李陽

摘 要：融媒體時(shí)代下，由于新媒體的迅速發(fā)展，使得人們的注意力更加的分散，廣告只能以附加的形式存在。在此環(huán)境下，植入廣告應(yīng)運(yùn)而生，成為了電視媒體在融媒體環(huán)境下的新舉措。通過廣告的植入，將廣告產(chǎn)品或是廣告品牌利用碎片化的方式深入觀眾的內(nèi)心，從而達(dá)到傳播效果。融媒體不僅僅是對(duì)媒體的傳播方式、傳播技術(shù)進(jìn)行整合，更多的是對(duì)經(jīng)營(yíng)利益的統(tǒng)一。本文試論傳統(tǒng)媒體廣告通過融媒體產(chǎn)品平臺(tái)的傳播方式，對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型提供參考意見。

關(guān)鍵詞：融媒體 傳統(tǒng)媒體 廣告 傳播方式

一、融媒體的定義

融媒體可以理解為融合媒體，是將廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的共有特點(diǎn)進(jìn)行融合，在傳播內(nèi)容、宣傳方式、人力協(xié)調(diào)等方面進(jìn)行資源整合。融媒體并不是單獨(dú)存在的，它是一個(gè)理念，重在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的優(yōu)勢(shì)，做到各媒介之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分發(fā)揮媒介在傳播中的作用，使媒體發(fā)展趨向多元化，提高媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1受眾量下降，廣告減少

隨著互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)的熱火朝天的發(fā)展以及不斷崛起的社交媒體，人們接收信息的渠道越來越廣泛，在內(nèi)容上呈現(xiàn)出分類的形式，并將受眾劃分為幾個(gè)部分，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。這無疑是對(duì)傳統(tǒng)媒體行業(yè)的沖擊，電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體被分流，受眾數(shù)量呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，同時(shí)也導(dǎo)致了收視率和收聽率的下降。而廣告商看中的就是傳播效果以及傳播的影響力，其憑借依據(jù)之一就是收視率或收聽率。因此傳統(tǒng)媒體的廣告收益收到了巨大的沖擊，廣告在傳統(tǒng)媒體上的投放份額大幅度減少。

2.2廣告商分流，市場(chǎng)縮水

在原來的傳媒行業(yè)，對(duì)于廣告投放的渠道比較狹窄，現(xiàn)如今，新媒體時(shí)代的異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)和一些社交軟件也可以作為廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑?，極大的拓展了廣告投放的渠道。新媒體的傳播效果與傳播影響力的作用相較于傳統(tǒng)媒體來說有著明顯的優(yōu)勢(shì)，被各大廣告商所重視。在矩陣式的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)中，廣告市場(chǎng)再不斷的分支，遭到分流，市場(chǎng)縮水嚴(yán)重，在一定程度上意味著傳統(tǒng)媒體的廣告資源被搶奪。

2.3經(jīng)營(yíng)模式陳舊，市場(chǎng)前景暗淡

傳統(tǒng)媒體在以往的廣告?zhèn)鞑ソ绲母?jìng)爭(zhēng)較少，各大廣告商只能選擇這一途徑，因而傳統(tǒng)媒體有著極高的主導(dǎo)地位。而在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的地位被撼動(dòng)?，F(xiàn)如今大多數(shù)傳統(tǒng)媒體采取降價(jià)的形式來銷售相應(yīng)的產(chǎn)品，從而來獲得廣告收入。南寧電視臺(tái)面對(duì)困境也做出了相應(yīng)的改變，開始在其他領(lǐng)域開拓市場(chǎng)，比如將廣告資源融合南寧頭條APP、微信公眾號(hào)和南寧電視臺(tái)官方微博等多個(gè)新媒體平臺(tái)，基于超過100多萬用戶量和擁有2000萬收看用戶資源的城市“彩云直播”進(jìn)行分發(fā)，形成廣告宣傳矩陣，有效得實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ娜诤戏绞?，讓客戶?shí)實(shí)在在看到廣告?zhèn)鬟_(dá)的深度和廣度，多年來，在外界傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)收下滑的情況下，南寧電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收保持平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)以在改變經(jīng)營(yíng)模式，看到市場(chǎng)的發(fā)展前景，而不是一味的其他方向?qū)ふ页雎罚瑐鹘y(tǒng)的媒體在當(dāng)代仍具有很大的潛能，應(yīng)從廣告?zhèn)鞑バ问胶蛢?nèi)容上入手，利用媒體融合的優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)重新奪回資源。

