尚軍

作為全球第三大經(jīng)濟體，日本是我國重要的鄰國，在中國外交總體布局中居于相當(dāng)重要的位置。但是，近年來，因為歷史問題和領(lǐng)土爭端等原因，中日關(guān)系出現(xiàn)了波折甚至是倒退，兩國針對彼此的輿論環(huán)境顯著惡化，如何做好涉日外宣具有高度的政治敏感性。

正是在這樣一個背景下，國務(wù)院總理李克強2018年5月8日至11日對日本進行正式訪問，并出席在東京舉行的第七次中日韓領(lǐng)導(dǎo)人會議。這是中國總理時隔八年首次訪日，被視為中日關(guān)系回暖的重要標(biāo)志，引起了中日兩國媒體乃至全球輿論的廣泛關(guān)注。圍繞這次重要訪問，如何配合外交行動，做好輿論引導(dǎo)，特別是涉日外宣，面臨著諸多難點和敏感點。本文結(jié)合新華社的相關(guān)報道，做一個實例分析。

一、穩(wěn)妥把握報道基調(diào)

基調(diào)的把握是這次報道的首要難題?？梢哉f，基調(diào)把握是否得當(dāng)決定著最終的宣傳效果和報道的成敗，基調(diào)出現(xiàn)偏差，則有可能對外釋放錯誤的信號，干擾外交大局。

通常認(rèn)為，報道基調(diào)分為正面、中性和負(fù)面，它是整篇新聞傳遞出的傾向。實際上，通過每一篇稿件傳遞出的傾向，也存在一組報道的整體基調(diào)問題。

就李克強總理訪日這起新聞事件而言，準(zhǔn)確把握報道基調(diào)需要綜合考慮以下三方面因素：

首先，訪問本身的重要性。中日關(guān)系因日本政府“國有化”釣魚島和歷史問題一度跌入冰點。這次李克強總理訪日是中國總理時隔八年再次訪問日本，對于改善中日關(guān)系的意義無疑十分重大。這就決定了這次報道的基調(diào)總體上應(yīng)當(dāng)是正面的，要為中日關(guān)系持續(xù)改善營造良好輿論氛圍。

其次，國際時局的特殊性。此訪適逢中美經(jīng)貿(mào)摩擦愈演愈烈之際，特朗普政府針對包括中國和日本在內(nèi)的一系列國家發(fā)起了鋼鋁關(guān)稅等貿(mào)易保護主義措施，中日在維護貿(mào)易開放方面擁有共同利益，盡管立場并非完全相同。在此方面，報道也應(yīng)當(dāng)是以積極正面為主。

最后，中日關(guān)系的復(fù)雜性。雖然這次訪日是中日關(guān)系改善的一個重要標(biāo)志，日本改善與中國關(guān)系的意愿很強烈，但基于日本政府的兩面性和善變性，特別是在歷史問題上缺乏悔過的誠意，中日關(guān)系能否就此企穩(wěn)走好還存在疑問。這就意味著報道的基調(diào)不能過于積極，而是要留有余地，甚至在歷史問題上還要適當(dāng)敲敲警鐘。

基于以上考慮，新華社在訪前播發(fā)的前瞻稿《中國將按下與日本關(guān)系的重啟鍵，推動區(qū)域合作》，以按下中日關(guān)系“重啟鍵”來定調(diào)此次訪問，體現(xiàn)了積極正面的主基調(diào)，但也沒有把話說滿，分寸把握較為得當(dāng)，對后續(xù)報道起到了引領(lǐng)作用。

二、統(tǒng)籌做好內(nèi)宣外宣

涉日報道面臨著極為復(fù)雜的輿論環(huán)境。由于中日關(guān)系經(jīng)歷波折，兩國國內(nèi)輿論針對彼此的負(fù)面看法明顯上升，民族對立情緒較為突出，甚至容易走向極端。

在中日關(guān)系出現(xiàn)轉(zhuǎn)圜之際，做好對外報道還必須統(tǒng)籌好內(nèi)宣外宣，因為在全球化和信息化時代，內(nèi)宣外宣雖有所區(qū)別，但也相互聯(lián)通，很難將內(nèi)外兩個輿論場割裂開來。鑒于涉日報道在國內(nèi)的高度敏感性和長期積累的負(fù)面情緒，對外報道需考慮“倒譯”回國內(nèi)的內(nèi)宣效果，這給分寸的把握增添了難度，因為如何向日本民眾和國內(nèi)民眾講好中日關(guān)系存在一定的表達(dá)差距。

就在這次訪問開始前幾天，侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館、長春偽滿皇宮博物院等國內(nèi)多部門合作，跨國取證，在俄羅斯國立錄音檔案館征集到“伯力審判錄音檔案”，這是日軍在侵華戰(zhàn)爭期間使用細(xì)菌武器罪行的第一手審判材料。這則消息在國內(nèi)再度引起網(wǎng)上的一波反日輿論。

此時，對外報道既要面向國際社會和日本民眾講好中日關(guān)系改善的利好，為訪問營造良好的輿論氛圍，也要考慮到國內(nèi)的輿論環(huán)境，特別是紛繁復(fù)雜的網(wǎng)上輿論。

正因為如此，同時也是考慮到日本政府的善變性和中日關(guān)系的復(fù)雜性，新華社的對外報道采取了既拉又打的策略，既客觀反映這次中日關(guān)系改善來之不易，中日加強合作是互惠互利之舉，做好正面引導(dǎo)，也指出日本政府的一系列錯誤做法是阻礙中日關(guān)系發(fā)展的主因，如果不予以糾正，中日關(guān)系恐難因為一次訪問就能走穩(wěn)。

