牛瑞娟

摘 要：百威啤酒在中國高端啤酒市場常年占據(jù)50%的市場份額，使得中國本土的啤酒企業(yè)鞭長莫及。究其原因，百威啤酒除了品質(zhì)上乘之外，其獨(dú)特的、細(xì)膩的、溫情的廣告方式為品牌樹立了長期的正面、積極的形象。和追求宏大敘事、概念性的和看似安全的固有思維方式不同，百威啤酒的廣告設(shè)計(jì)師另辟蹊徑，挖掘生活中的細(xì)節(jié)和人最簡單的情感需求，并且在廣告中展示。相對比教條式的叫賣，這種廣告方式顯得更加真誠，更易打動消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞：定位；基調(diào)；犬馬情深

一、創(chuàng)意形式

（一）廣告主題

廣告主題服務(wù)于品牌定位?！鞍偻逼【飘a(chǎn)于1876年的美國，擁有上百年的歷史，原料考究，釀造工藝成熟，所以啤酒品質(zhì)上乘，這也是百威能夠長期霸占市場的基礎(chǔ)。在中國市場，“百威”啤酒將自己定位于高端啤酒，與中國的中檔啤酒和低檔啤酒劃分開來，這也給百威帶來更大的利潤空間和價(jià)格調(diào)整的主動權(quán)。在品牌形象方面，“百威”啤酒賦予自己一種健康、活潑、自然、樂觀的生活方式?！鞍偻逼【频氖鼙姸ㄎ挥?5-35歲的男士，此年齡段的男士有自己的事業(yè)，偶爾聚會喝啤酒，會健身保持良好的身材，會享受生活，在自己的生活來源穩(wěn)定后，他們更加注重自己的情感需要，如愛與被愛、社交、同情、誠實(shí)等。百威啤酒在超級碗舉辦時(shí)期投放這些溫情廣告（“人馬情未了”篇，“犬馬情未了”篇，“Lost Dog”篇），一方面是因?yàn)樽约旱氖鼙娕c超級碗的受眾相吻合，另一方面是因?yàn)樵诟偁幖ち业馁悎錾铣霈F(xiàn)的一抹溫情更容易另受眾感動。在這系列廣告中，“百威”啤酒以動物和人之間的感情為主線，生動的刻畫了動物和人之間愛與被愛，需要與被需要的情感故事。相對于人類之間的感情，動物之間的感情更加純粹。近些年，小動物們逐漸成為家庭成員，人類對動物逐漸產(chǎn)生難以割舍的感情，因此這種有動物參與的廣告形式更加能夠引起受眾的共鳴。

（二）廣告特點(diǎn)

1、意料之外，情理之中?！鞍偻逼【茖游镄蜗筮\(yùn)用的淋漓盡致。在廣告中，小動物充滿人性，聰明可愛。因?yàn)楦星樗鼈冏龀龊芏囝愃朴谌祟惖膭幼?，這些可愛的小動作既讓人哭笑不得，又讓人覺得在情理之中。例如在“Lost Dog”篇中，小狗跑丟了之后自己找到回家的路，但是在快到家的時(shí)候遇到野狼，小狗大聲咆哮，在馬棚中的馬兒聽到自己伙伴的叫喊聲，便沖破柵欄跑到小狗身邊嚇跑了野狼。第二天早上主人透過窗戶看到馬兒護(hù)送小狗回來了，他發(fā)出驚異的笑容。在觀眾看來，小狗無疑是聰明無比的，它知道下雨的時(shí)候躲在木箱里，它能夠自己找到回家的路，它遇到危險(xiǎn)知道大聲咆哮，因?yàn)樗雷约旱幕锇榫驮诟浇?。它會像人類一樣思考問題，既讓人感到不可思議又覺得這應(yīng)該是小狗在這種情況下做出的正常反映。馬兒在聽到自己的伙伴的聲音時(shí)格外激動，甚至撞破柵欄。馬是溫順的動物，尤其是家里飼養(yǎng)的馬，因此它會為小狗做出撞破柵欄的舉動說明它們平時(shí)的感情很好。而身材如此魁梧的馬和小狗成為朋友也是另受眾感到吃驚而又有可能的地方。

2、生活細(xì)節(jié)展示。和國內(nèi)廣告的宏大敘事相對比，百威啤酒將視角轉(zhuǎn)向生活，在生活場景中尋找創(chuàng)意點(diǎn)，并且善于挖掘生活中的細(xì)節(jié)。在“犬馬情未了”篇中，小狗被主人送給一個(gè)女性朋友，而小狗不舍得離開自己的伙伴—馬，于是它屢次從鋼絲網(wǎng)底下鉆回來找自己的朋友，主人無奈讓朋友開車將小狗送走，而馬兒卻在半路攔住汽車的去路，將小狗帶回來。廣告中有很多生活中的細(xì)節(jié)展示。如小狗與馬之間親昵的動作，主人將小狗抱走后小狗依依不舍的眼神，主人看到小狗回來時(shí)無奈又驚喜的表情，女主人公無奈的將小狗歸還的表情以及馬兒將小狗救回后它們在一起玩樂的場景。

