藤依舒 楊越明

為了解不同國(guó)家民眾對(duì)于中國(guó)文化的整體認(rèn)知程度以及對(duì)于中國(guó)文化產(chǎn)品的接觸意愿，北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院聯(lián)合國(guó)際調(diào)研平臺(tái)SSI于2017年開(kāi)展第三次外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化認(rèn)知調(diào)研。

考慮到整個(gè)調(diào)研報(bào)告體量，為了讓相關(guān)問(wèn)題分析更為聚焦，課題組將調(diào)研報(bào)告分解為中國(guó)文化符號(hào)認(rèn)知與印象、中國(guó)文化接觸意愿與渠道、中國(guó)文化產(chǎn)品與文化活動(dòng)偏好三個(gè)分主題進(jìn)行數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。此文為系列報(bào)告的第二篇。

一、調(diào)研說(shuō)明

（一） 文化接觸意愿

為了解國(guó)外受訪者對(duì)中國(guó)文化的接觸意愿，本次調(diào)研既涉及意愿層面如“中國(guó)文化的好感度”的測(cè)量，又涉及行為層面如“赴中國(guó)旅游、結(jié)交中國(guó)朋友”的測(cè)量，以期了解受訪者接觸中國(guó)文化意向與行為之間的關(guān)聯(lián)度。

（二） 文化接觸渠道

為了解受訪者接觸中國(guó)文化的信息渠道偏好，本次調(diào)研設(shè)置了“報(bào)刊雜志、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、親友搭檔”等文化接觸渠道的信效度考察，以期了解不同文化信息傳播渠道所產(chǎn)生的實(shí)際效果。

（三） 文化第一觸點(diǎn)

為探究受訪者對(duì)中國(guó)文化印象的“首因效應(yīng)”，本次調(diào)研進(jìn)行了關(guān)于中國(guó)文化第一觸點(diǎn)的測(cè)量，通過(guò)對(duì)媒介產(chǎn)品（如一部電影）、文化活動(dòng)（如一場(chǎng)文化活動(dòng)）、社交行為（如一個(gè)中國(guó)人）等文化首要觸點(diǎn)的測(cè)量，以期了解受訪者對(duì)中國(guó)文化傳播第一觸點(diǎn)的觸及率和有效度。

二、研究發(fā)現(xiàn)

薩義德在《文化與帝國(guó)主義》一書(shū)中曾提出“文化逐漸地與民族或國(guó)家聯(lián)系起來(lái)，并且具有挑釁性，這使‘我們有別于‘他們”。①在多元文化交流過(guò)程中，不同國(guó)家民眾基于對(duì)自身文化認(rèn)識(shí)和判斷的基礎(chǔ)，有選擇地接觸異質(zhì)性文化?，F(xiàn)實(shí)中，不同國(guó)家之間的文化差異使得異質(zhì)性文化彼此既可以互相吸收借鑒，又可能導(dǎo)致對(duì)立沖突。因而，鎖定最具話語(yǔ)權(quán)的傳播對(duì)象、找到合適的信息傳播者、優(yōu)化符合對(duì)象國(guó)國(guó)情的傳播策略、提供滿足接受者文化消費(fèi)需求的內(nèi)容產(chǎn)品，是本項(xiàng)研究嘗試通過(guò)實(shí)證調(diào)研解決的問(wèn)題。

（一） 七成受訪者對(duì)中國(guó)文化報(bào)以好感，“赴中國(guó)旅游”的行為意愿最高

本次調(diào)研結(jié)果顯示，受訪者對(duì)中國(guó)文化的整體接觸意愿分值為3.81（總分5分），其中明確表示“喜歡”及“非常喜歡”中國(guó)文化的受訪者占比為69.3%。就行為事項(xiàng)來(lái)看，“赴中國(guó)旅游”的行為意愿最高，分值為3.91；而“購(gòu)買(mǎi)中國(guó)文化產(chǎn)品”的意愿最低，分值為3.58。

從國(guó)別差異看，受歷史文化淵源及當(dāng)前“一帶一路”框架下“五通三同”政策的影響，“一帶一路”國(guó)家受訪者對(duì)中國(guó)文化的接觸意愿整體高于發(fā)達(dá)國(guó)家。調(diào)查發(fā)現(xiàn)“一帶一路”國(guó)家受訪者“赴中國(guó)旅游”的意愿（分值為4.16）明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家受訪者（分值為3.67）。其次，“一帶一路”國(guó)家受訪者“了解東方哲學(xué)”的意愿（分值為3.73）高于發(fā)達(dá)國(guó)家受訪者（分值為3.42）。此外，盡管“購(gòu)買(mǎi)中國(guó)文化產(chǎn)品”整體意愿偏低，在中國(guó)建立面向新興市場(chǎng)國(guó)家的對(duì)外貿(mào)易促進(jìn)體系環(huán)境的影響下，“一帶一路”國(guó)家受訪者選擇中國(guó)文化產(chǎn)品的意愿（分值為3.67）仍高于發(fā)達(dá)國(guó)家（分值為3.42）。

