覃娟 楊祥

【摘 要】 眾籌在迅猛發(fā)展的同時，也面臨著大量眾籌平臺倒閉的問題，這一問題將直接影響創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的發(fā)展。吸引用戶重復(fù)參與眾籌是緩解這一問題的重要途徑。以用戶體驗APEC模型、顧客滿意度模型和理性行為理論模型為基礎(chǔ)，提出了基于項目體驗和產(chǎn)品體驗的眾籌支持者重復(fù)參與意愿模型，實證研究結(jié)論表明：項目信息質(zhì)量、人際互動、項目展示吸引力和項目創(chuàng)新性對支持者感知眾籌樂趣產(chǎn)生了顯著的正向影響；眾籌產(chǎn)品感知質(zhì)量對感知價值產(chǎn)生了顯著的正向影響；感知行為控制和眾籌態(tài)度對支持者重復(fù)參與眾籌意愿產(chǎn)生了顯著的正向影響。

【關(guān)鍵詞】 項目體驗； 產(chǎn)品體驗； 理性行為理論； 重復(fù)支持意愿

【中圖分類號】 F830 【文獻標(biāo)識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2018）16-0016-05

一、引言

眾籌作為一種全新的融資方式，開始被越來越多的創(chuàng)業(yè)者接受。創(chuàng)業(yè)者在眾籌平臺上展示自己的創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)，獲得公眾的認(rèn)可和支持，最終獲得創(chuàng)業(yè)啟動資金[1]。2016年，我國互聯(lián)網(wǎng)眾籌整體融資規(guī)模在220億元左右，同比增長超過90%。2016年成功融資項目達到2.7萬個。眾籌的存在和發(fā)展，幫助一大批創(chuàng)業(yè)者解決了他們創(chuàng)業(yè)中的痛點——融資問題，它正在以全新的方式改變著創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)方式[2]。

但是在眾籌平臺迅猛發(fā)展的背后，也有一層陰影揮之不去。據(jù)零壹研究院數(shù)據(jù)中心不完全統(tǒng)計，截至2016年末我國互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺共有608家（不包括港澳臺地區(qū)），但是其中倒閉、跑路、歇業(yè)和轉(zhuǎn)型的問題平臺共有271家，占總數(shù)的44.6%。為什么在眾籌迅猛發(fā)展的當(dāng)下，仍然會有數(shù)量巨大的眾籌平臺倒閉？其中一個重要原因在于平臺人氣[3]。以獎勵眾籌為例，2016年獎勵眾籌總共支持人次為3 454萬次，但是淘寶眾籌、京東眾籌和蘇寧眾籌三個平臺的支持人次分別為1 765.9萬次、1 034.6萬次、414.1萬次。三個平臺的支持人次占全部市場的93.1%。獎勵眾籌本身就需要大眾參與，小額支持，最后滴水聚成江河，共同幫助創(chuàng)業(yè)者實現(xiàn)夢想[4]。但是，如果眾籌平臺沒有足夠的人氣，就難以吸引優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)項目，直接影響眾籌平臺的發(fā)展。如何吸引新的眾籌支持者進駐平臺，同時留住“老用戶”，增強用戶粘性，是當(dāng)前眾籌平臺發(fā)展中亟待解決的問題。在這一背景下，對用戶重復(fù)參與眾籌的研究顯得意義重大。

二、研究假設(shè)與模型框架

獎勵眾籌支持者往往需要科學(xué)理性的判斷之后才能做出眾籌支持行為，按照計劃行為理論（Theory of Planned Behavior）的觀點，個體的行為意向受到三項相關(guān)因素的影響：行為態(tài)度（Behavior Attitude）、主觀規(guī)范（Subjective Norms）、感知行為控制（Perceived Behavior Control）。對于眾籌項目的支持者的重復(fù)支持意愿，本文將結(jié)合前人對于重復(fù)購買意愿的研究以及計劃行為理論構(gòu)建獎勵眾籌支持者重復(fù)支持眾籌項目意愿模型。

（一）重復(fù)支持眾籌意愿

按照計劃行為理論的研究，個體行為意向受到態(tài)度、主觀準(zhǔn)則和感知行為控制三個因素影響。本文將主觀準(zhǔn)則（Subjective Norm）加入到影響重復(fù)購買意愿的影響因素中。除此之外，感知行為控制（Perceived Behavior Control）也是支持者再次參與眾籌的重要影響因素，感知行為控制代表眾籌支持者對自己掌握眾籌的感知。眾籌過程中，有些支持者支持的項目可能會失敗，這種失敗的項目可能會導(dǎo)致支持者對自身眾籌能力的懷疑，包括個體是否具備良好的眼光和市場預(yù)見能力，識別大眾眼光能力等，因此，感知行為控制可能會對支持者重復(fù)參與眾籌產(chǎn)生影響[5]。按照上述分析，本文提出假設(shè)1—假設(shè)3。

