīng)跨過低價需求，開始愿意為生活質(zhì)量、健康、品味買單，他們愿意為高品質(zhì)生活支付一定的溢價。

而在2030年之前，無論是從經(jīng)濟(jì)的因素還是社會的因素，消費(fèi)是中產(chǎn)階級建構(gòu)自我認(rèn)同的主要途徑。中產(chǎn)階級的價值觀、生活態(tài)度和行為方式是推動中國經(jīng)濟(jì)和社會向前發(fā)展的決定性因素之一。

中國成為運(yùn)動APP收入最大市場

運(yùn)動APP真正踩到了風(fēng)口上。2015年全球體育健身俱樂部行業(yè)收入831億美元；北美市場收入超過280億美元。據(jù)statista的統(tǒng)計，2016年移動健身應(yīng)用市場的消費(fèi)為17.78億美元，預(yù)計在2021年將增長到41億美元。中國成為全球最大的移動APP市場，移動運(yùn)動APP的第二大市場。2016年中國健身市場總量為11.1億美元，其中近一半是移動運(yùn)動APP產(chǎn)生的。未來可以開拓的市場份額仍然十分巨大。

中國體育消費(fèi)正迎來黃金時期

2017年，京東與市場研究機(jī)構(gòu)尼爾森聯(lián)合發(fā)布了《2017互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)報告》，通過大數(shù)據(jù)分析了國內(nèi)體育消費(fèi)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。報告顯示，我國體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級趨勢愈發(fā)明顯，體育消費(fèi)人口基數(shù)不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也日益優(yōu)化，中國的體育消費(fèi)正迎來黃金時期。

數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)體育用品消費(fèi)額逐年提升，2016年達(dá)到近2000億元，人均年消費(fèi)額較2014年幾乎翻倍，但人均體育消費(fèi)只有全球平均水平的十分之一，體育消費(fèi)還有很大潛力亟待挖掘。

近日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布了《2018線上運(yùn)動消費(fèi)趨勢大數(shù)據(jù)報告》，基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，描摹國民運(yùn)動現(xiàn)狀。我們節(jié)選了其中部分?jǐn)?shù)據(jù)。

大環(huán)境

國民運(yùn)動現(xiàn)狀

國家政策支持全民健身，提高大眾健康

水平成為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的基礎(chǔ)條件。

2015年，國務(wù)院46號文《“健康中國2D30”規(guī)劃綱要》《全民健身計劃（2016-2020年）》，2018年，李克強(qiáng)總理在2018“兩會”政府工作報告中5次提及體育內(nèi)容。

健身類APP成為得力運(yùn)動輔助工具

越來越多用戶開始選擇線上運(yùn)動工具輔助鍛煉，運(yùn)動健身類APP活躍用戶數(shù)在2018年將超過7200萬人，運(yùn)動健身不再受場地和時間限制。

健身運(yùn)動熱潮推動線下運(yùn)動場館開設(shè)如火如荼

健身理念的普及和運(yùn)動氛圍帶動下，線下健身房、運(yùn)動場館等紛紛開啟。以北上廣一線城市為例，從2015年開始，健身房、游泳館、私教工作室和球類場館等新增場館數(shù)量增長迅速。進(jìn)一步便利了全民運(yùn)動健身。武術(shù)類運(yùn)動館、高爾夫球場以及馬術(shù)場等新增場館數(shù)量也高速增長，運(yùn)動選擇更個性多樣。

大風(fēng)向運(yùn)動更加多元化

男性運(yùn)動更加多元，瑜伽、舞蹈等以往更受女性青睞

的運(yùn)動，也在男性消費(fèi)者中燃起了熱情。

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跑步是大家都喜愛的全民運(yùn)動，消費(fèi)金額占比最高。

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男性是線上運(yùn)動商品消費(fèi)的主力軍，但從近一年的增速來看，女性在運(yùn)動商品的消費(fèi)上增速高于男性，女性在運(yùn)動品類花費(fèi)增多。

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運(yùn)動器材的選擇也更加多元，人們開始嘗試各種不同的運(yùn)動器械。

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為更好提升運(yùn)動效果，年輕人對輔助運(yùn)動的壓縮服飾購買占比更高。

近年來，國家政策大力支持全民健身。同時，民眾的健身意識也全面提升，健身熱情高漲。由此帶來的，是各品牌運(yùn)動系列的亮眼表現(xiàn)。

表現(xiàn)一：

奢侈品牌增加運(yùn)動系列，滿足消費(fèi)者多元需求

從小白鞋到椰子鞋，再到老爹鞋，隨著各大運(yùn)動品牌將產(chǎn)品開發(fā)得愈發(fā)細(xì)致，運(yùn)動產(chǎn)品不但可以滿足運(yùn)動與健康的需求，和時髦、潮流也掛上了鉤，因此運(yùn)動裝備的顏值也成為了消費(fèi)者購買時的重要考慮因素。以加拿大瑜伽運(yùn)動品牌lululemon為代表的“顏值派”運(yùn)動品牌風(fēng)生水起，銷售額增速連年高位增長，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

伴隨運(yùn)動潮流風(fēng)潮，高冷的奢侈品牌也增加了運(yùn)動系列，滿足消費(fèi)者的多元需求。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，奢侈品牌運(yùn)動系列的消費(fèi)額增長不俗，2016年4月至2018年3月滾動年同比增速達(dá)到81%。

