王 菊

（鐵道黨校 管理學教研部，北京 100088）

2011年6月，京津城際鐵路(北京南—天津)試行網(wǎng)絡售票，中國鐵路正式邁入電子商務時代。2012年1月，12306中國鐵路客戶服務中心網(wǎng)站開通。2017年，全國鐵路通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)售客票比例達到70%，通過互聯(lián)網(wǎng)辦理貨運業(yè)務比例超過70%。鐵路客運和貨運業(yè)務的電子商務運營不但提高了企業(yè)運行效率，而且取得了較高的客戶滿意度。在鞏固現(xiàn)有成績的同時，中國鐵路應考慮進一步創(chuàng)新商業(yè)模式 。

1 電子商務商業(yè)模式創(chuàng)新研究框架

彼得·德魯克認為，企業(yè)間的競爭更多地表現(xiàn)為商業(yè)模式的競爭，而非單純的商品競爭[1]。漢默認為，商業(yè)模式是企業(yè)經(jīng)營方法，是企業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)，商業(yè)模式創(chuàng)新涉及到企業(yè)深層次的改革[2]。瑪格麗特認為，商業(yè)模式是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值的系統(tǒng)，它將企業(yè)的各個部分和各方面資源有機地結合起來[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)信息高速和多方向傳遞帶動企業(yè)流程再造和理念重塑，這些變化給企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式提供了條件。同時企業(yè)的創(chuàng)新實踐又對技術研發(fā)提出了更高要求，這種互動進一步推動商業(yè)模式革新。

一般來說，可以從價值主張、目標客戶、價值網(wǎng)絡、收入機制等維度來研究電子商務企業(yè)的商業(yè)模式。

（1）價值主張。價值主張是電子商務企業(yè)通過提供一系列產品和服務，使客戶能夠獲得的總體利益。電子商務企業(yè)在特定條件下滿足客戶的需求，為客戶帶來較好的客戶體驗，才能獲得市場認可和生存空間[4]。成功的商業(yè)模式向外輸出的價值都是獨特的，同時這也是商業(yè)模式最重要最核心的識別信息。電子商務企業(yè)商業(yè)模式的價值主張應該是清晰和明確的，便于客戶區(qū)分和識別。同時，電子商務企業(yè)應積極傳播自己的價值主張，以文字、圖案、音樂、動畫、代言人等方式對價值主張加以編碼，并通過大眾媒體和自媒體進行傳播。

（2）目標客戶。電子商務企業(yè)的市場戰(zhàn)略從體系上看與傳統(tǒng)企業(yè)并無區(qū)別，可以遵循以確定目標客戶為核心的STP理論[5]。利用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術，電商企業(yè)能夠精確獲取客戶行為規(guī)律、價值取向、交易習慣等信息，深入了解客戶需求。電商企業(yè)以此為基礎選擇目標用戶，調整市場策略，創(chuàng)新商業(yè)模式。

（3）價值網(wǎng)絡?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)中，電子商務企業(yè)價值鏈很容易形成網(wǎng)狀協(xié)同和多元互動，構建新的企業(yè)邊界。以提高客戶體驗為核心，電商企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)便利性和開放性與不同企業(yè)結成網(wǎng)絡聯(lián)盟[6]。健康的電商價值網(wǎng)絡呈現(xiàn)出兩大特征：一是良性互動，實現(xiàn)多贏，共同演進；二是求同存異，保持生態(tài)多樣性[7]。

（4）收入機制?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新興商業(yè)運營生態(tài)，其收入機制設計一直存在爭議。在電商企業(yè)早期開拓市場的過程中，用戶規(guī)模和黏性比付費重要得多，“免費”逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)思維的要素之一。如何將電子商務的價值價格化，就是收入機制需要解決的問題[8]。目前很多電商企業(yè)構建起多邊的收入機制，放棄某些產品的收入，而在其他活動中收費。以“免費”構建起巨大的平臺優(yōu)勢，從而吸引某些細分市場用戶付費。

2 鐵路電子商務商業(yè)模式現(xiàn)狀

目前鐵路 “買票請到12306，發(fā)貨請到95306”的服務產品結構基本成熟，運行穩(wěn)定[9]。電子商務的運營模式幫助鐵路實現(xiàn)了客運和貨運兩大業(yè)務流程優(yōu)化[10]。在此，主要就12306網(wǎng)站及其APP展開研究。

