徐乙富 孫浩

摘 要：在傳統(tǒng)實體渠道和網(wǎng)絡電子渠道并存的新型銷售模式下，末端需求市場面臨越來越大不確定性，采取有效的響應策略是供應鏈管理持續(xù)發(fā)展的關鍵。本文針對存在隨機需求的雙渠道供應鏈系統(tǒng)，分別構建制造商主導和零售商主導下的雙渠道供應鏈博弈模型，分析隨機需求和不同主導力量對供應鏈決策的影響，尋求最佳響應機制。

關鍵詞：隨機需求；雙渠道供應鏈；主導者；博弈分析

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2018.18.100

0 前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷能給消費者帶來快速、便捷、高效的購物體驗，企業(yè)紛紛引進網(wǎng)絡銷售渠道迎合消費者偏好，網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)實體渠道并存的雙渠道銷售模式已成為企業(yè)營銷的一大特點。購物渠道的可選擇性導致需求市場的不確定性增加，這對企業(yè)產(chǎn)品定價、生產(chǎn)計劃、訂貨控制以及供應鏈整體協(xié)調(diào)產(chǎn)生重要影響[1]，雙渠道供應鏈管理面臨著更嚴峻的挑戰(zhàn)，如何進行有效的訂貨、產(chǎn)品定價及協(xié)調(diào)管理是供應鏈企業(yè)取得持續(xù)發(fā)展的重要問題。

隨機需求下的雙渠道供應鏈研究多將供應方作為主導者探討最優(yōu)策略。實際上，隨著以消費者為中心的銷售模式的興起，零售商比上游企業(yè)掌握著更多更真實的消費市場信息，擁有更多的商品種類控制權、數(shù)量決策權、商品價格決策權，有更強的討價還價能力。特別是以家電和快速消費品為代表的行業(yè)中，如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等大型連鎖零售企業(yè)，這些零售巨頭在供應鏈中的主導地位越來越明顯。因此有必要探討不同主導者下的供應鏈管理問題。

1 問題描述及模型假設

考慮由單一制造商和零售商組成的供應鏈系統(tǒng)。雙渠道環(huán)境下，制造商一方面以批發(fā)價格將產(chǎn)品銷售給零售商，另一方面以價格在網(wǎng)絡渠道銷售產(chǎn)品。零售商根據(jù)市場需求確定對的加價率，在實體渠道中以零售價格銷售產(chǎn)品。實體渠道和網(wǎng)絡渠道市場需求具有隨機性，這里，采用線性加性不確定性來刻畫隨機市場需求。為應對隨機市場需求，零售商與制造商制定的庫存水平分別為、。制造商單位產(chǎn)品投入成本、缺貨成本、庫存成本；零售商缺貨成本、庫存成本。不失一般性，假設供應鏈信息為共同知識，成員均為風險中性的理性經(jīng)濟人。

2 模型構建及分析

2.1 模型構建

在雙渠道供應鏈系統(tǒng)中，制造商收入包括批發(fā)收入和網(wǎng)絡渠道銷售收入，成本包括生產(chǎn)成本、缺貨成本和庫存成本。因此制造商利潤函數(shù)為：

（1）

零售商收入為實體渠道銷售收入，成本為批發(fā)成本、缺貨成本和庫存成本。因此零售商利潤函數(shù)為：

（2）

2.1.1 制造商主導下的Stackelberg博弈模型

制造商主導的雙渠道供應鏈中，制造商先行動，對、進行決策，零售商作為跟隨者，獲得制造商的決策信息后，作出、的最優(yōu)響應。存在最優(yōu)組合決策使制造商主導下的制造商和零售商利潤實現(xiàn)最優(yōu)和。

2.1.2 零售商主導下的Stackelberg博弈模型

零售商主導的雙渠道供應鏈中，零售商先行動，對、進行決策，制造商作為跟隨者，獲得零售商的決策信息后，作出、的最優(yōu)響應。存在最優(yōu)組合決策使零售商主導下的制造商和零售商利潤實現(xiàn)最優(yōu)和。

