熊偉 程鴻

[摘要]近年來，遼寧現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，在營銷傳播方面大量利用微傳播等方式。雖然新傳媒促進了企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展，但企業(yè)在微傳播背景下營銷傳播的實際評價效果不高，出現(xiàn)信息輸出大，用戶輸入少，用戶增長緩慢，傳播工具單一，傳播有效內(nèi)容少，缺乏戰(zhàn)略思維，傳播信息經(jīng)濟效用低等問題。提出應(yīng)用多元化傳播工具、科學策劃傳播內(nèi)容等建議，以促進遼寧現(xiàn)代服務(wù)業(yè)健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]遼寧省；微傳播；現(xiàn)代服務(wù)業(yè)；小微企業(yè)；營銷傳播

遼寧省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，主要包括四大類：基礎(chǔ)服務(wù)、生產(chǎn)和市場服務(wù)、個人消費服務(wù)和公共服務(wù)。遼寧省深入貫徹落實中央宏觀調(diào)控政策，營造現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的寬松環(huán)境。據(jù)遼寧省工商行政管理局數(shù)據(jù)顯示，新設(shè)小微企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展集中在第三產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)中小微企業(yè)達84901戶，個體工商戶達360635戶。這些迅速發(fā)展的小微企業(yè)大部分集中于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，使得遼寧的現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)數(shù)量呈持續(xù)上升趨勢，創(chuàng)業(yè)指數(shù)升高，這些小微企業(yè)主要分布在遼寧省的沈陽、大連和鞍山等市。遼寧省現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)大量通過微傳播進行品牌推廣、產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)知名度和品牌曝光度，使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展，經(jīng)濟總量不斷擴大，效益進一步提高。

一、遼寧現(xiàn)代服務(wù)業(yè)微傳播發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展速度快，通過微傳播營銷的小微企業(yè)占比高

微傳播是以微信、微博、微視頻等新媒體作為媒介的信息傳播方式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，營銷傳播手段升級，微傳播現(xiàn)全方位滲透到人們生產(chǎn)生活各領(lǐng)域，信息傳播自由廣泛，并影響人們的思維方式和生活方式。微傳播相對比較低成本的傳播方式，企業(yè)發(fā)布信息簡單、易讀，其速度比傳統(tǒng)大眾媒體如報紙、期刊、雜志更快，傳播范圍更廣泛，并且發(fā)布信息總量大，信息種類多樣。目前，遼寧現(xiàn)代服務(wù)業(yè)線上微傳播的業(yè)務(wù)比重不斷加大，通過對自身品牌價值進行微傳播設(shè)計，利用微信等信息傳播增加業(yè)務(wù)量是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的首選傳播方式。傳統(tǒng)的無論是老牌的服務(wù)企業(yè)還是新崛起的小微服務(wù)企業(yè)，營銷傳播中都離不開微傳播的影子。調(diào)查顯示，2017年遼寧省企業(yè)中利用微傳播發(fā)布企業(yè)信息的占84.7%，而現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的主力軍小微企業(yè)利用微傳播進行營銷活動的比重達到了90.9%以上。這些企業(yè)注重通過微傳播手段來推銷產(chǎn)品促進銷售，重視微傳播的發(fā)展并認可大規(guī)模采用微傳播的營銷傳播方式。小微企業(yè)自身實力有限，微傳播費用低、效果好。利用微傳播來提升自身知名度，能及時傳遞產(chǎn)品信息，積極使用各種微傳播營銷傳播手段可以促進并實現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。