2.1 12306中國鐵路客戶服務中心的業(yè)務內容

12306中國鐵路客票系統(tǒng)是目前鐵路運營最成功的電子商務平臺，獲得了很高的社會關注度。其服務功能范圍包括：客運服務、鐵路暢行、訂餐服務、貨運服務、行包服務、旅游超市、約車服務、客戶服務等。 其中客運服務主要圍繞旅客運輸業(yè)務展開，是典型的B2C模式。具體業(yè)務內容包括購票、退改簽、正晚點查詢、時刻表查詢、接續(xù)換乘查詢、客票代售點查詢、客運營業(yè)站點查詢、重點旅客預約服務、客票起售時間查詢、鐵路保險、車站引導等。鐵路暢行于2017年底推出，是鐵路客運產品多樣化實踐的產物。具體業(yè)務內容包括常旅客服務、餐飲特產等。訂餐服務是客運服務的附加產品，在途旅客通過12306平臺下單，供應餐飲的是線下餐飲企業(yè)，屬于O2O業(yè)務。旅游超市可以向用戶展示各鐵道旅行社的旅游產品，介紹各地旅游景點，以及各鐵路局集團公司運營的旅游專列。旨在解決旅客“最后一公里”問題的約車服務屬于O2O業(yè)務，目前可直接鏈接登錄“首汽約車”“滴滴出行”“神州專車”，實現(xiàn)約車和租車。另外，平臺發(fā)布了中國鐵路昆明局集團有限公司的“昆鐵云行”租車服務電話。12306的客戶服務內容包括客戶信箱、投訴、建議等。

2.2 12306中國鐵路客戶服務中心商業(yè)模式存在的問題

（1）價值主張較為單一。12306網(wǎng)站客運服務的價值主張是為廣大鐵路旅客購票提供便利的電子商務渠道。這個價值主張雖然沒有形成特定的文字，主動宣傳，但還是比較清晰和獨特的。但是，單一的價值主張不利于滿足多樣化的用戶需求。12306提供的服務架構是面向個人用戶的，目前每個注冊賬號的常用聯(lián)系人限制在15名以內，給組織用戶訂票帶來不便，B2B業(yè)務基本空白。相對航空公司網(wǎng)站普遍開發(fā)的企業(yè)差旅服務業(yè)務，12306的價值主張還有待拓寬。鐵路暢行的價值主張總體清晰，鐵路暢行會員可以累積積分、兌換指定車票。這是鐵路增加用戶黏性，增強產品競爭力的舉措。但是，鐵路暢行會員服務的價值主張不能覆蓋旅客出行的全部需求，離全方位“出行管家”還有很大距離。暢行會員服務完全可以基于移動終端，做到從查詢、購票到行程提醒、車站導航、行程報站、到站提醒等全程服務。12306旅游超市的價值主張僅僅是信息發(fā)布，尚未開放客戶購買入口，未能形成閉環(huán)，不具有電子商務屬性。

（2）目標客戶策略有待細化。鐵路客運售票實行實名制，鐵路12306可以掌握所有旅客的基本信息。在此基礎上以人口統(tǒng)計指標和消費行為指標(如購買車次和席次、購買頻率等)作為依據(jù)，可以進行市場細分。但是，基于客戶認知的主觀要素指標難以從系統(tǒng)中直接獲得，而此類指標(如生活方式、價值觀、態(tài)度、偏好、利益等)恰恰是研究鐵路與其他運輸方式競爭力的重要切入點。

（3）網(wǎng)絡生態(tài)系統(tǒng)尚未形成。目前鐵路12306的定位是單品類垂直電商，對流量和數(shù)據(jù)這2個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要資源尚未大規(guī)模利用。用戶出行是一個較長的產業(yè)鏈，其中涉及交通、餐飲、娛樂、住宿、旅游景點、租車、打車、購物等多個價值環(huán)節(jié)，鐵路目前只小規(guī)模外接了網(wǎng)絡訂餐和網(wǎng)約車、租車等業(yè)務，價值網(wǎng)絡開發(fā)較為滯后。

（4）收入機制仍需優(yōu)化。鐵路12306的B2C客票業(yè)務是其目前主要的收入來源，收入機制比較簡單。在O2O業(yè)務中，鐵路12306充分利用平臺聚合優(yōu)勢和網(wǎng)絡整合能力，與其他電商和線下商家合作，通過約定的方式和比例分配收入。今后鐵路12306應在擴展價值主張的同時，設計多樣化的收入機制，并在收入分配中占據(jù)主動。