2.2 集中決策均衡

在制造商或零售商占主導地位的雙渠道系統(tǒng)中，成員風險中性及理性經(jīng)濟人假設下，雙方均具有抵抗意識而不會選擇跟隨者角色，雙方不能完全保證對方與之合作。為促進供應鏈總體利潤水平，維系供應鏈的持續(xù)發(fā)展，零售商和制造商同時決策，雙方均依據(jù)對方的策略選擇滿足自身約束時的收益最大化策略，即雙方通過集中式?jīng)Q策以追求系統(tǒng)整體期望利潤最大。

3 數(shù)值算例

通過數(shù)值算例更直觀地展示模型結(jié)果。設網(wǎng)絡渠道隨機需求部分服從[0，8]上的均勻分布，傳統(tǒng)實體渠道隨機需求部分服從[0，5]上的均勻分布，其它參數(shù)設置為，，，，，，，，。采用Mathematica和Matlab對模型進行計算。

3.1 最優(yōu)策略

（1）制造商和零售商滿足隨機需求部分的庫存量分別為4.57和3.18。制造商在雙渠道供應鏈中除應對網(wǎng)絡渠道需求不確定性外，還要應對零售商訂貨的不確定因素，因此其滿足隨機需求部分的庫存量較零售商大。

（2）分散決策環(huán)境下，制造商主導型雙渠道供應鏈的網(wǎng)絡渠道定價大于零售商主導型，且制造商利潤比零售商主導型高；而零售商主導型雙渠道供應鏈的實體渠道定價大于制造商主導型，且零售商利潤比制造商主導型高。說明在雙渠道供應鏈中，主導方憑借自身的支配地位提高價格，進而獲得更大利潤。

（3）零售商主導型雙渠道供應鏈給零售商帶來的利潤增幅大于制造商主導型給制造商帶來的利潤增幅。一方面在于制造商面臨的隨機性較大，利潤增幅較??；另一方面在于零售商更接近零售終端，擁有更多的市場信息，可制定更合理的銷售策略滿足消費者個性化需求，獲得更大收益。

（4）集中決策下的網(wǎng)絡渠道和實體渠道定價均大于分散決策，供應鏈總利潤也較大。集中決策較好地整合了雙方資源，緩解了雙重邊際效應，獲得更好的價格優(yōu)勢，進而獲得更大利潤。

3.2 價格靈敏性分析

市場需求波動越大，網(wǎng)絡渠道和實體渠道的市場定價越高；隨著市場需求不確定性的增大，零售商主導型的實體渠道定價增幅大于制造商主導型，而制造商主導型的網(wǎng)絡渠道定價增幅大于零售商主導型。說明決策者越接近消費市場，決策地位越高，可獲得越多的市場信息，響應能力越強。

4 結(jié)論

隨著市場環(huán)境的日益復雜，下游營銷市場面臨越來越多的隨機性，采取有效的響應策略是供應鏈持續(xù)發(fā)展的關鍵。本文針對存在隨機需求的雙渠道供應鏈系統(tǒng)，分別構建制造商主導和零售商主導下的雙渠道供應鏈博弈模型。獲得如下管理啟示：供應鏈企業(yè)可通過適當?shù)母邇r策略來彌補隨機市場需求可能帶來的損失；制造商在雙渠道供應鏈系統(tǒng)中需擁有相較于零售商更高的庫存水平，以應對隨機市場需求；主導方可憑借自身的支配地位獲得更強的市場響應能力，提高價格水平，進而獲得更大收益；雙渠道供應鏈系統(tǒng)采用集中決策可較好地整合了雙方資源，緩解了雙重邊際效應，獲得一定的價格優(yōu)勢，總體利潤更高。

參考文獻：

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作者簡介：徐乙福（1997-），男，山東臨沂人，本科，研究方向：網(wǎng)絡營銷。