張星　吳憂　夏火松　趙越

〔摘 要〕[目的/意義]隨著在線健康社區(qū)的快速發(fā)展，人們對健康問題越來越重視，并且開始關注在線健康社區(qū)中的知識共享問題。本文將S-O-R模型與動機理論結合起來，構建一個集成模型來研究在線健康社區(qū)用戶的不同種類知識共享行為的影響因素。[方法/過程]本文采用問卷調查的方法收集到249份有效調查問卷，使用SPSS24.0和AMOS23.0檢驗所提出的假設。[結果/結論]研究結果表明，硬性報酬對利他主義和知識的自我效能均有顯著正向影響，軟性報酬對利他主義有正向影響，對知識的自我效能無顯著正向影響。此外，利他主義對一般健康知識共享行為有顯著正向影響，對特殊健康知識共享行為有顯著負向影響；知識的自我效能對一般健康知識和特殊健康知識共享行為均有顯著正向影響。

〔關鍵詞〕在線健康社區(qū)；S-O-R模型；動機理論；一般健康；特殊健康；知識共享

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.08.003

〔中圖分類號〕G203；C939 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2018）08-0018-09

〔Abstract〕[Purpose/significance]With the rapid development of online healthy communities，people pay more and more attention to health issues and begin to attach importance to knowledge sharing in online healthy communities.This paper combines S-O-R model and motivation theory to construct an integrated model to study the influencing factors of different types of knowledge sharing behavior of online health community users.[Method/process]The paper collected 249 valid questionnaires by questionnaire，and tested the hypotheses proposed by SPSS24.0 and AMOS23.0.[Result/conclusion]The results showed that hard rewards had a significant positive impact on altruism and self-efficacy of knowledge，while soft rewards had a positive effect on altruism and had no significant positive impact on self-efficacy of knowledge.Whats more，altruism had a significant positive impact on the sharing of general health knowledge and a significant negative impact on the sharing of special health knowledge.The self-efficacy of knowledge had a significant positive impact on both general health knowledge sharing and special health knowledge sharing.

〔Key words〕online health communities；S-O-R model；motivation theory；general health；special health；knowledge sharing

信息技術的快速發(fā)展促進在線健康社區(qū)的流行，改變了人們獲取健康信息和知識的方式。在線健康社區(qū)是以健康為主題的網(wǎng)絡互動社區(qū)，并迅速成為廣大民眾提供和獲取健康知識、獲取社會支持的平臺[1-2]。國外的Patients Like Me、Medhelp，國內(nèi)的“好大夫在線”、“有問必答”、“甜蜜家園”等是常見的在線健康社區(qū)，它們將對健康有著共同興趣的人聚集在一起[3]。人們可以在社區(qū)中獲取和分享健康風險評估建議、疾病預防與診斷、治療意見和其他患者的診療經(jīng)驗等各類健康知識。

在線健康社區(qū)的知識共享是社區(qū)成員向組織內(nèi)的其他成員轉移、傳播和交流與健康有關的知識、經(jīng)驗、技能和有價值的信息，使患者能夠自我檢查其癥狀的一種行為[4]。毫無疑問在線健康社區(qū)的知識分享對社區(qū)的發(fā)展是有積極意義的，但難題是如何激勵社區(qū)用戶積極參與知識分享。近年來，在線健康社區(qū)的運營者采用了金錢獎勵、虛擬積分或人際互惠來刺激人們分享知識。學術界也從動機理論的角度來研究過健康社區(qū)知識共享行為的影響因素[4-6]，但這些研究還不足以解釋外部刺激對用戶的知識共享行為的影響機制，特別是還有3個方面的問題亟待解決：

1）先前的研究利用動機理論對在線健康社區(qū)中知識共享行為的外在刺激進行了探索，并識別了一些影響在線健康社區(qū)知識分享的外部動機（如聲望、互惠、金錢獎勵等）[7]。外部動機側重于目標驅動的原因，如在完成活動時獲得的獎勵或好處[8]。然而，前人研究缺乏對外部動機進行清晰地分類，以致這些動機比較零散。由于不同類型的外部動機對個體的心理和行為的影響仍存在爭議[9]，所以本文的第一個研究目標是：在線健康社區(qū)用戶知識分享的外部動機具有哪些類型？