（二） “影視作品”是最重要的文化第一觸點(diǎn)，“中國(guó)制造的商品”與“中國(guó)人”亦是重要影響因素

美國(guó)心理學(xué)家洛欽斯提出的“首因效應(yīng)”理論認(rèn)為：第一印象并非總正確，但卻最鮮明、最牢固，并且成為后續(xù)的參照對(duì)象，決定著以后交往的進(jìn)程。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“一部影視作品”“一件中國(guó)制造的商品”“一個(gè)中國(guó)人”位列中國(guó)文化第一觸點(diǎn)前三位，所占比例分別為23.5%、16.6%、11.6%。分析可知，調(diào)研結(jié)果與“中國(guó)文化走出去”現(xiàn)實(shí)相呼應(yīng)，中國(guó)影視作品“走出去”，不僅帶動(dòng)了中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，也日漸成為向世界展現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)發(fā)展面貌的窗口；中國(guó)商品從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”，其過(guò)程會(huì)間接影響著國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知與認(rèn)同；而出現(xiàn)在國(guó)際交往場(chǎng)域中的每一位中國(guó)人，他們所展示出的精神樣貌與文明素養(yǎng)程度，則會(huì)直接影響到他者對(duì)于中國(guó)文化印象的形成。

與此相反，通過(guò)“一則廣告”（占比為1.6%）、“一次現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)”（占比為1.6%）作為第一觸點(diǎn)的方式接觸到中國(guó)文化的選擇比例最低。從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，值得反思的是，國(guó)內(nèi)各大企業(yè)機(jī)構(gòu)熱衷于在境外地標(biāo)式建筑（廣場(chǎng)）投放廣告，以及不考慮市場(chǎng)因素不斷“送出去”的文化演藝活動(dòng)，其投入與產(chǎn)出的效度是否一致？是否達(dá)成了傳播中國(guó)文化的目標(biāo)？亦或是產(chǎn)生了適得其反的效度？這都應(yīng)當(dāng)是“走出去”行動(dòng)熱中進(jìn)行的冷思考。

無(wú)論在一般消費(fèi)品流通領(lǐng)域，還是在文化產(chǎn)品傳播領(lǐng)域，“中國(guó)制造”通過(guò)生活之用的器物，彰顯著中國(guó)文化的存在。從國(guó)別差異看，“一帶一路”國(guó)家受訪者選擇“一件中國(guó)制造商品”與“一部影視作品”為中國(guó)文化第一接觸點(diǎn)的比例相對(duì)較高。而發(fā)達(dá)國(guó)家受訪者通過(guò)“一個(gè)中國(guó)人”初次了解中國(guó)文化的比例則相對(duì)更高。由此可見(jiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家之間的人文交流相對(duì)頻繁，商貿(mào)、教育、旅游、文化交流頻繁，由華人華僑、留學(xué)生、跨國(guó)公司或機(jī)構(gòu)雇員、藝術(shù)家等民眾構(gòu)成的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，在發(fā)達(dá)國(guó)家能夠產(chǎn)生較大的文化傳播助力作用。

（三） 網(wǎng)絡(luò)是國(guó)外民眾了解中國(guó)文化最主要的渠道，大眾媒體與人際網(wǎng)絡(luò)起到補(bǔ)充作用

互聯(lián)網(wǎng)以海量信息、即時(shí)互動(dòng)、富媒體表現(xiàn)形態(tài)推動(dòng)著信息的互通互聯(lián)，早已是地球村居民了解文化、獲取信息、休閑娛樂(lè)的重要渠道。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)作為文化傳播的信息載體重要性顯著，超過(guò)半數(shù)的受訪者接觸中國(guó)文化時(shí)首選通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)（占比為50.6%）。其次，12.5%的受訪者選擇廣播電視媒體接觸中國(guó)文化。廣播電視等大眾媒體可以在新聞報(bào)道、文娛節(jié)目中傳遞出中國(guó)文化信息，如何借力國(guó)際廣播電視媒體發(fā)聲、強(qiáng)化中國(guó)外宣廣電媒體議程設(shè)置的國(guó)際化水準(zhǔn)，是提升中國(guó)文化信息傳播渠道效度的關(guān)鍵。此外，調(diào)查中10.9%的受訪者選擇親朋好友及工作伙伴作為接觸中國(guó)文化的首選渠道。從個(gè)體層面而言，擁有不同文化背景的民眾之間所發(fā)生的社會(huì)交往活動(dòng)，自然而然地推動(dòng)著異質(zhì)性文化的認(rèn)知與流動(dòng)，如何借助人際傳播渠道拓寬文化認(rèn)知的邊界，通過(guò)熟人所認(rèn)知的“中國(guó)”潛移默化地影響陌生人眼中的“中國(guó)”，應(yīng)當(dāng)成為對(duì)外文化傳播渠道策略中關(guān)注的重點(diǎn)。