3 鐵路電子商務商業(yè)模式創(chuàng)新研究

經(jīng)過多年的發(fā)展，鐵路12306基本解決了初期速度慢、高峰期宕機等問題，新業(yè)務逐漸引入，界面日趨友好。作為客票銷售渠道的功能基本完善，用戶體驗日益提升。以上工作為商業(yè)模式創(chuàng)新打下良好基礎，創(chuàng)新時機已經(jīng)成熟。鐵路電子商務商業(yè)模式的創(chuàng)新應基于現(xiàn)有資源，打破企業(yè)邊界，開拓新的價值主張，同時不斷筑牢自身優(yōu)勢，實現(xiàn)資源與價值的良性互動。鐵路電子商務商業(yè)模式創(chuàng)新機理如圖1所示。

3.1 創(chuàng)新鐵路電子商務商業(yè)模式的驅動力

圖1 鐵路電子商務商業(yè)模式創(chuàng)新機理Fig.1 Innovation mechanism of railway e-commerce business mode

鐵路電子商務商業(yè)模式創(chuàng)新的市場驅動力來源于客戶消費升級的需求。新時代我國社會主要矛盾完成了質的轉化，隨著社會經(jīng)濟活動的活躍和社會交往的擴展，人們出行日益頻繁，同時對出行的便捷、舒適程度提出更高要求。移動互聯(lián)、電子支付、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等科技的發(fā)展，為鐵路電子商務商業(yè)模式創(chuàng)新提供了技術條件。解決鐵路電子商務商業(yè)模式存在的種種問題都要求重新構建價值鏈，重新梳理和改進客戶出行視角的電子商務服務流程[11]。價值鏈驅動下的商業(yè)模式創(chuàng)新通過重組上下游企業(yè)的關系，整合資源，利益重新分配，形成運行順暢平穩(wěn)的服務體系。

3.2 鐵路電子商務的旅行解決方案商業(yè)模式

（1）旅行解決方案商業(yè)模式的業(yè)務范圍。旅行解決方案旨在覆蓋用戶出行的各個環(huán)節(jié)，囊括訂票、酒店、租車、接送站、餐飲、景點、購物等模塊。同時基于旅行場景，綜合考慮用戶需求，提供盡可能全面的附加服務，如旅行攻略、旅行保險、旅行信貸、導航、地陪導游等。既可由用戶自行選定和組合各個模塊，也可以由電子商務系統(tǒng)根據(jù)關鍵詞提供整體解決方案。

（2）旅行解決方案商業(yè)模式的服務方式。旅行解決方案可采用“出行管家”服務方式，結合在線通信工具和呼叫中心，提供虛擬陪同出行全過程的服務。用戶出行前行為一般包括查詢、比較、方案選擇、咨詢、下單、支付等環(huán)節(jié)，“出行管家”的服務以在線指導、回復為主。對于查詢、下單后沒有完成支付的用戶以合適的方式主動跟進，定期提示和推送，防止客戶流失。用戶出行中最需要“出行管家”提供的服務是行程提示、安全事項提醒、天氣預報、交通工具延誤通知、改簽服務、導航、咨詢等，其目的是保證用戶出行的時效性、安全性和舒適性。同時用戶在出行中也有隨時增加訂單的可能，出行中的管家服務基于用戶出行狀態(tài)和情境，按照客戶需求和預算提供產品咨詢和推薦也是很重要的內容。出行后的管家服務集中于引導用戶購后評價，提供積分、再購優(yōu)惠等，意在提供客戶評價平臺、調查客戶意見、提高客戶滿意度和增加客戶黏性。

（3）旅行解決方案商業(yè)模式的價值網(wǎng)絡。電子商務網(wǎng)站旅行解決方案的商業(yè)模式以批發(fā)方式整合零散的旅行資源，加工后銷售給網(wǎng)站用戶。鐵路12306至少應形成旅行核心產品和附加產品2條價值鏈。依靠自身的鐵路客票資源鐵路12306獲得了可觀的網(wǎng)站流量，同時中國鐵路總公司作為中央企業(yè)的良好信譽也是對外合作的有力支撐。各鐵路局集團公司目前都擁有自營的酒店和旅行社資源，為讓用戶有更多選擇，鐵路12306應聯(lián)合更為廣泛的酒店、航空公司、公路客運企業(yè)、旅行社、飯店、租車企業(yè)和景點等資源，豐富產品線。 同時利用鐵路現(xiàn)有的保險公司，聯(lián)合其他金融、保險機構，為用戶提供旅游保險、旅游救援、消費信貸等增值服務。