2）先前的研究實證發(fā)現(xiàn)內(nèi)部動機對解釋知識共享行為也十分重要[4-6]。內(nèi)部動機是人為了自己的利益和滿足感而做某事的樂趣[10]。先前的研究盡管同時探索了外部動機和內(nèi)部動機對健康知識分享的作用，但沒有考慮到外部動機對個體的內(nèi)部動機的影響[4-6]。因此，本文的第二個研究目標是：在線健康社區(qū)用戶知識分享的外部動機如何影響內(nèi)部動機？

3）先前的研究對健康社區(qū)的知識共享行為較少考慮健康社區(qū)中知識的獨有特征，很少去區(qū)分知識共享行為的類別。在線健康社區(qū)中分享的知識既有一般健康知識，也有特殊健康知識[5，11]。所以本文的第三個研究目標是：在線健康社區(qū)用戶的個體動機對兩類健康知識的分享行為是否存在差異？

S-O-R（Stimulus-Organism-Response）模型，即刺激—機體—反應模型認為，有機體的行為并不是一種被動的從刺激直接到反應的過程，而是有機體主動獲取外部刺激，經(jīng)過一系列的內(nèi)在心理活動，再對刺激產(chǎn)生行為反應的過程[12]。本文認為在線健康社區(qū)的知識共享也是一種刺激—機體—反應的關系，即用戶獲取外部刺激，引發(fā)他們的內(nèi)在動機，最終產(chǎn)生知識分享行為的過程。因此，本文將基于S-O-R模型和動機理論，探索在線健康社區(qū)中外部刺激和知識共享行為的分類，以及內(nèi)部動機對外部刺激的中介機制。本文接下來的內(nèi)容結構為：第二部分是理論基礎，主要是介紹在線健康社區(qū)的知識共享、動機理論和S-O-R模型。第三部分是研究模型與假設，第四部分為研究方法，第五部分為模型檢驗并對研究結果進行討論，第六部分提出實踐啟示和理論啟示，第七部分為本文的局限性及對未來研究的展望。

1 理論基礎

1.1 在線健康社區(qū)的知識共享

在線健康社區(qū)為人們提供了一個查找和分享與健康醫(yī)療相關信息的平臺，用戶通過這樣一個在線社交媒體搜尋自己需要的不同種類的健康信息[5，13]。在線健康社區(qū)聚集了各種知識背景、各種社會地位的成員[14]，這些成員受到不同的外部刺激，促使他們?yōu)槠渌蓡T分享知識。健康知識共享是指社區(qū)成員（如醫(yī)生和患者）之間知識的轉移[15]。人們參與在線健康社區(qū)可以從專業(yè)人士那里獲得科學知識（例如準確的醫(yī)療信息和治療建議）以及具有類似疾病診斷的普通用戶的經(jīng)驗知識[16]。

先前的研究從不同的角度探討了在線健康社區(qū)的知識共享。比如，Yan等[5]從社會交換理論的視角研究了在線健康社區(qū)的知識共享行為，探究成本和收益兩方面因素對健康社區(qū)知識共享行為的作用，收益因素包含促使成員進行知識共享的外部動機和內(nèi)部動機，但他沒有研究外部動機和內(nèi)部動機之間的關系；Lin等[4]從外部動機和內(nèi)部動機的角度研究醫(yī)生在網(wǎng)絡醫(yī)療論壇上分享健康知識的因素，但沒有考慮外部動機對內(nèi)部動機的作用；Zhang等[6]研究了社會資本理論和動機理論對在線健康社區(qū)知識共享的影響，但沒有區(qū)分一般健康知識和特殊健康知識，也沒有考慮外部動機對內(nèi)部動機的影響。因此，本文一方面考慮健康知識共享中外部動機對內(nèi)部動機的作用；另一方面也考慮健康社區(qū)中知識的自身特點，將知識共享分為一般健康知識和特殊健康知識共享。一般健康知識是指一些公共的醫(yī)藥和健康知識，它們通常是公開的信息，很容易被大眾獲得，如醫(yī)生信息、醫(yī)院信息、藥品價格、某種疾病特征等。例如健康社區(qū)幫助論壇參與者獲得有關問題或疾病的專業(yè)建議，指導相應醫(yī)院的護理部門[4]。而特殊健康知識通常與個人隱私相關，一般是個人的經(jīng)歷，如醫(yī)療記錄、痛苦的治療經(jīng)歷、個人的健康狀況等[5]。