H1：支持者眾籌態(tài)度對重復(fù)支持眾籌意愿有正向影響。

H2：支持者主觀準(zhǔn)則對重復(fù)支持眾籌意愿有正向影響。

H3：支持者感知行為控制對重復(fù)支持眾籌意愿有正向影響。

（二）眾籌項目體驗階段

眾籌過程包括眾籌項目體驗階段和眾籌產(chǎn)品體驗階段。而這兩個完整的過程共同決定了支持者重構(gòu)后的眾籌態(tài)度。按照眾籌支持者進行項目選擇的一般過程：項目文案閱讀、項目認(rèn)知構(gòu)建和項目評估，基于此，本文提出了眾籌項目體驗階段四個核心變量：項目視覺吸引力、項目信息質(zhì)量、項目人際互動和項目創(chuàng)新性。項目信息質(zhì)量對支持者項目體驗有正向積極影響，積極的人際互動對支持者的項目體驗有正向影響。眾籌項目成功與否，關(guān)鍵在于產(chǎn)品和項目是否擁有足夠的創(chuàng)新性。具備創(chuàng)新性的產(chǎn)品往往能吸引大量的支持者，項目創(chuàng)新性對支持者的項目評估有正向影響。綜上所述，在項目評估階段，本文提出假設(shè)4—假設(shè)7。

H4：項目信息質(zhì)量正向影響支持者感知眾籌樂趣。

H5：項目人際互動正向影響支持者感知眾籌樂趣。

H6：項目展示視覺吸引力正向影響支持者感知眾籌樂趣。

H7：項目創(chuàng)新性正向影響支持者感知眾籌樂趣。

前人大量的研究發(fā)現(xiàn)享樂體驗對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度有積極的正向影響。眾籌過程包含項目體驗和產(chǎn)品體驗，項目體驗階段的滿意和樂趣也可能會對眾籌模式或者眾籌平臺產(chǎn)生良好的形象認(rèn)知，而這種形象的認(rèn)知也可能會影響到顧客再次參與眾籌的意愿和行為[6]。據(jù)此，本文提出假設(shè)8。

H8：感知眾籌樂趣對支持者眾籌態(tài)度有正向影響。

（三）成功項目比例影響

對于一個眾籌支持者而言，眾籌項目成功，支持者以較低的成本獲得超值的回報，可能會提升支持者對眾籌的態(tài)度，而一旦項目失敗，那么支持者會損失較大的時間成本，并且會產(chǎn)生與貨幣流動性偏好相悖的結(jié)果，失敗的項目可能對眾籌態(tài)度產(chǎn)生消極影響。另一方面，獎勵眾籌需要支持者具備較好的市場眼光，才能選擇最后可能成功的項目，如果支持者經(jīng)歷過多次項目失敗后，可能會影響到眾籌自我效能，從而影響支持者重復(fù)參與意愿。針對上述推理，提出假設(shè)9、假設(shè)10。

H9：成功項目比例對眾籌態(tài)度有正向影響。

H10：成功項目比例對支持者感知行為控制有正向影響。

根據(jù)上述假設(shè)，模型框架圖如圖1所示。

（四）數(shù)據(jù)收集

本文采用調(diào)研問卷收集數(shù)據(jù)。在調(diào)研問卷引言部分，向被調(diào)研者詳細(xì)講述了眾籌的內(nèi)涵和運作模式。樣本來源于問卷星網(wǎng)站樣本服務(wù)，在樣本選擇上本文設(shè)置了有眾籌參與經(jīng)歷要求，為了進一步保證所有的答題人員都參與過眾籌，本文在問卷中設(shè)置了以下必答問題：（1）您是否參與過眾籌？如果“是”則繼續(xù)選擇答題，如果“否”則答題結(jié)束；（2）您參與眾籌的次數(shù)（選擇題，必答題）和請列取出您參與的眾籌平臺和最近參與的眾籌項目（填空題，必答題），通過這些題項的設(shè)置保證了參與調(diào)查問卷填寫人員都有眾籌參與經(jīng)歷。問卷星樣本服務(wù)共填寫問卷396分，其中無效問卷129份，有效問卷267份。具體樣本特征如表1所示。