表現(xiàn)二：國貨“回春”，銷售金額占比接近4成

當(dāng)國際市場趨于飽和，中國巨大的市場成為新的挖掘點(diǎn)和增長點(diǎn)。這對于中國品牌來說，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇?！秷蟾妗分赋?，近兩年，許多“國貨”品牌通過渠道和產(chǎn)品的創(chuàng)新，借力運(yùn)動消費(fèi)崛起的東風(fēng)，重新回歸消費(fèi)者視野。銷售金額占比接近4成。

KENZO

其中日本設(shè)計師品牌高田賢三（KENZO）成為滾動兩年間熱度提升最快的奢侈品牌，該品牌的運(yùn)動衛(wèi)衣和運(yùn)動T恤均受線上消費(fèi)者青睞。

老爹鞋

以“老爹鞋”為例，在2018年初的巴黎時裝周亮相后，便開始引領(lǐng)運(yùn)動風(fēng)潮，線上“老爹鞋”銷售一路增長，2018年3月消費(fèi)額環(huán)比增長72%。在各大品牌竟相推出“老爹鞋”系列單品中，國貨品牌安踏的銷量遙遙領(lǐng)先。

回力和飛躍

在“小白鞋”的風(fēng)潮中，國貨也更勝一籌，CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌小白鞋的消費(fèi)額增速高出其他品牌83%。熱度提升前五品牌中，李寧、回力和飛躍占據(jù)前三甲，尤其是上海鞋業(yè)老品牌代表回力和飛躍因“小白鞋”的走紅再度“翻紅”，成為時尚新寵。

李寧逆襲

以國貨代表品牌李寧為例，憑借出色的設(shè)計和營銷手段，在2018年1月紐約時裝周上實現(xiàn)了脫胎換骨逆襲?！秷蟾妗芬诧@示，其創(chuàng)新設(shè)計元素頗具成效，走秀同款帶動商品件均單價是整體3月單價4倍。其中鞋類最受線上消費(fèi)者喜愛，銷售額占比最高。

潮推薦

肌肉聯(lián)盟

記錄你的肌肉訓(xùn)練

相比其它記錄類型的APP，“肌肉聯(lián)盟”做的比較簡潔，可視化很高，而且它的肌肉icon設(shè)計也很美觀。跟蹤每塊肌肉成長，鍛造勻稱健美身形。全身主流九大肌群生動呈現(xiàn)，堅持鍛煉更有針對性。每塊肌肉在錄入當(dāng)天的數(shù)據(jù)后，會有數(shù)據(jù)積累更新，可以看出自己肌肉的訓(xùn)練周期和訓(xùn)練狀況，便于掌握目前的鍛煉情況。

戈壁之眼

挑戰(zhàn)團(tuán)隊?wèi)敉膺\(yùn)動

在APP內(nèi)置的地圖上可以清楚看到自己的位置甚至連距離自己最近的補(bǔ)給點(diǎn)、集合點(diǎn)都被顯示得一清二楚。更重要的是，通過“戈壁之眼”的地圖，還可以看到同組領(lǐng)隊或其他隊員的位置，進(jìn)行即時語音通話，避免走偏、掉隊、迷路等情況的發(fā)生。在戶外運(yùn)動過程中，一旦遇到緊急事件，用戶可以在APP內(nèi)直接呼救，而后方服務(wù)平臺監(jiān)督者在收到求救信號后，就能及時跟蹤查看每個選手的狀態(tài)并派出救援。

潮玩法

咕咚發(fā)布CODOON LIVE運(yùn)動大數(shù)據(jù)+人工智能

9月19日，運(yùn)動社交APP咕咚發(fā)布了結(jié)合了運(yùn)動視頻與數(shù)據(jù)的直播服——CODOON LIVE。健身愛好者可通過該直播課程服務(wù)在線與教練及其他愛好者互動，并觀看自己的運(yùn)動數(shù)據(jù)和分析結(jié)果?；谶\(yùn)動大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的運(yùn)用，將健身真正在線化、互動化，不僅能為用戶推薦個性化的健身課程，還能在運(yùn)動健身的過程中實現(xiàn)用戶與教練互動、實時指導(dǎo)和效果評估。

運(yùn)動賬戶+互聯(lián)網(wǎng)阿里體育有奇招

今年3月，科技部火炬中心、中關(guān)村管委會、長城戰(zhàn)略咨詢、中關(guān)村銀行聯(lián)合發(fā)布的《2017中國獨(dú)角獸企業(yè)發(fā)展報告》中，阿里體育以10億美元估值排名第107位，成為榜單中唯一的體育類公司。

這里不能不提到一個概念——運(yùn)動銀行。所謂“運(yùn)動銀行”，是通過支付寶上的“運(yùn)動賬戶”采集和計算用戶的運(yùn)動數(shù)據(jù)，將運(yùn)動消耗的卡路里演化成卡路里幣，用戶可以通過運(yùn)動獲得的卡路里幣在阿里平臺的運(yùn)動商城里兌換商品，包括實物、優(yōu)惠券甚至體育賽事的門票等。

這個項目正式推出是在去年8月8日的“全民健身日”。