1.2 動機理論

動機理論指出人們一般行為的重要決定因素就是他們的動機。最常見的動機分類是將個體的動機分為外部動機和內(nèi)部動機[8，17]。

外部動機指驅動個體執(zhí)行某種行為的具體的物質獎勵或外部目標，如社會地位、聲望、經(jīng)濟報酬、工作機會、人際關系等[18]。先前的研究指出不同類型的外部動機可能會對個體的內(nèi)在動機或行為產(chǎn)生不同的影響[19-20]。因此，有必要對外部動機進行分類。Wang等[21]認為人們獲取硬性的和軟性的報酬作為自己知識共享行為的回報。健康社區(qū)的硬性報酬主要指個體在健康社區(qū)通過共享知識而得到的經(jīng)濟回報、額外的積分獎勵以及向他人獲取知識的機會。健康社區(qū)的軟性報酬主要指個體在健康社區(qū)通過共享知識，可以擴展與社區(qū)成員的聯(lián)系范圍、加強與社區(qū)成員的關系和合作，以及結交更多的朋友。因此，本文采納這個觀點，認為在線健康社區(qū)用戶進行知識共享的外部動機可以歸結為硬性報酬和軟性報酬兩類。

內(nèi)部動機指個體幫助他人解決問題主要是源于內(nèi)心的滿足感和幫助他人的愉悅感，如利他主義、知識的自我效能、幫助他人的快樂等[18]。先前的研究已經(jīng)將利他主義和知識的自我效能作為知識共享內(nèi)部動機的兩個主要因素[4]。利他主義可以被看作是一種無條件幫助他人而不期望回報的心理狀態(tài)，是個體內(nèi)在社會責任感和使命感的體現(xiàn)[22]。自我效能是個體對自己完成一項任務的能力的自信程度[23]，而知識的自我效能是個體對自己向他人提供有價值知識的能力的信心[24]。知識管理研究人員發(fā)現(xiàn)，利他主義和知識的自我效能對于個體在組織和網(wǎng)絡社區(qū)中分享知識的意愿都有著直接和顯著的影響[25]。因此，本文也采用這兩個最常見的內(nèi)部動機作為研究變量。

1.3 S-O-R模型

Mehrabian和Russell在1974年提出S-O-R理論，用來探究外部環(huán)境因素對個體行為的影響機制。S-O-R模型多用于研究消費者購買行為，但近幾年也應用在其他一些領域。例如，楊晨等[26]運用S-O-R模型研究高新技術企業(yè)的知識產(chǎn)權管理，梁阜等[12]運用S-O-R模型研究組織學習對組織創(chuàng)新績效的影響。S-O-R模型由表示外部環(huán)境因素的前因變量Stimulus（刺激）、表示個體的情感和感知的中介變量Organism（機體）以及表示個體態(tài)度或行為上的反應的結果變量Response（反應）三部分組成。它的核心理念為個體的情緒狀態(tài)會受到環(huán)境刺激的作用而產(chǎn)生相應變化，這一情緒狀態(tài)又使得個體執(zhí)行接近或規(guī)避行為[27]。刺激是一種外部環(huán)境的影響因素，能夠影響機體的心理狀態(tài)和認知狀態(tài)[28]，機體內(nèi)部經(jīng)過一系列的心理或認知活動，會對外部刺激采取一種內(nèi)在和外在的行為反應，其中內(nèi)在反應表現(xiàn)為個體的態(tài)度，外在反應表現(xiàn)為個體的具體行為[29]。

而知識共享行為其實也是由于個體受到某種外部刺激或影響，引起自己對分享知識的心理或認知上的變化，使個體擁有分享知識的動機，從而采取共享知識的行為。目前關于知識分享的文獻研究大多是一個相對靜止的模型，將理論中包含的外部因素直接指向知識分享意愿或行為，而用戶的知識共享行為其實是一個由外部刺激引起機體變化再到產(chǎn)生反應行為的過程，可通過構建動態(tài)研究模型來重現(xiàn)用戶的真實心理和行為變化[27]。因此本文采用S-O-R模型作為結構框架，研究健康社區(qū)知識共享行為的動態(tài)過程。