（二）發(fā)展水平存在差距，對微傳播缺乏充分認識

微傳播促進了遼寧現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，改變了其傳統(tǒng)的營銷傳播，創(chuàng)造了微時代信息技術(shù)的新營銷模式，幫助遼寧現(xiàn)代服務(wù)業(yè)取得了良好的市場效果。但是與其他發(fā)達省市企業(yè)的發(fā)展比較還是存在一定差距，缺乏一定優(yōu)勢，如江浙滬地區(qū)的企業(yè)比遼寧省的企業(yè)更早地運用微傳播進行營銷傳播，技術(shù)相對成熟。同時，遼寧省大多數(shù)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)在公司運營發(fā)展時還不夠重視微傳播的力量，缺乏科學的營銷傳播手段，導致企業(yè)知名度低，對小微企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展有一定限制，企業(yè)成長階段缺乏活力。

二、遼寧現(xiàn)代服務(wù)業(yè)微傳播發(fā)展特征

（一）公眾號和微博認證成為營銷傳播的新企業(yè)形象

遼寧省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)以微信、微博為主進行營銷傳播推廣，通過圖片、鏈接、文字，發(fā)布關(guān)于企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品和服務(wù)的推文，工具使用上強調(diào)公眾號和微博認證，這些公眾號和微博認證給企業(yè)樹立一個全新的網(wǎng)絡(luò)形象。

（二）受眾群體數(shù)量多，受眾人群多樣化

遼寧現(xiàn)代服務(wù)業(yè)微傳播關(guān)注用戶數(shù)量持續(xù)增多，這些受眾不僅數(shù)量多，人群還呈現(xiàn)多樣化的特點。這與遼寧現(xiàn)代服務(wù)業(yè)加強擴大微傳播用戶數(shù)量有關(guān)。從小學生到老年人，從農(nóng)民工到都市白領(lǐng)，手機里都或多或少關(guān)注遼寧現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)公眾號或微博認證。這些龐大的受眾群體，加快了微傳播的發(fā)展速度。

（三）微傳播營銷內(nèi)容豐富、信息量大

很多企業(yè)利用微博、微信、微視頻等新媒體營銷，傳播內(nèi)容豐富、涉及面廣、信息量大，一些企業(yè)的公眾號或是微博認證所發(fā)布的營銷信息圖文并茂，相關(guān)的產(chǎn)品介紹也更為詳細，傳播了企業(yè)文化和產(chǎn)品信息的同時還有其他相關(guān)信息。這些信息吸引顧客閱讀，有效增強營銷傳播效果。

（四）微傳播頻次多、頻率高

遼寧現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)幾乎每天都不斷更新公眾號內(nèi)容或是微博信息，信息的發(fā)布頻次多，相同信息可能會在一天內(nèi)發(fā)布多次。高的發(fā)布頻率也增強了營銷傳播的良好效果，使得顧客每天能閱讀這些微信息。

（五）微傳播以廣告宣傳為主

遼寧現(xiàn)代服務(wù)業(yè)重視微傳播中的廣告宣傳。一些企業(yè)的廣告宣傳業(yè)務(wù)80%以上都是在微傳播里進行的，甚至有些企業(yè)全部廣告宣傳是在微傳播里進行。

三、微傳播下遼寧省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷傳播中存在的問題

（一）傳播工具單一，媒體選擇少

目前企業(yè)常見的營銷傳播方式以微信、微博為主，缺乏其他新媒體傳播，手段相對單一、模式比較簡單，用戶媒體選擇較少。一些發(fā)達地區(qū)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)傳遞企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，能夠成熟地運用各類手機App，并入駐各大電商平臺發(fā)布圖文信息，更有直播視頻直觀地與消費者進行線上互動。而遼寧省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)使用微傳播的目的是為了銷售公司產(chǎn)品、引導用戶下載APP、擴大企業(yè)品牌知名度以及宣傳品牌，但企業(yè)僅以微信公眾號、訂閱號發(fā)推文的方式吸引用戶效果甚微。

