本刊記者 朱彥婕

當前，受監(jiān)管政策調(diào)整和經(jīng)濟趨緩的影響，傳媒行業(yè)連續(xù)調(diào)整。傳媒領(lǐng)域不僅僅局限于傳統(tǒng)媒體（電視、圖書、廣告）、教育、體育，還包括影視、游戲、院線等泛娛樂產(chǎn)業(yè)。在眾多的細分領(lǐng)域，筆者認為游戲市場的高利潤率和發(fā)展?jié)摿?；出版行業(yè)充裕的現(xiàn)金流；廣告行業(yè)巨大的市場空間，值得投資者重點關(guān)注。

游戲行業(yè)：新品豐富靜待收獲

在移動游戲的崛起和推動下，近三年全球游戲市場規(guī)模繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長。2012年以后，中國游戲市場占全球游戲市場的規(guī)模比重不斷提高，2016年首次超越美國成為全球最大的游戲市場，2017年中國游戲市場實際收入2036.1億元，同比增長23%，游戲用戶規(guī)模達5.83億人，同比增長3.1%。如今中國已獨占全球三分之一的游戲市場。

今年以來，游戲行業(yè)監(jiān)管趨嚴。4月國內(nèi)網(wǎng)游版號審批暫停，游戲上線的問題引起市場擔憂。此外，8月底教育部發(fā)布通知稱，將對網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嵤┛偭空{(diào)控，并限制未成年使用時間，短期內(nèi)無疑將給游戲行業(yè)帶來巨大的打擊。游戲行業(yè)迎來供給側(cè)改革，使得游戲市場規(guī)模增速明顯放緩，但長期而言，將有利于游戲行業(yè)走向規(guī)范化運營，未來市場的集中度提升將惠及行業(yè)龍頭。

短期內(nèi)，政策趨嚴仍將對板塊估值構(gòu)成一定壓力。但目前游戲行業(yè)平均PE已跌至12倍，低于歷史平均水平，將來版號申請恢復(fù)等關(guān)鍵政策出現(xiàn)時行業(yè)估值有望回升。至此，投資者可先關(guān)注現(xiàn)金流情況穩(wěn)定、新品游戲儲備較好的上市公司。相關(guān)A股標的有優(yōu)質(zhì)的二線龍頭公司：完美世界、三七互娛。完美世界（002624）：公司老游表現(xiàn)穩(wěn)定，新游儲備豐富。此外，公司與Valve達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，將共同建立Steam中國，形成雙向開放的端游產(chǎn)品平臺，有望帶領(lǐng)國內(nèi)端游市場的發(fā)展。三七互娛（002555）：下半年將基于已有老游的口碑效應(yīng)，進一步研發(fā)系列產(chǎn)品，未來業(yè)績值得期待。

出版行業(yè)：現(xiàn)金流充裕

出版行業(yè)作為傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)，其業(yè)務(wù)模式不同于影視、游戲等其他傳媒細分行業(yè)的項目制模式。盡管當前受政策調(diào)整的影響，以及新媒體興起的沖擊，行業(yè)的業(yè)績增速有所回落，但由于出版市場幾乎掌握在國有出版企業(yè)手中，且地方國企在教育及專業(yè)出版領(lǐng)域具有壟斷優(yōu)勢，使出版行業(yè)具有較高的穩(wěn)定性和確定性。加上政府延續(xù)對于出版行業(yè)的稅收優(yōu)惠以及紙價平穩(wěn)等利好消息，下半年出版行業(yè)的業(yè)績增速有望回升。

根據(jù)國家新聞出版署公布的數(shù)據(jù)，2017年我國圖書市場整體規(guī)模約為1800億元，其中教育出版市場規(guī)模約為1100億元，占比超過60%，是圖書出版市場中最大的門類。從歷史經(jīng)驗來看，中國教育出版市場規(guī)模增長受益于中小學在校學生對教材教輔的剛性需求，龐大的學生人口基數(shù)是教育出版成為我國出版業(yè)支柱的主要原因，也是出版行業(yè)的主要利潤來源。2017年，全國K12在校學生總規(guī)模達1.69億。2016年全面放開二胎政策，預(yù)計2021-2022年這批增量人口開始進入 K12階段，將為出版行業(yè)的增長再添動力。