2 模型與研究假設

本文將綜合S-O-R模型與動機理論，提出影響在線健康社區(qū)用戶不同種類知識共享的模型，如圖1所示。模型中，硬性報酬和軟性報酬屬于外部動機，作為S（外部刺激）部分；利他主義和知識的自我效能屬于內(nèi)部動機，表示個體的認知和情感，作為O（機體）部分；一般健康知識共享和特殊健康知識共享是由機體感知引起的行為反應，作為R（反應）部分。

2.1 硬性報酬對利他主義的影響

利他主義是個體發(fā)自內(nèi)心、自主的并且不求任何回報的幫助他人的精神[30]。硬性獎勵往往與個人的自主性負相關，它們不鼓勵個人以自己的理由作為他們行為的根據(jù)。因此，硬性獎勵會減少個體發(fā)自內(nèi)心幫助他人的動機，因為硬性報酬不利于滿足幫助他人的心理需求[21]。物質的、有形的硬性報酬會削弱社區(qū)成員的利他行為[31]。健康社區(qū)成員對物質性的獎勵越看重，反過來對精神性獎勵的追求就會削弱，他們發(fā)自內(nèi)心不求回報的利他行為就會隨之減少。

H1：在線健康社區(qū)中，用戶獲得的硬性報酬對利他主義有負向影響。

2.2 硬性報酬對知識的自我效能的影響

知識的自我效能指個體通過貢獻對他人及組織有用的知識而增強自信，并帶來內(nèi)在滿足感的情感狀態(tài)[32]。在健康社區(qū)，高知識效能的用戶相信他們的知識對他人是有用的，他們甚至認為自己是唯一能為其他用戶提供正確答案的人[33]。健康社區(qū)中的積分獎勵是硬性報酬的一種，當健康社區(qū)用戶發(fā)布問題尋求答案時，會給予積分獎勵來刺激其他用戶提供答案，積分獎勵的多少與回答者的答案質量有關[34]。這些虛擬的積分有助于社區(qū)用戶獲得一些免費的服務和較高的社區(qū)認可度，使用戶對自己知識及能力更加自信。健康社區(qū)給予的硬性報酬是對社區(qū)成員知識和能力的一種肯定，越高的硬性報酬對應獎勵給越高的知識水平擁有者。

H2：在線健康社區(qū)中，用戶獲得的硬性報酬對知識的自我效能有正向影響。

2.3 軟性報酬對利他主義的影響

軟性報酬包括了名譽、自尊以及與他人構建良好的關系等。軟性報酬可以讓人們的自我價值感得到提升，增強他們的內(nèi)在自主性動機，從而促使利他行為的發(fā)生[21，35]。健康社區(qū)的成員為了感覺到自信、愉悅和自我價值的提升而幫助那些在特定任務或問題上需要幫助的人[36]。一些無形的報酬，如與社區(qū)成員的良好互動以及組織給予的支持通過增強社區(qū)成員自主性的動機，促使他們幫助他人解決遇到的難題。健康社區(qū)提供的一些表揚的獎勵，能夠滿足社區(qū)成員的一些心理需求，會對社區(qū)成員的利他行為產(chǎn)生積極影響[21]。因此，在線健康社區(qū)提供越多的軟性報酬，越發(fā)能激勵社區(qū)成員幫助他人的意愿。

H3：在線健康社區(qū)中，用戶獲得的軟性報酬對利他主義有正向影響。

2.4 軟性報酬對知識的自我效能的影響

健康社區(qū)成員在社區(qū)中回答問題、貢獻知識往往會發(fā)展成一種自我價值感，這種自我價值感使他們相信自己的知識能夠給他人帶來幫助并鼓勵他們繼續(xù)貢獻自己的知識[21]。健康社區(qū)的成員特別是醫(yī)護人員為了獲得良好的職業(yè)口碑或是成為解答專家，一般樂于和他人分享有價值的知識和個人經(jīng)驗，提高自己相信自身能力的信心，成為高知識自我效能者[34]。健康社區(qū)成員向他人貢獻自己的知識，會獲得社區(qū)提供的一些軟性報酬如名譽、自尊等，這些軟性報酬反過來又會使成員感覺到自己知識的重要性，產(chǎn)生較強的自我效能感，從而更加激勵他們分享知識。