從國(guó)別差異看，盡管互聯(lián)網(wǎng)是整群受訪者接觸中國(guó)文化的首選渠道，但發(fā)達(dá)國(guó)家受訪者更注重渠道的多樣性和均衡性。將互聯(lián)網(wǎng)作為首選渠道的“一帶一路”國(guó)家受訪者的比例（占比為53.6%）明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家受訪者（占比為44.1%），而發(fā)達(dá)國(guó)家受訪者選擇“廣播電視”（占比為14.7%）與人際渠道的比例（占比為12.5%）則高于“一帶一路”國(guó)家受訪者（占比分別為9.9%和9.4%）。

（四） “信息獲取”是受訪者接觸中國(guó)文化的最主要?jiǎng)訖C(jī)，接觸中國(guó)文化旨在了解中國(guó)

認(rèn)知理論認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是激發(fā)和維持有機(jī)體的行動(dòng)，并使行動(dòng)導(dǎo)向某一目標(biāo)的心理傾向或內(nèi)部驅(qū)力。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，獲得更多關(guān)于中國(guó)的信息與知識(shí)（占比為28.2%）是受訪者接觸中國(guó)文化最主要的動(dòng)機(jī)；相反，僅有4.8%的受訪者接觸中國(guó)文化的動(dòng)機(jī)源于社會(huì)交往。此外，自我提升（占比為22.2%）也是受訪者接觸中國(guó)文化的重要?jiǎng)右?。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，由于全球流行文化市場(chǎng)中，中國(guó)文化所能提供的話題性與娛樂(lè)性整體偏弱，僅有不到五分之一的受訪者（占比為16.4%）接觸中國(guó)文化的動(dòng)機(jī)為審美娛樂(lè)。由此可知，當(dāng)前中國(guó)文化“走出去”、被接受，更多源于接觸者現(xiàn)實(shí)性、功利性因素考慮，而非出于對(duì)中國(guó)文化內(nèi)在魅力無(wú)功利的審美性欣賞或娛樂(lè)性消費(fèi)需要。

從國(guó)家群體差異性來(lái)看，“一帶一路”國(guó)家受訪者的“信息獲取”與“自我提升”動(dòng)機(jī)相對(duì)強(qiáng)烈，占比分別為27.3%和25.4%，發(fā)達(dá)國(guó)家受訪者在該兩類動(dòng)機(jī)上占比則為22.8%和19.5%。相對(duì)而言，發(fā)達(dá)國(guó)家受訪者通過(guò)接觸中國(guó)文化來(lái)進(jìn)行審美娛樂(lè)或打發(fā)時(shí)間的動(dòng)機(jī)相對(duì)較高，占比分別為18.9%和11.8%，而“一帶一路”國(guó)家受訪者在該兩類動(dòng)機(jī)上分別則占比為14.8%和9.9%。

三、策略建議

（一） 線下場(chǎng)景傳播效果有限，文化“走出去”應(yīng)積極拓展線上平臺(tái)增加可視化資源傳播

受到外宣慣性思維影響，政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)一直以來(lái)都秉承“眼見(jiàn)為實(shí)”的文化推廣原則，力圖通過(guò)在世界重要城市黃金位置投放廣告宣傳片、在華人聚集區(qū)域舉辦中國(guó)文化活動(dòng)的形式，讓他國(guó)民眾感受中國(guó)文化的魅力。但基于戶外廣告、實(shí)體活動(dòng)的線下場(chǎng)景式文化傳播，因繁雜的周邊環(huán)境產(chǎn)生的噪音而削減傳播效果，因傳播對(duì)象的偶然性難以促成廣泛認(rèn)知，因文化傳播信息淺表化造成熱鬧有余文化不足。

與線下傳播相比，線上傳播具有“短、頻、快、交互性強(qiáng)”等特點(diǎn)。因此，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的虛擬空間，在數(shù)字文化傳播領(lǐng)域，對(duì)外應(yīng)當(dāng)搶占網(wǎng)絡(luò)空間文化話語(yǔ)權(quán)，將中國(guó)文化以更強(qiáng)的可視性、趣味性、對(duì)話性，在虛擬空間中進(jìn)行展示、對(duì)話、交流、互動(dòng)。對(duì)內(nèi)應(yīng)當(dāng)從中國(guó)文化內(nèi)容本體、表現(xiàn)形式、話語(yǔ)方式等多方面，對(duì)中國(guó)文化傳播內(nèi)容進(jìn)行符合分眾傳播渠道特性的改造，生產(chǎn)符合當(dāng)代文化消費(fèi)訴求的內(nèi)容進(jìn)行傳播與擴(kuò)散。