三、實證研究

本文的實證研究部分采用SmartPLS軟件進行運算和估計，SmartPLS軟件能夠處理形成性指標(biāo)和反映性指標(biāo)，對樣本數(shù)量，殘差分布要求較低，是檢驗測量模型和結(jié)構(gòu)方程的理想工具。

（一）模型檢驗

運用SmartPLS進行信度檢驗、聚合效度檢驗和區(qū)別效度檢驗。信度檢驗采用組合信度（Composite Reliability，下文用CR表示）和Cronbach's Alpha值進行，一般要求CR和Cronbach's Alpha數(shù)值都大于0.7，表2中報告了CR和Cronbach's Alpha值，顯示都大于0.7，表明模型通過信度檢驗；聚合效度采用Outer Loadings和AVE值檢驗，一般要求Loading值都大于0.7，AVE值大于0.5，根據(jù)表2中報告的Loading值都大于0.7和AVE值都大于0.5，說明模型通過聚合效度檢驗；區(qū)別效度通過比較變量的AVE和該變量與其他所有變量公共方差進行評價，從表3給出了區(qū)別效度檢驗，其中RT代表回報及時性，RC代表回報一致性，AVE的平方根都高于對角線以外的相關(guān)系數(shù)，說明量表的區(qū)別效度較好。由于年齡、性別、收入、教育程度、成功項目比重、回報及時性和回報一致性7個變量只有一個測量題項，所以這些變量的Loadings、AVE、CR和Cronbach's Alpha值都為1，故而不在表2中列出。表4給出了多重共線性檢驗結(jié)果，所有的VIF值都小于10，表明模型變量之間不存在多重共線性問題。

（二）模型結(jié)果

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型軟件SmartPLS檢驗?zāi)Ｐ图僭O(shè)。首先通過SmartPLS對模型路徑系數(shù)進行估計，然后利用SamrtPLS做Bootstrapping運算，對原始數(shù)據(jù)選取容量為5 000的重復(fù)抽樣樣本檢驗路徑系數(shù)顯著性。檢驗結(jié)果如表5所示。

從表5中可以發(fā)現(xiàn)除教育程度外，性別、年齡和收入都沒有通過5%顯著性水平檢驗，說明相對而言，教育程度越高，參與眾籌項目的意愿越強烈。項目信息質(zhì)量、項目人際互動、項目視覺吸引力和項目創(chuàng)新性都會支持者的感知眾籌樂趣產(chǎn)生了顯著性的影響，其中項目的創(chuàng)新性路徑系數(shù)較高（β=0.375），說明對支持者而言，項目的市場潛力、創(chuàng)新性會對其產(chǎn)生較大的吸引力。感知質(zhì)量、感知價值對回報滿意度產(chǎn)生了顯著性的影響，而回報一致性和回報及時性并沒有產(chǎn)生顯著性影響，除此之外，感知質(zhì)量與感知價值的關(guān)系符合顧客滿意度理論，感知質(zhì)量對感知價值產(chǎn)生了顯著性的正向影響。從路徑系數(shù)的大小而言，感知價值對回報滿意度的路徑系數(shù)略大（β=0.484）?？傮w而言，支持者對產(chǎn)品成本與收益的關(guān)心程度更高。感知眾籌樂趣和回報滿意度對支持者的眾籌態(tài)度產(chǎn)生了顯著性的影響，而其中回報滿意度的路徑系數(shù)高達0.696，說明獎勵眾籌中，對支持者影響最大的還是產(chǎn)品體驗環(huán)節(jié)，因為這一環(huán)節(jié)對支持者眾籌態(tài)度的形成有最為重要的影響，回報及時性和一致性沒有對回報滿意度產(chǎn)生顯著性的影響，說明支持者更加注重的是回報產(chǎn)品質(zhì)量和價值，并不在意回報的及時性和一致性。

四、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

眾籌是支持創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的重要平臺，吸引更多的支持者參與到眾籌中來對眾籌平臺以及創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的發(fā)展都有重要的意義。為了幫助眾籌平臺增強用戶粘性，了解眾籌用戶重復(fù)參與眾籌的心理機制，通過實證研究，得到以下研究結(jié)論：

1.項目信息質(zhì)量、項目人際互動、項目展示吸引力和項目創(chuàng)新性都對支持者的感知眾籌樂趣產(chǎn)生了顯著的影響。這一研究結(jié)論表明在支持者的項目體驗階段，需要從項目呈現(xiàn)的信息質(zhì)量、項目信息呈現(xiàn)的美感、支持者與項目的交互性以及項目的創(chuàng)新性四個角度進行分析和衡量[7]。