H4：在線健康社區(qū)中，用戶獲得的軟性報酬對知識的自我效能有正向影響。

2.5 利他主義對健康知識共享的影響

個體被內(nèi)在地鼓勵貢獻知識是因為他們喜歡幫助別人[37]。人們參與社區(qū)活動并幫助他人，因為幫助他人是令人愉快的并且能夠帶來滿足感[37-38]。喜歡幫助別人的人有分享知識、為他人解決問題的內(nèi)在動力[8]，個體在幫助他人時產(chǎn)生的快樂能夠顯著影響他們對待知識共享的態(tài)度和行為意圖。先前的研究表明社區(qū)用戶受內(nèi)部動機驅動貢獻知識是因為享受追求知識和解決問題的挑戰(zhàn)性和愉悅感以及幫助他人的快樂[36]。健康社區(qū)的專家抽出自己的時間回答社區(qū)中其他成員的問題，及時給出專業(yè)的治療建議（多為一般健康知識），不求任何經(jīng)濟回報，是源自他們的利他精神[32]。社區(qū)中的普通用戶忍受著回憶的痛苦，分享自己的治療經(jīng)歷（多為特殊健康知識）去幫助其他成員，也是源自他們發(fā)自真心幫助他人的初衷。

H5a：在線健康社區(qū)中，用戶的利他主義對一般健康知識共享行為有正向影響；

H5b：在線健康社區(qū)中，用戶的利他主義對特殊健康知識共享行為有正向影響。

2.6 知識的自我效能對健康知識共享的影響

知識的自我效能是個體相信自己的能力能夠幫助他人解決問題，他們可以從中獲得信心。當社區(qū)成員有足夠的知識和能力時，他們可以為他人提供有用的信息[39]。個體被內(nèi)部自我效能所驅動試圖去提高他人對自己能力的認同，這種自我效能影響著他們的行為決定以及在面對困難時付出的努力和毅力。健康社區(qū)成員的知識分享的自我效能對知識共享行為有顯著而積極的影響。高自我效能者不甘于只瀏覽別人分享的健康知識，他們更愿意主動分享自己的知識，展示自己的才能[40]。總而言之，知識的自我效能在影響個體行為方面起著重要的作用。當人們發(fā)現(xiàn)自己貢獻的知識（包括醫(yī)療建議、個人經(jīng)歷等）使他人受益匪淺時，他們會更愿意分享他們認為有助于實現(xiàn)自我價值、增強他們信心的東西，不論他們的知識是一般的還是特殊的[5]。健康專家憑借扎實的專業(yè)健康知識和豐富的臨床經(jīng)驗，可以對社區(qū)成員的疾病原因、預防和治療提供建議（多為一般健康知識）；普通的社區(qū)用戶可以將他們的個人治療經(jīng)驗和故事（多為特殊健康知識）分享給面臨相似健康問題的其他成員[6]。當他們發(fā)現(xiàn)自己分享的知識對他人有幫助的時候，他們會更加確信自己的價值和社會地位，從而又促進他們對社區(qū)知識共享的參與。因此，高知識自我效能者比低知識自我效能者更可能進行知識分享活動。

H6a：在線健康社區(qū)中，用戶的知識的自我效能對一般健康知識共享行為有正向影響；

H6b：在線健康社區(qū)中，用戶的知識的自我效能對特殊健康知識共享行為有正向影響。

3 研究方法

3.1 問卷設計

從圖1的模型可以看出，我們設計的問卷共包含6個潛變量：硬性報酬（HR）、軟性報酬（SR）、利他主義（ALTR）、知識的自我效能（KSEF）、一般健康知識共享（GHKS）、特殊健康知識共享（SHKS）。為了驗證研究假設，本文采用國內(nèi)外相關研究使用過的題項并進行了適應性修改，以確保測量工具的效度和信度。我們得到最初的測度項，每個測度項采用七點李克特法（Likert）來測度其值：1分代表“非常不同意”，7分代表“非常同意”。問卷設計完成后，我們請本領域的3位專家對測度項的內(nèi)容敘述進行逐一審閱并對不合適的表述做了修正。接著在10名健康社區(qū)成員中進行了預試，結果表明量表具有較好的信度和效度。各潛變量以及其測度項如表1所示。