目前出版行業(yè)估值處于相對低點，出版公司普遍具有較為充沛的現(xiàn)金儲備和穩(wěn)定的現(xiàn)金流，在抵御風險、分紅、并購等方面具有一定優(yōu)勢。在投資標的選擇上，投資者可重點關(guān)注教材教輔業(yè)務(wù)占比較高的中南傳媒（601098）。公司是一家多介質(zhì)、全流程、綜合性出版?zhèn)髅郊瘓F，“一教一輔”的教輔政策整治影響接近尾聲，下半年教輔業(yè)務(wù)將逐漸好轉(zhuǎn)。另外，中南傳媒作為現(xiàn)金儲備最充足的出版公司，積極調(diào)整產(chǎn)品體系，相繼布局了天聞數(shù)媒、貝殼網(wǎng)等數(shù)字教育主體，未來有望成為新增長點。

廣告行業(yè)：需求空間仍巨大

我國廣告行業(yè)經(jīng)過30多年的快速發(fā)展，市場持續(xù)分化。從歷史發(fā)展來看，廣告行業(yè)與經(jīng)濟增長有著很強的正相關(guān)性。當前，國內(nèi)經(jīng)濟增長有所放緩，且中美貿(mào)易摩擦給中國經(jīng)濟的穩(wěn)健運行增加了不確定性，這使得廣告市場面臨一定的下行壓力。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年上半年國內(nèi)廣告市場穩(wěn)定增長9.3%。而到了下半年，廣告市場的增長出現(xiàn)回落，整體下滑1.5%左右，其中傳統(tǒng)廣告市場下滑幅度超過6%，但樓宇廣告、影院視頻等生活圈媒體依然保持20%以上的增長。

樓宇廣告是在受眾乘坐電梯的短時間內(nèi)，利用豐富的廣告畫面以及產(chǎn)品促銷信息，吸引受眾眼球，提高其對廣告的記憶度，并以循環(huán)播放的被動式傳播，令受眾印象深刻。相比于傳統(tǒng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告的低效流量且成本昂貴的傳播方式，樓宇廣告愈發(fā)受廣告主青睞。8月份在電梯電視、電視海報刊例花費前十的主要是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)服務(wù)廣告主，其中也不乏美團、小米等優(yōu)質(zhì)公司的身影。另外，越來越多的傳統(tǒng)消費品也嘗試將樓宇廣告作為新的投放媒介，樓宇媒體有望在各類廣告主的認可和驅(qū)動下保持快速的增長。

從媒體資源數(shù)量來看，我國2017年的電梯產(chǎn)量為81萬臺，保有量達563萬臺。根據(jù)太平洋證券預(yù)計，2018年全年電梯產(chǎn)量接近100萬部，電梯保有量有望超過660萬部。假設(shè)每臺電梯有兩個媒體資源，則到2018年底，電梯媒體將有1320萬個。而截止7月底，電梯媒體資源數(shù)量僅為530萬個左右，可見樓宇廣告的開發(fā)程度遠未達飽和，未來增長空間仍巨大。

提到樓宇廣告的公司，首先想到的是分眾傳媒（002027）。作為行業(yè)最早且最大的一家樓宇廣告公司，分眾傳媒在一、二線的商務(wù)樓領(lǐng)域具有壟斷優(yōu)勢，且與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作有望實現(xiàn)全域營銷范圍內(nèi)客戶量的增長。此外，公司具有良好的自我造血能力且股權(quán)質(zhì)押率較低，短期內(nèi)股價承壓，而中長期投資價值值得關(guān)注。

傳媒行業(yè)涉及個股數(shù)據(jù)一覽