2.眾籌產(chǎn)品感知質(zhì)量對感知價值產(chǎn)生了顯著的正向影響，感知價值和感知質(zhì)量對回報滿意度有顯著性的影響，這些結(jié)論符合顧客滿意度理論?；貓蠹皶r性和一致性沒有對回報滿意度產(chǎn)生顯著性的影響。從某種意義而言，硬性要求項目回報一致性和及時性本身就存在問題，因為眾籌模式就決定了獎勵眾籌不能像在線購物一樣做到及時的發(fā)貨，甚至不能預(yù)先全面地展示產(chǎn)品模型和圖片。因為在眾籌階段的產(chǎn)品可能仍然處于一個外觀設(shè)計和技術(shù)研發(fā)的階段，回報產(chǎn)品并沒有完全定型，所以，眾籌產(chǎn)品很難保證回報的及時性和一致性。

3.項目體驗階段的感知眾籌樂趣和產(chǎn)品體驗階段的眾籌回報滿意度都對眾籌態(tài)度產(chǎn)生了顯著的影響；而成功項目比重則對眾籌態(tài)度沒有產(chǎn)生顯著性的影響。眾籌項目本身就具備一定的風(fēng)險，無法保證項目支持者一定能獲得產(chǎn)品。甚至從某種意義上說，項目失敗是眾籌項目的常態(tài)。所以，成功項目的比重并沒有對支持者的眾籌態(tài)度產(chǎn)生影響。

（二）管理啟示

良好的眾籌體驗?zāi)軌虼龠M支持者建立對眾籌的良好認(rèn)知和態(tài)度，從而增強支持者再次參與眾籌的意愿。本文的研究結(jié)論顯示項目體驗階段的人際交互、項目信息質(zhì)量、項目展示吸引力以及項目創(chuàng)新性都會影響到支持者的體驗，這都對項目發(fā)起人來說有重要的啟示。如果項目的創(chuàng)新性無法發(fā)生根本性改變的話，項目發(fā)起人可以從其他方面加以彌補：（1）項目人際互動方面，如加強與支持者的對話、溝通交流，建立支持者的歸屬感和參與感，提升支持者參與的意愿和動機；（2）項目視覺吸引力方面，如創(chuàng)新性的項目展示，比如盡可能地根據(jù)自己產(chǎn)品的特點設(shè)計文案顏色、風(fēng)格等[8]；（3）項目信息質(zhì)量提升。在保證項目展示奪人眼球、個性化和另類的基礎(chǔ)上，進一步展示科研人員比重、科研人員技術(shù)水平，科研人員曾經(jīng)研發(fā)的產(chǎn)品、公司或個人曾獲嘉獎、國際認(rèn)證證書、團隊與其他組織（主要是政府部門、知名企業(yè)）合作經(jīng)歷、項目的其他商業(yè)計劃以及項目詳細(xì)的進度安排等信息，有助于提升支持者對項目的信任和認(rèn)可，對于項目成功會有較大的幫助。

【參考文獻】

[1] MOLLICK E.The dynamics of crowdfunding：an exploratory study[J].Journal of business venturing，2014，29（1）：1-16.

[2] PITSCHNER S， PITSCHNER-FINN S. Non-profit differentials in crowd-based financing：evidence from 50，000 campaigns[J].Economics Letters，2014，123（3）：391-394.

[3] SAXTON G D，WANG L.The social network effect：the determinants of giving through social media[J].Nonprofit & Voluntary Sector Quarterly，2013，43（5）：850-868.

[4] 吳喜雁，周建波.大眾參與眾籌投資決策影響因素分析[J].科技進步與對策，2015（24）：12-16.

[5] GERBER E M，HUI J.Crowdfunding：Motivations and deterrents for participation[J].ACM Transactions on Computer-Human Interaction（TOCHI），2013，20（6）：34-41.

[6] 陶曉波，范正芳，張欣瑞，等.眾籌投資意愿影響機理研究——以“三個爸爸”兒童空氣凈化器眾籌為例[J].科技進步與對策，2016（17）：25-30.

[7] 劉明霞，黃丹.基于扎根理論的獎勵型眾籌發(fā)起者參與動機研究[J].科技進步與對策，2015（24）：6-11.

[8] 李國鑫，王正沛.科技類獎勵眾籌支持者參與動機及參與意愿影響因素研究[J].管理學(xué)報，2016，13（4）：1-8.