3.2 調查實施

本調查的實施是在線上渠道收集數(shù)據(jù)。調查來源為在線健康社區(qū)的用戶，線上采用的是在問卷星上發(fā)布正式問卷，并將問卷的鏈接發(fā)布到一些在線健康網(wǎng)站上，以期更多的健康社區(qū)用戶可以參與到問卷調查中。本次調查共回收問卷334份。利用SPSS24.0去掉重復和異常值后，最終有效問卷為249份。其中男性樣本127份，占比51%；女性樣本122份，占比49%。有效樣本的年齡分布為：“20歲以下”的有20份，占8%；“20～30歲”的有62份，占24.9%；“30～40歲”的有81份，占32.5%；“40～50歲”的有69份，占27.7%；“50歲以上”的有17份，占6.8%。有效樣本的教育經(jīng)歷分布為：“初中以下”的有21份，占8.4%；“高中”的有33份，占13.3%；“?？啤钡挠?0份，占16.1%；“本科”的有95份，占38.2%；“碩士及以上”的有60份，占24.1%。

3.3 信度和效度分析

本文首先針對各研究變量進行Cronbach α信度分析，以了解衡量構面的內(nèi)部一致性。若Cronbach α大于0.70，則認為該量表具有較高的信度水平[46]。本文使用SPSS 24.0對收集的數(shù)據(jù)計算，分別得出各個潛變量的Cronbach α系數(shù)，均大于0.8，說明量表具有良好的信度。為進一步檢驗變量的信度和效度，我們使用AMOS 23.0對數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，結果見表2。從表中可看出，所有指標的因子載荷大于0.7，且均在0.001的水平上顯著，各變量的平均方差萃?。ˋverage Variance Extracted，AVE）均大于0.5，復合信度（Composite Reliabilities，CR）是一個更為嚴格的信度評估指標[47]且均大于0.7，這意味著該量表有良好的收斂效度。

為檢驗量表的判別效度，我們考察各變量的AVE值的平方根與變量間相關系數(shù)。表3展現(xiàn)了計算結果，表中對角線列出的黑色粗體數(shù)值為AVE值的平方根。從表3可看出，所有變量的AVE值的平方根都高于其與其他變量的相關系數(shù)，表明各變量間具有較好的區(qū)別效度[47]。

4 模型檢驗與結果討論

4.1 結構模型檢驗與結果討論

本文采用AMOS23.0對模型進行檢驗，AMOS給出的結構模型的檢驗結果如表4所示。所有擬合指數(shù)均優(yōu)于推薦值，表明模型具有較好的擬合優(yōu)度[48]。

根據(jù)AMOS運算的路徑分析結果如圖2所示。從S（刺激）到O（機體）的過程來看，外部動機中的硬性報酬對利他主義和知識的自我效能都有顯著影響，但硬性報酬對利他主義是負向的顯著影響，對知識的自我效能是正向的顯著影響。假設H1、H2得到了支持。軟性報酬對利他主義是正向的顯著影響，對知識的自我效能無顯著影響，因此假設H3成立，H4不成立。H4不成立的原因可能是知識的自我效能是知識貢獻者通過向社區(qū)其他成員提供有價值的信息從而獲得自信和內(nèi)心的滿足感，而軟性報酬是諸如名譽、人際關系、自我價值感之類的精神報酬[5]，這些精神報酬也同樣使社區(qū)成員獲得內(nèi)在滿足感。健康社區(qū)成員通過貢獻知識獲得自信心和滿足感是源于內(nèi)在的動機，用同樣能提高內(nèi)在滿足感的軟性報酬來刺激貢獻知識而獲得的內(nèi)心的滿足感，影響效果可能就不會太顯著。