（二） 媒體傳播信息內(nèi)容有限，真實(shí)的“中國(guó)”需要切身感受與“口口相傳”的民眾應(yīng)和

在信息爆炸的時(shí)代，公眾對(duì)潛藏著過(guò)多“主觀態(tài)度”的宣傳信息，會(huì)采取主觀屏蔽的做法置之不理。蓋洛普調(diào)查中心關(guān)于媒體信任度的報(bào)告指出，公眾對(duì)于大眾媒體所傳達(dá)信息的不信任感在增加，1997年至2016年近20年間，美國(guó)公眾對(duì)于報(bào)紙與廣播電視媒體的信任度（完整性、精確性、公正性）從53.0%下降為32.0%，特別是18至49歲的中青年群體，信任度從55.0%下降為26.0%。②

對(duì)于多數(shù)國(guó)外民眾來(lái)講，大眾媒體并非其了解中國(guó)的最有效渠道。單純依靠增設(shè)國(guó)外廣播電視播出頻道及相關(guān)硬件，或是依托于海外的眾多華文媒體，對(duì)拓展各國(guó)主流觀眾、讀者的效果并無(wú)太多裨益。有鑒于此，為了更好地發(fā)出中國(guó)聲音，在受訪者中建構(gòu)具有親和力、生動(dòng)性的中國(guó)文化形象，除了依靠外宣媒體承擔(dān)“領(lǐng)唱”任務(wù)的同時(shí)，還應(yīng)輔助社團(tuán)和機(jī)構(gòu)等民眾間多渠道、多平臺(tái)文化交流互通的“小合唱”，與主流媒體文化傳播議程設(shè)置相呼應(yīng)，形成復(fù)調(diào)效應(yīng)，確?！鞍l(fā)聲”的整體氣勢(shì)和“聲部”獨(dú)立性的前提下，最大效應(yīng)地發(fā)揮分眾渠道的傳播效度。

（三） 中國(guó)產(chǎn)品外銷“原產(chǎn)地形象”塑造匱乏，或可搭車(chē)影視作品實(shí)現(xiàn)品牌在地化傳播

品牌管理學(xué)理論中的“原產(chǎn)地形象”認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)商品的選擇行為受到“某特定地區(qū)產(chǎn)品的圖像、聲譽(yù)以及刻板印象”的影響，而這種形象是由“原產(chǎn)地代表性的產(chǎn)品、國(guó)家特色、經(jīng)濟(jì)與政治背景、歷史及傳統(tǒng)等因素所形成”。③在認(rèn)知機(jī)制影響下，消費(fèi)者會(huì)參照某一國(guó)家的刻板印象來(lái)判斷產(chǎn)品。另一方面，對(duì)于某國(guó)產(chǎn)品的印象，會(huì)潛移默化地影響消費(fèi)者對(duì)于該國(guó)的整體印象。因此在探討受訪者的中國(guó)文化印象優(yōu)化路徑時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮一個(gè)影響因素，即：如何對(duì)與受訪者消費(fèi)行為最為相近的中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)品牌所蘊(yùn)含的文化形象進(jìn)行提煉與優(yōu)化，進(jìn)而與文化元素相結(jié)合進(jìn)行傳播。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國(guó)商品與中國(guó)影視作品是受訪者接觸中國(guó)文化的高頻第一觸點(diǎn)，課題組認(rèn)為中國(guó)品牌（商品）“走出去”，應(yīng)當(dāng)嘗試與中國(guó)影視“走出去”互搭便車(chē)，例如在海外熱播的中國(guó)劇集播出之余，在配套廣告時(shí)段播出與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的中資企業(yè)的品牌宣傳片，從而依托海外中國(guó)劇集的熱度與話題性，實(shí)現(xiàn)海外中資品牌傳播的“在地化”“生活化”“情感化”。提升中國(guó)品牌、中國(guó)產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象，需要找到軟聯(lián)通，以更多情感溝通的方式展現(xiàn)中國(guó)文化與理念，尋求更廣泛的對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品、品牌，乃至中國(guó)文化的理解。

「注釋」

①轉(zhuǎn)引自[美]約瑟夫·奈著，門(mén)洪華譯：《硬權(quán)力與軟權(quán)力》，北京大學(xué)出版社2005年版，第153頁(yè)。

②GALLUP： trust and confidence in the mass media. https：//news.gallup.com/ poll/195542/americans-trust-mass-media-sinks-new-low.aspx.2016-9-14.

③袁勝軍、符國(guó)群：《原產(chǎn)地形象對(duì)中國(guó)品牌國(guó)際化的啟示》，《軟科學(xué)》2012年第26期。