（二）缺乏對傳播對象專業(yè)細分

遼寧省企業(yè)在傳播公眾號時，缺乏有效的目標群體定位，導致傳播的用戶十分雜亂，缺乏對象專業(yè)細分，企業(yè)對切入點沒有做好有效辨別。90%的企業(yè)在信息傳播時采用信息廣泛發(fā)布的方式，比如通過投票、抽獎活動引導用戶分享，先關(guān)注再投票、抽獎。這種方式使得企業(yè)的公眾號或訂閱號曝光量大大增加，但在投票后取消率居高不下。當用戶在抽獎后發(fā)現(xiàn)并沒有收益時體驗也大打折扣。這樣的微傳播推廣力度雖大，企業(yè)卻留不住用戶，廣告應(yīng)投向適合的目標群體。

（三）傳播有效內(nèi)容少，表現(xiàn)形式單一

遼寧省80%的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)在企業(yè)公眾號的制作時，傳播有效內(nèi)容較少、文章排版形式單一、缺乏新意，采取比較直接簡單的圖文編輯，每日放送單一的圖片或單調(diào)的文字至移動手機端，推送的內(nèi)容狹窄和垂直化。點擊查看的用戶會覺得乏味，繼而取消對該企業(yè)的公眾號關(guān)注。表現(xiàn)形式單一或與用戶之間關(guān)聯(lián)性較低，留住用戶的能力就較弱。企業(yè)公眾號雖日日發(fā)推文，花費了人力物力成本，邊際回報率卻逐漸降低。

（四）存在虛假信息，用戶識別度低

由于小微企業(yè)總體實力偏弱，企業(yè)本著傳播自身產(chǎn)品或服務(wù)的目的，在信息發(fā)布時出現(xiàn)良莠不齊的情況，信息發(fā)布定位不明確，虛假信息過多，導致用戶識別度低，難以區(qū)分真假。企業(yè)為了降低高額的廣告費投入，對廣場大屏幕、LED交通顯示屏等戶外的廣告投入減少，而小微企業(yè)缺乏專門的市場推廣部，會將企業(yè)的公眾號或者訂閱號外包給公眾號代運營企業(yè)。中間缺乏一定的監(jiān)管，使得一些虛假信息在網(wǎng)上傳播，對社會產(chǎn)生不良的影響。

（五）缺乏傳播計劃和戰(zhàn)略思維

遼寧省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)微傳播整體呈現(xiàn)缺乏傳播計劃和缺乏戰(zhàn)略思維的現(xiàn)狀。導致公眾號代運營商對委托方的產(chǎn)品、發(fā)布內(nèi)容的要求不明確，出現(xiàn)“一刀切”，使宣傳同質(zhì)化。企業(yè)文化內(nèi)涵得不到詮釋，導致在這一領(lǐng)域企業(yè)缺乏競爭力，不能起到提高影響力的作用。

（六）傳播信息經(jīng)濟效益無法保障

企業(yè)微傳播中沒有做到全面、客觀、實時、準確分析市場信息，出現(xiàn)投入與收益不成正比的問題，發(fā)布的內(nèi)容缺乏明顯的企業(yè)主題，對發(fā)布內(nèi)容缺乏商業(yè)化應(yīng)用，廣告投放的效果不確定性強。企業(yè)投入大筆資金，收益得不到有效保障，導致企業(yè)利益受損。缺乏文化價值的企業(yè)公眾號對企業(yè)的發(fā)展有裨無益。

三、對策建議

（一）應(yīng)用多元化傳播工具，加大新媒體選擇

微傳播正在改變著信息的傳播方式。基于移動互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信、微視頻、移動客戶端的發(fā)展有限，微傳播需要開辟新的傳播方式和媒介，進一步增加傳播的途徑。一些電商平臺也不再單純明碼標價出售產(chǎn)品，可以開通直播問與觀眾互動增強微傳播能力。企業(yè)可以根據(jù)每個產(chǎn)品定位和目標受眾、不同產(chǎn)品的廣告投放方式做到具體問題具體分析。