3、采用感情滲透。人最美好的感覺就是感動。感人心者，莫過于情。消費(fèi)者情感的變化必定會引起態(tài)度的變化，就好比方向盤一拐，汽車就得跟著拐。

二、創(chuàng)意表現(xiàn)

（一）廣告創(chuàng)意畫面元素

1、視覺。廣告的故事情節(jié)發(fā)生在郊外的農(nóng)場，農(nóng)場是青山綠水環(huán)繞，環(huán)境優(yōu)美的地方，即使是冬天，也是銀裝素裹。廣告在開始的時(shí)候總是會出現(xiàn)一個(gè)大全景交代故事發(fā)生的地點(diǎn)，整體背景畫面干凈、自然、和諧，給接下來發(fā)生的溫情故事做好鋪墊。同時(shí)，啤酒是用糧食釀造的，農(nóng)場是生產(chǎn)糧食的地方，廣告使得受眾相信百威啤酒的生產(chǎn)地點(diǎn)也像廣告中所描繪的那樣。男主人公和女主人公是農(nóng)場的工作人員，他們的穿著打扮較為隨意、生活化，使得整則廣告的基調(diào)更加輕松。同時(shí)，男女主人公外表靚麗，表情自然，使得氛圍更加活潑。小狗漂亮可愛、馬英俊瀟灑，所有畫面元素的組合使廣告充滿生氣。在表現(xiàn)犬馬情深的時(shí)候，設(shè)計(jì)師采用全景鏡頭表現(xiàn)馬兒拯救和護(hù)送小狗的場景，采用近景鏡頭展現(xiàn)犬馬之間親昵和諧的狀態(tài)，還通過一些細(xì)微的鏡頭來表現(xiàn)感情的真摯，如小狗依依不舍的眼神，男主人公驚異的笑容，馬兒著急的神情。畫面色彩對比清新、柔和，符合高層次消費(fèi)人群的喜好?？臻g感較為強(qiáng)烈，真實(shí)感更強(qiáng)。

2、聽覺。廣告采用了節(jié)奏明快、韻律輕松自然的背景音樂。與畫面內(nèi)容相呼應(yīng)，傳達(dá)樂觀、積極向上的生活態(tài)度。在廣告中，沒有任何的人物之間的對話，廣告主題完全依靠演員和動物的表演來詮釋，所以表現(xiàn)難度可想而知。

（二）廣告基調(diào)——以情動人，以景襯情

“百威”啤酒的螞蟻廣告投放到中國市場上之后就引起了巨大的反響，中國人不能相信如此微不足道、不受關(guān)注的螞蟻也能成為廣告的主角。從此以后，消費(fèi)者并記住了螞蟻，電視上只要播放螞蟻的廣告，就是“百威”啤酒，而不是別的品牌的啤酒。自此，美國人了解到動物作為廣告主角的效果。而動物之間和人與動物之間的情感又是最容易被人們忽略的部分，而將這樣的感情作為廣告的主要思想，不僅具有新奇性，還能在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。在有動物元素參與的廣告中，百威是將動物和人之間的感情表達(dá)的最為淋漓盡致的廣告。在有限的廣告時(shí)間內(nèi)，要深刻的表現(xiàn)人與動物之間的感情，需要設(shè)計(jì)師具有敏感的觀察力和較強(qiáng)的表現(xiàn)能力。

在“百威”啤酒的超級碗廣告中，我們可以看到清晰地畫面，惡劣的自然條件，而這些環(huán)境的出現(xiàn)都是為了表達(dá)動物與動物，人與動物之間最真摯的情感。例如小狗丟失后正好遇到大雨，它全身都被淋濕了，可憐的躲在木箱子里，當(dāng)它快到家的時(shí)候，在樹林里遇到了野狼，所有這些危險(xiǎn)環(huán)境的描繪都是為了展示小狗經(jīng)歷了多么艱辛的經(jīng)歷之后才與馬兒團(tuán)聚的。而馬兒被關(guān)在馬廄里，但是當(dāng)它聽到小狗的叫聲時(shí)，沖破柵欄去營救小狗。柵欄就是馬營救小狗做出的代價(jià)，但是即便有這樣的代價(jià)馬依然要營救小狗，顯示犬馬情深。

三、結(jié)語

“百威”廣告在中國的播出贏得了良好的市場效應(yīng)，為啤酒類電視廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)提供了新的參考。

（作者單位：河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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[2] 袁勝軍著.廣告學(xué).人民郵電出版社，2015年