從O（機體）到R（反應）的過程來看，利他主義對一般健康知識共享有顯著正向影響，對特殊知識共享有顯著負向影響，因此H5a成立，H5b不成立。知識的自我效能對一般健康知識和特殊健康知識共享均有顯著影響，因此H6a、H6b均成立。H5b不成立的原因可能有兩個。首先，利他主義是一種無條件、不求回報地幫助他人的行為[22]。而特殊健康知識往往指的是個人的一些隱私信息，它們會讓社區(qū)成員回憶起自己痛苦的治療經(jīng)歷，特殊健康信息往往是不美好的[5]。因此，特殊健康信息的分享可能不僅對知識接受者沒有幫助，而且還會增加知識接受者的健康焦慮。知識貢獻者基于發(fā)自內(nèi)心想要幫助社區(qū)成員的初衷，為了避免增添社區(qū)成員的健康焦慮，可能不愿意分享特殊健康知識。其次，特殊健康知識是社區(qū)成員個人的經(jīng)歷，往往是一些經(jīng)驗性的知識，經(jīng)驗性知識差異很大，因為人們經(jīng)歷同一種疾病的方式不同（例如，患者對同一種治療或藥物有不同程度的癥狀）[32]。所以這類知識可靠性不高，可能會對知識接受者產(chǎn)生誤導，因此知識貢獻者往往會很謹慎地分享特殊健康知識。

注：*顯著性p=0.05，**顯著性p=0.01，***顯著性p=0.001，ns表示不顯著。圖2 模型結果

4.2 中介效應分析與結果討論

本文使用Bootstrapping法來分析利他主義和知識的自我效能的中介效應。與傳統(tǒng)的Sobel檢驗法相比，Bootstrapping方法并不要求樣本成正態(tài)分布[49]。依照Hayes（2013）[50]提出的方法，本文進行了5000次的Bootstrap重復抽樣后，得出表5中的間接效應的估計值和95%的置信區(qū)間（Confidence Interval，CI）。結果顯示，（硬性報酬→知識的自我效能→一般健康知識共享）、（硬性報酬→知識的自我效能→特殊健康知識共享）和（軟性報酬→利他主義→一般健康知識共享）的間接效應估計值的95%的置信區(qū)間不包含0，表明中介效應顯著[49]，而其他路徑無中介作用。

中介結果表明，硬性報酬可以通過知識的自我效能對兩類健康知識的共享行為發(fā)揮間接作用，而不能通過利他主義發(fā)揮間接作用。這可能的原因是，硬性報酬是諸如經(jīng)濟獎勵、社會地位之類的物質報酬，能促發(fā)人們知識自我效能感的提升，從而更愿意去共享知識。但利他主義是發(fā)自內(nèi)心不求回報幫助他人的高尚精神，難以被物質報酬驅動，產(chǎn)生對社區(qū)用戶共享知識的行為。

軟性報酬可以通過利他主義對一般健康知識共享行為發(fā)揮間接作用，但對特殊健康知識共享行為則不能發(fā)揮間接作用。這可能的原因是，一般健康知識往往是科學性的醫(yī)療信息，而特殊健康知識往往是個人自身的診療經(jīng)驗和看法，相對而言準確性和權威性往往不高。人們出于利他精神分享準確的一般健康知識，能幫助他人改善健康，自身也可獲得良好的形象和人際關系等軟性報酬。而分享特殊健康知識，則有可能帶來對他人的誤導，也會損害自身的形象。此外，軟性報酬不能通過知識的自我效能對兩類健康知識的共享行為發(fā)揮間接作用。由于之前的結構模型分析結論得出軟性報酬對知識的自我效能無顯著影響，這可能導致了知識的自我效能對軟性報酬和兩類健康知識共享的關系無中介作用。

5 啟 示

5.1 理論啟示

1）本文將S-O-R模型應用于在線健康社區(qū)的知識共享行為，將硬性報酬和軟性報酬這兩種外部動機作為刺激因素，知識的自我效能和利他主義這兩種內(nèi)部動機作為機體感知因素，將一般健康知識和特殊健康知識的共享行為作為反應部分，構建了研究模型并實證發(fā)現(xiàn)了內(nèi)部動機的三條中介路徑。研究結論表明，在線健康社區(qū)的知識共享不是簡單被動的刺激——反應過程，而是由外部刺激引起機體感知變化后，再做出行為反應的動態(tài)過程。本文模型通過對S-O-R模型在健康行為領域的應用和檢驗，為S-O-R模型提供了新的支撐。