3.3 鐵路電子商務的差旅管理商業(yè)模式

（1）差旅管理商業(yè)模式的業(yè)務范圍。差旅管理是單位將差旅業(yè)務委托給旅行社或旅行電子商務企業(yè)，購買專業(yè)化服務，達到控制成本同時獲得高質量服務的目的。鐵路電子商務的差旅管理服務可以基于現(xiàn)有客票服務開通組織用戶的接口或客戶端，與航空公司、公路客運企業(yè)合作，豐富訂票業(yè)務。與用戶商議按照出行人級別、業(yè)務需要制定相應檔次的酒店、租車、接送站、餐飲、旅游安排、購物等方案?；谟脩粜枨螅?lián)合專業(yè)會展機構，為其提供同城或異地會議、參展、商業(yè)推廣的場地租用、布置等服務。附加產品包括墊資、信貸、保險、地陪等。

（2）差旅管理商業(yè)模式的服務方式。面向組織用戶的差旅管理服務宜采用線上線下相結合的服務方式。線上服務主要針對成熟客戶和小微企業(yè)用戶。對于大客戶，在尚未建立穩(wěn)定關系之前由線下客戶經(jīng)理營銷，在對方成為成熟客戶后定期由線下客戶經(jīng)理維系客戶關系，處理特殊業(yè)務，例行業(yè)務在網(wǎng)上或客戶端完成。設計分別面向出行者、財務、企業(yè)負責人、行政部門等角色的接口，在必要時將系統(tǒng)接入用戶的管理信息系統(tǒng)。

（3）差旅管理商業(yè)模式的價值網(wǎng)絡。類似于旅行解決方案商業(yè)模式，價值網(wǎng)絡的搭建也是差旅管理商業(yè)模式的基礎，在充分利用鐵路企業(yè)現(xiàn)有資源的同時，廣泛聯(lián)合其他經(jīng)營主體，融合發(fā)展。

3.4 鐵路電子商務的大數(shù)據(jù)服務商業(yè)模式

（1）精準營銷。鐵路12306掌握的用戶信息包括基本人口信息、出行方向、頻率、席次、飲食習慣等。如果差旅管理和旅行解決方案業(yè)務同時開展，鐵路12306的數(shù)據(jù)積累從數(shù)量到質量都會達到新的級別。在充分保護用戶隱私，獲得用戶許可的前提下，通過大數(shù)據(jù)做出“用戶畫像”，為精準營銷打下基礎?；凇坝脩舢嬒瘛焙统鲂行畔⒌牟惋嫛⒙糜?、特產、演出等的精準推送，可以方便用戶獲取旅行相關信息，大大提升旅行質量。這種商業(yè)模式中鐵路12306的收入模式是直接獲得廣告費，收益穩(wěn)定，成本較低。

（2）合作開發(fā)。將大數(shù)據(jù)業(yè)務與差旅管理、旅行解決方案模式結合，與2種商業(yè)模式的價值網(wǎng)絡節(jié)點機構共用大數(shù)據(jù)資源。通過合作實現(xiàn)數(shù)據(jù)的價值，豐富和方便了用戶出行。對于合作商家來說，鐵路12306的進入打破了BAT的數(shù)據(jù)壟斷，減少了獲客成本。鐵路企業(yè)也因此盤活了無形資產，為價值網(wǎng)絡的構造奠定了堅實的基礎。

4 結束語

電子商務為鐵路旅客的出行提供了極大便利，互聯(lián)網(wǎng)和鐵路網(wǎng)的融合是提高服務質量、改善出行體驗的重要趨勢。鐵路12306網(wǎng)站在完成售票這一基本任務的前提下，成為了重要的流量入口和大數(shù)據(jù)采集渠道。流量和數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)時代新的核心資源和重要資產，正在謀求轉型的鐵路企業(yè)創(chuàng)新電子商務的商業(yè)模式，發(fā)掘數(shù)字資源的價值是必然的選擇。商業(yè)模式的創(chuàng)新可以促進鐵路12306重新審視、設計業(yè)務流程，在構建價值網(wǎng)絡中與路外企業(yè)合作共贏，共同創(chuàng)造一體化、人性化的旅行體驗。