在李克強總理5月8日抵達(dá)日本當(dāng)天，新華社播發(fā)了評論《中國總理訪日將重置中日關(guān)系》，指出中日關(guān)系面臨的挑戰(zhàn)和機遇。訪問過程中，結(jié)合訪問成果，采寫的深度稿件《中國總理訪日為中日經(jīng)貿(mào)關(guān)系開啟新篇章》，較好地呈現(xiàn)了這次訪問在經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域所取得的成果和對兩國民眾的利好；結(jié)合正式會談，采寫的消息《中國總理敦促將中日關(guān)系拉回正軌》，則正面闡釋中方在歷史等問題上的立場。整組報道既有利于維護中日關(guān)系大局，又對日本政府保持了一定的壓力，實現(xiàn)了較好的平衡。

三、準(zhǔn)確體現(xiàn)時度效要求

從操作層面來看，“時”包括兩層含義：一是時效，要做到先聲奪人，搶占輿論先機；二是時機，把握好發(fā)稿的時間點，在恰當(dāng)?shù)臅r候說恰當(dāng)?shù)脑?。日本媒體相對比較發(fā)達(dá)，這些年對華態(tài)度不甚友好，圍繞此次訪問，中日媒體同臺競技，搶先發(fā)聲可起到引領(lǐng)國際輿論的作用。因為，時效在這次報道中顯得尤為重要。新華社對李克強總理講話和重要表態(tài)第一時間摘發(fā)快訊并滾動報道，被路透社等多家國際知名媒體轉(zhuǎn)引，較好地傳遞了中國聲音。另外，就是時機的把握。對于這次訪問，日本政府高度重視，但日本國內(nèi)難免會出現(xiàn)雜音。這就決定了我們的報道要適時調(diào)整，反映中日關(guān)系中的積極信號，及時應(yīng)對不當(dāng)言論，發(fā)稿時機必須把握得當(dāng)。

所謂“度”，就是尺度，即報道分寸的拿捏。它既涉及到總量控制，即報道規(guī)模的度，也涉及到觀點表達(dá)的強度和報道熱度的控制。比如，在歷史問題上，此次新聞事件中對外應(yīng)當(dāng)如何掌握“度”：有關(guān)歷史問題的報道在整個報道中所占的比重應(yīng)該多大？在歷史問題上表達(dá)的強度有多大？是否有必要過于突出歷史問題，使之成為熱點？這些都是我們在報道中需要通盤考慮的，要讓該熱的熱起來，該冷的冷下去。

“效”通常認(rèn)為指的是傳播效果，報道如何要靠傳播實效說話。這次涉日報道應(yīng)該說取得了不錯的傳播效果，一條成功的經(jīng)驗就是要以效果為導(dǎo)向，多角度、多層次開展報道。涉日報道一定要區(qū)分不同的對象，一些否認(rèn)歷史的右翼政客是我們要批判的，但要和對華友好人士和普通民眾區(qū)分開來。媒體應(yīng)以推動兩國民間交流，鞏固民間友誼為己任，講好中日民間故事，拉近兩國民眾之間的距離。新華社的報道從政治、經(jīng)濟和人文等多角度切入，如以李克強總理最后一站參觀豐田汽車北海道廠區(qū)為由頭，采寫了此訪在經(jīng)貿(mào)合作領(lǐng)域所取得的成果，突出中日在創(chuàng)新領(lǐng)域的合作；訪問期間，李克強總理宣布，向日方新提供一對朱種鳥，報道抓住這一細(xì)節(jié)，以小切口講述中日民間友好這個大主題。

四、綜合運用多渠道傳播

目前，新華社海外社交媒體賬號總粉絲量已超過8000萬，通過將傳統(tǒng)報道進行碎片化加工，同時制作符合海外社交媒體用戶口味的新聞產(chǎn)品，較好地放大了傳播效果。初步統(tǒng)計，圍繞此訪的海外社交媒體報道總瀏覽量超過500萬。針對海外社交媒體平臺設(shè)計的軟性選題，如《東北亞文化交流中的名人，你最愛誰？》，傳播效果不錯，僅推特平臺瀏覽量就超過10萬次，該文以文化和流行主題切入，深化了中日民間友好這個大主題。

當(dāng)然，海外社交媒體平臺也有其局限性。調(diào)查顯示，臉書和推特等國際知名社交媒體平臺在日本的影響力有限，特別是英語賬號。要真正對日本民眾產(chǎn)生影響，還需要以國別語種即日語進行傳播。

作為國別傳播戰(zhàn)略的重要組成部分，新華社日本專線今年2月1日正式上線，開始為日本用戶提供文字、圖片、音視頻等多種形態(tài)的日文新聞產(chǎn)品。日本專線是新華社繼中文、英文、法文、俄文、西班牙文、阿拉伯文、葡萄牙文七個語種發(fā)稿線路后開設(shè)的第八個語種發(fā)稿線路，也是新華社第一條全媒體國別發(fā)稿線路，在這次的訪日報道中更是發(fā)揮了獨特的傳播作用。

訪問期間，新華社日本專線推出一批針對日本受眾的日文稿件，如《“希望日中和平友好事業(yè)重新出發(fā)”——訪日本前駐華大使宮本雄二》《朱——日本山林間的中國吉祥鳥》等。日本《每日新聞》等主流媒體紛紛轉(zhuǎn)引了新華社的報道，從而較好地傳遞了中國聲音。