2）先前利用動機理論研究知識共享行為的文獻中，很少對外部動機進行分類，也未能考慮外部動機對內(nèi)部動機的影響。本文將外部動機分為硬性報酬和軟性報酬，并研究了這兩種不同的外部動機對內(nèi)部動機的影響機制。結果表明，硬性報酬和軟性報酬對內(nèi)部動機的影響是不同的。特別是，硬性報酬負向影響知識的自我效能而軟性報酬擁有正向影響。通過對內(nèi)外動機關系的探索，本文進一步豐富了動機理論。

3）先前的研究較少考慮到健康社區(qū)中知識的獨有特征，本文將知識共享分為一般健康知識共享和特殊健康知識共享，研究了內(nèi)部動機對這兩種分享行為的影響，得出了不同的結論。其中，利他主義對特殊健康知識共享有顯著負向影響。這一發(fā)現(xiàn)與前人得到的利他主義正向影響知識共享的結論不同[4，6，32]，這是因為前人研究未對知識共享行為進行細化。因此，本文從知識類型的角度對知識共享的行為進行了區(qū)分，加深了我們對在線健康社區(qū)中知識共享行為的理解。

5.2 實踐啟示

本文對在線健康社區(qū)的管理者如何刺激用戶分享知識，提高社區(qū)的價值有重要的實踐啟示。從結論中可知，硬性報酬對知識的自我效能有顯著正向影響，軟性報酬對利他主義和知識的自我效能均有顯著正向影響。因此為了使社區(qū)成員提高知識的自我效能感，在線健康社區(qū)的管理者可以通過回答問題或分享知識的金錢、積分獎勵等硬性報酬來激勵用戶，也可以增加對用戶的情感支持（如推出點贊、用戶交流渠道等功能便于用戶進行情感表達）、組織更多的交互活動，以提高社區(qū)的軟性報酬來激勵用戶。為了鼓勵在線健康社區(qū)中的利他行為，社區(qū)管理者應該更多地提供用戶的分享體驗、宣傳奉獻精神、加強用戶間的交流與合作。

同時，結論表明知識的自我效能既促進一般健康知識共享又促進特殊健康知識共享，而利他主義只促進一般健康知識共享，對特殊健康知識共享起負向作用。因此，管理者在激勵用戶知識共享的內(nèi)在動機時，要注意區(qū)分這兩種健康知識共享行為。對于一般的健康知識，大力提倡用戶進行分享；對于特殊的健康知識，社區(qū)管理者要加強審核和專家把關，提高它們的可信性，從而讓有利他精神的用戶能有把握將這些特殊健康知識分享給其他人。

6 局限和研究展望

與其它類似研究一樣，本文研究存在一定的局限性。第一，在線健康社區(qū)的樣本調查主要通過網(wǎng)絡調查公司展開，社區(qū)類型的覆蓋面可能不足。由于不同健康社區(qū)的不同特點可能會影響研究結果，以后的研究需要涵蓋更多的健康社區(qū)類型，還可以對不同類型的社區(qū)中的知識共享進行比較。第二，本研究的樣本規(guī)模還不夠大，以后的研究應擴大樣本量，使研究結論更具可靠性。第三，本文未對樣本的基本信息進行分組，以后的研究可針對健康狀態(tài)等指標進行分組，探究不同健康狀態(tài)的社區(qū)用戶知識共享行為的差別。第四，本文探討了外部動機通過內(nèi)部動機對知識共享行為的影響，還有其他一些個體的健康因素也會對知識共享行為產(chǎn)生影響，比如健康同質性。根據(jù)同質性理論，在線健康社區(qū)中有著相似個體特征和共同的醫(yī)療保健興趣的用戶，可能發(fā)展更緊密的關系，促進健康知識的共享[51]。今后的研究中需要探索這些健康因素對知識共享的作用機制。

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（責任編輯：孫國雷）