（二）細分傳播用戶，加強用戶的傳播管理

企業(yè)對用戶進行細分，有針對性地投放產(chǎn)品服務(wù)廣告，加強用戶的傳播管理能力，增加定位效率。遼寧省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)通過微傳播明確自身產(chǎn)品的目標市場，做到精準投放，有效的廣告輸入，留住目標客戶群體，提高企業(yè)品牌客戶忠誠度。做各種線上活動的企業(yè)公眾號要獲得用戶支持，取決于用戶群體數(shù)量，而那些本身受關(guān)注較少的企業(yè)更要花費精力去做好微信公眾號和線上活動。微信公眾號每日有針對性地發(fā)布信息到有效客戶群體，吸引粉絲，再通過線上活動，進一步擴大對公眾號的關(guān)注度。

（三）提升傳播有效性

應(yīng)不斷學習與磨練尋求做好企業(yè)獨特風格公眾號的方法。秀米、135、i排版和新媒體管家這些都是制作公眾號的工具，一個獨特的標題是吸引人的前提，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是關(guān)鍵，而有趣原創(chuàng)配圖則是文章的加分項。企業(yè)在追求目標的同時做到以相對寬泛的內(nèi)容吸引不同的群體關(guān)注，科學策劃企業(yè)所傳播的內(nèi)容，做高質(zhì)量的內(nèi)容設(shè)計，做好形式多樣的軟文推送，提升微傳播的有效性。

（四）科學策劃傳播內(nèi)容，提升用戶粘性

在公眾號或者訂閱號發(fā)布推文或者舉辦線上活動時有效地策劃傳播內(nèi)容，做到信息的和諧與規(guī)范并行，與用戶建立和諧、共鳴、對話、溝通的關(guān)系，增強用戶識別度，這才能在用戶手機里的眾多企業(yè)公眾號中脫穎而出。如《新北方》官方公眾平臺，每日圍繞時事新聞、天氣、推薦讀物等內(nèi)容進行信息推送，獲得廣大用戶的一致好評，擁有百萬粉絲并且用戶粘性高。運營是連接用戶和企業(yè)的橋梁，建立信息管理制度，監(jiān)督執(zhí)行，明確責任，規(guī)范操作，進行良好的公眾號運營，這才有助于用戶和企業(yè)建立良好的關(guān)系。

（五）制定傳播計劃，培養(yǎng)戰(zhàn)略意識

企業(yè)在委托公眾號代運營商時要制定總體戰(zhàn)略，從目標消費者的角度出發(fā)，圍繞市場需求，進行產(chǎn)品定位，明確什么時候發(fā)哪些內(nèi)容。制定溝通計劃，針對每天的發(fā)布信息數(shù)量和內(nèi)容，撰寫客戶、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)范圍，向用戶發(fā)送高質(zhì)量的內(nèi)容。此外，應(yīng)將企業(yè)文化注入公眾號之中，提供新鮮內(nèi)容的同時輸出文化理念。如，發(fā)起熱門問題讓用戶討論，還可以收集用戶往期評論作為微信圖文推送合集，將公司理念、價值主張傳達至客戶。

（六）評估傳播的經(jīng)濟價值，建立傳播的商業(yè)應(yīng)用

企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品或服務(wù)在進行微傳播時出現(xiàn)經(jīng)濟收益低迷，應(yīng)相應(yīng)地評估傳播的經(jīng)濟價值，及時重新做出調(diào)整。把消費由物質(zhì)消費延伸到文化消費，充分發(fā)揮微傳播傳播速度快、范圍廣的功能，縮短企業(yè)與用戶的距離，與用戶擁有更多直接溝通的機會，在公眾號開微店、直接銷售產(chǎn)品。讓微傳播受眾對企業(yè)產(chǎn)品信息留下具體印象，開發(fā)新的用戶，同時增強舊用戶的忠誠度，激發(fā)消費欲望，促進銷售，從中增加產(chǎn)品和服務(wù)選擇的概率，從而帶來經(jīng)濟效益。