三、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體廣告的傳播方式創(chuàng)新

3.1新舊媒體接續(xù)的廣告融合模式

在對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告模式的融合的前提就是要看到傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，最大的優(yōu)勢(shì)就是自身的公信力以及內(nèi)容的高質(zhì)量和具有的可靠性。傳統(tǒng)媒體行業(yè)擁有著眾多的專業(yè)能力強(qiáng)、能力素質(zhì)高的新聞媒體人才，對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)容和質(zhì)量上具有嚴(yán)格的保障。并且傳統(tǒng)媒體與國(guó)家黨政方面的關(guān)系良好，給受眾營(yíng)造出強(qiáng)烈的可靠性與權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體廣告應(yīng)打破自身的限制，實(shí)現(xiàn)人才與管理上的融合，糅合新媒體的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑槍?duì)不同的類型與傳播方式來選擇觀眾，實(shí)現(xiàn)在不同的媒體平臺(tái)上融合傳播，使廣告?zhèn)鞑バЧc價(jià)值最

大化。

3.2線上線下并行的廣告互動(dòng)模式

對(duì)于線下而言，可以開設(shè)產(chǎn)品體驗(yàn)店或是快閃店，這需要傳統(tǒng)媒體和新媒體共同宣傳，線下的廣告注重口碑和觀眾的體驗(yàn)感，線上更加注重網(wǎng)絡(luò)受眾的互動(dòng)性，最大發(fā)揮廣告的效用和價(jià)值。對(duì)于廣告商的宣傳效果評(píng)估而言，評(píng)估有了更加具體的指標(biāo)，如媒體與受眾之間的互動(dòng)量。線下的宣傳還具有很大的開拓空間，應(yīng)充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體自身的品牌影響力。傳統(tǒng)電視臺(tái)只經(jīng)營(yíng)自身的電視商場(chǎng)，這樣的經(jīng)營(yíng)模式過于單一，對(duì)于廣告的傳播具有局限性?？梢圆扇∨c相應(yīng)的企業(yè)合作，由企業(yè)來開設(shè)門店，最后由傳統(tǒng)媒體進(jìn)行線上和線下的互動(dòng)宣傳，提升產(chǎn)品的銷售質(zhì)量。中央電視臺(tái)在在這方面就有引領(lǐng)作用，通過對(duì)一些店家進(jìn)行評(píng)估，通過自身的公信力與權(quán)威帶來的影響，使得傳播效果深入人心。

3.3多種媒體助力的廣告矩陣模式

在融媒體時(shí)代，傳播媒介與載體形式多樣，呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，逐漸形成矩陣的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。廣告也不再以固定的形式來進(jìn)行傳播，可以在不同的媒介中以不同的形式展現(xiàn)，文字或視頻甚至是實(shí)體店的快閃店來與受眾互動(dòng)等。傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極開拓微博、微信公眾號(hào)等新媒體形式，擴(kuò)大傳播范圍。融媒體極大的豐富了廣告的傳播形式。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該看到自身產(chǎn)品的多樣性，另辟蹊徑，發(fā)展廣告矩陣模式，不再為新聞廣告為主體，同時(shí)電視劇、電影、綜藝等各類型的節(jié)目都可以植入廣告。如熱播劇中，結(jié)合臺(tái)詞來進(jìn)行廣告的投放，同時(shí)與線上微博這一新媒體形成互動(dòng)，使廣告深入人心。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)致的新媒體行業(yè)的崛起，使得信息傳播方式以數(shù)字化的形式展現(xiàn)在人們眼前，未來融合發(fā)展趨勢(shì)明顯。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)清晰的認(rèn)識(shí)到自己的處境，在對(duì)自己在廣告?zhèn)鞑シ矫婢哂械膬?yōu)勢(shì)進(jìn)行把握，深度分析，看到自身具有的發(fā)展空間。融媒體其實(shí)是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，這不僅僅是單純的建網(wǎng)站、開公眾號(hào)，而是指全面的從內(nèi)容、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)等方面進(jìn)行深入的改革與創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極利用融媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的傳播工作，拓展廣告經(jīng)營(yíng)模式，以內(nèi)容質(zhì)量為前提，對(duì)廣告?zhèn)鞑バ问竭M(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)揮廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

大化。

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